C2C模式下卖家信誉建立与提升策略研究.pdf

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1、第4 0 卷第1 0 期2 0 1 0 年5 月数学的实践与认识M A T H E M A T I C SI NP R A C T I C EA N DT H E O R yV 0 1 4 0，N o 1 0M a y 2 0 1 0_，、；信息科学i。t t，C 2 C 模式下卖家信誉建立与提升策略研究钱丽丽(复旦大学管理学院，上海2 0 0 4 3 3)摘要：当前信誉已成为电子商务发展中不可回避的问题C 2 C 模式下，信誉是交易进行的基础，它直接关系着交易的安全有效从卖家收益的视角出发，运用博弈理论分析了C 2 C 模式下卖家信誉的演化过程，提出了惩罚和信任两种策略的适用条件结果表明对于

2、新进入的卖家，发表承诺和买方的惩罚能够促使其建立信誉，而对于已具有一定信誉值的卖家而言，买家的充分的信任和积极评价将是其维持和提升信誉的动力来源关键词：C 2 C 模式；电子商务信誉；卖家；博弈1 引言电子商务的出现促进了商业模式的创新，给人们带来了全新的购物体验，从而吸引了大量的参与者据商务部统计数据显示，2 0 0 8 年我国电子商务交易总额达3 1 万亿元，比2 0 0 7年增长了4 3 1】电子商务表现出广阔的发展前景和巨大的提升空间但随着网上业务的拓展和参与者的增多，网上交易的信誉风险也日渐突显特别是C 2 C 模式中，买卖双方处于双盲状态，他们只能依赖自己的主观判断和市场中的口碑来

3、决定是否交易此时，如果卖方无法向买方以令人信服的方式显示商品的质量，或者在交易中出现提供虚假商品等不道德的行为，将会对买方的在线交易信心造成严重挫败，进而导致网上交易的萎缩【2|为了克服这种信息不对称所引起的市场失效，c 2 c 网站通常都设有信誉评价系统，使交易者之间能够建立一种信誉机制，以保证网上交易的安全和有效当前对于电子商务信誉问题的研究主要集中于信任模型的构建和算法，许多学者利用统计学、人工智能等方法提出信任模型，试图以精确的方式来描述和处理复杂的信任关系，度量和评价信任意向【引虽然这些研究成果也从一定程度上间接地为卖家建立和提升信誉提供了方向，但仍然缺乏具体策略上的指导鉴于此，本文

4、以C 2 C 模式为背景，运用博弈方法从信誉建立和信誉维护两个阶段来分析探讨卖家信誉的建立和维护策略2C 2 C 模式下卖家信誉的建立当卖家在C 2 C 平台上开设一个全新的网店时，他的信誉值为零，买方与之进行交易时没有任何参考，只能通过卖家的产品宣传资料来初步估计其信誉，进而决定是否与之发生交易收稿日期：2 0 0 9 0 4-1 2万方数据1 5 6数学的实践与认识4 0 卷为了赢得买家的关注和信任，卖家通常会做出一些“保障服务”的承诺，如淘宝网上的“七天退换”、“如实描述”等同时，每一笔业务结束后，在线信誉系统会收集买方的反馈信息，通过累加或求均值等方式计算信誉值 4 ，为未来的潜在交易

5、提供指导因此，一旦发生商品不合格或者其他有违承诺的现象，商家除要退还货款外，其信誉值也会受到影响 5 根据C 2 C 交易模式特点，假设卖家做出“保障服务”承诺的概率为p；买家每次搜索做出承诺的卖家信息所需的搜索成本为厂，如果出现了违约现象，卖家的损失为货款赔偿(V r)和信誉损失M f，其中V 为卖家正常收益(提供合格产品时的收益)，r 为不合格品给卖家带来的成本节约，M(M o)为惩罚系数假设对于不合格产品，卖家会低于正常价格销售，此时卖家从买家那里获得的收益为V r k 为不合格产品买家索赔的概率于是可以构造支付函数矩阵f 6 如表1 所示表1 支付函数矩阵2 1 基于卖家收益决策的信誉

6、分析假设卖家以概率W 向买家供应合格商品，以概率1-w 向买家供应不合格产品，P 为卖家作出承诺的概率则卖家的收益为7 r l=p v w+(1 一叫)(u 牛r 一南 M y+(V F)+(1 一p)(u 叫+(1 一叫)(r+)(1)1)令鬻=0，得P=研叮素石丽时，f f l 取最大值W 的取值不影响卖家的收益，即无论卖家选择何种概率提供合格产品，所得的收益都是最优的2)当P 币回寺万二而时，鬻 0，7 r 1 是W 的增函数，此时卖家的最优选择是只提供合格产品3)当P 上k M f+(v-r)时，鬻 0，丌1 是叫的减函数，此时卖家的最优选择是只提供不合格产品由此可见当P 足够大时，卖

7、家只能选择提供合格产品，而P 的大小取决于买家的搜索成本厂，即当买家能够很容易找到具有“保障服务”的产品时，出售该产品卖家的最优决策是提供合格的产品因此，对于出售大众消费品的卖家而言在开设店面时最好申请“保障服务”承诺，并严格按照承诺来提供商品，以便树立信誉2 2 基于买家收益决策的信誉分析在有“保障服务”承诺的前提下，买家有足够的能力来实施索赔，但是在商品价值不高而索赔手续复杂的情况下，一些买家就会放弃索赔的权力，这给了卖家可乘之机 7 1 假设买家预计卖家提供合格产品的概率为W，而提供不合格产品的概率为1-w 这样，W 代表了买家对卖家的信任程度，也反映了卖家的信誉于是，根据支付矩阵，买家

8、的收益表示为T；2=叫 一p f+(1 一P)0 +(1 一叫)囟(一f+七M f)+(1 一p)(一V+r)】(2)1)令鬻=0，得W=1 一丽F|车再时，7(2 取最大值P 的取值不影响买家的收益，即无论卖家是否承诺“保障服务”，买家所得的收益都是最优的万方数据1 0 期钱丽丽：C 2 C 模式下卖家信誉建立与提升策略研究1 5 72)当W 0，说明当买家对卖家了解很少，卖家的信誉低于一定水平时，尽最大可能地做出“保障服务”承诺有助于建立信誉3)当W 1 一丽朽时，舞 0，卖家在最后一次合作中的收益是其信誉度的增函数，在t 一1 次交易中建立的信誉越高，即第t 次交易的先验概率P。越大，卖

9、家在最后阶段利用信誉获得的收益也就越大，说明卖家在结束合作前一直在积极地提高自己的信誉2)第t l 交易的卖家信誉分析如果卖家在t 一1 阶段利用信誉提供了不合格商品，则8 t 一1 1，a=1，Y t 一1=0，8 t 一1 丰=(1 一q t 一1)(1 一Y t 一1)=l q t 一1卖家t 一1 阶段的收益为 1(8 t 一1=1)=吼一1 一C当商家失去信誉后，在t 次交易中根据式(4)得吼=0，因此卖家第t 次交易中的收益只是m(s t=l1 8 t 一1=1)=一c如卖家能够将信誉维持到第t 次交易，则s t 一1=0，a=1，可t 一1=0，s；一1=(1 一q t 一1)(

10、1 一Y t 一1)=1 一q t 一1卖家t 一1 阶段的收益为m 1(8 t-1=1)=q t 一1 1卖家t 阶段的收益为ms t=01 8 t 一1=0)=q t C令A 为卖家的贴现因子，则w t 一1(8 t 一1=1)+A 乞(8 t=11 8 t 一1=1)=q t 一1 一C A c万方数据1 0 期钱丽丽：C 2 C 模式下卖家信誉建立与提升策略研究15 9帆一1(8 t 一1=o)+入吼(s t=1l S t 一1=0)=q t 一1 1+A(q t c)令w t 一1(S t 一1=1)+入K(S t=1I S t 一1=1)=w t 一1(S t 一1=0)+A I

11、K(s t=1J 8 t 一1=0)可得q t=土手，此时s t 的取值不影响卖家的收益当吼 宇时，由于笔导=一。=-1 0，在均衡状态下，卖家的收益在s；一，=0 时取到最大值，因此卖家最优的选择是提供合格的商品当q t 1 次交易中没有积极维护信誉，这时买家可以通过索赔等惩罚措施来促使卖家建立信誉当q t=三手时，W t 0，1】都是商家的最优选择，但由于均衡条件要求W t 一1=Y t 一1，由全概率公式和式(3)(4)得到rq t 一1 1吼21 Cq t2 T 一1 一c专T LW t-12Y t 一1=i 带豪而兮W t-1 一-Y t-1 警上式中叫t 一，随着q t-l 的增大

12、而增大，说明买家对卖家的信任在加强，卖家提供的合格产的概率越高，s t 一1 也就越小4 结束语C 2 C 模式下，电子商务信誉的演化可分为两个阶段，一个是建立阶段，另一个是提升阶段【9】当卖家与买家刚开始接触时，卖家的承诺和买方的惩罚能够促使卖家建立初步的信誉，但当卖家的商誉达到一定程度后，需要买家利用信誉评价系统对其信誉进行评分，以达到激励促进的作用只要卖家的信誉能够满足条件q t 与兰c 指不合格产品对卖家效用的综合影响度，A 为卖家的贴现因子，即卖家在第t 次交易中被评为信誉好的概率)，卖家就有积极性来维护和提高自身的信誉参考文献 1】我国去年电子商务交易额破3 万亿元同比增4 3【N

13、】上海证券报，2 0 0 9 5-4【2】宋光兴，杨德礼电子商务中在线信誉管理系统设计的若干问题研究【J 系统工程2 0 0 4，2 2(0 9)：5-9 f 3 周黎安，张维迎，顾全，林沈懿信誉的价值：以网上拍卖交易为例【J 经济研究，2 0 0 6(1 2)：8 1 9 1 4 朱艳春，刘鲁，张巍在线信誉系统中的信任模型构建研究 J】控制与决策2 0 0 7，2 2(0 4)：4 1 3 _ 4 1 7 5 M a l a g aRA W e b b a s e dr e p u t a t i o nm a n a g e m e n ts y s t e m s：p r o b l e

14、 m sa n ds u g g e s t e ds o l u t i o n s J】E l e c t r o n i cC o m m e r c eR e s e a r c h 2 0 0 1，1(4)：4 0 3 4 1 7【6 张维迎博弈论与信息经济学【M 上海：上海人民出版社，1 9 9 6 7 K r e p s dM，I l g r o mP，R o b e r t sJ，e ta 1 R a t i o n a lc o o p e r a t i o ni nt h ef i n i t e l yr e p e a t e dp r i s o n e r sd

15、i l e m m a J J o u r n a lo fE c o n o m i cT h e o r y，1 9 8 2，2 7(2)：2 4 5 2 5 2 万方数据1 6 0数学的实践与认识4 0 卷 8 肖艳玲，邹国峰，徐福缘电子商务环境下企业信誉的作用机理 J 大庆石油学院学报2 0 0 6，3 0(2)1 0 9-1 1 1 9 金代志，石春生，刘任熏信誉管理理论的文献综述 J 商业研究，2 0 0 7(4)：3 7-4 0 S t u d yo nP o l i c i e st oE s t a b l i s ha n dI m p r o v eR e p u t a

16、 t i o no fS e l l e r si nC 2 CM o d e lQ I A NL i l i(S c h o o lo fM a n a g e m e n t，F u d a nU n i v e r s i t y,S h a n g h a i2 0 0 4 3 3，C h i n a)A b s t r a c t：N o w a d a y st h er e p u t a t i o nh a sb e c o m ea nu n a v o i d a b l ei s s u ei nt h ed e v e l o p m e n to fe-c o m

17、m e r c e I nC 2 Cb u s i n e s sm o d e l，t h er e p u t a t i o ni sr e g a r d e da st h eb a s i so ft r a n s a c t i o n sa n di ti sd i r e c t l yr e l a t e dt ot h es a f ea n de f f e c t i v eo ft r a n s a c t i o n s B a s e do nt h ei n t e r e s to ft h es e l l e r s，t h ep a p e ra

18、 n a l y z e dt h ee v o l u t i o no fr e p u t a t i o ni nC 2 Cw i t ht h eg a m et h e o r y，t h e ni tp r o p o s e dt h ec o n d i t i o n sf o rb o t hp e n a l t i e sa n dt r u s t S o m ec o n c l u s i o n sa x eo b t a i n e da sf o l l o w i n g：W h e nt h es e l l e r se n t r ym a r k

19、 e t，t h ep r o m i s ea n dp u n i s h m e n tp o l i c yp l a yt h ei m p o r t a n tr o l et oe s t a b l i s hr e p u t a t i o n A st i m eg o e sb y，f o rt h o s es e l l e r sw h oh a v es o m er e p u t a t i o n，t h et r u s tp o l i c yi Sm o r ei m p o r t a n t K e y w o r d s：C 2 C m o

20、d e l；e-c o m m e r c er e p u t a t i o n；s e l l e r s；g a m et h e o r y万方数据C2C模式下卖家信誉建立与提升策略研究C2C模式下卖家信誉建立与提升策略研究作者：钱丽丽，QIAN Li-li作者单位：复旦大学,管理学院,上海,200433刊名：数学的实践与认识英文刊名：MATHEMATICS IN PRACTICE AND THEORY年，卷(期)：2010,40(10)参考文献(9条)参考文献(9条)1.金代志;石春生;刘任重 信誉管理理论的文献综述期刊论文-商业研究 2007(04)2.肖艳玲;邹国峰;徐福缘 电

21、子商务环境下企业信誉的作用机理期刊论文-大庆石油学院学报 2006(02)3.Krepsd M;Ilgrom P;Roberts J Rational cooperation in the finitely repeated prisonersdilemma1982(02)4.张维迎 博弈论与信息经济学 19965.Malaga R A Web-based reputation management systems:problems and suggested solutions 2001(04)6.朱艳春;刘鲁;张巍 在线信誉系统中的信任模型构建研究期刊论文-控制与决策 2007(04)7.周黎安;张维迎;顾全;林沈懿 信誉的价值:以网上拍卖交易为例期刊论文-经济研究 2006(12)8.宋光兴;杨德礼 电子商务中在线信誉管理系统设计的若干问题研究期刊论文-系统工程 2004(09)9.我国去年电子商务交易额破3万亿元同比增43%2009 本文链接：http:/