营销策划案例分析试题.pdf

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1、试卷代号:2510座位号中央广播电视大学20092010学年度第二学期开放专科期末考试营销策划案例分析试题2010年7月题号一四五总分一一分数得分|评卷人一、单项选择题每小题1分，共10分。在每小题列出的四个选项中只有-个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内)1.甘特图是在20世纪初由亨利甘特开发的。它基本上是一种线条图，其中，横轴表示的是()。A.时间B.要安排的活动C.计划的 和活动完成情况D.实际的活动完成情况2.在企业设计的以下营销目标中，属 于营销功能层次目标的是()。A.确保市场占有率达到30%B.产品获利率达到10%c.售后服务水平维持在90分以上D.销售额

2、增长率达到10%3.一家自行车厂对自行车市场进行了细分，分别以作为代步工具、作为运动器材、代步工具兼运动器材作为细分变量，该自行车厂是以()作为其细分依据的。A.消费心理因素B.地理因素C.消费行为因素D.消费受益因素23194.以下各项中，根据产品利益进行定位的是()。A.红双喜毛毯定位于结婚用品B.中华推出全效+护踉牙膏c.七喜定位于非可乐类饮料D.金钱牌果酱定位于早餐食品5.香水制造商说服男士使用香水，这在市场营销中属 于()。A.市场穆透战略B.市场开发战略C地利扩展战略D.市场进攻策略6.雅芳化妆品公司的产品线有化妆品、珠宝首饰和家庭用品三条，共有产品项目1300多个。那么雅芳公司产

3、品组合的宽度是()。A.1300左右B.3C.2600左右D.433左右7.在产品定价过程中，决定着企业为产品制定的价格最高 限的因素是()。A.产品成本B.竞争对手的产品价格C.消费者的需求D.消费者的收入水平8.在分销渠道的多种形态中，其中有一种是由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，这种营销渠道为()。A.单一营销渠道B.垂直营销渠道c.水平营销渠道D.多渠道9.公共关系策划的程序中，第一步要解决的 问题是()。A.确定创意主题B.明确策划目标c.选择活动时机D.选择活动地点10.一个企业营销预算制定的出发点是()。A.产品/服务战略B.市场需求c.企业财务状况D.总体市场环

4、境2320得分|评卷人二、多项选择题(每小题2分，共10分。以下各题均有一个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分1.市场调研有三种基本调研方法，以下属于调查法的有()。A.实地调查法B.实验法C.访问法D.文献调查法2.无差异性营销与差异性营销的相同点在于()。A.出发点相同B.选择目标市场的策略相同C.实行营销组合的策略相同D.最终目标相同3.市场领先者要想扩大市场总需求，其途径主要有()。A.发现新用户B.开辟产品的新用途c.增加使用量D.提高购买频率4.以下具体定价方法中，属于竞争导向定价法的是()。A.随行就市定价法B.认知价值定价法C.边际成本定价

5、法D.投标定价法5.以下各项中，属 于公共关系常见的具体手段的是()。A.展销会B.新闻发布会c.公益服务活动D.交易会推销2321得分|评卷人三、名词解释每小题4分，共16分)1.集中性营销策略2.产品线号召策略3.媒介的到达率4.矫正型公关活动得分|评卷人四、简答题每小题8分，共24分)1.营销目标设计有哪些主要步骤?2.市场定位主要有哪些方式?3.新产品主要有哪几种定价策略?得分|评卷人五、案例分析题本题40分)请认真阅读以下案例材料，然后结合案例内容，完成后面的问题。世界上第一瓶可口可乐于18 86年诞生于美国，距今已有113年的历史。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿

6、计的消费者，成为世界饮料之王，甚至享有饮料日不落帝国的赞誉。但是，就在可口可乐如日中天之时，竟然有另外一家同样高举可乐大旗，敢于向其挑战的企业，它宣称要成为全世界顾客最喜欢的公司，并且在与可口可乐的交锋中越战越强，最终形成分庭抗礼之势，这就是百事可乐公司o世界上第一瓶百事可乐同样诞生于美国，那是在1898年，比可口可乐的问世晚了12年，去年是它100岁诞辰。它的味道同配方绝密的可口可乐相近，于是便借可口可乐之势取名为百事可乐。由于可口可乐早在10多年前就已经开始大力开拓市场，到这时早已声名远扬，控制了绝大部分碳酸饮料市场，在人们心目中形成了定势，一提起可乐，就非可口可乐莫属，百事可乐在第二次世

7、界大战以前一直不见起色，曾两度处于破产边缘，饮料市场仍然是可口可乐一统天下。百事可乐的成长于30年代经济大恐慌时期，由于消费者对价格很敏感，因此1934年百事可乐推出了12盎司装的瓶子，但与可口可乐6.5盎司的价格一样，也是5分钱。百事可乐利用电台广告大力宣传同样价格、双倍享受的利益点。它成功地击中了目标，尤其是年轻人的市场，因为他们只重量不重质。在这期间，差不多每个美国人都知道5分镰币可以多买1倍的百事可乐的口头禅。二战后，出现了一个对百事可乐的发展非常有利的环境。美国诞生了一大批年轻人，他们没有经过大危机和战争洗礼，自信乐观，与他们的前辈们有很大的不同，这些小家伙正在成长，逐步会成为美国的

8、主要力量，他们对一切事务的胃口既大且新，这为百事可乐针对新一代的营销活动提供了基础。但是，这一切都是在1960年百事可乐把它的广告业务交给BBDOC巴腾-巴顿德斯廷和奥斯本)广告公司以后才明白过来的。当时，可口可乐以5:1的绝对优势 压倒 百 事可乐。BBDO公司分析了消费者构成和消费心理的变化，将火力对准了可口可乐传统的形象，做出种种努力来把百事可乐描绘成年轻人的饮料。经过4年的酝酿，百事可乐新一代的口号正式面市，并一直沿用了20多年。10年后，可口可乐试图对百事可乐俘获下一代的广告做出反应时，它对百事可乐的优势已经减至2:1了。而此时，BBDO又协助百事可乐制定了进一步的战略，向可口可乐发

9、起全面进攻，被世人称为百事可乐的挑战。其中两仗打得十分出色。第一个漂亮仗是品尝实验和其后的宣传活动。19 75年，百事可乐在达拉斯进行了品尝实验，将百事可乐和可口可乐都去掉商标，分别以字母M和Q做上暗记，结果表明，百事可乐比可口可乐更受欢迎。随后，BBDO公司对此大肆宣扬，在广告中表现的是，可口可乐的忠实主顾选择标有宇母M的百事可乐，而标有字母Q的可口可乐却无人问津。广告宣传完全达到了百事可乐和BBDO公司所预期的目的:让消费者重新考虑他们对老可乐的忠诚，并把它与新可乐相比较。可口可乐对此束手元策，除了指责这种比较不道德，并且吹毛求疵地认为人们对字母M有天生的偏爱之外，毫无办法。结果，百事可乐

10、的销售量猛增，与可口可乐的差距缩小为2:301983年底，EBDO广告公司又以500万美元的代价，聘请迈克尔杰克逊拍 摄了两部广告片，并组织杰克逊兄弟进行广告旅行。这位红极一时的摇滚乐歌星为百事可乐赢得了年轻代狂热的心，广告播出才一个月，百事可乐的销量就直线上升。据百事可乐公司自己统计，在广告播出的年中，大约97%的美国人收看过，每人达12次。2323百事可乐不仅在美国国内市场上向可口可乐发起了最有力的挑战，还在世界各国市场上向可口可乐挑战。与国内市场完全一样，百事可乐因为可口可乐的先人优势已经没有多少空间。百事可乐的战略就是进入可口可乐公司尚未进入或进入失败的真空地带，当时公司的董事长唐纳德

11、肯特经过深入考察调研，发现前苏联、中国以及亚洲、非洲还有大片空白地区可以有所作为。肯特的至交，美国总统尼克松帮了大忙。1959年，美国展览会在莫斯科召开，肯特利用他与当时的美国副总统尼克松之间的特殊关系，要求尼克松想办法让苏联领导人喝一杯百事可乐。尼克松显然同赫鲁晓夫通过气，于是在各国记者的镜头前，赫鲁晓夫手举百事可乐，露出一脸心满意足的表情。这是最特殊的广告，百事可乐从此在前苏联站稳了脚跟，这对百事可乐打人前苏联国家和地区也起了很大的推动作用。但是，百事可乐虽然进入了前苏联市场，却未能实现在前苏联建立工厂，垄断可乐在前苏联销售的计划。于是，1975年，百事可乐公司以帮助前苏联销售伏特加酒为条

12、件，取得了在前苏联建立生产工厂并垄断其销售的权力，成为美国闯进前苏联市场的第一家民间企业。这一事件立即在美国引起轰动，各家主要报刊均以头条报道了这条消息。在以色列，可口可乐抢占了先机，先行设立了分厂。但是，此举引起了阿拉伯各国的联合抵制。百事可乐见有机可乘，立即放弃本来得不到好处的以色列，一举取得中东其他市场，占领了阿拉伯海周围的每一个角落，使百事可乐成了阿拉伯语中的日常词汇。70年代末，印度政府宣布，只有可口可乐公布其配方，它才能在印度经销，结果双方无法达成一致，可口可乐撤出了印度。百事可乐的配方没有什么秘密，因此它乘机以建立粮食加工厂、增加农产品出口等作为交换条件，打人了这个重要的市场。百

13、事可乐在拓展国际市场时，一直将尼克松视为它的秘密武器。60年代尼克松竞选惨败后，百事仍然积极对其给予支持，肯特先生以年薪10万美金的报酬，聘请尼克松为百事公司的顾问和律师。尼克松则利用自己的关系周游列国，兜售百事可乐，并且在竞选美国总统成功后，任命肯特为总统经济政策顾问，使其有机会影响经济政策，借以创造百事可乐在世界市场与可口可乐竞争的有利地位。在与可口可乐角逐国际市场时，百事可乐很善于依靠政界，抓住特殊机会，利用独特的手段从可口可乐手中抢夺市场。百事可乐只有30多岁的经理约翰斯卡利坚信:基于口昧和销售两个原因，百事可乐终2324将战胜可口可乐。这一预言现在终于变成了现实。在百事可乐发起挑战之

14、后不到3年，美国商业周刊就开始怀疑可口可乐是否有足够的防卫技巧和销售手段来抵御百事可乐的猛烈进攻。1978年6月12日，商业周刊的封面赫然印着百事可乐荣膺冠军。AC尼尔森关于商店里饮料销售情况的每月调查报告也表明:百事可乐第-次夺走了可口可乐的领先地位。问题:1.在百事可乐与可口可乐的竞争过程中，百事可乐的竞争角色是什么?请说明理由。(8分)2.百事可乐是依靠什么挑战可口可乐的?(6分)3.结合材料分析:从20世纪20年代开始，百事可乐先后来用了哪些进攻战略?08分)4.百事可乐是如何塑造差异化的?(8分)2325试卷代号:2510中央广播电视大学20092010学年度第二学期开放专科期末考试

15、营销策划案例分析试题答案及评分标准(供参考)2010年7月一、单项选择题(每小题1分，共10分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内)LA6.B2.C7.C3.D8.B4.B9.B5.B10.A二、多项选择题每小题2分，共10分。以下各题均有一个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分)1.ABD2.AD3.ABCD4.AD5.BC三、名词解释(每小题4分，共16分)1.集中性营销策略是指企业在一定时期内以一个较小的或很小的子市场为目标市场，努力在这个细分市场上取得较高的、甚至是占支配地位的市场占有率，而不追

16、求在整体市场上或较大的细分市场上占有较小的份额。2.产品线 号召策略是指有的企业在产品线中选择A个或少数几个产品项目加以精心打造，使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。3.媒介的到达率，指目标受众在指定时间段内，至少接触过一次该广告的个体数目，通常以百分率表示。4.娇正型公关活动是在组织蒙受损 害时而采取的公关活动。矫正型公关，一是矫正公众对组织的误解;二是矫正组织偶然失误或受挫给社会各方面造成的不良印象。四、简答题每小题8分，共24分)1.要点提示:步骤一:检讨销售目标。销售目标能直接反映出公司在下一年度达成预测销量的能力。2326检讨销售目标以及了解销售目标设定低、中、高水准的理由，这些

17、理由都会直接影响营销目标的拟定，同时也有助于了解营销目标该如何设定，及是否需要争取新使用者、现有顾客或是两面三刀者都要同时争取。(2分)步骤二:检讨目标市场。目标市场是达成销售目标所需要的来源或源流。销售不是来自现有顾客，就是来自新顾客。检讨经营评估中的目标市场及营销计划之后，营销人员即可界定目标市场的大小以及现有顾客基础的大小等情况。检讨销售目标及市场的大小后，营销人员即可算出营销目标的总数，同时也能知道是否合理可行，是否有助于达成销售目标。(2分)步骤三:分析问题点与机会点。检讨问题点与机会点，可以了解营销目标的内容和每一项问题点与机会点和目标市场行为的关系。营销目标的基础就是要解决这些问

18、题或指出这些机会。(2分)步骤四:列出理由。假设产品处在产品生命周期的早期阶段，销售目标是要提高50%的销售呢?还是2500万元?此时检讨销售目标及目标市场就成为很重要的工作了。(2分)2.市场定位主要有以下几种方式:(1)初次定位。初次定位是指新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场，或者产品进入新的市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标市场。(2分)(2)重新定位。重新定位指企业为改变原来产品品牌在消费者心目中的形象而进行的新的定位，使消费者对其产品和品牌有新的认识和理解。(2分)(3)对抗定位。对抗定位是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争重合的市

19、场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。这是一种与在市场上占支配地位的、亦即最强的竞争对手对着干的定位方式。(2分)(4)避强定位。避强定位指采取迂回的方式，避开强有力的竞争对手的市场定位。它的优势在于:能够避开与强有力的竞争对手直接对话;能够迅速地进入某细分市场，并在该市场站稳脚跟;能够在顾客心目中迅速树立起一种形象。(2分)3.目前，国内外关于新产品的定价策略，主要有三种:(1)取脂定价策略。又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的

20、利润，尽快地收回投资的一种定价策略。(2.5分)2327(2)渗透定价策略。又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用 消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。(2.5分)(3)满意价格策略。又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。(3分)五、案例分析题本题40分参考答案:1.百事可乐属于市场挑战者。因为市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位的企业。(8分)2.百事可乐凭借与可口可乐相近甚至更好的口味为基础展开挑战的。(6分)3.二战期间，

21、百事可乐采用的是以价格战手段进行的正面进攻战略，将价格降至5美分/镑，是可口可乐价格的-半，以此向可口可乐发动进攻。(6分20世纪60年代，百事可乐采用的是细分式侧翼进攻，即以细分市场为手段进行的侧翼进攻战略，抓住了可口可乐的传统形象这一弱点进行进攻。(6分)针对全球市场，百事可乐采用的是地理性侧翼进攻战略，进人可口可乐公司尚未进入或进人失败的真空地带0(6分)4.百事可乐以新百事对抗传统可乐，并以年龄上的分野为依据，主要培养年轻人对百事可乐的信赖。(8分)评判提示:可依据以上要点提示进行评判，必须注意理论与案例相结合进行分析。若学生在答出以上要点时没有结合案例，每个要点最多只能得一半分。如果考生在基本理论正确的基础上能提出其他观点，并言之有理、能自圆其说、分析清楚、有条理且文字通顺，亦可给分。2328