关于格力空调的调查分析报告.pdf

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1、 -1-格格 力 力 空 空 调 调 调 调 查 查 分 分 析 析 报 报 告 告 -2-目录 目录 摘要3 摘要3 调查报告4 调查报告4 调查目的 4 调查目的 4 信息来源 4 信息来源 4 调查人员 4 调查人员 4 目标公司简介 4 目标公司简介 4 目标消费人群 5 目标消费人群 5 上游分析 5 上游分析 5 SWOT 分析 6 SWOT 分析 6 销售渠道分析 7 销售渠道分析 7 专卖店及卖场销售情况分析 8 专卖店及卖场销售情况分析 8 调查总结调查总结 11 11 附录附录 12 12 调查问卷 调查问卷 12 12 专卖店访谈 专卖店访谈 13 13 -3-摘要 摘要

2、 格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球 90 多个国家和地区。1995 年至今，格力空调连续 13 年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；2005 年至今，家用空调产销量连续 3 年位居世界第一；2007 年，格力全球用户超过 7000 万。作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、巴西、巴基斯坦、越南 6 大生产基地，4 万多名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的 20大类、400 个系列、7000 多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需

3、求；拥有技术专利近 1500 项，自主研发的 GMV 数码多联一拖多机组、离心式大型中央空调、正弦波直流变频空调等一系列高端产品填补了国内空白，打破了美日制冷巨头的技术垄断，成为从“中国制造”走向“中国创造”的典范，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。格力空调连续十一年产销量全国第一，不仅得益于格力空调过硬的优秀品质及品牌的强势，而且得益于格力独有的区域代理制加上格力品牌专卖店的渠道模式。产品-品牌-品牌专卖店组成了一个完美的品牌质量。格力空调已经做了十一年的专卖店，并且打算将起专卖店继续作大作强。本小组旨在对格力空调的市场促销行为的有效性进行分析调查，通过了解格力空调的生产销售环节以及其

4、市场上的竞争者进行分析比较，并且发布调查问卷以及在销售渠道上进行资料收集，得出相关数据，利用有关数据对格力空调的市场环境进行了解。通过调查报告形式得出研究成果。-4-关于格力空调的调查报告 关于格力空调的调查报告 调查目的调查目的：本次调查针对的目标群体大致是 80 后的消费群体。其原因是，这一群体的年龄介于 20 到 30 之间，对企业、对家庭、对朋友圈之间都有相对的领导能力、决策能力、游说能力。分析他们对格力这一品牌的了解、信心、忠诚度；对格力空调品牌、产品质量、售后服务、相关产品的敏感程度；格力竞争对手的优缺点；探测消费者的需求动机；从而帮助企业未来发展的短期、WOT 分析，优先占领未来

5、市场的先机和份额。信息来源信息来源：此次的市场调查的主要目的是让学生走出校门，切实到社会上收集相关数据与资料以展开课题的研究，所以我们组的市场调查信息来源主要是一手资料，辅之以必要的二手资料。采取的调查方法主要有以下几个：（1）对卖场格力专区的销售人员进行简短式访问，条件允许的话希望能与专区的经理进行面谈收集更多的相关信息。（2）派发一定数量的调查问卷，竭力让被调查者主动配合填写，收集更真实更准确的数据进而展开调查分析。（3）部分难以通过一手资料进行收集的数据与资料，如内部相关部门的销售记录、统计表等，可适当地借助互联网进行二手资料的收集。调查人员调查人员：蔡顺翔、邓倩文、武美君、陈东凤、黄靖

6、、麦倩宝、陈淑贞、刘海珊（北京理工大学珠海学院 08 市场营销 1 班）目标公司简介目标公司简介：空调是明显的行销斗争，而且是所有电器产品战况最为激烈的行销商战。格力电器作为空调领域的领导者，于 1991 年与某企业合并而成，总部位于改革开放的前沿阵地珠海经济特区。占地面积达到 60 万平方米。1995 年实施质量整顿，坚持“狠抓质量，打造精品”的服务理念，严把质量关。在生产过程中将专业化与规范化有机结合，并于 2005年提出整机 6 年免费保修，在家电领域内坚持一心一意做空调。格力空调经过短短 16 年的发展，现已成为中国生产规模最大，技术实力最强，且生产品种繁多，拥有珠海、丹阳、重庆、巴西

7、等四大生产基地。现有员工人数 15000 人，年产家用空调 1000 万台以上，商用空调产值数十亿元。目标消费人群目标消费人群：随着经济的发展，我国居民的空调拥有率持续上升，消费结构日趋合理，这种变化，一方面与人们房屋结构的变化有着密切联系，“大客厅小居室”成为一种流行时尚；另一方面与人们生活水平的提升也相辅相成。根据市场问卷调查分析，格力空调的品质上乘是消费者购买的主要原因。（图一：消费人群购买格力空调的主要原因）格力空调主要上游分析格力空调主要上游分析：（表一）漆包线 2009 年公司漆包线业务实现收入 1.70 亿元,在主营收入中的比例仅为0.44%。主要通过全资子公司珠海格力电工有限公

8、司及其子公司格力电工(马鞍山)有限公司进行生产和销售。电 容 公司自产电容在高温高压下可正常运行超过 2000 小时,远高于国标的600 个小时。目前公司高压电容开始批量生产,除了自用以外,公司也计划对外供应,因此高压电容产能的扩大也将成为公司后续扩张计划。电 机 公司目前电机年产约 2000 多万台,大部分供公司自用,自给率约 50%。公司后期将逐渐由家用电机向工业用电机扩张。压 缩 机 压缩机是空调的核心部件,公司已掌握核心技术,公司高效压缩机技术处于国际领先。公司目前压缩机产能约 1000 万台,此外公司与大金公司共同设立的珠海格力大金机电设备有限公司今年也将投产。目前公司压缩机产能自给

9、率仍不够,变频、定频都需要外购一部分;随着产能扩张,在产能充足的情况下公司也会考虑外供。-5-6-格力空调 SWOT 分析：（表二）S S W W O O T T 格力 规模大，专业化。格力空调产能 1000 万台，专业化生产，努力打造“好空调，格力造”高品质形象。产权不清，体制受限。格力集团是传统国企，格力电器虽是股份制企业，但国有股一股独大，管理层缺乏创业激情。加快国企改造步伐，理清产权关系，管理层持股经营，责任到位。部份地区销售公司欺上瞒下，盘剥中小商家利润的恶劣做法，严重损害了其诚信形象 美的 优秀团队，营销高手。美的空调的营销团队是业内公认的营销高手，学习能力强，反应速度快，体系建设

10、好。1、多元化发展，扩张过度。2、美的、华凌形成了同业竞争，违反了上市公司规定，内部关联交易多，增加了其交易成本。合并同业，减少内耗，抽刀断臂，放弃亏损业务 小家电业务巨亏，影响了投资者及商家信心；渠道资源不断流失，竞争对手不断发起挑战。海尔 1、强势品牌，高价战略。2、文化传播，故事营销。3、产品把握需求，定位准确。价格弱势。海尔的高价格，会对一部分消费者失去吸引力 收缩战线，突出主业，稳打稳扎 海尔的业务扩张拖累了白色家电主营业务，海尔先难后易，海外设厂的国际化战略，成本高，风险大。科龙 1、多品牌运作。科龙旗下有科龙、华宝、康拜恩三个品牌，高中低相结合，全线出击。2、技术领先。科龙、华宝

11、都是技术型企业，在空调业浸泡多年，技术力量雄厚 实业还未做稳，就大肆兼并收购，美菱、亚星、襄阳轴承、冰熊等悉归旗下，造成资金链紧张，老病未痊，又添新伤 海信接手后希望能够迅速稳定队伍，走出危机阴影，进一步做稳实业，谨慎资本运作。业绩下降引发了市场的连锁反应，上游供应商、下游渠道商信心动摇，竞争对手趁虚而入，挖人才的挖人才，抢网络的抢网络，科龙市场地位岌岌可危。总结：格力空调具有在空调领域的领导者地位，由于其空调产品的专业化生产，使得格力空调在主导市场价格上有主动权，有能力对抗其他品牌带来的竞争。企业需要不断优化管理模式，进一步巩固其市场领导者的地位。格力空调销售渠道分析：格力空调销售渠道分析：

12、格力空调在市场的销售模式主要分为专卖店销售以及各大电器卖场（如苏宁、国美）。根据市场调查问卷分析，消费者购买空调的地点（图二）、消费者购买时段（图三）、消费者接受的价格区间（图四）（图二）（图三）（图四）-7-8-各大专卖店以及大卖场格力空调销售情况分析：各大专卖店以及大卖场格力空调销售情况分析：（表三）卖场 项目 苏宁电器 苏宁电器 国美电器 国美电器 格力专卖 格力专卖 共同拥有的品牌共同拥有的品牌 格力、美的、三菱、志高、惠而浦、海尔等众多品牌。但 2008 年起，格力厂家已没有向苏宁电器进货。格力、美的、三菱、志高、海尔等众多品牌 格力 主打品牌 主打品牌 美的，惠而浦 美的，格力 格

13、力 购买时间 购买时间 主要以夏季为主 促销打折期间，最多顾客选择购买。其次，天气太热时，也有部分顾客选择购买。而新货上市期间，较少顾客选择购买 促销打折期间或天气太热时，较多顾客选择购买 购买群体 购买群体 中青年 中青年 中青年 购买原因 购买原因 因格力厂家已没有向苏宁电器进货，因此顾客购买格力空调主要因为其卖场清仓 青年购买者主要是由于房屋新迁而选择购买。而中年购买者主要是由于空调使用期限将近，空调出现故障等原因而选择购买 青年购买者主要是由于房屋新迁而选择购买。而中年购买者主要是由于空调使用期限将近，空调出现故障等原因而选择购买 购买价格 购买价格 2000 元左右 大部分顾客都会选

14、择价格相对便宜的定速空调，价格大致在 1700 元到2000 元 大部分顾客倾向于选择经济，实惠，性价比较高的空调，价格大致在 2000元左右 购买类型 购买类型 价格相对便宜的定速空调 绝大部分顾客虽然都有耳闻格力的变频空调，但是因其价格较贵，因此大多选择价格相对便宜的定速空调 变频空调价位较高，一般收入的消费者很少会选择变频空调，而选择普通的相对价格较实惠的挂壁机和柜式机 -9-销售价格 销售价格 以厂家提供的价格为主销售人员的提成不因销售价格的多少发生变化，因此卖场的最终销售价格为厂家提供的价格。定速空调为 1700 元至 2000元；变频空调为 2700 元至 3500 元。平均市场价

15、格为 3000 左右 销售情况销售情况 销售情况极其不乐观，主要以销售美的和惠而浦的空调为主 据销售人员介绍，格力空调的销售量占空调销售量的 50%。在空调市场上占了很大的优势 据销售人员介绍，销售旺季日销售量有时达到 10台以上，销售淡季有时几天都没有出售一台 促销活动促销活动 几乎没有促销活动 在众多格力品牌的空调中，仅有一款“凉之夏”打折销售，打折销售，价位是 1699，大 1 匹价位为1999。附送赠品的情况较少。格力的促销活动并没有其他品牌空调多，打折出售价格变动在 200 元左右，不会因为促销而过多地降低空调价格。现场只有一款“凉之夏”打折销售，价位是 1699，大 1 匹价位为

16、1999 优惠政策优惠政策 国家家电，以旧换新，享受 10%的补贴 1.国家家电，以旧换新，享受 10%的补贴 2.节能产品惠民工程 格力二级能效产品，享受节能产品惠民工程，其中包括推广上限价格，政府补助金额和补助后上限价格 1.节能产品惠民工程 格力二级能效产品，享受节能产品惠民工程，其中包括推广上限价格，政府补助金额和补助后上限价格 2.家电下乡政策 格力部分空调实行家 电下乡享受政府补贴3%的优惠政策，产品还根据农村的特点，特别进行了防火、防鼠、防撞、防压设计 售后服务 售后服务 承诺全面优质的保养活动，专业的安装维修；三包承诺服务于客户；免费上门安装、调试 秉持“国美价格更低一点”，对

17、机关团体等单位电器维修保养，人工三折。对国美电器客户超保机（凭国美购物发票），人工费五折。购买格力空调均可享受整机免费包修 6 年的服务 1、主要竞争对手比较：、主要竞争对手比较：根据上述的分析结果可以看出，除了格力厂商终止了向苏宁电器进货外，格力空调在国美电器和格力专卖店都占有较高的市场份额。格力作为中国世界的名牌，在世界范围内占空调领域的龙头地位，其主要竞争对手有美的和海尔。美的利用国内劳动成本低，劳动素质好以及讲诚信，成为空调领域的领跑者。但其缺乏深厚技术积累提高品质，降低成本不够。而海尔的原动力是创新，致力于塑造目标化知名品牌的形象，但其缺乏适度的宣传。因此，在竞争中，格力应更加提高技

18、术改革，从促销战，广告战，价格战三战中巩固其霸主地位。2、促销情况、促销情况：大部分消费者都认识格力的变频空调（图五），格力变频空调集众多的优点于一身，如省电、迅速制冷、制热恒温舒适、超低电压启动、化霜更智能等，但其价格较高，购买者相对较少。因此，如何对变频空调进行销售，如何使格力变频空调为更多的顾客所接受是一个值得研究的问题。再者，从分析中可了解，格力空调的促销手段和促销的系列较为单一，促销活动较少。而顾客大多选择在促销打折的情况下购买空调，因此，格力可以增加其促销的活动与手段，扩大格力的知名度与增加其市场份额。（图五）（从图中调查得知，有 68.5%的消费者知道格力的变频空调）-10-11

19、-调查总结：调查总结：格力作为中国名牌和世界名牌，凭借其研发实力优势，专业化优势，优质零部件优势和服务优势，在世界范围内占空调领域的龙头地位。其宣传口号“好空调，格力造”和“精品空调，格力制造”深入人心，使格力这个品牌为更多的消费者所认识和熟悉。作为空调领域的领跑者，格力不断以技术创新赢得市场，满足了消费者更高层次的追求。根据最新公布的国务院发展研究中心与信息产业部相关部门对今年上半年以来国内空调业市场所做的联合调查，今年上半年格力空调市场占有率稳居首位，市场占有率为 13.76%，比第二名美的，高出 0.85%。因此，可以看出在品牌效应和市场占有率上，格力是占据十分优势的。格力的销售管理模式

20、,运用的是独特的专卖店并与大家电连锁卖场国美进行合作.在珠海,一共有四个店面的专卖店,分别有三家在香洲,一家在斗门.其地处便利的公交车站,商业繁华地段,靠近目标消费群体:其店面主要以鲜艳的红字做名牌和淡雅的黄色做门面和内部装修:店内人员不单负责店面的销售,还有售后装机的安排和售后服务,售后评价的追踪.另外,企业方会把空调降价促销的方案跟送小家电的策划给专卖店,专卖店可以根据自身的营业情况跟公司的安排,进行有弹性的,有针对性的降价跟赠送活动.最后,在科技日新月异的当代,一个企业想要立于不败之地更重要的是保持技术的领先.格力公司在全球有四十多座的研究所,为未来格力保持高质量,高节能,低碳的目标提供

21、了强有力的保障.经过对大型家电市场和格力专卖店的调查、访问，格力空调主要对国美、泰丰两家电器卖场供货，而苏宁电器早在 2008 年停止了格力专柜的销售。其空调销售量主要集中在夏季，人们大多数因为气温炎热而选择购买空调。据卖场人员介绍，空调属于季节性很强的商品，在秋冬季节即使有大幅度的降价活动，通常也不会带来很大的销售业绩的提高，所以在夏季，卖场和厂家会采取一定幅度的促销优惠活动提高空调销量。由调查问卷可知，消费者大多数在空调促销打折时进行购买，因此适当的增加促销活动，派送赠品，举办展示中心及特卖会等以积极、新颖的手法，提高业绩，增加格力的知名度和消费者对品牌的忠诚度。此外，格力变频空调集众多的

22、优点于一身，如省电、迅速制冷、制热恒温舒适、超低电压启动、化霜更智能等，但其价格较高，购买者相对较少。消费者一般不会选择购买变频空调。因此，一方面格力应当提高技术水平，努力降低生产的成本，从而降低变频空调的价格。而另一方面，格力应当更多的致力于广告宣传和公共关系宣传，让更多的顾客了解和认识到变频空调的优势，从而使顾客产生购买欲望。-12-附录：附录：1 1 格力空调调查问卷 格力空调调查问卷 1、1、您购买空调最优先考虑的是（）A、外观 B、价格 C、品牌 D、功能 2、2、您会选择什么时段购买空调（）A、新货上市 B、促销打折 C、淡季清仓 D、其他时段 3 3、您愿意在那些地方购买空调（）

23、A、大型电器商场 B、品牌专卖店 C、小型电器卖场 D、其他渠道 4 4、您认为格力空调给您的第一印象是（）A、品质上乘 B、外观时尚 C、世界品牌 D、价格合适 5、5、您听说过格力的变频空调吗？（）A、有 B、没有 6 6、您认为相对于其他品牌的空调，格力空调的优势是（）A、质量 B、外观 C、价格 D、产品功能 7 7、您认为格力空调的价格在哪些区间比较合适（）A、1000-2000 元 B、2001-3000 元 C、3001-4000 元 D、4000 元以上 8 8、您希望格力空调应该改进的地方（）A、外观形状 B、产品质量 C、节能环保 D、销售渠道 您对格力空调还有其他问题或意

24、见吗？欢迎阁下留下宝贵的意见 _ 感谢您参与本次问卷调查 -13-2 格力专卖店访谈总结格力专卖店访谈总结 经过小组人员对格力专卖店店员进行访谈，针对我们小组调查的主题，得出了以下几点总结：一、格力空调的平均市场价格为一、格力空调的平均市场价格为 3000 左右，日销量不固定左右，日销量不固定 珠海格力空调主要以专业店销售为主，空调价位一般都在 3000 元左右，据店员介绍，销售旺季日销售量有时达到 10 台以上，销售淡季有时几天都没有出售一台，所以销售量没有一个准确的数字。二、消费者再次购买空调的原因主要有两个二、消费者再次购买空调的原因主要有两个 现在几乎每家每户都有空调，至少消费者重复购

25、买的原因主要是房屋新迁，青年新婚，或者是以往购买的空调使用期限将近，空调出现故障等。有 6-7 成的消费者会选择重复购买格力空调。三、专卖店促销打折时间由公司不定期安排三、专卖店促销打折时间由公司不定期安排 根据小组成员对专卖店现场的空调价格进行观察，发现现场只有一款“凉之夏”打折销售，价位是 1699，大 1P 价位为 1999。格力的促销活动并没有其他品牌空调多，打折出售价格变动在 200 元左右，不会因为促销而过多地降低空调价格，促销打折没有一个确切的时间段。四、变频空调销售量只占较少份额，挂壁机和柜式机的销售量较多四、变频空调销售量只占较少份额，挂壁机和柜式机的销售量较多 变频空调集众

26、多的优点于一身，如省电、迅速制冷、制热恒温舒适、超低电压启动、化霜更智能等，但是价位较高，一般收入的消费者很少会选择变频空调，而选择普通的相对价格较实惠的挂壁机和柜式机。五、格力空调产品特色从多，较受欢迎是“凉之夏”与“月亮女神”五、格力空调产品特色从多，较受欢迎是“凉之夏”与“月亮女神”(变频变频)系列系列 格力推出“1+1=0”的消费新概念，承诺一流的产品品质、一流的标准安装服务，带给消费者零烦恼的快乐消费新体验。产品技术领先、专业制造、专业设计，格力部分空调实行家电下乡享受政府补贴 13%-14-的优惠政策，产品还根据农村的特点，特别进行了防火、防鼠、防撞、防压设计，力求以更人性化的设计占领二、三级市场，从 2005 年 1 月 1 日起，购买格力空调均可享受整机免费包修 6 年的服务，这更进一步提升了品牌的知名与美誉度。“凉之夏”系列不同程度地进行打折促销活动，而采用了 G-Matrik 直流变频技术的“月亮女神”价位相对较高，但仍成为不少消费者的心头好。六、青中年是主要的空调购买者六、青中年是主要的空调购买者 消费者市场主要的购买者是青中年，青年购买者主要为新婚房子添置空调，而中年购买者主要是空调用时已久有重购的需要。