解析互联网媒体的内容运营和广告营销新模式.pdf

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1、现代传播 2011 年第 12 期(总第 185 期)105解析互联网媒体的内容运营和广告营销新模式周艳【内容摘要】互联网媒体开创了新的信息传播模式，更是引发媒体在内容和广告营销方面的巨大变革。内容运营模式包括对传统媒体内容的盘剥和压榨模式、数据库构建内容的模式和发动用户参与构建内容的模式。同时在广告营销模式方面，互联网媒体的运营，除了传播内容、提供信息交流和分享，也挖掘了多样态的营销模式，包括“一对多”式的广播式营销，广告主和用户、用户和用户之间的互动式营销，为广告主提供以精准为目标的数据库式营销，发动用户参与广告主的线下活动式营销。【关键词】互联网媒体;内容运营模式;广告营销模式中国互联网

2、络信息中心(CNNIC)公布的最新数据显示，截止 2010 年 12 月底，我国网民达到 4.57亿人;互联网普及率攀升至 34.3%，其中宽带网民4.5 亿人，宽带普及率高达 98.3%;网站 191 万个，我国网民平均每周上网时长为 18.3 小时。互联网已经渗透到人们日常生活的方方面面。互联网媒体开创了新的信息传播模式，更是引发媒体在内容和广告营销方面的巨大变革。一、新的信息传播模式引发媒体运营变革1.互联网开创新的信息传播模式自从互联网被正式商业化运用之后，它经历了Web1.0、Web2.0 和 Web3.0 三 个 发 展 阶 段。Web1.0 时代有两类典型应用，第一类是以集中编辑

3、、发布为特征的门户网站，第二类是帮助用户进行信息筛选的搜索引擎应用。在门户网站为典型应用的时期，内容生产相对匮乏，用户只是被动地阅读。随着媒体内容逐渐增多，内容海量化与用户需求具体化的矛盾凸显，能够帮助用户进行信息筛选的搜索引擎应运而生。在整个 Web1.0 阶段，网站是信息发布主体，用户只是被动地在互联网上单向接收信息。到了 Web2.0 时代，社区网站、博客、电子商务应用被引入到互联网，用户成为了内容的生产源，主动参与互联网的内容创造。这一时期互联网呈现出平台化的特征，信息的分享和互动成为主流。而现在我们所处的 Web3.0 时代，是移动互联网迅猛发展的时期。Web3.0 时代一方面源于移

4、动互联网技术和网络的成熟，另一方面源于手机媒体、上网本、阅读器等终端的用户数量不断增多，以及这些终端可移动、个人化、随身性的媒体特点，这使基于个人身份的服务、基于位置的服务得到应用。借助移动的终端和网络，用户可以随时随地创造内容，传播信息。从 Web1.0 时代提供海量信息和信息搜索，到Web2.0 时代开创互动传播模式，再到现在 Web3.0时代移动互动模式(见表 1)，互联网已经成为社会公认的第五媒体。此时的互联网不仅能够提供更多的信息，而且能够使得信息的使用方式更加自由;不仅能够使得信息在传者和受者之间，受者和受者之间互动，而且更由于移动性使得信息的传播更加自由便利和个性化(见表 2)。

5、互联网信息服务的功能已经由搜索、导航、邮箱等互联网特有的网络服务发展到新闻资讯、电子商务、生活消费、社区交友和娱乐等多种功能，满足了用户全方位的信息需求。2.互联网引发媒体内容和广告营销的变革互联网媒体运营最大的特征就在于互动的信息传播模式以及由此引发的互动的媒体运营模式，包括内容运营和广告营销两方面。在内容运营上，互联网媒体开创了通过数据库和开放内容生产给用户的这些崭新的平台集成运作模式;在营销上，互联网开创了融合广播式、互动式、数据库式和活动式等多种手段的全营销模式。周艳:解析互联网媒体的内容运营和广告营销新模式媒介经营与管理106现代传播 2011 年第 12 期(总第 185 期)表

6、1中国互联网发展的三个阶段阶段Web1.0 时代Web2.0 时代Web3.0 时代时间1995 2001 年2001 2003 年2003 年2008 年2008 年以后典型应用门户网站搜索引擎社区、博客、电子商务等与移动互联网结婚。基于个人身份的服务，基于位置的服务等内容生产情况相对匮乏内容海量，多媒体化用户创造内容越来越重要用户随时随地的创造内容用户参与情况服务器是主体，用户被动接受信息用户成为主体，主动参与内容创造用户随时随地创造、传播信息互联网特征信息的采集整理信息的有效筛选搭建平台，方便用户参与信息的互动、分享移动与互联网结合，与用户的生活紧密结合表 2互联网媒体的信息服务功能网络

7、服务搜索(综合搜索和垂直搜索)、导航、邮箱、软件下载、杀毒、地图、在线翻译、网络电话、网络硬盘、网络黄页等新闻资讯门户、时政、体育、财经、娱乐、女性、动漫游戏资讯、星座、地方等电子商务B2B、B2C 综合购物、网上支付、网上银行、旅游预订等生活消费信息IT、汽车、房产、财经、健康、饮食、摄影、家居、亲子、招聘、生活帮手等社区交友论坛、博客、播客、微博、综合交友、婚恋交友、商务交友、口碑推介等娱乐服务网络视频、音乐(搜索和综合)、游戏、文学、电子杂志等二、互联网媒体内容运营模式的变革1.对传统媒体内容的盘剥和压榨模式内容一直以来是传统媒体最大的优势资源所在，广播式媒体通过自制或者采购、合作等方式

8、，获得了优质的内容，并且按照用户需求的种类、时间、区域差异等把其编排，并分发出去。而互联网媒体的内容运营因为一开始就不是构建在自制内容基础上，没有独立的采编权，其在内容运作上是对传统媒体数十年内容沉淀的“盘剥”和“压榨”的使用模式。再加上用户的信息需求日益增大，网络媒体不得不一而再地加大信息的摄入量。国家新闻出版总署一位负责人将此比喻为“传统媒体的草养大网络媒体的羊，传统媒体种草，网络养羊，人们吃羊肉”。当然，这一现象也与传统媒体自身不无关系。以报纸媒体为例，早在网络媒体大肆转载报纸内容起步之初，报纸媒体之所以“慷慨解囊”，主要还是想通过网络平台提高自身的影响力和竞争力，某些报纸还曾经一度以网

9、站转载率的高低来评价稿件的优劣。互联网媒体内容发展经历了一个粗放、原始的阶段，这个时候一个完全不了解什么是信息技术的网站小编辑就能在一天功夫内做出一个集合了数十篇信息技术文章的专区。这种“拿来主义”的做法也引发过许多官司。新京报社在 2006 年 5 月发现，TOM 网站自 2003 年以来，在未获得自己授权的情况下，擅自转载使用其作品竟达 2.5 万余篇。在内容完全复制的情况下，网站的互联网唯一胜出的就是在技术支持下，互联网媒体能够将海量存储内容多媒体性质呈现给用户，并且主要通过“标题党”的形式不断创新策划和编排手段，使得原来线性内容被加工整理后更符合互联网用户的使用需求。这样的内容运作方式

10、不尊重传统媒体内容沉淀，没有给予内容生产者足够的补偿，无异于涸泽而渔，长此以往将导致内容生产的枯竭，最终损害到互联网自身的发展，因此，构建在这种模式上的内容运营必须创新。2.数据库构建内容的模式在内容缺口和创新压力下、技术支持下，互联网媒体构建了数据库创建内容的运作模式，通过构建强大的数据库并对其进行管理(见表 3)，梳理数据指标之间和不同数据库结构之间的关联。互联网能够把原本零散而没有关联的信息重新组合起来，生产出人们所需要的信息内容，于是其内容运营的能力得以大媒介经营与管理周艳:解析互联网媒体的内容运营和广告营销新模式现代传播 2011 年第 12 期(总第 185 期)107幅度提升。数

11、据库构建内容建立在对零散信息的数据库结构管理的基础之上，数据库模型本身并没有什么创新，只是由于互联网互动使用内容、开放采集内容等新内容运营思维的加入，使得这样的模式能够生产出更符合人们需要的内容。表 3互联网媒体用数据库构建内容的模式案例网站名称数据库的构建数据库产生的内容类型汽车之家网构建了以“车”为数据库的核心运营模式，其数据库中有 4767 个车型的详细参数配置、图片内容及报价行情信息，该数据库将车型分为微型车、小型车、紧凑型车、中型车、中大型车、豪华车、MPV、SUV、跑车九个系列，九个系列下的车系频道共计 560 个，在每个系列下提供拼音、品牌、关注度和价格四种检索方式车系频道车型对

12、比内容关于车性能的专业博客内容以车为基础的社区内容易车网构建以遍布全国的“汽车经销商”数据库的核心的内容运营模式。通过相关工具，经销商可以实时调整其到货车型，报价信息，促销信息，服务项目等。目前该数据库包括 339 个城市超过 5000 家经销商的数据车型、对比、测评、导购、报价、口碑、社区、经销商信息等天极网构建以 IT 产品数据库为核心的内容运营模式，其网站内容数据库包括整机、硬件、软件、手机、数码产品和游戏产品六个系列 15 万余款产品，以及超过 1 万家商家的报价，区域覆盖 31 个省IT 资讯、产品查询和消费、社区交流等3.发动用户参与构建内容的模式2003 年7 月，美国新闻学会的

13、媒体中心出版了由谢因波曼与克里斯威里斯两人联合提出的 WeMedia 研究报告，对“自媒体”下了一个定义:自媒体是一个普通的市民通过数字科技与全球知识体系相联，提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径。现在这一思想已经在互联网上得以实现。随着网络性能提高，用户终端功能提升，互联网提供了用户参与内容创作的可能，互联网媒体则因势利导，构建出了用户参与内容的运作模式。到了这个阶段，互联网媒体的内容运作不仅弥补其内容不足的劣势，更由于发动了更多的人参与内容，创建出了崭新的、鲜活的内容运营模式。互联网媒体发动用户参与内容，一直在随着其技术发展和业务模式扩大而不断创新和发展着。在互联网上，用户不仅能对可能来

14、自传统媒体的热点事件和内容进入评论，而且能够自己发现有价值的事件和线索，制作上传、成为内容的创建者。更有的互联网媒体直接发动用户通过网络来原创小说、视频短片等，而且设置了一些推动原创不断发展的激励机制，使得原创成为其内容最主要的来源(见表 4)。表 4互联网媒体发动用户参与构建内容模式的案例用户参与内容的模式网站用户参与内容创作的方式用户对内容进行评论天涯论坛强国论坛等用户可以自己发布话题用户发表对现有内容，或者话题的评论用户自己创建内容并主动传播新浪微博百度知道优酷土豆起点中文网等用户对社会热点话题进行评价用户自己发现有价值的内容线索，并且自己创建内容上传，传播自己创建的内容用户自主创造小说

15、、视频等内容互联网为了发动用户参与构建内容，不仅用了许多激励手段，更是为原创作者提供了脱颖而出的机会和平台，比如起点中文网从 2003 年起实行原创文学作品网络版权签约制度。不同的签约级作品拥有不同的稿酬资助标准(见表5)，若作品申请加入 VIP 进行收费阅读则向每位读者每千字收取 2 3 分钱，作家和网站73 分成。除收费分成以外，根据作品每天更新的字数、人气排行情况、订阅数，作者也会获得相应的奖励。而一些视频网站为了管理过于松散和个性化的各种类型的拍客，通过进行主题的整合策划，把零散的资料和题材整合为一些专题，并对有影响力的拍客作品进行周艳:解析互联网媒体的内容运营和广告营销新模式媒介经营

16、与管理108现代传播 2011 年第 12 期(总第 185 期)重点推荐，使这些作品能够接触到广大网友并形成广泛的转载或分享。还会经常举办各种拍客大赛，比如，土豆网专门联合中影集团举办土豆映像节以及“橙色盒子”，推展创意营销，并将那些在大赛中表现出众的拍客纳入网站的人才库，也会推荐创作内容特别好的拍客参与为广告客户进行的定制视频的创作等，为这些原创作者提供脱颖而出的平台(见图1)。表 5起点中文网根据订阅数来对作者进行奖励作品订阅奖每月稿费每月福利(元)月最低保障(元)预估最低年收入订阅少于 1000享受低保012004800 元/4 个月平均 1000 订阅1500600025200 元/

17、年平均 3000 订阅45001800075600 元/年平均 6000 订阅900036000151200 元/年平均 10000 订阅1500060000252000 元/年平均 15000 订阅2250090000378000 元/年图 1视频网站对拍客的激励方式三、互联网媒体的广告营销新模式传统媒体提供主流内容并且在内容基础上挖掘一对多的广告信息传播模式，互联网媒体的运营，除了传播内容，提供信息交流和分享，也挖掘了多样态的营销模式。1.“一对多”式的广播式营销所谓广播式的营销，就是将所要传播的关于广告主产品或服务的信息广泛、快速地告知用户，用户对信息只是被动接受。这种营销方式过去主要是

18、指“一对多”传播信息的传统媒体，但是在互联网媒体上仍然有广播式营销方式。互联网媒体上的广告大多利用了一对多的传播模式，将产品或服务的信息放在热点的位置或内容中，起到吸引其注意，广泛、快速地告知其信息的目的。互联网媒体中的广播式营销主要有两种类型:一是出现在页面的品牌展示广告，诸如对联、擎天柱、通栏、焦点图、旗帜、页面弹出、背景图等;二是直接的视频广告，包括视频节目播出前后的插播广告、视频弹窗广告等。它们的形式都跟传统电视媒体广告一样，属于广播式的营销。2.广告主和用户、用户和用户之间的互动式营销所谓互动式营销是借助互动的信息传播方式，使得用户和广告主产品之间能够相互直接交流，也使得用户和用户之

19、间能够传播关于广告主产品或服务的信息，以此来促进广告主的产品或服务信息在用户中广泛、自主地传播。互联网媒体在内容上的运营特征是其开展互动式营销的基础。目前互联网媒体的互动式营销主要有口碑营销、社区营销、微博营销、视频病毒营销、基于地理位置的营销(LBS)等几种方式(见表 6)。3.为广告主提供以“精准”为目标的数据库式营销数据库式营销是一种基于对数据分析进行精准传播的营销方式。在互联网之前，数据库营销就已经在诸多行业得到应用，如航空公司就和汽车厂商合作，利用其所拥有的头等舱乘客数据库来推销豪华轿车。但是互联网终端联网化、受众透明化的特征，使互联网上数据的搜集和处理变得更为便捷、精准和可操作。内

20、容本身的数据、用户的基础数据、用户的信息浏览和使用习惯数据、信息传播过程中产生的交易行为数据等，这些通过传统方式很难得到的数据，在互联网上变得非常便捷，数据是透明的、可寻址的，这就使得互联网上的数据库营销更为常见而高效，而且屡见创新(见表 7)。4.发动用户参与广告主的线下活动式营销活动式营销也是一种传统的营销方式，借助活动提升赞助品牌的影响力，而且能够拉近品牌和消费者的距离，培养二者之间的情感，或者直接促进销售。在互联网上，活动式营销变得更为高效。互联网媒体借助与用户之间的互动传播关系，能够迅速发动用户集中参与某种类型的线下营销活动。目前，各种形式的线下营销活动已经成为互联网媒体非常重要的广

21、告销售支持，即便是没有明确的活动营销报价，或者活动营销本身并不直接盈利，但是互联网媒体也将给广告客户提供活动营销作为销售支持的重要组成部分(见表 8)。媒介经营与管理周艳:解析互联网媒体的内容运营和广告营销新模式现代传播 2011 年第 12 期(总第 185 期)109表 6互联网互动营销方式与典型案例介绍互动营销方式典型案例简要介绍论坛营销雀巢在论坛发帖 办公室女性咖啡瘦身全攻略用一系列的帖子介绍办公室女性用雀巢咖啡减肥塑身的方法，并且配合如何用雀巢咖啡制作有创意又可口的食品介绍，以及融合年轻人热衷的星座话题展开讨论。在网友自发的讨论分享中，将雀巢咖啡的品牌润物细无声的潜入了网友的大脑社区

22、营销中粮借开心网游戏推动“悦活”品牌成功上市在开心网花园游戏中策划“悦活种植大赛”，种子代表了悦活的 5 个产品品种，网友不但可以选购和种植“悦活果种子”，还可以将成熟的悦活果榨成悦活果汁，并将虚拟果汁赠送给好友。每周从赠送过虚拟果汁的用户中随机抽取若干名，获得真实果汁赠送权微博营销中国移动用新浪微博为其“无线音乐咪咕汇”造势活动预热期间，新浪微博的信息主要以活动预告、活动背景展示和抢票为主。在活动倒计时阶段，随着抢票活动的不断升级，微博侧重于打造抢票的话题性，不断刷新抢票获奖情况。在活动中，微博起到了直击现场，第一时间向网友汇报信息的功能视频互动营销诺基亚联手土豆网推出“互联网百万富翁”通过

23、手机在线答题、电话问答选出的 20 名选手进入全国总决赛，以真人秀的方式通过土豆网全程网络视频直播。网民可以通过移动互联网随时随地进行互动交流。这也是国内首个网络视频互动真人秀LBS 营销麦当劳在街旁网开展“签到”换取徽章和汉堡的活动营销街旁网的用户用手机到麦满分麦子站签到，即可自动获得“麦当劳麦满分”虚拟徽章，签到三次以上徽章级别就可升级。然后，麦当劳抽取 100 名幸运儿获得 100 个免费麦当劳麦满分汉堡大奖表 7互联网媒体数据库营销模式和典型案例数据库营销典型案例精准营销百度提供精准搜索营销，根据用户搜索信息的资料判读用户的基本特征，给经常搜索生活、育儿话题的女性用户的搜索界面推送香水

24、或化妆品广告，而给那些经常搜索高尔夫、财经等内容的男性高端用户的搜索界面推送豪车的广告搜狗音乐盒可以根据听歌曲的用户的基本资料，判读喜欢和点播某歌曲的人群特征，并且在其歌曲播放时弹出与其用户特征吻合的广告。位置营销街旁网可以记录用户所在位置，并根据用户所在位置，提供与日常生活相关的各种服务，如所在地区的餐饮、住宿信息等表 8互联网媒体线下活动式营销典型案例介绍线下活动式营销方式简要介绍宝马 50 周年庆“速学院”活动活动预热期，通过新浪、优酷、易车网等进行宣传，招募学员。活动当天现场开设有 MINI 速学院课堂活动，让 500 多名现场来宾在了解 MINI 的知识的同时，仿佛回到校园时代。活动

25、中还加入了现场试驾、珍宝级特别版 Mini 车的展示环节立顿持续三年的送茶活动为了培养白领们的下午茶习惯，掌握正确的喝红茶的方法，立顿借助互联网进行了连续三年的初冬送茶活动。2008 年主要利用品牌官网进行，用户只需要在官网上填写相关信息就可以和同事一起享受到免费的送茶包、点心到办公室的服务。2009 年该活动的平台转到优酷网，并且更加注重娱乐性，加入了优酷拍客跟踪送茶活动实施拍摄视频，以及鼓励网友自制视频进行 PK，在红茶礼品盒中还加入了专门设计的立顿飞行棋。2010 年以开心网为平台，网友在开心网上发送虚拟的茶包给好友，就有机会免费请朋友喝红茶，采用了先虚拟，后抽签，再送茶的方式，既控制了

26、礼品的数量，又扩大了参与人数和传播范围。总之，互联网媒体的不同阶段都开创了不同的新的信息传播模式，更是引发了媒体在内容和广告营销方面的巨大变革。随着技术的升级，也必将产生更新的广告营销模式。注释:数据来源:中国互联网络信息中心:第 27 次中国互联网络发展状况统计报告，2011 年 1 月 19 日发布。周艳:互联网，开创互动媒体运营新时代 ，媒介，2011 年第 3 期。王薇:全方位营销的互联网 ，媒介，2011 年第 3 期。易车网总裁兼 CEO 李斌在第三届中国传媒趋势论坛上的讲话，2011 年 1 月 6 日。邓新民:自媒体:新媒体发展的最新阶段及其特点 ，探索，2006 年第 2 期。(作者系中国传媒大学广告学院副教授)【责任编辑:潘可武】周艳:解析互联网媒体的内容运营和广告营销新模式媒介经营与管理