汽车网络营销发展对策.pdf

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1、 万方数据技术做一些网络广告、促销宣传、车型介绍、信息发布、价格查询以及收发电子邮件等简单业务，互动功能很少，网络的使用效率和网站功能的使用率很低，与先进国家的差距很大。我国的汽车网络媒体有别于国外的同类网站的最大特点是，它还仅仅处于单纯的资料库与新闻展播的层次上，网络交易等多元化和经济平台等各方面的服务功能基本上未得以发挥，销售全程跟踪服务尚没有展开，对网络营销模式的认可和应用也只是有限的使用现有资源，而不是进行更高层次的运作：有的企业甚至只是将企业的厂名、简介、车型、研发成果、通信地址、电话等简单信息挂在网上而已。准确地说，以上所述的几种网络业务根本不能等同于网络营销。我国一些汽车企业只习

2、惯于沿用过去传统的实体市场的营销策略，不熟悉与网络营销相适应的营销策略，不注意在经营过程中提高企业经营水平、培育企业顾客资源、革新企业技术、扩大企业竞争优势，与国外汽车公司相比都还有较大的差距。企业只有通过大力探索各种具体的网络营销业务，例如电子商务、网上调研、网上新产品开发、网上分销和网上服务等。才能充分利用网络资源，不断向网络营销靠拢，使网络营销的诸多优势在国内汽车营销中体现出来。二、汽车网络营销相对传统营销所具有的优势汽车网络销售是网络在汽车行业应用的一个方面，在网络上开辟市场，最大的优点就是能够跨越时空和地域界限，直接同世界各地的用户接触。这种新的销售方式正在逐渐改变着传统的销售方式，

3、对汽车的供应和销售已经产生了巨大影响。1 汽车网络营销改变了传统营销的渠道模式网络营销可以由提供商品信息延伸到收款和售后服务，是一种极具潜力的全程营销渠道。汽车网络销售可以使汽车制造商越过经销商直接与顾客接触，从而大大减少了营销渠道的环节。这种打破传统营销方式的网络营销模式正在对当今的汽车销售产生革命性的影响。当前。世界经济发展已经进入了一个崭新的阶段，企业间国际竞争的重点已经越来越向研发和销售两端偏移。由此来看，对营销渠道的控制就是对市场的控制。国际竞争力更多地开始表现为对营销渠道的竞争，得渠道者得天下。2 网络销售为用户提供方便网络营销以计算机为载体，以网络为媒介，网络覆盖的区域即为销售范

4、围，从而打破了营销在空间的界限：网络营销突破了固定营业时间的限制。商品信息存储于计算机网络之中，用户只要点击汽车厂商的网址，便可以方便地进入其销售网络进行查询、购买等活动；同时用户可以根据自己的爱好自由定购汽车产品，选择不同的汽车内部配置、外观的色彩，并且在计算机屏幕上可以立刻显示出用户选择后的汽车立体模型的图像，为用户提供直观的条件，用户就如同亲临其境一样。客车企业最大的特点就是定单式生产，几乎每个客户都要按照自己的要求来定制自己的产品，每个定单、每辆车都可能有完全不同的配置，需要个性化的设计和制造，这使客车的研发和生产组织要完全基于定单的要求而进行。为了既满足客户的个生化需求又尽量缩短定单

5、周期，做到敏捷制造是必需的。尤其在处理国际大项业务时，就更加需要企业做到敏捷制造，在规定的时间内完成客户的生产任务。在这些要求面前，传统营销方式往往力不从心，而基于网络技术的知识管理系统却能出色地完成任务。国内客车的龙头企业宇通公司一直以来就是运用网络技术对客户提出的需求进行管理，按时、高质量地满足客户要求的。3 有利手厂商和消费者之间的联系网上信息，尤其是同类产品的比较信息，对用户购车意向的影响很大，这已经引起国内外汽车厂家的高度重视。用户可以在各大汽车公司的网站、汽车经销商的网站之间任意转换，通过网络收集大量相关信息对同类型汽车进行价格、性能等方面的比较，比较的内容可以具体到某个零部件、某

6、项汽车性能指标等，从而使用户能够买到更为满意的汽车产品；汽车厂商可以通过网络展示产品图型、连结资料库，提供有关商品信息的查询，并了解用户的喜好和意向，设计出适销对路的汽车产品。在收到客户订单后，服务器会自动汇集客户信息到数据库中，对 万方数据收到的订单和意见进行分析，寻找突破点，引导新商品的生产、销售和消费，即提供交互式的销售渠道；商家则能及时得到消费者对汽车产品使用情况的反馈信息，改进自身工作，减少流通环节；网络可以使用户和商家双方都获得最新数据，增加了客户和供货方的联系。中国重汽的“一线通”是该公司营销网络建设的重点，该公司1 辆重型汽车从用户下定单到生产、销售、服务，甚至到报废的整个寿命

7、周期内的所有信息，大到1 个总成的维护保养，小到1 个螺丝钉的更换，在其数据库中都记录得清清楚楚。中国重汽公司通过“一线通”对其用户的每辆车的使用情况都了如指掌。可以说，“一线通”成为产品设计、商品信息提供以及售后服务的最佳工具。4 降低汽车销售成本，提高产品竞争力网络营销的促销是一对一的、理性的，是消费者主导的，符合直复营销发展的趋势。网络营销不需要训练大批有素的直接销售人员，不需要相当数量的固定资产投资以及大量的商品流动资金，可以大大降低商品的交易成本。与其相比较，现在较为流行的4 S 专卖店不但投资动辄上百万，甚至达到千万元，而且在维持正常运营时的费用也是一笔很大的开支。水涨船高，最后这

8、些费用会转嫁给销费者。近年由于行业竞争日益激烈，汽车生产厂家不得不努力降低销售成本。采用网络销售，汽车厂商可以绕过销售公司，将产品直接卖给用户，不但节省了大量的人力、物力，而且以往汽车生产厂商让给经销商的那一部分利润又可以直接转让给用户，用户则可获得更多的价格折扣和实惠，而生产厂家的产品则更具竞争力。三、阻碍汽车网络营销发展的主要障碍从现实看，借鉴国际汽车运营商的成功经验，国内汽车厂商稳步实施电子商务，进行网络营销已经取得了较快的进展和良好的效果。但是，目前网络营销在汽车销售领域中的应用还有很多问题尚待解决。网络营销需要的配套服务尚需完善，例如异地配送发货、网上交易安全、结算方式等问题还有待于

9、进一步解决。1 物流配送问题我国现行的主体汽车物流模式是供产销一体化的自营物流，即汽车产品零部件的购进物流、汽车产品的制造物流与分销物流等物流活动全部由汽车制造企业完成。但是，随着产量的不断扩大，供应全球化和电子商务对汽车产品物流的信息化、自动化和柔性化提出了全新的要求，制造商必须具有更加强大的物流实力，不断加大对物流的投入才能适应电子商务发展的需要。这些变化对自营物流而言，不但加重了制造商的资金负担，而且也不能充分发挥分工的经济优势，会降低汽车产品的总体物流效率。就当前情况而言，首先，拥有全国物流能力的企业寥寥无几，物流能力不强，效率不高，不能及时与网络用户实物交割，这已经成为阻碍网络营销发

10、展的主要因素：另一方面。网络营销配送需求尚没有达到物流企业所需的最低规模化运作要求，加之互联网的无边性特点导致了网络营销客户区域的分散与不确定，少量的供给和过于分散的配送网络使物流企业无法分摊较高的固定成本而难以降低服务价格。2 现行的商业信用问题由于我国的电子商务发展与发达国家相比还存在较大差距，同时还存在社会化信用体系不健全、尚未建立起完善的个人信用制度、市场经济体系不够完善和规范、市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督等客观因素，所以，我国目前实现网上交易还有较大的难度，通过网络支付为数不小的车款的可能性微乎其微，这可能也是福特、通用等国外汽车企业没有在中国市场推行网络销售的主要原因。要

11、发展网络营销，必须加速培育市场，创造出比较成熟和规范的社会信用环境。3 电子商务支付体系不完善我国电子商务支付的技术手段尚不成熟，安全通用的电子货币尚处于研制认证阶段，在目前信用卡消费未占主导的情况下，网络分销的现金交割只能靠用户事前(后)交费才能完成。虽然目前中国银行、招商银行等先行者在电子商务支付等方面已经开展了一些业务，但是距离全面的网络营销应用，特别是企业与企业之间推行安全资金结算的要求还有很长的一段路要走。因此，目前在网络安全支付方面存在的技术与观念问题，是我国 万方数据汽车行业网络营销发展的核心与关键障碍。4 法律、法规不健全网络营销是一种崭新的商务活动方式。不可避免会带来一系列的

12、法律问题，例如对电子合同、数字签名的法律效力、网上交易的经济纠纷、计算机犯罪问题等方面都没有完善的法律、法规的保护。所以，网上交易需要新的立法来对消费者的权益和经营者的权益进行保护。我国在制订有关这方面的法律、法规时，要吸收和借鉴国际上比较成熟的经验。所以，到目前为止，尽管消费者可以在网上了解某一车型的性能参数、内部配置、价格，可以向厂商订货和反馈车辆使用后的信息等，但是车辆的实际交割仍然离不开4 S 专卖店等中间商的支持。四、中国汽车网络营销发展对策1 建立科学、合理、优化的配送网络。大力发展第三方物流世界汽车制造业十分重视供应链管理，千方百计降低成本、拓宽利润空间。在欧美，以第三方物流供应

13、商或者领头物流供应方身份加入汽车供应链已成为主流，8 0 以上的汽车企业已把汽车物流外包。我国汽车企业要逐步将自营汽车物流业务分离出去，建立专业汽车物流公司。当前，我国汽车企业的汽车产成品的分销物流可以一部分由第三方物流公司负责另一部分由制造商自己完成，最后过渡到完全由第三方物流公司负责。借助国际第三方汽车物流公司将有利于拓展国际业务。在国内方面，第三方汽车物流公司也可以帮助企业在产品原来不能覆盖的地区开拓市场，为企业发展解决地理障碍。同时，我国汽车企业和汽车物流企业也可适当地引进外资，建立专业化中外合资汽车物流服务企业，以更快地了解和掌握国际上的先进经营思想、管理技术和运作方式，同时建立起企

14、业内部信息管理系统，并着手建设I n t e m e t 系统建立实时信息系统、C P S 系统、存货管理系统和电子数据交换等。2 建立一支专业营销队伍目前，国内汽车企业网络营销的整体发展还处在初级阶段，缺乏大量的既懂网络技术又懂汽车营销的复合型人才。而与其他营销模式相比较，网络营销是建立在网络高科技技术平台之上的，对I T 技术的要求较高，例如营销信息的采集、处理与分析，市场调研与管理决策等活动，都需要强有力的技术支撑。这样就需要有一支专业的网络营销队伍，这些专业人员要有深厚的企业文化。代表着企业的形象和信誉是经销商和客户直接沟通的桥梁。网络营销队伍的素质如何，将决定着汽车营销的成败。3 加

15、强企业网站的建设在突出自身品牌优势的基础上。企业应该利用网站把自身目标放在管理客户关系的组合上，完善网站的服务体系和功能，而不是放在管理一种产品组合或资产组合上。要致力于建立、强化和公众的关系，加强企业和消费者之间的互动，与一些国内知名网站的汽车频道和专业的汽车网站进行广告互换，网站互通友情链接，密切合作，资源共享，利用互连网的辐射力开展关系营销。这样就可以获取、发展并保持客户关系，最终使企业价值最大化。通用汽车网站的设计正是抓住了这一营销主体，并始终体现这一主体。4 建立、健全网络营销的法律、法规体系。规范企业的网络营销行为网络营销在我国还是一种新的营销手段，尚处于导入阶段，需要有一个良好的

16、法制环境。健全网络营销的法律、法规体系，一方面要求对原有的法律体系进行必要的调整，另一方面又需要制订新的法律、法规，以适应网络营销的发展。例如，在网络的市场准人制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制交易监督以及网络有害信息过滤等方面制订相关规则，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境，保障网上交易的安全。五、结论尽管网络营销方式在汽车销售领域还存在诸多的不确定因素，但是这是新的销售方式成长过程中的必经之路，正是这些不利因素也从另一侧面反应了这种新的营销方式的巨大发展潜力。随着互联网和信息技术的不断发展以及社会经济政治改革的不断推进。基于信息沟通和服务的定位，网络营销必将给汽车企业提供值得拓展的广阔空间。(责任编辑於拉)万方数据