论我国饭店集团市场战略模型的构建及其具体战略选择_陈.pdf
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1、第 18 卷 第5 期2007 年10月桂林旅游高等专科学校学报Journal of Guilin Institute of TourismVol.18 No.5Oct.,2007 酒店业研究论我国饭店集团市场战略模型的构建及其具体战略选择?陈雪钧(重庆交通大学 人文学院,重庆 400074)摘要 集团化道路已经成为我国饭店业发展的必由之路,而市场战略抉择的困惑制约着我国饭店集团快速、健康的发展。借鉴GE 矩阵构建了饭店集团市场战略模型,并以此为工具对我国饭店集团的业务优势与饭店市场吸引力的等级做出了定性的划分;在此基础上对我国不同类型饭店集团在一线市场、二线市场所应采取的具体市场发展战略提出
2、了建设性意见。关键词 战略;GE矩阵;二线市场;饭店集团 中图分类号F592.6 文献标识码A 文章编号 1008-6080(2007)05-0716-04 在国外跨国饭店集团全线进入中国饭店市场以及国内饭店业出现严重结构性过剩的背景下,集团化道路已经成为我国饭店业求生存、谋发展的必由之路。虽然我国饭店集团起步晚,但是经过20 多年的积累发展,我国饭店集团迅速壮大,在数量规模与质量效益上均取得了突破性进展。当然,在我国饭店集团快速发展的同时也面临着严峻的外部竞争压力和内部经营劣势,存在着诸多问题与障碍,制约着其快速发展。其中,市场战略问题已经成为困扰国内饭店集团发展的最大障碍之一。目前,国内理
3、论界关于这方面的研究较少,而在饭店集团市场战略方面鲜有研究。因此,构建一个理论框架模型用于指导我国饭店集团科学、合理地选择市场发展战略,这对于促进我国饭店集团持续、快速、健康的发展意义重大。一、饭店集团战略研究综述关于企业战略理论的发展可以分为3 个阶段:早期战略思想阶段(20 世纪初60 年代)、传统战略理论阶段(20 世纪60 年代80 年代)、竞争战略理论阶段(20 世纪80 年代)。在早期战略思想阶段还没有出现完整的企业战略理论体系,但对战略思想却有深刻的认识。20世纪初,法约尔提出了企业管理活动的5 项职能,并将计划职能列为企业管理的首要职能,企业战略思想由此发源。这一时期的主要代表
4、人物有巴纳德、安德鲁斯。传统战略理论阶段发端于1965 年,安索夫出版了第一本有关战略的著作 企业战略,标志着现代企业战略理论研究的起点。随着众多学者对战略理论研究的深入,出现了众多理论学派,最为典型的 10 种学派分别是:设计学派、计划学派、定位学派、创意学派、认知学派、学习学派、权力学派、文化学派、环境学派、结构学派。20世纪80 年代以来,进入竞争战略理论阶段,在西方经济学界和管理学界有三大主要战略学派,分别是行业结构学派、核心能力学派和战略资源学派。行业结构学派的创立者和代表人物是迈克尔波特,其主要贡献在于:实现了产业组织理论和企业竞争战略理论的创新性兼容,并把战略制定过程和战略实施过
5、程有机地统一起来;创造性地建立了5 种竞争力量分析模型;提出了赢得竞争优势的 3 种基本战略:总成本领先战略、标新立异战略、目标集聚战略。核心能力学派的创始人是普拉哈拉德和汉默尔,其主要观点认为现代市场竞争的关键在于核心能力的竞争,因此企业战略的目标就在于识别和开发竞争对手难以模仿的核心能力。战略资源学派认为每个组织都是独特的资源和能力的结合体,它是企业竞争战略的基础;企业战略的主要内容是如何培育企业独特的战略资源以及最大限度地优化配置战略资源的能力 1。对于企业战略制定与选择的工具,众多战略学派以及一些著名的公司(例如通用电气公司、荷兰皇家壳牌石油公司等)从不同侧重点构建了不同的企业战略管理
6、模型,主要有SWOT 分析、战略地位和行动评估矩阵(SPACE)、波士顿矩阵、通用矩阵、EVA(Economic Valued-added)经济增加值管理、壳牌公716?收稿日期 2006-12-09 作者简介 陈雪钧(1978-),男,湖北黄石人,硕士,重庆交通大学人文学院旅游系教师,主要研究方向:旅游企业战略管理。司定向政策矩阵、产品市场多样化矩阵等。关于饭店集团战略理论方面研究,国内理论界大多集中于研究饭店集团内部业务发展战略问题。戴斌、杜江从管理创新思路、市场定位、产品定位、价格政策、组织创新5 个方面对我国民族饭店集团的发展战略作了初步研究 2;黄前进等论述了我国饭店集团实施品牌战略
7、的必要性与相关对策 3;邹益民、戴维奇结合中外饭店集团品牌组合管理的实践和品牌相关理论,提出我国饭店集团品牌建设的模式 4;郑红对饭店集团总部如何立足集团整体的财务战略与财务政策展开财务管理活动进行了探讨 5;何建民提出了我国本土旅游饭店集团与跨国旅游饭店集团竞争战略的选择模型及其具体选择 6。二、基于通用矩阵的饭店集团市场战略模型构建(一)通用矩阵简析通用电气吸引力竞争力矩阵(GE 矩阵)是美国通用电气公司在改进波士顿矩阵不足的基础上于20 世纪70年代开发的一种投资组合分析方法。它以业务优势为坐标横轴,市场吸引力为纵轴构成一个矩阵;每个轴上用两条线将其划为 3 个部分,市场吸引力分为高、中
8、、低3 个等级,并用产业增长率、市场价格、市场规模、获利能力、市场结构、竞争结构、技术及社会政治环境等因素加以定量化;业务优势分为强、中、弱3 个等级,由相对市场份额、市场增长率、买方增长率、产品差别化、生产技术、生产能力、管理水平等因素决定,这样就形成了九格网格图 7(见图1)。图1通用矩阵企业产品或业务的市场吸引力与业务优势共同决定了产品在矩阵中的位置,而不同的方格区域所对应的战略类型也是不同的:处于左上方3 个方格的产品最适于采取增长与发展战略,企业应优先分配资源;处于右下方 3 个方格的产品,一般采取停止、转移、撤退战略;处于对角线3 个方格的产品,应采取维持或有选择地发展的战略,保护
9、原有的发展规模,同时调整其发展方向。(二)饭店集团市场战略模型构建在以 GE 矩阵为原型构建评价我国饭店集团市场战略模型时,笔者在大的框架上沿用了GE 矩阵的做法,以市场吸引力为纵轴、以业务优势为横轴,按强、中、弱3 个等级来划分的业务优势和市场吸引力,这样就构成了九方格矩阵图(见表1)。表 1战略选择矩阵市场吸引力业务优势强中弱高全线扩张战略(1)集中优势资源快速扩大投资规模,通过投资维持利润结构谋求在本区域饭店市场的领导者地位;(2)实施多角化经营策略。有选择发展战略对具有成长为市场领导者潜力的部分细分市场选择性地加强资源配置,向市场领先者挑战。集中发展战略选择最有可能获得成功的某一个细分
10、市场,集中企业资源投资于这一专门化市场,考虑收购策略。中增长战略该区域市场一般有2 至4 个强大竞争对手,没有一个处于领导者地位。因此,可以采取分配足够资源以保持本饭店市场份额与总体市场同步增长。看管战略(1)维持饭店现有收入水平,保持现有经营策略;(2)选择获利能力强、风险相对低的市场区域集中投资。分阶段收缩战略(1)谋求占据优势细分市场,保持现有收入,在其他市场则缓慢撤退以尽可能收回投资;(2)尽量减少大规模投资。低收割战略(1)几乎停止进一步扩展,维持饭店现有市场地位,保存防御力量;(2)强化盈利能力,使其现金流生产量最大,寻求新的投资市场。分阶段收缩战略(1)谋求占据优势细分市场,保持
11、现有收入,在其他市场则缓慢撤退以尽可能收回投资;(2)尽量减少大规模投资。放弃战略尽快变卖企业资产并在更能盈利的业务领域投资。对于市场吸引力与业务优势等级的评定方法主要是定性评价法,即在综合考虑专家意见、评价组织主观判断的基础上,按强、中、弱3 个等级来给出饭店集团的业务优势和市场吸引力。根据饭店集团的业务优势与市场吸引力等级确定其在GE 矩阵上的位置,然后选择相应的市场发展战略:处于左上方3 个方格717时应选择发展型战略,处于右下方3 个方格时应选择紧缩型退出战略,处于对角线3 个方格时应选择稳定型防御战略,而具体到每一个方格又有其对应的具体战略选择。三、对我国饭店集团市场战略选择的建议(
12、一)我国饭店集团发展现状分析据 2006 中国饭店集团化发展论坛统计数据显示:国内共有饭店管理公司206家,比 2005 年增加了16 家;托管饭店总数 1 946 家,星级饭店集团化程度达到16.22%;获得2006 中国饭店业国际品牌10 强的管理公司拥有托管饭店总数230 家,房间总数71 000间,平均托管饭店23 家,平均拥有房间数7 100 间;获得民族品牌20 强的管理公司拥有托管饭店总数608家,房间总数146 229 间,平均托管饭店约30 家,平均拥有房间数约7 300 间。以上统计结果说明:饭店集团化发展速度稳步加快,管理数量稳步增长,管理规模正逐步向大集团、大公司集中,
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