数字音乐的盈利模式探索.pdf

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1、数字音乐的盈利模式探索*刘刚 汪安佑 中国地质大学（北京）人文经管学院，北京，100083 摘要数字音乐为音乐产业提供了全新的销售渠道和营销模式，探索数字音乐的盈利模式，对数字音乐日益成为主流的音乐产业大有裨益。本文提出了四种数字音乐的盈利模式：单曲销售模式，增值服务模式，终端设备预制模式，以及在线免费、无线收费模式。关键词数字音乐，盈利模式 在 mp3 逐渐取代 CD 成为主流的音乐产品的产业背景下，在技术进步带来的巨大冲击面前，重新审视消费者的消费习惯和消费心理，采用新技术，开发新的销售渠道，建立新的版权保护机制，重铸音乐产业价值链，实现新的盈利模式，是中国音乐产业发展的当务之急。本文将探

2、索数字音乐的盈利模式，为数字音乐产业的健康发展提供建议。1 数字音乐定义 数字音乐是指在音乐的制作与传播及储存过程中使用数字化技术的音乐1。数字音乐经常表现的形式为MP3 或WMA。在目前的技术条件下，数字主要表现为有线互联网音乐和无线移动通信网络音乐。因此，本论文中所研究的数字音乐分为网络市场和移动增值市场两大类。通过互联网直接传输到电脑的数字音乐，具体表现形态有 MP3，WMA 等数字格式，主要存储在电脑硬盘和便携式数字音乐播放器中，本论文将其称为在线音乐。通过移动增值服务提供的数字音乐，包括下载的手机铃声、彩铃、IVR 中的音乐收听以及整曲下载到手机中的音乐，本论文将其称为无线音乐。2

3、数字音乐产业分析 中国在线音乐市场刚刚起步，市场处于导入期2。2004 年中国在线音乐市场的销售额为1.31 亿元，同比 2003 年的 0.87 亿元增长了 50.57%。2005 年随着政府的监管力度加大和IFPI以及华纳等唱片公司的对盗版的严厉打击下，中国的在线音乐市场渐渐有了起色，多数在线音乐服务商在经营模式和业务构成等方面进行调整，销售额为 1.89 亿。2006 年以后中国在线音乐市场销售额还将进一步增长，增长率呈现不断的上升趋势。无线音乐价值链整体正向成熟期发展，其中铃声、歌曲点拨已进入成熟期，彩铃市场由高速发展期向成熟期过渡，通过 WAP 在线收听和下载，2006 年进入商用期

4、。到 2005 年底，我国彩铃用户数突破 6000 万，市场规模突破 20 亿，全部无线音乐市场规模达到 36 亿元。2006 年中国无线音乐市场进入调整期，增长率放缓，市场逐步规范和细化，用户需求趋于多样化。随着互联网行业的发展和在线音乐平台的壮大，未来会有越来越多的音乐需要付费，这将是音乐和唱片公司的机会3。但是由于中国在线音乐的盗版问题严重，本应该是数字音乐业真正的新技术平台的互联网，目前并不能成为数字音乐销售的主渠道。目前非法中小型在线音乐网站很多，正规大唱片公司在授权费用问题上根本没办法跟这类网站服务商竞争。而用户对在线音乐的付费的接受程度虽然有所提高，但获得服务的手续太繁琐，用户对

5、网络银行和手机的保密性存在疑虑，而获得正版在线音乐文件，则需要注册、买卡充值付费、下载播放软件等程序，也非常不方便，在线音乐的推广和普及依然有很长的路要走。*本项目为湖南省软科学项目的阶段性成果 1http:/ 相比中国，美国在线音乐获得了巨大的成功。美国的经验可以简单概括为“iPod+iTunes”。2001 年 10 月，苹果公司推出了一款名为 iPod 的数字音乐播放器，几年时间里卖出 2700 万台。2003 年 4 月苹果又推出了与 iPod 相配的网上音乐商店 iTunes，iPod 用户可以到 iTunes 网站上下载喜欢的音乐，每首音乐定价 0.99 美元。这种将终端播放设备和

6、音乐内容一体化的新型音乐销售模式直接催生了目前为止国际上最为成熟的在线音乐盈利模式。但是，美国的这种收费音乐下载模式不一定适用于中国。在中国，合法的音乐下载非常少。原因一是盗版问题，二是消费者的消费习惯问题。中国消费者的消费习惯很特别。消费者对于手机彩铃很感兴趣，很乐于为此付费，2 块钱一首的老鼠爱大米彩铃，有 500 万人下载。这一点说明消费者不但有钱，而且很舍得花钱。但面对只需 1 元钱的 MP3，消费者一下子变得非常吝啬。严格的说，彩铃的恶劣音质根本不能算是音乐，但是这种质量不高的音乐产品却赢得了中国广大消费者的认同。因此，数字时代的音乐产品，音质不是最重要的；符合消费者的消费习惯，才能

7、让消费者有动力乐于付费。而这还是需要建立在有效的商业模式的基础上。因此，数字音乐发展需要解决的两大问题就是：一是盗版，大家习惯从网站上下载便宜甚至免费的音乐；二是商业模式，中国音乐产业没有创造出符合互联网消费方式的音乐销售模式。目前条件下，盗版问题短时间之内无法解决，只能规避。最终，数字音乐的发展只能靠新的商业模式。3 数字音乐的盈利模式探索 3.1 单曲销售模式 在线音乐的销售应该建立在单曲之上，这是顺应网络时代消费习惯的一种对音乐产品销售方式的变革。传统的音乐销售以 CD、磁带为载体，以专辑为单位。一张专辑一般包括 10 首左右的歌曲。随着音乐的发行渠道逐步从以音像店和音像专柜为主的物理渠

8、道过渡到以互联网和无线下载的数字渠道，音乐销售的内容也将逐步从专辑走向单曲甚至是单曲的节选。单曲更适合在网络上传播，也更适合消费者的习惯。现在大部分消费者听音乐时会选择通过手机或者电脑，他们并不在意用什么方式听，消费者觉得哪首歌最好听，听一下就行了。事实上，在绝大多数专辑里，消费者真正愿意掏钱购买的也就只有那么一两首歌曲，剩下的基本是萝卜搭白菜式的强买强卖。消费者并不是不愿意花两三块钱买一首他(她)喜欢的单曲，而是不愿花 20 块钱买一首他(她)喜欢的单曲加九首他(她)不喜欢的单曲。因此，在线音乐应该更多的表现为单曲，而不是专辑。只要唱片公司把单曲的定价控制在一个相对合理的范围内并且能够提供非

9、常方便的支付手段，可以相信愿意购买正版音乐的消费者一定会成为主流。美国的唱片工业协会预计 5 年内全球的单曲的销售会达到全部销售的 20%，而在中国，单曲的上升量会更快一些。例如，2005“超级女生”季军张靓颖签约唱片公司以后，没有发行专辑，而是发行了单曲，并且选择了网上销售方式。这支单曲“光芒”有两种定价方式：抢先下载版，每首 2元人民币，一台电脑收听一个月；超值珍藏版，每首 10 元，5 台电脑永久收听，可复制到 5台支持 Microsoft DRM 保护的便携设备(如 MP3、音乐手机、PDA)上永久收听。这支单曲在两周内的下载量已达到 20 万人次。3.2 增值服务模式 在线音乐应该提

10、供更多的增值服务，才能吸引消费者付费。由于盗版，免费音乐占据了在线音乐的的绝对主流。但是免费音乐有很多缺点，这些缺点就是正版音乐的市场机会。首先免费音乐下载的时间比较长，找的时候也比较麻烦；二是 2*http:/ 免费音乐音质较差，消费者从中很难得到高品质的享受。因此，正版在线音乐可以通过提高品质，提供远高于盗版音乐质量的增值服务，吸引消费者。例如，正版在线音乐可以做成多媒体文件，包括完整的封面和歌词，歌词可以滚动播放。只需简单地添加一些技术手段，就可以让消费者觉得更好。除了提高音乐本身的质量，还可以将音乐和服务整合起来，通过提供音乐衍生品和衍生服务来实现正版音乐的增值。目前由音乐延伸出来的

11、FLASH、FANSCLUB 等已经不下 10 种。当一种新技术到来之后，一些音乐的衍生品如卡拉 OK，宣传用的 MV，都可以转化为产品用于销售。网络时代的音乐具有全民参与性的特点，适应这一特点，音乐产业可以在网上建立一个向所有喜爱音乐的用户提供完全自由创作、发布、交流的网络音乐平台，使所有热爱音乐并喜爱创作的用户可以尽情发挥，主动创作词曲，并可以通过自制小样，在网络上发布。因此，唱片公司可以提供在线卡拉 OK、K 歌大赛、音乐社区、音乐博客、在网上给歌星留言等，使用户可以在网上上传翻唱或者原唱的歌曲，唱片公司挑选一些优秀作品，制作成 30 秒的符合手机或者互联网的内容，直接提供给各大网络运营

12、商和各大门户网站。例如，中国最大的民营唱片公司太合麦田建立的太乐网先后推出太乐唱录机、太乐飚歌场、太乐音乐自留地等多项创新服务，并在业内率先提出在线卡拉 OK概念，创制了在线音乐生产与销售的全新模式。A8 音乐集团以音乐业务为核心，建立了横跨彩信、彩铃、WAP、IVR 和互联网等多个领域的全面的增值服务平台。在 上，所有热爱音乐并喜爱创作的用户可以尽情发挥，主动创作词曲，并可以通过自制小样，或通过音乐集团提供的录音棚专为用户录制小样进行网络发布。通过此类增值服务，A8 过去三年达 1032.47%的高速增长，在 2005 年 11月 23 日由德勤国际会计公司评出的“2005 中国高科技、高成

13、长 50 强”获得了总榜单第 6名、互联网行业第 1 名的优异业绩，并入选“2005 年度亚太高科技、高成长企业 500 强”榜单。3.3 终端设备预制模式 随着 MP3 播放器、音乐手机等数字音乐终端播放设备的大量销售，这些设备里预置的音乐也成为一个巨大的数字音乐市场。唱片公司可以直接将音乐卖给终端设备制造商，授权他们在这些设备里使用正版音乐。在赚取利润的同时，也将正版音乐随着 MP3 播放器、手机传播给广大消费者。例如，2005 年，唱片公司太合麦田将音乐版权出售给手机制造商摩托罗拉和诺基亚，随后，有预制歌曲铃声的这两个品牌的手机很快在市面上流行。根据协议，每出厂一部装有预制铃声的手机，太

14、合麦田就会获得 1 美元的版权使用费，每年这一项收入就会有数以百万元。3.4 在线免费，无线收费模式 尽管我们创造出了一些在线音乐的销售模式，取得了一定的收益，但是从整体上来看，收费的在线音乐仍然只占在线音乐的极小份额。根据普华永道的一份研究报告，到 2009 年数字音乐将占到整个亚洲音乐市场的 60%，其中无线音乐和在线音乐的比例大致为 15:1。在美国大行其道的在线音乐收费模式，在中国市场却不理想，相比之下中国消费者喜欢更为花哨的手机彩铃。到目前为止，手机彩铃仍然是最大的收费音乐平台。中国在线音乐市场规模远远小于无线音乐市场的市场规模，2004 年在线音乐市场占数字音乐市场总体规模的不到

15、17%。iPod+iTune 下载 MP3 是美国流行的在线音乐盈利模式，但是中国消费者习惯的是免费下载。我们不可能强迫用户去改变自己长期以来形成的习惯。而且，中国互联网的赢利模式 3http:/ 始终就不是以电脑为中心，而是以手机为中心的。从这个意义上来讲，数字音乐也应该遵循这种模式：在线免费，无线收费。因此，在中国，互联网的作用更多的是通过推广营销，吸引消费者眼球，从而最大限度地传播音乐，然后吸引尽可能多的用户去下载彩铃、铃声等。在很长一段时间内，互联网还仍然需要以免费为主，培养用户，为音乐做宣传，吸引用户在手机上花钱。4 发展数字音乐需要注意的两个问题 4.1 音乐内容永远是核心 科技进

16、步带来的是更方便、更快捷、更便宜的产品和服务，但是消费者对音乐质量的要求不会改变。新的渠道可以开拓，新的产业链可以构建，但是如果没有好的音乐，再好的商业模式也没有用4。音乐和唱片公司的核心资产只有两样东西歌手和歌。在数字音乐时代，音乐和唱片公司的核心竞争力依旧是源源不断推出热点歌曲和热门歌手的能力；音乐公司之间的竞争归根结底还是原创能力和造星能力的竞争。因此，无论有了什么样的新平台或者新渠道，技术都不能替代内容，数字更不能替代声音。数字发行不能够让一首原本让人听不下去的歌曲大卖特卖。真正支撑中国音乐产业健康发展的原动力，还是音乐人的激情、真诚、对生活的深刻感悟以及锐意突破的原创精神。4.2 多

17、元化利用产业价值链 中国音乐产业在数字化的今天，找到了全新的发展机会。音乐产业价值链也在不断的更新、扩张、延伸。资本、技术等经济发展因素越来越多的进入这个产业。音乐产业、音乐产品将越来越多的产业连接到一起。数字音乐时代的音乐产业链是一个动态的系统，它的形成和变化受到许多因素的影响。利益分配、技术更新、版权斗争、政府法规诸多因素都影响着它的产生和发展。法规环境与唱片公司的支持是数字音乐产业发展的关键所在，只有调动唱片公司、消费者、在线音乐服务提供商的积极性，取得三赢的局面，才能使数字音乐成为人们日常音乐消费的主要选择。要充分利用新旧媒体的联合、互动，充分注重音乐产品在多条产业价值链上的充分开发。

18、一首音乐，可以做成 CD 唱片、MP3、手机铃声、彩铃、MTV、网络视频和手机视频等多种产品形式，通过多条价值链多种渠道充分传播，利用数字音乐关联产业之间的互动和补充，创造最大的价值。形成多元化的音乐产业链，并促使产业链各个环节进行有效的协作和互动，是音乐产业健康发展的必由之路。参考文献 1 互联网实验室 china labs，在线音乐市场研究报告简版，2005 2 雷子，谁能称霸未来数字音乐帝国，http:/ 3 王冉，音乐产业的数字化明天，http:/ 4 王冉，中国音乐产业必须牵手技术与资本,http:/ 5 Porter M E.Strategy and the Internet.Ha

19、rvard Business Review,2001,79(3):62-78 6 迈克尔波特，竞争战略分析产业和竞争者的技巧，北京，华夏出版社，1997 7 潘成云，解读产业价值链兼析我国新兴产业价值链的基本特征，当代财经，2001(9),7-15 8 白杉，CD 唱片土崩瓦解，网络音乐取而代之，中国传媒科技，2004(1)23-24 9 赵桂莲，李俊红，建立对3 音乐著作权的合理保护机制，广西社会科学，2004(4)，110-112 4http:/ Exploration to the Profit Mode of Digital Music Gang Liu Anyou Wang Chin

20、a University of Geosciences,Beijing,100083,China Abstract:Digital music has provided the brand-new marketing distribution and the marketing mode for music industry,therefore,it is of great help for music industry to explore the profit mode of digital music as the digital music becomes the mainstream

21、 day by day.This paper proposed four kinds of digital music profit mode:Single tune sale mode,increment service mode,terminal device preload mode,as well as on-line free,wireless charging mode.Keywords:Digital music,Profit mode 作者简介：刘 刚，中国地质大学（北京）人文经管学院产业经济学硕士研究生。汪安佑，中国地质大学（北京）人文经管学院教授、产业经济研究所所长、经济学博士，研究方向：产业经济学，劳动经济学，资源环境经济学，人力资源开发与管理。5http:/