基于消费者购买意愿的农机市场需求分析.pdf

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1、2008/02 总第370期商业研究COMM ERCIAL RESEARCH文章编号:1001-148X(2008)02-0191-04基于消费者购买意愿的农机市场需求分析冯建英,穆维松,张领先,傅泽田(中国农业大学 工学院,北京 100083)摘要:为了科学研究农机市场消费者的购买行为,为农机企业生产符合农户需求的产品提供指导,同时为农机管理部门的政策制定提供依据,所以要在计划行为理论的基础上来做消费者对农机的购买意愿研究框架及研究模型,并采用Logistic回归方法对模型进行实证分析。从而了解到影响农户对农机购买意愿的因素主要有受教育水平、家庭收入、政策因素、消费者态度和知觉行为控制,然而

2、这些因素对购买意愿的作用方向和程度不同。关键词:农机;购买意愿;实证研究;Logistic回归中图分类号:F22410 文献标识码:AAn Empirical Study on ConsumersPurchase I ntention in AgriculturalMachineryMarketFENG Jian-ying,MU Wei-song,ZHANGLing-xian,FU Ze-tian(School of Industry,China Agricultural University,B eijing100083,China)Abstract:Ai ming at studying

3、the consumerspurchase behavior in agriculturalmachinerymarketing,provide producingguidance for agriculturalmachinery corporation and policy support for agricultural machinery management department.on the basis of the Theory of Planned Behavior(TPB),the paper puts for ward a study framework and model

4、 about con2sumerspurchase intention of agricultural machinery,through the sampled data of 12 provinces by questionnaire,byadopingLogistic regression to validate the model.The empirical results show the main facts that influence farmerspur2chase intention of agricultural machinery are education level

5、,household income,policy,consumersattitude and per2ceived behavior control,all ofwhich account for the different effects.Key words:agriculturalmachinery;purchase intention;empirical study;Logistic regression 收稿日期:2007-04-05作者简介:冯建英(1982-),女,陕西宝鸡人,中国农业大学工学院在读硕士生,研究方向:农机市场及农户消费行为;穆维松(1967-):女,黑龙江伊春人,博

6、士,中国农业大学副教授,研究方向:农村消费市场研究;张领先(1970-),男,河南固始人,博士,中国农业大学讲师;研究方向:农业经济及政策研究;傅泽田(1956-),男,河北承德人,博士,教授,博士生导师,中国农业大学副校长,研究方向:农业宏观经济系统分析与政策研究。基金项目:农业部农业机械化管理司资助项目 农户购买农机的决策行为及支持政策体系研究 。一、引言目前社会科学领域对我国农机化问题的研究一般都倾向于宏观角度,比如研究农机产品的国际竞争力问题1、农机化宏观政策2、农机工业发展的宏观环境3、农机化发展的阶段、区域性4 等,还很少发现有学者把农户作为研究的出发点。农机生产的最终目的是满足农

7、户的需求,企业只有了解和掌握作为消费者的农户的购买意愿,才能生产出适销对路的农机产品。农户作为农机市场的消费主体,他们的购买决策行为会在很大程度上影响我国农机市场的发展,进而影响整个农机行业的发展。笔者从消费者行为学的角度研究农户对农机的购买意愿,探讨哪些因素影响农户对农机的购买意愿,以及这些因素在何种程度上影响购买意愿,以期为农户的购机行为提供理性指导,为农机企业提供经营启示,为农机政策部门提供决策建议。二、我国农机市场消费者购买意愿理论与模型的构建(一)消费者购买意愿理论模型的来源国内外研究文献中有很多理论解释消费者的购买意愿,比如态度决定论5,感知价值最大化理论6,感知风险最小理论7,计

8、划行为理论8等。消费者计划行为理论近年来从心理研究领域引入到市场营销学中,对消费者的理性消费行为进行分析预测。该理论认为购买意愿直接决定了消费者如何采取消费行为以及采取特定消费行为可能性的大小,而影响购买意愿的因素包括:消费者的态度、主观规范、知觉行为控制。诸多研究表明计划行为理论在预测理性消费行为192商 业 研 究2008/02方面具有很高的有效性。(二)研究的基本假设和理论框架基于计划行为理论,参考消费者行为学的普遍研究方法,结合我国农户对农机的购买行为还受国家政策影响的实际情况,假设我国农户对农机的购买意愿主要受到:消费者的个体特征、消费者所处的社会经济因素、政策因素、基于计划行为理论

9、的因素(态度、主观规范、知觉行为控制)的影响。在态度研究中采用态度ABC模型,即认为态度由认知成分、情感成分、行为成分三方面组成。知觉行为控制可分为便利性和自我效能感两个方面,便利性是为了执行某项行为所需要的各种外界条件和资源,也就是消费者获得和使用特定商品的方便程度;自我效能感是执行某项行为的自我控制信念,也就是在便利性达到一定程度后消费者获取该商品的信心。由此,提出的研究框架如图1所示。图1 消费者对农机的购买意愿研究框架(三)我国农机市场消费者购买意愿模型的构建根据研究框架,理论模型设定如下:消费者对农机的购买意愿=f(个体特征、社会经济因素、政策因素、态度、主观规范、知觉行为控制)(1

10、)模型中消费者的个体特征包括:被调查人的性别、年龄、受教育水平;消费者所处的社会经济因素包括:家庭年均收入,家庭劳动力人数,耕地面积;态度包括态度的三个成分:对农机态度的认知成分,情感成分,行为成分;知觉行为控制包括购买农机时感知的便利性和自我效能感;还有主观规范和政策因素。三、我国农机市场消费者购买意愿及市场需求分析(一)数据资料的来源1.数据收集采用5点式李克特量表法作为问卷量表,对研究框架中的各个指标进行可操作化的问卷问题设计,通过调查问卷收集数据。考虑到对农户进行调研的实际状况,采用由调查员直接入户的调研方法,这样一方面可以提高问卷的回收率,同时可以获得尽量真实有效的数据。调查员是中国

11、农业大学的本科生,利用暑假进行入户调研。通过查阅资料,拟定以我国农业较为发达、农机使用程度较高的省份作为调研地区,这些地区的农户使用农机的经验相对丰富,研究他们购买农机的意愿比较有可靠性,同时他们也代表了未来我国农机的发展和使用方向,研究结果具有前瞻性和预测性,最终选取了12个省份作为调研地区。2.数据处理研究中有一些变量是定性变量,比如性别、是否打算购买农机等,但可以很方便地转换为虚拟变量;年龄、家庭劳动力人数、家庭经济收入等都是定距层次的变量;态度的认知成分、情感成分测量采用分层次的定序变量,通过虚拟变量的转换,诸变量都可以进行回归分析。本研究利用SPSS1115统计软件处理数据,用二元L

12、ogistic回归方法对自变量和因变量进行分析,以探讨自变量对因变量具有何种解释能力。(二)调研结果的统计描述本次调研共发放问卷380份,回收360份,对问卷逐份进行筛选和检查,删除不完整问卷29份,最终有效问卷为331份,问卷有效回收率较高,达到87110%。问卷样本分布在北京、天津、河北、河南、内蒙古、黑龙江、吉林、辽宁、山东、山西、安徽、浙江12个省份。调查样本的特征描述如表1所示。总第370期冯建英:基于消费者购买意愿的农机市场需求分析193表1调查样本的特征描述变量人数百分比%变量人数百分比%性别家庭劳动力人数男27683143人以下1394210女5516163人782316年龄4

13、人73221118-306319105人2671931-408224185人以上1541541-501414216家庭年均收入/元51-603911182 000以下2571660岁以上61182000-5000752217教育水平5 000-10 000832511小学以下131310 000-15 000641913小学63191015 000-20 000501511初中173521320 000以上341013高中682015家庭耕地面积/亩大专及其以上164180-800331100 从性别看男性占绝大多数,目前在我国农村,涉及农机购买等较大的家庭支出一般由男性决定,同时男性又是农业

14、机械的主要使用者或经营者,因而他们对关于农机的问题更熟悉。年龄段中样本人群最多的是41-50岁,其次是31-40岁和18-30岁,老年人群最少,由于农机的购买、使用、经营和维护需要一定的知识和技能,老年农户在这方面比较占劣势,可见农机购买和消费主要受到中青年农户的关注。受教育水平集中在初中水平,比例高达52.3%,和目前我国农村居民的实际教育状况相符合。总体上家庭劳动力人数偏低,这主要由于儿女成家后的分家导致家庭规模减小,还有一些农民常年在外打工,从农业机械对劳动力的替代作用看,这种状况会促进农户对农机的购买意愿。家庭年均收入以5 000-10 000元最多,样本对各个收入水平的农户都有所涉及

15、,具有较好的代表性。我国不同省份的土地资源差异较大,人均耕地差异也很大,因而家庭耕地面积这一项所获得的数据非常离散,从0到800亩均有。(三)我国农机市场消费者购买意愿对调研数据进行二元Logistic回归分析9,得到购买意愿的模型估计结果如表2所示,结果显示了回归后各自变量的系数、标准差、Wald统计值、自由度、显著性概率、以及每增减一个变量引起的变动值。表2消费者的农机购买意愿Logistic回归结果自变量BS1E1WalddfSig1Exp(B)性别(X1)-132413911687114071723年龄(X2)1033114910501182311034教育水平(X3)13611184

16、318241105111434家庭劳力(X4)11831123212211113611201家庭收入(X5)-1268109871551110061765耕地面积(X6)1002100317231139511002政策因素(X7)16501248618431100911915认知成分(X8)1104612232210561100021847情感成分(X9)13431190312641107111410行为成分(X10)1259131016991140311296主观规范(X11)-107112191104117471932便利性(X12)12791168217761109611322自我效能感

17、(X13)-104311881053118181958Constant-8148511570291193110001000 注:变量进入采用enter方法,模型检验的-2LL值为3271038,Cox&Snell R Square01257,Nagelkerke R Square为01354,模型系数的Omnibus Tests结果为971540,显著性概率为01000。根据表2的模型估计结果给出Logistic回归的数学表达式:g1=-8.485-0.324x1+0.033x3+0.279x12-0.043x13g2=0(2)因此,消费者购买农机的意愿(概率)表达式为:f(愿意购买)=eg1

18、1+eg1194商 业 研 究2008/02f(不愿购买)=11+eg1(3)(四)我国农机市场消费者的需求分析从模型总体来看,对消费者的农机购买意愿具有显著影响的因素是教育水平、家庭收入、政策因素、态度中的认知成分和情感成分、便利性;而性别、年龄、家庭劳动力人数、耕地面积、行为成分、主观规范和自我效能感的作用不显著。各自变量对因变量的影响程度不同,下面对模型估计结果进行分项解释。11消费者个体特征中,教育水平在显著度为011时显著回归系数为正,说明消费者的受教育水平越高,购买农机的意愿越强烈。这可理解为随着消费者受教育水平的提高,他们会更强烈地认识到农机在农业生产中的重要性,因而表现出更强的

19、购买意愿。2.社会经济因素中,只有家庭年均收入有显著影响(Wald=71551,Sig1=01006)其回归系数是负数,显示消费者的家庭收入越高,购买农机的意愿越弱,与预期的作用方向不一致。进一步调查了解到,很多家庭经济情况较好的农户已经购买过农机,这会影响到他们对农机的再购买意愿;另外,家庭经济差的农户急于改变现状,看到周围有人通过农机作业取得很好的经济收入,在这种示范作用的带动下,他们会表现出较强的购买意愿。但由于其经济状况所限他们的购买能力较低,如果没有有效的资金支持渠道,这部分农户的购买意愿在短时间内比较难转化为实际的购买行为。3.政策因素对消费者的农机购买意愿具有显著的影响作用国家政

20、策越支持,农户的购机意愿越强烈。可见国家的政策导向作用非常重要,如果国家从政策上重视农机化发展,支持农户购买和经营农机,同时从政策上、经济上加以补贴,那么农户购买和使用农机的“进入壁垒”明显降低,积极性被调动起来,当然会产生积极的购买意愿。4.在态度三成分中,行为成分作用不显著,情感成分比较显著,认知成分高度显著从回归系数来看,情感评价对购买意愿具有正向影响作用,按照现代消费者行为学观点,消费者的购买意愿和购买决策会受到情感反应的影响,研究结果证实在农机这样的耐用品购买行为中,这一观点仍然得到支持。认知成分在显著度为01001时高度显著,表明随着消费者对农机作用、属性等的认知评价增强,他们越能

21、认识到该产品对自身的价值,表现出强烈的购买意愿。5.主观规范对农机的购买意愿没有显著影响,这和预期不一致对很多家庭来说,购买农机尤其是大型农机是一笔很大的支出,甚至需要借钱、贷款,因而购买非常慎重。在这种情况下,他们买还是不买、买什么样的农机在很大程度上依靠自己收集信息、衡量自身情况,再作购买决定,别人的参考意见和商家的营销策略的影响则相对较弱。6.在知觉行为控制因素中,便利性的影响显著消费者感觉农机的购买、维修、服务越便利,他们的购买意愿越强烈,说明基层农机部门的完善、农机服务网络的健全都有助于农户产生积极的购买意愿。7.自我效能感影响不显著从样本信息看具有初中文化程度的占5213%,农户们

22、大多具有一定的文化水平;各农机厂家为吸引消费者提高市场竞争力,采取了一些免费操作培训、定期上门技术指导等服务,各地农机服务部门也有一些培训活动,因而对大多数农户来说,操作、使用和经营管理农机的技术障碍降低了,相应地自我效能感增强,担心自己不能正确使用已经不是他们购买农机时主要考虑的因素。四、结束语笔者从消费者行为学的角度建立了农机市场的消费者购买意愿模型,通过问卷调研获取数据,用Lo2gistic回归对模型进行了估计,研究结果显示影响农户对农机购买意愿的因素主要有受教育水平、家庭收入、政策因素、消费者态度和知觉行为控制,这些因素对购买意愿的作用方向和程度不同。本研究为我国农机化问题的研究提供了

23、一个新视角,可为农机企业生产满足市场需求的产品提供指导,也可以为农机管理部门的政策制定提供参考建议。参考文献:1 连小璐,田志宏.我国农机产品对外贸易的比较优势分析J.农业技术经济,2004(4):74-79.2 杨敏丽,白人朴.中国农业机械化财政投入分析J.农业机械学报,2004,35(5):94-97.3 李侃,任洪斌,王德成.我国农机工业发展的宏观环境分析J.农机化研究,2005(2):1-4.4 杨敏丽,白人朴.中国农业机械化发展的不平衡性研究J.农业机械学报,2005,36(9):60-63.5 Sondergaard Helle Alsted,Grunert Klaus G,Sch

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