传统制造企业B2C电子商务销售模式分析.pdf
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1、1 百度文库帮手网 w w w.365x u e y u a n.c o m 免费帮下载 文库积分资料1 本文由p z h s w j t u 贡献 p d f 文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT,或下载源文件到本机查看。中国海洋大学学报(社会科学版)JOU RN AL OF OCEA N U N IV ERSIT Y O F CH INA(S o c i a l Sc i e n c e s Ed i ti o n)2005 年第 1 期 N O.1.2005 传统制造企业 B2C 电子商务销售模式分析 姜忠辉 摘 1 边伟军 2 (1.中国海洋大学 管理学院,山东 青岛
2、266071;2.青岛科技大学 经管学院,山东 青岛 266042)要:互联网为制造企业提供了一个销售产品和与 终端顾客建立直接联系的新 方式。本文从 制造企业的 角 度分 析了 B2C 电子商务的销售 模式。在 讨论了互联网如何渗透到制造企业的价值链中的基础上,提出了制造企 业 B2C 电子商务销售模式,包括售前服务、交易、售后服 务三个阶 段,最后对 海尔集 团开展 电子商务 的案例 进行了 分 析,并提出对我国制造企业开展 B2C 电子商务的有关经验和启示。关键词:电子商务;制造企业;销售模式;海尔集团 中图分类号:F626.5 文献标识码:A 文章编号:1672 335X(2005)0
3、1 0042 06 一、引言 互联网作为信息技术发展的应用基础,使信息 的交换和处理变得异常简单和便捷,而且成本越来 越低廉。从上个世纪末期开始,以互联网和电子商 务为代表的新经济,在美国正悄悄地经历一个转型 期,其最明显的特点就是新经济和传统经济的融合。通过互联网,生产者和消费者进行直接沟通和交易 成为可能。企业不仅能够对顾客需要做出快速反应 以及更好地预测市场需求,还能使公司以低成本有 效率的方式做到快速营销、快速生产、快速送货和快 速服 务。如 戴尔(DEL L)公司 开展的 电脑 网上 直 销,就取得了巨大的成功。网络经济依托传统产业,又引领和带动传统产业实现跨越式发展。传统的制造企业
4、参与到电子商务中(俗称!鼠标 加水泥?),如何能起到!E+T#T?的效果(传统业务 优势加上电子技术手段大于传统业务,强于传统业 务。其中 E 代表电子手段,T 代表传统业务)?对 于传统上需要通过触摸、感觉、观察、比较来购买的 图1 时 过 现 未 期 去 在 来 研发 研发 研发 内部物流 制造 网上营销 制造 内部物流 在线预售 价值昂贵的实物商品,比如家用电器,如何通过电子 商务形式销售?这些还是有待研究的问题。二、互联网对制造企业价值链的影响 企业要生存和发展,必须为企业的股东和其他 利益集团包括员工、顾客、供货商以及所在地区和相 关行业等创造价值。M i c h a e l K.P
5、o r t e r 认为可以把 企业创造价值的过程分解为一系列互不相同但又相 互关联的经济活动,这些!增值活动?特定方式的联 结即构成企业的!价值链?。任何一个企业都是其产 品在设计、生产、销售、交货和售后服务方面所进行 的各项活动的总合体。每一项经营管理活动就是这 一价值链条上的一个环节。企业的价值链及其进行 单个活动的方式,反映了该企业的历史、战略、实施 战略p a g e 1的方式以及活动自身的主要经济状况,不同企 业之 间价值链的 差异形成 企业竞争 优势的源 泉。制造企业价值链包含 以下活动:研发、内部物 流、制造、外部物流和营销(见图 1)。1(P23)不同时期的制造企业价值链 价
6、 值 链 外部物流 组装 营销活动 仓储 在线销售 完成订单(在线)售后服务 在线销售 制造 内中物流和组装 完成订单 (在线)售后服务 收稿日期:2004 06 08 作者简介:姜忠辉(1971),男,黑龙江大庆人,中国海洋大学管理学院副教授,在读博士,主要从事物流管理、管理经济学研究。42 传统上这些活动都是在企业内部和实体世界中 完成的,然而,随着竞争日趋激烈,企业面临着越来 越多的利润压力和产品上市时间方面的压力,这促 使制造企业开始外包一些功能,有些制造企业外包 部分研发和制造活动,而只管理内部物流、装配和外 部物流活动。此外,制造企业正越来越多地通过互 联网来营销和销售产品,同时把
7、订单执行活动外包,然后在网上和网下进行售后服务活动。但是,这些 制造企业仍然沿用!以库存管理为中心?的运 营模 式,这在消费者个性化需求瞬息万变的买方市场情 况下,正面临着越来越多的问题和风险。从发展趋势上看,制造企业需要管理的是一个 整合的价值网络,它包括顾客、供应商、完成定单的 合作伙伴。通过该网络,制造企业按照!以订单管理 为中心?的运营模式,进行研发活动、采购主要零部 件和装配工作,实际的生产活动甚至会和定单执行 活动一样进一步外包给供应商。在线预售、在线销 售、售后服务会越来越多地通过互联网完成,互联网 成为企业推销产品和创造收益的主要工具。通过这 些在线活动,制造企业将能够在世界范
8、围内收集顾 客资料并与顾客建立直接联系。同时,企业的销售 预测会更精确,这样就可以在顾客订货之后立即开 始生产,尤其是成熟产品的制造商,按照!以订单管 理为中心?的运营模式可以大大降低其库存风险和 库存成本。可见,随着电子商务技术的发展,曾经合理的产 业价值链结构不再合理,分析合理的产业价值链的 组成结构是形成企业电子商务战略的基础。制造企 业的电子商务战略应将电子商务与企业原有的核心 能力相结合,发展出新的核心能力,建立起自己的竞 争优势。具体地,对于制造 企业来说,开展 B2C 电 子商务,并不仅是在企业网站上发布产品信息和获 取在线订单之类的前端业务,其成功的关键在于对 前端网站管理和后
9、端基础设施即内部系统、应用软 件和数据库的有机整合,这样才能形成一个无缝连 接的接受订单和执行订单系统,向顾客实时地展示 其生产能力、库存情况和运输的有效性。进一步地,根据实时的供给和需求数据,企业可以及时调整价 格,并优化促销价格和产品组合。三、制造企业的 B2C 电子商务销售模型 对制造企业而言,互联网为其在全球范围内与 顾客建立直接联系提供了独一无二的机会。一个制 造企业开展 B2C 电子商务,首先要建立起自己的网 站,实现从真实世界向虚拟世界的转变,但这仅仅是 开始。其标准 模式应该包括:预售服 务,由提供信 息、产品开发和报价比较组成;交易阶段,包括商业 交易、财务结算和订单执行;售
10、后服务。该模式体现 了制造企业如何把其实际活动、虚拟活动和实现顾 客期望有机结合的问题。(一)预售服务 在预售阶段,制造企业向在线顾客提供其产品 或服务的信息和资料,有些制造企业还可以利用互 联网为顾客提供设计和定制产品的机会。顾客可以 在网上比较价格和产品,并在线提出问题,由企业的 专家及时给予回应,然后做出购买决策。进一步地 说,该阶段主要内容为:1、信息提供。由于网上销售是典型的以资料而 非产品为基础的销售,有价值的在线资料和互动式 的交流才能吸引顾客经常访问本企业网站,所以制 造企业首先需要向顾客充分提供有关产品的真实、详尽的资料。这就要求企业能在网站上不断更新产 品和服务的资料、提供
11、常见问题解答、一对一报价以 及行业和公司新闻等。此外,还应该向在线顾客提 供有关产品的库存情况、送货范围、交货期和支付条 件等信息。除了提供以上资料外,在线销售过程中,制造企p a g e 2 业也可以借助于 c o o k i e s 或者直接的询问来收集有 价值的顾客信息,如有关人口的、历史的、行为的和 社会心理的等方面的资料。这些信息有助于对目标 顾客的细分,与顾客建立一对一的关系。使企业能 够根据顾客的 偏好和购买方式设计有 针对性的报 价,这就缩短了顾客在寻找有吸引力的价格方面的 网络浏览时间,同时也降低了制造企业失去在线顾 客的风险,因为 顾客网 上购 买的主 要动 机是 方便(9
12、8%)和节省时间(84%)。根据一项研究,83%的 在线顾客是因为浏览受挫以及缺少互动性而离开网 站(T r a c y,1998)。另外据调查,73%在线顾客称,如 果需要点击两 次或三次以上才能得到 想要的资料 2 时,他们就会离开这个制造企业的网站。因此,制 造企业的电子商务网站应设计清晰并能快速浏览。网站的在线产品目录和搜索引擎应能方便顾客搜索 产品信息。同时,在这个经济全球化的时代,越来越 多的在线销售将在本土外进行,因此,提供一个多语 种的网站也是十分必要的。当网站为客户提供多语 言服务时,比如多语言的产品目录以及常见问题解 答等,必然会提高顾客服务差异化,从而建立起品牌 忠诚度,
13、减少了维护成本。在电子商务预售阶段,在众多的电子商务网站 43 中,如何能吸引消费者点击本企业的网站?这需要 企业强化品牌以提高竞争力。制造企业的品牌是吸 引在线顾客的关键,是其成功进行在线销售的一个 主要因素。一般来说,顾客如果信任某个品牌,就会 到网站直接购买其商品(Ke l l e y,2000)。3 一旦制造 企业的品牌认知度达到 30%-35%,在线顾客的购 买成本就会减少(No t o,2000),4 1、商业交易。网上商业交易是制造企业在网上 报价和在线销售的过程。显然,在实体世界中主要 依靠中间商来销售产品的制造企业,应该学会如何 通过网络与顾客直接交流。为了充分发挥互联网的
14、优势,企业应该使用动态的、互动的在线交易机制。目前,大多数制造企业在网站上提供的产品目录的 价格是固定的,这并不能充分满足消费者需求。因 为同一购买者在不同的场合可能会喜欢不同的交易 方式,如果制造企业可以提供多种交易方式供消费 者选择,就会吸引更多的购买者,从而赢得更大的市 5 场份额。因为品牌降低 了 顾客的搜寻成本和误入歧途的风险,并且提高了其 社会心理需要的满足度。因此制造企业需要树立一 个清晰的、有效的在线品牌,建立顾客品牌偏好。只 要在顾客中拥有较高的品牌忠诚度,制造企业在营 销上的成本就会降低,也会提升其网站在网上和网 下的知名度。2、产品开发。通过互联网,制造企业可以承接 大量
15、定制产品,向顾客提供满足其个性化需要的解 决方案。显然,顾客和制造企业都能从大量定制中 获益。顾客喜欢满足他们个性化需要的定制产品和 服务,并且愿意为此付出较高的价格。同时,由于顾 客主要是自己指定产品,不需要企业销售人员的帮 助,从而也减少了制造企业的相应成本。不过,目前 只有少数制造企业能够为顾客提供在线定制产品。另外,在线虚拟社区的会员对企业现有产品的 质量、特色和功能等方面的反馈,会为制造企业的产 品开发提供许多宝贵的信息。企业可以在产品开发 的初期,收集顾客的创意,在后期听取顾客在产品质 量方面的意见,从而将顾客纳入企业的产品开发工 作中。更进一步地,社区会员会就制造企业的产品 分类
16、以及产品满足自身需求的 程度发表意见 和看 法,而制造企业能对此做出反应并进一步地丰富他 们的产品。这样,虚拟社区就成为一个可以使制造 企业能够接触到来自真实市场 的大量用户的 实验 场。3、报价对比。制造企业的网站应允许顾客对比 报价,高级的搜索工具可以根据产品图片、功能、价 格、交货时间、送货范围和支付条件等主题检索,使 用户通过在线比较做出选择。比较范围还可以扩展 到是否提供试用、售后服务及建议、退货的处理乃至 消费信贷。制造企业可以根据顾客的需要提供单一 项目的比较或者是综合的比较。(二)电子商务交易 电子商务交易主要包括商业交易、财务结算和 实际的订单执行。为了吸引顾客,制造企业应提
17、供 简单的、无风险的在线 交易,并 迅速可靠地加 以完 成。44 一般来说,制造企业可使用以下交易机制:(1)动态标价,即不断更新在线目p a g e 3录的价格和特 色;(2)捆绑销售,即将一些商品组合销售,并将其 总定价低于各商品价格之和;(3)打折销售或限量发售产品,可以在企业网站 的公告栏上张贴海报吸引消费者;(4)拍卖,按中标价向中标顾客出售商品。此外,在销售过程中,对于需要帮助的顾客,制 造企业应提供热线或在线帮助。企业在接到订单后,一方面需要通过电子邮件 等方式与顾客确认,并且通知顾客出货时间,另一方 面应立即处理订单。2、货款结算。在这个阶段中,制造企业应向顾 客提供简单、安全
18、并能被普遍接受的结算。一般来 说,顾客可以使用信用卡以及数字货币两种方式进 行在线付款。使用信用卡时,顾客将信用卡号输入 到制造企业的网站,经客户端软件加密后,传输到制 造企业的服务器并解密。而数字货币支付方式是将 传统的货币(如现金、支票)兑换成数字货币(又称电 子货币),这需要一个电子钱包软件和设立在顾客和 厂商之间的账户。对于顾客而言,用信用卡支付的 在线付款方式更适合于购买贵重物品,而电子货币 方式更适合于小额的在线交易。3、订单执行。订单执行和送货是电子商务中的 竞争重点。接到订单后,企业应该按照顾客要求的 时间、地点、收货人,低成本高效率地交货。这需要 企业后台整个运营系统的信息化
19、以及流程重组和优 化,因为最好的订单执行需要依据准确而有用的资 料,建立在正确的预测、快速的供应链响应和合理的 库存计划的 基础上。6 很 多企业在订单处 理之前,还需要把它手工重新输入另一个系统中,那么其在 线系统几乎没用。在线顾客希望企业能够快速地执 行电子订单,制造企业需要把其内部物流(后端)与 在线订购系统(前端)组合起来,向顾客提供统一的 无缝服务。而且,制造企业的 IT 系统应被设 计成 既能处理零售商的大订单,也能直接处理顾客的小 订单。在电子商务中,制造企业需要处理各种规格不 一和形状各异的包裹,而大多数公司并不善于处理 诸如拣选、打包和运输等有关业务,因此,常常把这 部分订单
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- 传统 制造 企业 B2C 电子商务 销售 模式 分析
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