基于动态消费心理的品牌营销策略分析.pdf

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1、基于动态消费心理的品牌诉求策略分析基于动态消费心理的品牌诉求策略分析黄 炜1，2，杨宗锦 3（1.吉首大学 公共管理学院，湖南 吉首，416000；2.南开大学 商学院，天津 300071；3.中南大学 商学院，湖南 长沙 410083）摘 要 摘 要 随着信息时代的到来，人们的消费心理表现出动态发展的新趋势，并呈现一系列的新特点，而基于传统的消费心理基础上的品牌诉求模式，在新的时代环境和动态变化的消费心理形势下，应当相应采取新的诉求策略，才能在新的竞争中取得竞争优势。本文基于信息时代人们动态变化的消费心理新特征，探讨品牌诉求的新策略。关关 键键 词词 动态消费心理；品牌；诉求策略 中图分类号

2、中图分类号 C931.2 文献标识码文献标识码 A A Analysis of Brand Manifestation Tactics based on the Developing consume Psychology Huang Wei 1，2，Yang Zongjin 3(1Jishou University，Jishou Hunan 416000，China；2Nankai University，Tianjin 300071，China；3Central South University,Changsha Hunan 410083,China)Abstract：With the dev

3、elopment of the information era,there are complex and profound change in peoples consume psychology,and appear a series of new characteristic.Therefore,the brand manifestation mode based on the developing consume psychology,must take new manifestation tactics in the new competition circumstances.Thi

4、s paper attent to study the brand manifestation tactics based on the peoples developing consume psychology.Key Words：Developing consume Psychology；Brand；Manifestation Tactics 基金项目基金项目 湖南省教育厅课题：品牌演化管理：基于动态消费心理的品牌核心价值诉求策略研究（05C533）；湖南省高校科技创新团队支持计划资助。作者简介作者简介 黄 炜（1978），男，湖南花垣人，湖南省吉首大学公共管理学院讲师，南开大学商学院在读

5、博士，主要研究方向：战略管理、市场营销；杨宗锦（1974），男，湖南凤凰人，湖南省吉首大学商学院讲师，中南大学商学院在读博士，主要研究方向：市场营销。随着当今人们消费心理非线性的动态发展态势日益变得剧烈，及细分市场的边界模糊化程度加深（Aaker,2001），关于如何根据动态变化着的消费心理适时调整品牌诉求策略，日益成为当前选择品牌营销策略必须紧密关注的重点。按照Ansoff的外部环境波动五层次的划分，当今时代已进入企业采取非线性战略范式为主导的信息时代，新经济时代所呈现出的群体消费特征，不仅具有消费偏好多元化、个性化的特点，还逐步显现出消费群体边界模糊化、消费心理动态化的新趋势，因此，原有的

6、基于传统经济模式基础上的品牌诉求策略，势必进行适时的准确的调整，从而适应新的时代环境的要求。一、动态消费心理与品牌诉求策略的相互关系及研究成果 一、动态消费心理与品牌诉求策略的相互关系及研究成果 由于消费者的购买行为很大程度上受个人对欲购商品或劳务的态度所支配，而这种态度是由价值取向、生活态度、年龄性别、收入水平、文化根源、教育状况、个人成长路径等多种因素决定，因而呈现出纷繁复杂的消费心理，并不断受内外环境的变化而深刻调整，呈现出动态变化特征（Sheth，1973），因此，针对品牌的不同的定位和细分市场，势必先对这种动态消费心理规律进行研究和梳理，然后再在这个基础上来研究对品牌核心价值行之有效

7、的诉求策略。与此同时，品牌的精神文化诉求又必须紧跟消费者的购买偏好，麦古尼（McGuire,1970）把马斯洛（Maslow，1943）的需求层次理论进一步发展，归纳出人的 12 种人的需要分类，指出人类的消费行为虽然是由多种因素交互作用的过程，但这个过程却是建立在需要基础上的，因这种需要而产生购买动机，并最终促成行为的发生。同时，人类的消费心理并不是不变的，它是一个复杂的动态决策过程，并且有一定规律可循，即逐步从生存性动机向享受性动机转移，再从享受性动机向炫耀和发展性动机转移，并在这个过程中具有模糊性、隐蔽性、冲突性、转移性等特点（Herzberg,1959；Engel、Kollat，196

8、8；Solomon，2006）。而如何把消费心理的动态变化和品牌诉求策略相结合进行研究，以促使品牌核心价值能迎合细分市场的消费心理，发挥应有的品牌文化层面的促销作用，成为如何构建和有效诉求品牌核心价值的研究基础。从目前的研究成果来看，有关这方面的研究，国外有谢思（Sheth，1973）进行了关于 安索夫（Ansoff）划分的五个环境波动层次是：重复的（稳定且可预测）；递增的（缓慢并逐步增强），变化的（快速但仍是逐步增强）；不连续的（有些地方不连续，其他方面可预测）；惊人的（非线性不连续且不可预测）。参见Hussey,D.(1999),Igor Ansoffs Continuing Contri

9、vution to Strategic Management,Strategic Change,8,375-392.周三多、邹统钎：战略管理思想史M，上海：复旦大学出版社，2002,总序第 5 页.消费者购买行为的动态变化研究和关于消费者权益保护问题的研究；罗杰斯（Rogers，2002）深入进行了关于创新采用与扩散的研究，并提出罗杰斯模型；所罗门（Solomon，2002）对动态的消费心理进行了系统的研究和阐述，并把收入水平、个性差异、价值信仰、文化因素等注入到动态消费心理研究中进行综合测评，这些新变量的加入使各参数变量之间的相互关系更加复杂，消费心理及消费行为的研究成果日渐丰富；国内在这方

10、面的研究成果有周锡中（1996）、张正光（1998）、黄黎明（2000）、贾士军（2002）、王积俭（2002）、余明阳（2002）等学者接着均从不同角度提出产品的销售与消费心理有密切的关系，对动态的消费心理研究提出了富有参考价值的建议，王永评（2003）在品牌竞争中的消费心理与应对策略一文中深刻提出品牌竞争过程与消费心理的博弈关系，指出“个体的需要、期望、态度、价值观、情感等投射到商品上时，将形成消费者的品牌意象”，站在消费者角度对品牌核心价值的构建提供了研究框架，结合所罗门的观点，二者均暗示或明确指出了品牌诉求策略必须建立在动态的消费心理基础上。二、消费心理的动态发展新趋势与传统品牌诉求策

11、略的脆弱性 二、消费心理的动态发展新趋势与传统品牌诉求策略的脆弱性 在这样的研究背景下，关于如何在动态的消费心理前提下来寻找品牌的诉求策略，站在 4Cs（Lauteerborn，1990）的角度，对品牌诉求策略的选择，品牌该如何迎合变化的消费心理，进行自身核心价值的打造以形成品牌偏好群和提升品牌忠诚度，及如何规避品牌个性的迷失和原有细分市场的丢失等，成为当前基于动态消费心理背景下进行新的品牌诉求策略研究的核心内容。1、当前消费心理动态发展新趋势 随着新经济时代的到来，全球消费者在心理与行为上在发生着根本性的改变，诞生出一批具有新的消费心理的新消费群体，同时，新成长起来的、具有新的价值观的新生代

12、，也在不同的价值观作用下，其消费心理受到直接的影响（Camp bell,1975；Moynihan,1989）。由于我国传统文化背景与西方存在的巨大差异，我国学者范秀成（2006）认为，当前消费心理动态发展的新趋势包括：新的消费者缺乏时间、缺乏注意力、缺乏信任度、对新产品提出更高要求、崇尚个性化、具有参与性等方面；刘万里（2006）总结为求美、求新、求名、求廉、从众等八大心理特征。此外，超前和透支消费心理、炫耀消费心理、一次性消费心理、另类消费心理等也各自拥有一大群消费理念上的拥趸。综合以上研究成果，本文归纳当前的消费心理总体态势具有以下几个新的特点：第一，多元化和个性化消费心态成为主流，动态

13、变化的消费心态始终显得模糊、游移，产品生命周期大幅缩短；第二，理性消费心理与感性消费心理并重，基于理性的、产品信息完备基础上的消费者，日益注重品牌的感性诉求，具有更强的品牌偏好；第三，随着个人收入的提高，消费者的价格敏感度降低，对网络和电子商务等新消费模式依赖度增强；第四，新生代的消费主流受新生代价值观影响较大，与传统消费理念差距较远。2、传统品牌诉求策略的脆弱性 目前，绝大多数品牌在进行品牌诉求时，都采用目标市场营销战略（Target Marketing）的 STP 范式对目标市场进行选择，即：第一步，市场细分（Segmenting market），根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市

14、场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓；第二步，确定目标市场（Targeting market），选择要进入的一个或多个细分市场；第三步，市场定位（Positioning），建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。事实上，只有对消费者的消费目的、喜好、动机作分析和预测，从而为企业的生产和销售，广告的设计、制作，销售的方式策略提供科学有效的心理依据。企业的管理者只有在熟知消费者心理动向的条件下才能正确为其产品定位，推出正确的营销策略，提高和改善企业的经营管理水平。三、品牌诉求策略选择 三、品牌诉求策略选择 由于大众消费心理的新特点的呈现，使得传统的品牌诉求策略日益显现出其固有的脆弱性

15、，为了保持和提升品牌的竞争力及消费群的品牌忠诚度，新的品牌诉求策略的提出日趋显得紧迫。传统的品牌诉求策略的确定，通常把消费心理归纳为五个方面，即所谓的AIDMA法则，这个法则沿用了几十年，很有效果。但是，随着新的消费环境的变化，该法则也日益显出其局限性，即把人看成是可以被操纵的被动反应的生物。实际上，消费者对环境刺激的反应活动是主动的。也就是说，只有当他有某种需要，才可能在环境中寻找可满足他需要的对象，而人的心理活动隐含着复杂的运行机制。有些需要和动机是可以意识到并容易被人了解和把握的，但也有很多是隐蔽的、难以把握的，学术上称为“潜在的需要”和“深层动机”。这种“潜在的需要”和“深层动机”对消

16、费者的购买行为会产生重大的影响。1、由于细分市场消费心理的动态游移变化新特点，品牌诉求应更立足于对抽象的概念 AIDMA法则是指：注意，Attention兴趣，Interest欲望，Desire记忆，Memory行动，Action五个步骤，其中：第一，注意（Attention），是指诉诸感受，引起注意，如果没有注意，品牌诉求就没有效果；第二，兴趣（Interest），是指赋予特色，激发兴趣，有了注意力还要有兴趣，通过赋予特色来激发消费者的兴趣；第三，欲望（Desire），是指确定信息，刺激欲望，通过激发消费者的欲望，诱使消费者购买；第四，记忆（Memory），是指创造印象，加强记忆；第五，行动

17、（Action），是指坚定信心，导致最终的购买行动。和价值观诉求，避免因落入具体的、单一的品牌卖点诉求，而套死品牌定位本身。基于当前消费心理动态变化的游移性、细分市场边界的模糊性、新生代消费群的另类性和多变性的特点，我们在过去常用常胜的的瑞夫斯（Reevse）的 USP 模型（独特的销售主张，Unique Sales Proposition）、大卫奥格威（david ogilvy）的 BI 模型（品牌形象，Brand Image），李奥贝纳（Leo Burnett）的“与生俱来的戏剧性品牌诉求策略”、以及里斯、特劳特（Ries,Trout）的品牌定位（Brand Positioning）等理论

18、，在当前时代均需谨慎使用，主要表现在：第一，应进一步加大对市场的判断，特别是目标消费群的特点、价值观等方面的调研，并经常追踪其趋势和潮流的转变；第二，应进一步加大对产品卖点（Sales Point）的锤炼，谨防卖点本身落入短暂的生命周期困境。在当今时代，通常流行的时尚风潮其时间跨度越来越短，人们的变化越来越剧烈，对于今日流行的元素和热潮，转眼即成过时观念和昨日黄花，因此，我们在采用 USP 等模型时，更应注重于对抽象概念和价值观的诉求，品牌基于对一种精神和价值观的诉求，其时间方面的稳定性更强，也更具形式和销售主张上的灵活变动性。2、诉求策略应立足于消费市场博弈的长期动态性，避免“小聪明”式短期

19、行为。譬如，某牙膏策划案例一直为人们所津津乐道，即通过扩大牙膏口一毫米，以增加消费者使用量，从而带来销售的提升。这个案例，在静态的单次博弈中可以获胜，而在动态的重复博弈中，很可能连原有的市场份额丧失。因为，它的这个策略，其获胜所凭借的只是原有消费者对该品牌的信任，通过牺牲消费者的利益（即悄悄增加消费者的使用量），来增加公司的收益，所消耗的是公司或品牌的诚信资源，博弈本身也是零和博弈。凭当前消费者的精明，其策略在短期内或许不能被察觉，但是“路遥知马力”，时间久了，产品的任何改变总能被消费者慢慢感觉得到，可想而知，如此“用心狡黠”品牌策略，一旦被消费者慢慢察知后，其未来的出路将是不容乐观的。而国内

20、很多企业或品牌不能基业长青，其重要的一点就是不能坚持原有的品质，在一次次似乎狡黠的策略中，杀鸡取卵、饮鸩止渴，最终慢慢丧失掉了所有的忠诚顾客。3、品牌诉求应注重适应并引导潮流的功能，譬如，品牌诉求注重对绿色消费心理的把握等。纵然当今消费群日趋理性和成熟，作为品牌的一方，仍有很大的空间对消费者的消费观念进行引导，企业和品牌毕竟是市场中的主角，在品牌的使用和选择上，固然是消费者占主导地位，但在品牌的塑造和诉求上，在价值观的迎合和引导上，仍是品牌占据主导地位。这主要表现在：第一，品牌对人们宏观的生存观念和价值判断应进行与时俱进的适应，譬如绿色消费观念、健康消费观念、环保和可持续消费观念等，这方面比较

21、成功的诸如五谷道场方便面；第二，品牌诉求可以对人们的消费潮流进行引导，譬如七牌男装的“男人应对自己狠一点”、利朗的“简约而不简单”，均是较好的对消费心理和潮流进行引导的抽象价值主张。4、品牌诉求应兼顾消费者审美情趣和情感需求，应更注重审美、交往、求知、道德等方面的“精神需要”。由于当今知识型的理性消费群的壮大，和网络等信息渠道使得消费者的信息更加完备，品牌旗下各种产品的品质、款式、价格、花色等均很容易为消费者获取，因此，品牌未来的诉求策略，可不必花费过多的资源放在对产品物质特性的描述上，而应增大对品牌的精神文化内涵的诠释和诉求上，特别是产品同质化程度很高的资本技术密集型产品，诸如电子产品、汽车

22、等，其品牌的诉求重点更应集中于对品牌形象的打造，同时，注重所精心塑造出的品牌形象应具有时间上长期可存性，避免追逐所谓的流行潮流，受一时的潮流影响，譬如，曾红遍大江南北的韩剧大长今，其剧中的韩服、韩菜曾火爆一时，但也很快消退出人们的记忆，并显得过时，品牌应避免这样的尴尬，立足于长期可存的形象塑造上，而不必搭潮流的便车，这方面比较成功的比如白沙的“白鹤”形象，经过长期积累和塑造，成功打造出自己“自由、翱翔、梦想”的精神内涵的、具有独特品牌价值主张的品牌形象。参考文献：1E.Aronson,The Process of Dissonance in L.Berkwitz,Advanced in Exp

23、erimental Social Psychology,Academic Press,1968.2Hussey,D.(1999),Igor Ansoffs Continuing Contrivution to Strategic Management,Strategic Change,8,375-392.3何会文：基于消费过程的差别化战略J，南开管理评论，1999 年第五期。4李秀丽：浅析新消费者消费心理特征J，商场现代化，2006 年第六期。5卢灵:消费心理需求对消费行为及企业营销活动的影响J，广西社会科学，2006年第九期。6王国顺：J，南开管理评论，2005 年第一基于客户消费行为细分的营销决策分析 五谷道场后来的经营失败是由于扩张速度过快和资金链断裂造成，与其诉求卖点无关，其早期依靠符合绿色健康理念的“非油炸”的品牌销售主张获得了巨大的成功。期。7戚海峰：归因风格对象征性消费决策的影响J，管理世界，2007 年第五期。8张旭梅：基于消费心理的品牌敏感者细分及品牌倾向研究J，消费经济，2007 年第一期。