基于整合营销传播战略的企业组织重构模式研究.pdf

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1、基于整合营销传播战略的企业组织重构模式研究申光龙,曲飞宇,商 锐(南开大学 国际商学院,天津300071)摘要:从战略取向和传播对象两个维度探讨了整合营销传播战略的应用层次及其对企业组织模式重构的影响,从组织结构和流程优化、组织文化营造、市场感知能力的培育等视角,研究了基于整合营销传播战略的企业组织重构模式。关键词:整合营销传播;营销传播管理者;组织重构;组织感知能力;零基预算中图分类号:F273文献标识码:A文章编号:1672-0334(2004)05-0002-07A Study on the Model of Organization Restructuringbased on Inte

2、grated Marketing Communications StrategySHIN Kwang-yong,QU Fei2yu,SHANG Rui(International Business School of Nankai University,Tianjin 300071,China)Abstract:This paper studies the Integrated Marketing Communications implementation quadrant and itsinfluence on the restructuring model of the organizat

3、ion from the dimension of strategic orientation and com2munication targets.Based on optimizations of organizational structure and processes,the construction of orga2nizational culture,the cultivation of the organizational market sensitivity,this article discusses the restructur2ing model of the orga

4、nization based on IMC strategy.Keywords:Integrated marketing communications(IMC);Marcom manager;Organizational restructuring;Sensitivity of the organization;Zero based budgeting收稿日期:2004-06-18基金项目:教育部人文社科规划资助项目(01JA630012)作者简介:申光龙(1963-),男,韩国庆州人,南开大学国际商学院现代管理研究所副教授,管理学博士,研究方向:整合营销传播、企业生存战略等领域。1引言整 合

5、 营 销 传 播(integrated marketing communica2tions,IMC)是企业运用多种传播工具协调促销信息,通过适当的媒体传播适当的信息给顾客,以产生协同的新管理范 式,它 修 正 了Jerome McCarthy的4 Ps第17卷第5期2 0 0 4年10月管 理 科 学MANAGEMENT SCIENCES IN CHINAVol.17 No.5October,2 0 0 4 1995-2006 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co.,Ltd.All rights reserved.观点和Robert F.Lauterborn的4C

6、s观点。舒尔兹等指出,在当今竞争激烈的市场环境下,只有流通和传播才能产生差异化的竞争优势,传播能创造较高利益关系的品牌忠诚度,使组织利润持续增长。1随着市场竞争环境日益动态化和同质化,顾客变换供应商的成本降低和需求的日益独立以及广告、人员促销等传统的说服性传播方式的整合已无法使企业获得竞 争 优 势,企 业 开 始 广 泛 地 应 用CRM、DBM、RBM、网络营销、电话营销等互动式营销工具与顾客进行交流。Gronroos和Kirsti Lindberg-Repo进一步指出传播本质上是企业通过协调传播信息与顾客进行双向沟通以加强互利关系的过程,2因此IMC已经上升到了战略层次,成为顾客管理的新

7、范式。IMC战略的实施涉及组织管理的诸多内容,组织结构、组织文化、组织间的协作等因素都会影响其流程和实施效果。关于IMC战略实施状况,三组学者分别在美国、新西兰和南非进行了调查,结果表明IMC战略实施的最大障碍是现存组织模式与IMC战略的不匹配。3为此,本文在分析IMC战略实施组织障碍的基础上,对基于IMC战略的企业组织重构模式进行研究。2IMC战略定义的界定美国西北大 学 梅 迪 尔 新 闻 学 院IMC研 究 组 对IMC的界定为:“IMC是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为 目 标,运 用 所 有 手 段 进 行 有 力 的 传 播 的 过程”。1D

8、uncan认为企业应舍弃过去“由内而外”(in-outside)的 单 向 线 性 说 服 模 式,改 成“由 外 而 内”(outside-in)的规划思考模式,从消费者的观点来进行营销传播规划,了解消费者和潜在消费者的核心需求、媒体使用形态、信息接触时机等,与消费者进行双向沟通,建立长期互惠关系。4Petrison和Wang认为IMC由两个观念组成,即执行的整合(executableintegration),指沟通信息的一致和整合;计划的整合(planning integration),指想法上的整合,是把所有与营销有关的活动加以整合,从战略的视角进行协调,以扩大营销的效率和效果。5在IM

9、C实践中,由于各种媒体工具优劣势的不同以及各部门、品牌对不同传播工具的偏好,传统职能部门无法从战略的视角对各种传播活动进行集中管理,因此Divid Prensky指出IMC战略整合的内容包括两个层次,即传播内容的整合和传播过程的整合。内容的整合是指各个传播元素与企业战略计划的协调;过程的整合则包括组织内部财务资源、信息资源、人力资源整合的过程以及组织与外部广告代理商等利害关系者的协作与整合过程。6由以上观点可见,IMC战略的理论研究越来越强调应用性。本研究认为IMC战略是企业在经营活动过程中以由外而内战略观点为基础,为了与利害关系者(stakeholders&interest groups)进

10、行有效的沟通,以营销传播管理者(marcom manager)为主体所展开的传播战略,营销传播管理者是IMC战略的规划和管理 者,由 其 与 各 部 门 专 业 人 员 组 成 跨 职 能 的IMC工作团队对企业的传播活动进行集中管理。3IMC组织模式重构的必要性3.1传统组织模式的阻碍Schultz和Kitchen关于IMC实施状况的调查研究表明,企业在组织结构、组织文化、组织与代理商和其他利害关系者协作等方面存在的问题限制了IMC战略的实施效果。7传统的组织模式对IMC战略的阻碍主要表现在三个方面。3.1.1组织结构不合理和人力资源匮乏IMC战略要求在内部信息共享的基础上,获取员工、投资者

11、等内部利害关系者的有效支持,使企业的营销传播活动、定位、员工的行为与企业的战略相协调。传统的组织结构对各部门的职责、权限做出了明确规定,部门之间工作动机、工作背景以及利益的不同使组织内各部门、人员间产生冲突,这背离了IMC战略的初衷。IMC过程必须通过品牌、战略性事业单位以及各功能性专业人员之间的沟通才能有效的执行,但传统的职能性组织结构往往过于重视纵向沟通机制,忽略了IMC最需要的横向沟通,组织内各个部门间信息不能有效地共享,组织内部无法形成对IMC战略一致的认识。与此同时,企业缺乏对传播进行系统规划和管理的专门人才,往往由传统的营销部门单独实施IMC战略,组织的传播活动的发展与执行都由缺乏

12、IMC管理经验的员工来负责,以财务为导向的高层管理者经常会删减、冻结IMC的预算,这导致了组织内传播活动不受重视和营销传播活动的低效率。专门人才的匮乏使营销部门无法设计传播策略,降低了企业与供应商、营销代理商、批发商、顾客等之间的整合程度。3.1.2组织文化因素企业员工的行为受组织文化的影响,来自不同部门的员工对于如何才能使营销传播产生效益看法各不相同,传统的追求速度、强调效率和部门利益的组织文化导致了组织内部不同利益主体追求各自利益,形成了企业由内而外的组织文化,这限制了组织内部资源的有效整合,降低了组织的市场感知能力。组织内部成员往往过于强调财务指标而忽略顾客导向的观念或仅将传播视为实现组

13、织目标的战术手段,忽略了从战略视角协调传播活动的重要意义。营销人员与代理商及供应商之间也存在着不同组织文化交流问题,在设定营销传播目标时,大部分主管人员基于财务标准进行思考,而不是从顾客需求和战略的角度加以衡量,这导致各个专家、部门各自为3第5期 基于整合营销传播战略的企业组织重构模式研究 1995-2006 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co.,Ltd.All rights reserved.政。因此,IMC需要营造相应的组织文化,在财务指标为导向的组织文化环境下,企业无法塑造成功的IMC规划。3.1.3组织间协作效率低下组织与媒体和广告代理机构在市场竞争中彼

14、此依赖,其相互协作能够发挥1+1 2的协同效果。组织在传播品牌信息时,广告代理机构能够为生产商和零售商提供具体的营销传播技术,媒体的职责是利用广告传递品牌信息,顾客作为媒体的倾听者必须了解与其利益有关的信息。随着公司规模、经营范围的扩大和营销传播伙伴大幅度增加,企业、代理商、媒体的关系日益复杂,公司利用营销传播代理机构的可能性提高,企业已经认识到IMC对自身的重要性,努力寻找有能力帮助企业以一致的声音、一致的形象对外宣传的广告代理商。但绝大部分代理商仅仅擅长于营销传播的一种或几种能力,对于整合各种营销手段、传递一致信息的能力十分薄弱,广告代理商缺乏为企业进行IMC的能力;媒体则主要以资源外取的

15、方式为企业提供传播服务,这难以保证传播的良好效果;在以顾客为导向的IMC战略中,企业目的是为顾客提供更好的服务,同时IMC应用的范围也不仅局限在顾客关系的经营,员工、投资人、原料供应商、零售商、批发商、市场分析师、媒体、产品销售区域、特殊利益团体以及政府官员等利害关系者对公司整体收益有重要的影响力,因此企业在内部整合的基础上,提高与利害关系者的协作效率,对企业的生存与发展至关重要。3.2IMC战略实施的层次性企业实施IMC战略要在资源外取和增设IMC部门之间做出权衡,这就出现了企业的营销部门如何与外部IMC代理商交流、新增设的IMC部门在组织中的位置安排等问题。1997年IBM公司增设IMC部

16、门的失败说明了IMC组织重构并非增设一个部门或者设立团队那么简单,企业实施IMC的战略目的和层次的不同决定了其组织的具体模式也各不相同。本文按照战略取向和传播对象两个维度,划分了IMC战略层次和适用范围,如图1所示。I象限表示企业为了达到占领市场的短期目的,借助广告、人员促销、直销营销、形象展示等劝说性传播方式,以顾客为主要传播对象的一种短期战役行为;象限表示企业采取多种传播方式以在顾客及利害关系者心目中建立良好的品牌认知,因为利害关系者的口碑能够影响顾客对企业的感知,所以企业应充分考虑利害关系者的需求,针对不同的利害关系者和顾客其传播方式也不尽相同;象限表示IMC不仅是影响目标群行为的说服性

17、传播活动,而是与顾客进行双向互动的交流,其目的是与顾客建立良好关系,为此企业开始实施CRM策略;象限表示企业实施IMC战略的目的在于通过协调传播活动,借助各种媒介或其他接触方式与顾客、投资者、普通公众等利害关系者建立并加强互利关系,积极地传播企业的理念和文化。因此,实施IMC战略层次不同的企业,其组织模式也不尽相同。例如,在IMC活动涉及资源较少的情况下,企 业 可 以 在 原 有 营 销 部 门 的 基 础 上 实 施IMC;在资源、人力缺乏的情况下,可以寻求代理公司的支持;以营销传播管理者为中心,吸纳各个部门的专业人士,组建针对各个利害关系者、顾客的传播团队。总而言之,企业组织模式的重构要

18、综合考虑IMC的战略取向和传播对象两个因素。图1IMC象限图4基于IMC战略的组织重构模式组织模式与IMC战略的不匹配、IMC战略取向不断深化和传播对象的扩大加剧了IMC战略实施的复杂性,企业依靠一己之力难以实现IMC的战略效果,这在客观上要求企业对组织模式进行重构。IMC组织模式要实现各利害关系者的联合及组织边界的模糊和资源的互补,发挥异质技术、信息、管理经验的互补和乘数效应。网络组织(network organization)是由活性“结点(nodes)”及“联结(links)”所构成的有机组织系统,依靠信息流驱动组织运作,通过网络组织成员的协作、创新,适应动态、复杂的环境。网络组织能够集

19、合各个要素的优势,产生协同效应,克服市场机制和层级组织控制在调节实物、信息交换中的弊端。因此本文认为广义的IMC组织应是以营销传播管理者为中心、以利害关系者为结点、以社会组织资源相互协作为目标、以迅速反应(quick response)利害关 系 者 需 求 为 基 础,通 过IMC策 略 实 现 协 同(synergy)效应的虚拟网络化组织。这一构想的实现需要组织重构途径的支持,主要包括组织结构与流程的优化、组织文化的营造以及组织市场感知能力的培育。4.1组织结构与流程的优化IMC战略的实施是一个系统的流程,它不仅仅是信息传播手段的整合使用,更是有效管理顾客及利害关系者的一种思想。Chris

20、 Fill提出了IMC实施的三个阶段的模型,如图2。8第一步,IMC是以由外而内观念为导向的,起始于企业对顾客及利害关系者4管理科学 2004年10月 1995-2006 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co.,Ltd.All rights reserved.图2IMC实施流程资料 来 源:Chris Fill.Essentially a Matter of Consistency:Integrated Marketing Communications J .The Marketing Review,2001,(1):409-425.作者稍作改动。的调查和研究,比

21、较分析顾客及利害关系者的经验和资料;第二步,企业确定其战略定位和营销目标,协调企业的传播活动与企业战略、使命以及营销战略之间的关系,进而根据企业的实际情况决定是否资源外取,以获得实施IMC战略的资源;第三步,实施IMC传播活动,并将传播效果信息有效地反馈给企业,组织必须随时间的变化跟踪顾客行为,并用这些数据作为评价营销有效性及结果的基 础。ChrisFill的观点指出了IMC战略实施过程中员工、企业战略、营销组合以及企业与广告代理商、顾客渠道利害关系者协作的必要性,但仅停留在概念的层次,本文认为IMC组织流程优化可以体现在三个方面。4.1.1内部结构与决策流程的优化缺乏对传播形态的运用以及各种

22、传播形态之间的互动、协调有所了解的专业传播人员,这不仅制约了IMC战略的实施效果,还导致了组织结构与IMC战略的不匹配和组织决策流程的滞后。因为IMC传播活动必须集中控制,就现有的传播系统而言,不能让每一个专家或事业群都共同参与企划执行传播方案。舒尔兹等指出实施IMC战略需要增设传播“独裁者(czar)”,建立一个以营销传播经理为核心的传播体系。1营销传播管理者不是企业的媒体专业人员,而是传播战略的管理者,其直接隶属于企业的管理高层,具 有 向 下 渗 透IMC战 略 的 权 力。管 理 高层、营销传播管理者和各种专业人员在企业中的定位与相互关系以及所应该承担的工作责任如图3。在资料 库 和

23、内 部 网 络 等 信 息 技 术 工 具 以 及 营销、公共关系、财务等专业人员的帮助下,营销传播管理者领导跨职能团队对IMC战略进行规划和管理,促进利益主体进行双向交流,迅速、有效地反映利害关系者的信息,可以实现企业局部利益与整体利益的契合,进而协调各传播活动,与利害关系者进行双 向 沟 通,能 够 优 化 组 织 的 职 能 结 构 和 决 策 流程。9因此,组织内部结构与决策流程的优化应以营销传播管理者为中心,协调横向职能部门以及纵向上下级关系,打破部门之间的界限,促进内部利益主体信息的有效传播,实现内部资源的整合与协同,形成一个扁平的、多个部门界限不明显的网状联合体,将水平的业务流程

24、与垂直的专家职能结合起来,让组织在更接近市场需求变化的变革中,既保持灵活性,又具有一定的组织性。这要求营销传播管理者除精通传播领域技能外,对其他部门的技能也有所了解,以有效地调度和整合各个媒体部门、品牌的利益。4.1.2 组织间协作流程的优化企业在内部网络化的基础上,为实现组织间的协作,以整合媒体、顾客、竞争对手等不同利害关系者的愿望为网络组织的共同愿望,依靠彼此间的信息传播和交流,可以形成相互配合和协作的多维度、多领域的综合关系网络。在内部整合的基础上,将部分业务外部化,交由利害关系者完成;通过外部利害关系者细分,发现企业的目标利害关系者,将其融入IMC网络组织中;通过IMC部门或团队与其进

25、行双向、互动的沟通,进而与其建立长期良好的关系,如图4所示。网络组织的成员之间根据其关系不同,以不同的协 议 方 式 完 成 组 织 模 式 的 设 计。例 如,企 业 与IMC代 理 商 的 合 作 可 以 有 多 种 形 式,Gronstedt和Thorsen提出了专家联盟模式、JP2 核心代理公司联盟、综 合 代 理 公 司、矩 阵 组 织、整 合 组 织 等 五 种IMC代理公JP KG)5第5期 基于整合营销传播战略的企业组织重构模式研究 1995-2006 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co.,Ltd.All rights reserved.图3IM

26、C组织内部流程优化资料来源:美舒尔兹,田纳本,劳特朋.整合营销传播 M .呼和浩特:内蒙古人民出版社,1999.223-251.作者整理。图4IMC组织间协作流程的优化资料来源:申光龙.整合营销传播战略管理 M .北京:中国物资出版社,2001.作者整理设计。司模式,为企业实施IMC业务提供了多种选择。10企业对上下游供应商可以采用供应链的思维,与其构建虚拟企业形式,而对竞争对手则可以采用战略联盟等其他网络组织形式。大众媒体是企业与公众对话的重要渠道,它是企业实施IMC战略的重要工具;企业与政府、社区、公共组织和其他利害关系者的关系同样不能忽视。整个网络组织是由信息流和关系驱动和维持的,营销传

27、播管理者通过资料库,利用信息通讯技术,通过各种沟通传播手段与利害关系者进行双向交流而完成的。营销传播管理者需要具备战略分析能力和相应的权力,以便设计出与企业战略定位相一致的传播策略,保证企业外部网络化的实现。4.1.3财务预算流程的优化在各种营销沟通手段之间分配资源要进行精心的成 本-价 值 分 析。Paul Wang提 出 了IMC投 资 收6管理科学 2004年10月 1995-2006 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co.,Ltd.All rights reserved.图5封闭回路系统资料来源:Schultz Don E.The Evolving Nat

28、ure of Integrated Communication J .Journal of Integrated Communications,1997,(2):45-54.益(return on investment,ROI)模型,指出IMC战略需要建立在零基预算方式(zero based)上,传统企业先进行预算,而后在既定资源(往年的预期毛利润)的范围内制定营销预算和传播计划,将传播所需的资源分配在各个媒体工具上。5IMC战略建立在对利害关系者有更多了解的基础上,探索与顾客、利害关系者进行更有效沟通的方式,考虑各传播活动之间的协同效果,最后进行预算工作。舒尔兹等进一步指出,传统的ROI方法

29、对传播效果的评价集中于传播媒 介,往 往 忽 略 传 播 对 增 加 销 售 额 和 利 润 的 贡献。11企业应以顾客投资回报(return on customer in2vestment,ROCI)为评价标准,从顾客的信息入手评估顾客的价值,以顾客的收入流来决定传播投资的数额,测量传播后顾客的收入流,计算前后的差额,对其传播效果做出评估。图5是评价IMC效果的封闭回路系统。由于把对顾客的投资与从这些顾客身上得到的收入联系起来,企业就能够将对营销传播的投资与其他投资置于同等重要的地位,营销传播管理者和财务总监将通过对不同工具的比较,判断出哪一种投资最划算,通过合理地利用时间和充分的考虑,从而

30、获得最佳的投资回报率。4.2营造适合IMC战略的组织文化组织文化代表了一个组织的信仰、思考方式和理解力,同时也确定组织中什么样的行为是可取的、什么样的行为是不可取的,它能对组织的员工起到软约束的作用。Fill认为,IMC战略的实施需要革新组织内部对变革的反对和对整合、共享信息的抵制,营造开放的组织文化。84.2.1将传播视为战略的文化实施IMC战略首先要将传播提升到战略的层次,传播活动的经理需要得到企业高层的有力支持,传播活动的发展与执行都是在战略的层次上进行,由传播管理通才和营销传播管理者负责;企业要创造将传播视为战略的文化,革新以财务指标为营销传播计划制定依据的观念,以使各个专家能够从全局

31、的视角审视各种传播工具和媒体。4.2.2开放合作共享信息的内部沟通文化企业要创造员工共享信息的环境和员工对IMC战略的正确理解。首先,要保持沟通内容层面的完整。沟通内容不仅包括业务目标、生产力指标、顾客满意度等数字,还包括员工共享企业的使命、经营者的理念以及价值观等精神层面概念。就沟通的方式而言,除了口头与书面等传统的沟通方式,行动传播也发挥着重要的作用,公司利用一些机会、场合或实际活动去传达它所要强调的事情。其次,沟通过程必须是双向的。单向沟通主要是主管发布、传递信息给员工,双向沟通者良性的互动模式,鼓励组织内部创建积极的对话,为此组织要建立信息反馈机制,以充分掌握下级对上级的回馈,企业各层

32、级之间也必须充分的进行横向沟通,以形成良性的沟通文化。最后,企业应该适时的检视内部所有的沟通渠道,以随时保持信息的通畅性。4.2.3以顾客及利害关系者为导向的文化以自我为中心的组织文化集中精力在市场销售产品或提供服务,而IMC战略以由外而内的顾客导向文化为中心,因此每一项决策都起因于顾客或赢得优势的各种机会,组织要坚持根据顾客的情况提供优质的产品和卓越的服务,这就需要组织与顾客的要求保持高度协调一致。组织要营造关注顾客的需求、感受顾客经历的各个环节、向顾客学习的文化,及时地创造、分享和使用有关现在或未来的市场知识,包括对顾客和销售渠道的知识。7第5期 基于整合营销传播战略的企业组织重构模式研究

33、 1995-2006 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co.,Ltd.All rights reserved.4.2.4营销传播管理者在组织文化营造中的角色在组织文化营造的过程中,以营销传播管理者为代表的企业高层是形成组织文化的核心人物。营销传播管理者是传播活动资源的分配者,其行为对员工的工作风格和方式将会有所影响,其个人特质、行事作风会影响甚至形成企业特有的文化;营销传播管理者是信息结构的设计者,其授权行为会影响企业内部信息的沟通;营销传播管理者在企业沟通中还应扮演激励者的角色,才能推动企业信息化进程,在某些情境下适时的表达其对经营使命的承诺,以影响员工对公司的

34、认同;营销传播管理者要创造人人互动的机会,形成企业内的共识,才能建立完善的决策系统。4.3培育组织对市场的敏锐的感知能力预测、分析市场反应信息并将之转化为组织范围共享的知识是IMC战略活动的起点,这 决 定 着IMC战略是否能够真正反映顾客及利害关系者的需求。在某种程度上,企业对市场的预测、对市场信息的分析能力决定着IMC战略的成败。不仅如此,企业在策划如何开发销售渠道或是挫败竞争对手时更需要良好的市场感知能力,以对市场内的一举一动和趋势进行预测,并采取相应的行动,达到IMC的战略效果。因此企业在精心策划传播策略时,需要培养良好的市场感知能力,以不断地感知市场内的变化和趋势,真正反映顾客及利害

35、关系者的需求。根据George S.Day的观点,组织可以采取多种方式培育组织的市场感知能力。124.3.1由外而内的观念为导向由外而内的观念是组织培育敏锐市场感知能力的基本前提,是指企业不是从内部的产品和服务出发,而是以顾客及其利害关系者的需求为基点,制定企业的传播策略。为此,组织应树立开放意识和深入调查精神,以开放的姿态面对机遇和市场变化,服务人员、销售人员、市场调查人员在开展工作时要正确处理顾客信息及市场机会和潜在的威胁,分析竞争对手的产品、行为,密切关注竞争对手,以预见并影响竞争对手的行动;为提高分析竞争对手的能力,要培养一种关注竞争对手情报的意识,以利于信息的接收和编译,确保信息能够

36、被迅速、有效地利用;聆听一线员工的想法,工作在一线的员工直接与顾客接触,能够获得顾客的不满、需求等信息以及最有效的信息传播方式等,要建立一线员工信息汇报的渠道;学习同行业佼佼者的组织行为方式、态度、价值观等经验,以改进与顾客沟通的效率,实现各职能部门间的团结与协作。4.3.2共享数据库的应用信息技术和数据库的应用使企业能够及时获取市场信息,数据库不仅包含顾客和消费者的姓名、通信地址、电话号码等基本信息以及顾客经验型购买性行为资料,还要包括竞争者和合作伙伴以及企业内部的动态信息。数据库要在组织内部实现共享,不同员工、部门、专家能够容易地检索和获取全面、及时的信息,同时数据库的信息要通过组织内部学

37、习和连续的外部市场调研不断地得到更新。共享数据库的应用能够增强公司的记忆力和迅速反应能力,有效地将市场信息转变为战略决策知识,探索市场结构的新知识并及时地获取市场反馈信息,获取顾客价值和满意的驱动力,为组织的营销决策提供有效的依据。4.3.3基于5Rs的沟通模式评价市场感知能力的关键标准在于组织是否能够真正反映顾客及利害关系者的需求。Schultz提出了与顾客及其利害关系者沟通的5Rs框架:回应(re2sponsiveness),营销传播管理者如何能迅速、有效地回应顾客或消费者的需求;相关性(relevance),相关性必须解决营销传播计划与营销传播管理者有多大的相关性的问题;感受(recep

38、tivity),是指传播中要提供利害关系者想要得到的信息,而不是传播者想要传播的信息;识别(recognition),对来自“应对机构”的信息进行清晰、鲜明的定位,以区别其他机构所提供的信息;关系(relationships),企业与顾客要建立长期良好的关系。13在信息技术和传播方式日益发展的市场环境中,顾客的期望成为企业关注的焦点,企业只有在感知顾客期望的基础上,做出迅速回应,才能在市场上赢得竞争优势,企业要以5Rs为标准制定针对特定利害关系者的具体传播策略。5结论IMC战略的实施是一个系统过程,良好的组织架构是IMC战略实施的重要支柱。传统的职能型组织结构、由内而外的组织文化以及组织协作的

39、低效率是制约IMC战略实施的重要因素,而IMC战略的实施具有一定的层次性,其战略取向和传播对象的不同决定了企业的组织模式也不尽相同。为更好地发挥IMC战略的效果,本文对基于IMC战略企业组织重构模式进行研究,其主要内容包括组织结构与流程的优化、组织文化的营造、组织市场感知能力的培育等。良好的组织结构和流程有利于整合组织内外部资源;沟通开放的组织文化可以形成组织成员对IMC的正确认识;敏锐的市场感知能力可以实现由外而内地感知利害关系者需求。组织模式重构过程中,企业要发挥营销传播管理者跨职能工作的作用,各方面必须相互配合,才能为IMC战略提供良好的组织架构。随着中国企业实施IMC战略实践的深入,如

40、何构建适合中国国情的IMC组织模式是今后所要深入研究的课题。参考文献:1 美舒尔兹,田纳本,劳特朋.整合营销传播8管理科学 2004年10月 1995-2006 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co.,Ltd.All rights reserved.收稿日期:2004-06-22基金项目:国家社会科学基金资助项目(03CJ Y012)作者简介:叶勇(1974-),男,四川广安人,西南交通大学经济管理学院博士研究生,研究方向:公司治理等。M .呼和浩特:内蒙古人民出版社,1999.15,34,112.2 Gronroos,Christian,Kirsti Lindb

41、erg-Repo.Inte2grated Marketing Communications:The Communica2tions Aspect of Relationship MarketingJ .IMC Re2search Journal,1998,(6):23-28.3何家讯,丁玎.整合营销沟通的实践:基于三国调查的发现J .经济管理,2003,(18):59-65.4 Duncan Thomas R.The Concept and Process of Inte2grated Marketing CommunicationJ .Integrated Mar2keting Commun

42、ications Research Journal,1995,(1):3-10.5 Petrison L.A.,Paul Wang.Integrated Marketing:Breaking Down the Berriers A .Esther Thorson,Jeri Moore,eds.Integrated Communications:TheSearch for Synergy in Communication Voices C .Hillsdale.NJ:Erlbaum,1996.45-55.6 Esther Thorson,Jeri Moore.Integrated Communi

43、ca2tion:Synergy ofPersuasiveVoice M .PrenticeHall,1999.175-186.7 Schultz Don E.,Philip J.Kitchen.Integrated Mar2keting Communications in US Advertising Agencies:An Exploratory StudyJ .Journal of Advertising Re2search,1997(5):7-18.8 Chris Fill.Essentially a Matter of Consistency:Inte2grated Marketing

44、 Communications J .The Market2ing Review,2001,(1):409-425.9申光龙,曲飞宇.企业传播新主体:营销传播管理者J .中国软科学,2004,(4):98-104.10 Gronstedt,Anders,Esther Thorson.Five Approach2es to Organize an Integrated Marketing Communica2tions Agency J .Journal of Advertising Research,1996,(2):48-58.11 美舒尔兹.全球整合营销传播 M .北京:中国财政经济出版社

45、,2004.181-217.12 美乔治S 达伊.市场驱动型组织 M .北京:机械工业出版社,2002.39-54.13 Schultz D.E.Marketing Communication Planningin a Converging Marketplace J .Journal ofInte2grated Communications,2000(5):47-51.终极控制股东、控制权溢价和公司治理研究叶 勇,黄 雷(西南交通大学 经济管理学院,四川 成都610031)摘要:由于公司治理研究逻辑起点的改变,小股东和控制股东之间的代理问题成为公司治理的核心问题。通过分析大股东对小股东利益侵害程度的传统计算方法,提出了终极控制股东对小股东侵害度的计算模型。关键词:终极控制股东;控制权溢价;侵害度;公司治理中图分类号:F271文献标识码:A文章编号:1672-0334(2004)05-0009-06第17卷第5期2 0 0 4年10月管 理 科 学MANAGEMENT SCIENCES IN CHINAVol.17 No.5October,2 0 0 4 1995-2006 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co.,Ltd.All rights reserved.