从内涵解析到要素组合——基于市场营销学的分析.pdf

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1、理论探讨11我国大学品牌战路构建：从内涵解基于市场营销学的分析析到要素组合王恒(北京师范大学教育学部北京1 0 0 8 7 5)驴妒护妒妒矿矿庐。泸妒驴驴t 沪q p q$妒妒$妒驴t 护矿矿铲矿矿护驴护护矿矿矿驴驴矿驴矿矿妒妒驴妒妒矿【摘要】文章从市场营销学的理论视角出发，首先对大学品牌内涵进行了解析，提出了大学品牌“五层次说”和“标靶”模型，即大学的核心、形式、延伸、期望以及潜在品牌；进而对大学品牌战略构成进行了要素分析，提出了“弓弦箭”模型，包括文化、质量、个性化、整合传播和创新五种战略类型。【关键词】大学品牌战略；品牌内涵；品牌战略组合【中图分类号】G 6 4 0【文献标识码】A【文章

2、编号】1 0 0 3 8 4 1 8(2 0 1 0)0 6 0 0 1 l 0 4【作者简介】王恒(1 9 7 8 一)，男，内蒙古呼和浩特人，北京师范大学教育学部教育管理学院博士生。当前，高等教育发展战略，特别是大学发展战略已成为国家发展战略体系中的重要组成部分。而在大学发展战略中，大学品牌战略又最具战略价值和现实意义。之所以这样说，是因为：品牌战略顺应了品牌经济时代教育发展的客观需要，体现了现代教育本质及其发展趋势，有利于实现学校发展转型和整体提升。更为重要的是，它可以扩大优质教育资源、促进区域教育均衡发展和教育与社会经济的协调发展。对大学品牌“问题”的探讨，可以回溯到我国高等教育领域内

3、始于2 0 世纪9 0 年代的两件大事：普通高校的扩招和高校合并。伴随着高校的扩招和合并，以及民办高校等办学形式规模的壮大，各种类型和形式的高等教育之间的竞争已成为各种高校组织面临的重要挑战之一。就大学而言，我们看到了两个相反的现象：一方面，有些大学借此机会，积极开展形象建设和品牌管理，学校的知名度和美誉度骤增，在招生、科研、社会服务等方面都成绩斐然，可谓“名利双收”，如：中国人民大学、浙江大学；然而，也出现了相反的情况，一些原本具有鲜明特色和通过合并实力大增的大学在合并后，或失去了其原有的特色，或没有体现出与其实力相匹配的品牌资源优势。人们不禁要问：为什么会出现这样的反差?出现上述问题的原因

4、是什么?如何解决这些问题呢?反观那些受益的大学，他们的“制胜法宝”又是什么?他们的成功能否持续下去呢?透过这些问题，我们可以看到，不同的做法折射出的是两种截然相反的品牌观，即“品牌万能论”和“品牌无用论”。在实践中单独持有任何一方的立场和观点都是不全面而且是不可取的。因为，这种各持一端的认识和做法，都没有客观和科学地分析这样两个理论上的基本问题：大学品牌的管理学内涵何在?大学品牌战略的核心要素是什么?本文就围绕对这两个问题的回答而展开。一、认识基础：大学品牌内涵解析目前，我国学界对大学品牌内涵的认识和观点还没有达成共识。虽然总体而言，各种较具代表性的观点对品牌的划分角度和涵盖要素均已基本涉及，

5、但就理论指导实践的意义来讲，这些对内涵的界定还未充分体现其应有的“实践导向价值”。因此，本文尝试从管理学科群中市场营销学的角度，对其内涵做一新的界定和划分，即提出大学品牌“五层次说”。(一)大学的核心品牌大学核心品牌是指一所大学区别于其他大学的最具独特性和稳定性的品牌特质和要素，主要表现为一所大学的学校文化和大学精神。这里的文化不仅指精神文化，也包括物质和制度文化。大学核心品牌的特点是独特性、稳定性、积淀性、不易复制性和长效性。核心品牌的独特性和稳定性较好理解。积淀性是指大学核心品牌的形成是一个逐步积累、积淀的渐进过程，而非一蹴而就。不易复制性是指核心品牌的形成是学校自身软硬件和万方数据1 2

6、拉苏南教2 0 1 0 年簪6 期环境因素长期相互作用的结果，不易为其他大学所模仿和效法。长效性是指核心品牌承载的文化对大学自身的成长和发展有着长期和潜移默化的影响力和作用力，是不以人的意志力为转移的。(二)大学的形式品牌大学形式品牌是指大学核心品牌的外在表现形式，包括制度文化、物质文化以及其他有形的品牌载体，也可以说是大学物质文化和制度文化的体现物或载体的综合体。大学形式品牌具有直观性、变动性和经营性。形式总是直观的，也是最易于变动和变化的。经营性是指从品牌战略实施的角度来看，形式品牌最具品牌运作价值，也最便于进行经营和管理活动。这是因为，大学的形式品牌可以通过视觉识别和行动识别系统体现出来

7、，而视觉和行动识别系统都具有较强的可操作性，借助成功的品牌塑造和整合传播，可以取得良好的沟通效果。(三)大学的延伸品牌大学延伸品牌，也称作附加品牌，是指在品牌传播过程中，大学核心品牌和形式品牌产生的整体品牌价值的增量以及带给组织内外部公众的附加的品牌利益，如许多大学的独立学院就是大学延伸品牌的体现。再如大学精神对学生产生的影响直接形成了学生的认识观和价值观，而在其指导下的学生的个人行为和表现又为社会公众所感知，从而对该大学的知名度和美誉度产生正面影响。大学延伸品牌可以是有形的，也可以是无形的，如上例中独立学院的名称是有形的品牌延伸，对学生思想意识的影响是无形和潜移默化的。大学延伸品牌具有衍生性

8、和折射性。衍生性是指延伸品牌是大学核心和形式品牌的衍生物，它的作用强度、指向都要受到二者的直接控制。折射性是指延伸品牌对公众产生的影响是间接的，其作用的性质既受到核心和形式品牌的影响，也为其传播的实时情境所左右，因而产生的效果会有所偏颇，就如同光的折射一样。需要指出的是，在品牌管理主体和传播对象的互动下，延伸品牌可以转化为核心或形式品牌。(四)大学的期望品牌大学期望品牌是指大学内外部公众对大学品牌自身收益变动的一种理性和良好的预期。这说明，公众在选择大学时，对其品牌的期望总是客观理性和积极正面的。大学期望品牌的最大特点是需求性，即大学公众的需求是形成期望品牌的唯一动因。因而，大学品牌管理中应最

9、大限度地体现和满足受众各种现实及潜在的需求，而这也恰恰是目前品牌传播和品牌战略实施过程中最易被忽视的一个“死穴”。(五)大学的潜在品牌大学潜在品牌是指大学在挖掘现有品牌资源潜力和发展潜在品牌资源方面的运作能力以及品牌受众(大学内外部公众)对此能力的预期和评估。从广义上来讲，期望品牌也包含在潜在品牌之中。大学潜在品牌是从品牌发展的角度对品牌内涵认识的一种提升，在面对纷繁多变的内外部环境时，大学应该能够与时俱进地推进自身的品牌战略及其管理工作。一方面要主动创新，另一方面也要积极地倾听反馈意见，不断地对现有品牌资源进行更新、重组和改进。在条件成熟时，潜在品牌就会向核心和形式品牌转化。综合以上的认识，

10、可以用一个由内到外的同心圆直观地描绘上述“五层次说”的结构关系，也可以形象地称之为大学品牌内涵“标靶”模型。二、要素分析：大学品牌战略组合大学品牌战略组合是指大学品牌战略的有机构成框架，是进行大学品牌战略研究和管理需要明确的首要问题。与上文相呼应，有分层次的内涵自然就有-9 层次的战略组合，这样才能达到有的放矢的目的。这里，根据奥卡姆剃刀定律，提出由文化、质量、个性化、整合传播和创新五大战略类型构成的大学品牌战略组合系统。(一)文化战略大学文化这种组织文化是通过什么媒介同大学品牌关联起来的呢?答案是通过组织文化的主要构成因素观念形态、符号、规范和结构【2 1，如观念形态集中表现为组织的理念，这

11、里就是大学理念；符号表现为大学的校歌、校训、校徽等。这也呼应了前文论述的大学品牌内涵的“五层次说”，其中位于靶心的核心品牌指的就是观念形态的精神文化，而形式品牌则包含了符号和规范因素，即大学品牌不仅代表了物质文化中的精华，更蕴含着精神文化的精髓。大学品牌不仅是一个国家、民族或地区的文化名片，同时更凝聚了这个国家、民族或地区的文化特色。品牌竞争是大学间竞争的重要体现，而品牌竞争的核心其实就是品牌文化的竞争。这种文化的竞争集中凝结在独具特色和魅力的大学精神、大学理念之中，如哈佛大学体现为“以柏拉图为友。以亚里士多德为友，但更要以真理为友”的校训，清华大学体现为“厚德载物，自强不息”的校训等等。文化

12、是大学品牌战略的源泉和灵魂，或者说是大学品牌之“魂”。文化战略作为大学品牌战略的万方数据理论豫讨1 3核心构成，其功能体现在：第，大学自身组织文化的积淀和传承；第二，大学文化的传播和交流；第三，大学文化的创新和延展。其中，把大学品牌和文化联系起来的主要纽带就是传播，因为文化的传播要以大学品牌战略为依托，同样，大学品牌战略也要以大学文化为载体，没有文化的品牌，犹如无本之末、无源之水。(二)质量战略哈佛商学院的戴维加文提出了八个质量纬度，即性能、特征、可靠性、符合性、耐久性、可服务性、美感和感知质量一J。对大学而言，作为一种非营利组织和非政府组织，其质量主要体现为它的“性能”和“特征”，也就是大学

13、的功能；同时，也体现为“感知质量”，也就是公众的评价，这种评价就形成了大学声誉。进而，正面的大学声誉就成为大学品牌的构成要素。由此可见，大学质量把大学功能与大学品牌紧紧联系在了一起：大学质量不仅体现为大学功能的发挥，也是形成大学品牌的核心要素。换言之，随着大学在社会进步、经济发展、政府改革过程中作用发挥的日益增强，其组织功能也得到了越来越多的肯定，而大学的社会地位、社会声誉也相应地随之提高，即大学的知名度、美誉度和品牌影响力也日益提升。而这种影响力的提升和凸显，在很大程度上正是源于大学组织所提供的产品和服务的质量。这里所说的质量和质量战略，并不仅限于教育领域内耳熟能详的教学质量、生源质量，而是

14、从品牌战略的视角和高度理解和界定质量的涵义。质量可以按照大学的三大职能划分为三个方面，即教学质量(或者说人才培养质量)、科研质量和服务质量。相应地，品牌也可以划分为教学品牌(包括教师品牌、学科品牌、学生品牌)、科研品牌和服务品牌。如果说文化是大学品牌战略的“魂”，那么，质量就是大学品牌战略的“根”。没有品牌的实体和载体，品牌战略就失去了其存在的意义和价值。质量战略功能的发挥，一方面是要在教学、科研和服务质量上体现大学的经济功能和社会效益，另一方面，作为大学品牌战略的组成部分，还要通过自身“硬实力”的增强来带动“软实力”的提升，即借助有效的传播手段和传播方法，把质量优势化为品牌优势。(三)个性化

15、战略个性化战略，也可以称之为特色战略，是指大学有意识地积极地挖掘自身文化资源中与众不同的部分或元素，也包括在此基础上的文化资源及其衍生产品的改造、完善和创新。大学特色，是个性化战略的基础和归宿。个性化体现为有形的个性化，如校训(语言运用、字体字形等)、校舍(主体颜色、建筑风格等)、校园(整体布局、自然风貌等)和无形的个性化，如校风、学风、师德风貌等。无形的个性化更重于积累和挖掘，不易为其他大学所模仿，且模仿成本高，模仿效果也不佳。个性化战略的最大优势在于：一方面突出了自身的优势，为品牌战略注入了最鲜明的特色；另一方面约束了其他大学的行为，不仅增加了有形的模仿成本，且即使模仿成功，无形的顾客忠诚

16、度，主要指社会的声誉、家长学生的评价和预期已经形成且不易撼动。可见，这种无形的壁垒和屏障更为持久和长效。个性化战略的主要目的是实现自身特色资源的品牌化，即按照品牌管理的基本原则和方法，提升大学自身现实和潜在的资源禀赋等要素的品牌价值，增强大学品牌的内核。品牌化包含两个层面：第一个层面是将未充分发挥优势的资源赋予品牌的基本要素和特点，以利于进一步发挥品牌化后的品牌功能，如辐射功能、聚合功能等；第二个层面是将已经品牌化了的品牌资产升级和创新，是按照社会发展的需要，或者学校职能、办学目标、培养目标等的变化做出的积极的适应性的调整。当然，个性化并不是不分对象、不辨优劣的泛品牌化。能够品牌化的资源和要素

17、也要符合一定的标准和条件的，即要符合独特性、统一性和操作性。独特性是指品牌化的应是大学最具特色的独一无二的资源察赋；统一性是指品牌化的应是同大学的整体品牌或分层次品牌相对应和相匹配的资源要素；操作性是指品牌化的应是能够运用一定的品牌传播-T-段进行经营和管理的资源要素，如利用大学的知名度和学科、科研优势建设科技园区等。(四)整合传播战略品牌战略实施能否取得良好成效，关键在于有效的整合传播。整合传播，即整合营销传播(I M C)，美国广告代理商协会将其定义为“确认评估各种传播方法战略作用的一个增加价值的综合计划，并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响

18、力”一o。有效传播开展包括八个步骤：确定目标受众；确定传播目标；设计信息；选择传播渠道；编制总营销传播预算；营销传播组合决策；衡量传播结果和管理整合营销传播过程。传播作为品牌推广的重要媒介和途径，在现实中需要注意四个方面的问题，即传播方式(手段)选择的多样性和灵活性、传播过程的连贯性和整合性、万方数据1 4江苏高教2 0 1 0 卑第6 期传播结果反馈的及时性和诊断性以及传播整改的针对性和有效性。之所以把整合传播提到战略的高度，而不是仅仅停留在策略层面，原因在于实践中许多大学并未真正理解和运用好这一品牌战略制胜的法宝，存在许多实践操作中的误区。检视一下上述的四个方面，就会发现种种的问题，如：大

19、学在品牌传播中只看重媒体的关注度和新闻报道度，不注重人际传播等隐性传播方式，而这种方式的影响较前者更为深远；再如，传播方式间不讲求配合和协调，往往只能“一点开花”，不能照顾到全局。整合传播不仅要整合传播媒介，同时也要整合好内外部公众的关系，外部公众自然重要，但内部公众往往对品牌的传播和推广更为关键，他们既是大学的内部顾客，更是对外宣传的核心主体。(五)创新战略首先，大学品牌战略的创新体现为品牌资源和品牌载体的创新。众所周知，大学担负着教学、科研和社会服务的三大任务，大学功能的发挥自然离不开这三个方面。同样，大学创新战略也主要集中于这些领域。我们可以从这个角度将大学领域内的“刨新”分解为以下几个

20、层面：第一，教学创新，包括新的教学方式方法、改革教学组织形式、结合经济社会需求开设新的课程等，还有人才培养创新，包括人才培养模式创新、就业渠道创新、职业规划创新、就业指导组织管理创新。第二，科研创新，众所周知，大学的一个基本职能是科研，而科研的原动力就在于创新精神。大学的科研成果既包括纯理论研究成果，也包括可以转化为现实生产力从而为国家带来直接经济效益的成果。第三，社会服务创新，有服务方式创新、服务内容创新、服务产品创新等。这些创新可以融人大学品牌的各个层次之中，如人才培养创新的成果可以成为期望品牌的重要载体。其次，创新体现为品牌管理的创新，包括管理组织创新(组织架构、管理模式)，整合传播创新

21、，包括传播渠道创新(如品牌延伸、品牌联合等)、传播媒介创新等。这些创新产生出来的有益的做法，不仅可以推动大学自身发展、组织创新、管理效率的提升，产生实际的经济效益，更为重要的，这些创新还会提升大学的品牌知名度和认知度等无形资产，产生巨大的社会效益。此外，成功的品牌创新还可以弥补大学品牌个性和特色的不足或单调，更能对整体品牌的良性发展增益。根据五大战略在整个战略组合中的相互关系和不同作用，本文构建了大学品牌战略组合的“弓弦箭”模型(如图1 所示)。圈I大学品牌战略组合“弓弦箭”模型上图左半部分是由五大品牌战略组合构成的“弓弦”，五种类型的位置代表了各自在品牌组合中的地位和作用。其中文化战略居于核

22、心地位，质量战略和创新战略位于上下两个基点上，个性化战略和整合传播战略位于弓背的两侧。中间是五大战略射出的“箭”。同样，排列顺序也代表了各自的战略地位。其中最前端、最外显的是整合传播战略，它是由文化战略推动个性化战略而形成的，直接面向的是大学顾客和社会公众。质量战略和创新战略在两翼“护航”。最右边的是箭靶，即由大学品牌“五层次”构成的“标靶”。最后，要特别指出的是，这里讨论的品牌战略组合的五种类型，同前文品牌内涵相呼应，同时也是笔者认为最重要的组成部分，其他的要素由于划分标准的不同而没有明确提出来，在一定程度上已经涵盖在了上述五种类型之中。此外，战略组合的选择在很大程度上取决于大学组织类型及其

23、发展定位。显然，不同类型的大学应根据自身功能和发展定位，有所侧重地选择和组合上述五种品牌战略类型，也可以根据实际情况增设和替换组合类型。【参考文献】1 田汉族创品牌：现代教育发展的战略选择 J 大学教育科学，2 0 0 6，(3)：2 6 2 9 2 阎光才识读大学：组织文化的视角 M】北京：教育科学出版社，2 0 0 2：1 3 1 4 3 s 托马斯福斯特质量管理：集成的方法(第2 版)M 北京：中国人民大学出版社，2 0 0 6：5-7 4 菲利普科特勒，洪瑞云，粱绍明陈振忠营销管理(亚洲版第3 版)M 梅清豪，译北京：中国人民大学出版社。2 0 0 5：7 5 8(责任编辑肖地生)万方

24、数据我国大学品牌战略构建:从内涵解析到要素组合基于市场我国大学品牌战略构建:从内涵解析到要素组合基于市场营销学的分析营销学的分析作者：王恒，Wang Heng作者单位：北京师范大学,教育学部,北京,100875刊名：江苏高教英文刊名：JIANGSU HIGHER EDUCATION年，卷(期)：2010(6)参考文献(4条)参考文献(4条)1.菲利普科特勒;洪瑞云;梁绍明;陈振忠.梅清豪 营销管理(亚洲版第3版)20052.S?托马斯?福斯特 质量管理:集成的方法 20063.阎光才 识读大学:组织文化的视角 20024.田汉族 创品牌:现代教育发展的战略选择期刊论文-大学教育科学 2006(03)本文链接：http:/