白酒营销模式及渠道建设的思考.pdf

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1、_=J 8 6食品研究与开发综述白酒营销模式及渠道建设的思考张智华天津市烟酒食品3 0 0 1 1 0摘要：当前白酒市场的竞争十分激烈，无论是白酒生产企业的品牌，经销商经营的商品，以及消费者的购买心理都要力争做到相互连接，彼此共识才能使企业的产品得以生存和发展。因此要建立一套长远而完整的营销方案，在市场经济的竞争中是十分必要的。伴随着市场经济的发展变化，潜心研究消费市场的真正需求，把握消费者的消费心理，积极变革传统营销方法，逐步根据市场需求多元化趋势进行产品结构、营销模式、营销渠道结构的调整，健全建立便畅的营销网络和全方位的营销服务；从纯粹的“价格战”中走出来，向品牌营销、文化营销、事件行销、

2、整合营销过渡，打响“质量战”、“服务战”、“渠道战”，以建立自己企业品牌新的营销优势。0 fc a l c i u mc h l o r i d ee f f e c t so nb e e fq u a l i t yt r a i l s J JA n i m s 而，1 9 9 5 7 3：1 7 3 5 1 7 4 0 2 W h e e l e rTL，MK 0 0 h m a m i e，a n dSDs h a c k l e f o“1 E f f e c to fp o s t m o r t e mi n j e c t i o nt i m ea n dp o s 卜i

3、n j e m i o na g i n gt i m eo nt h ec a l c i u m a c t i v a t e dt e n d e r i z a t i o np r o c e s si nb e e f J JA n i ms c i，1 9 9 7，7 5：2 6 5 2 2 6 6 0 3 H 0 0 v e rLc，c o o kKD，M i l l e rMF，e ta 1 R e s t a u r a n tc o n s u m e ra c c 8 p t a n c eo fb e e fl o i ns t r i ps t e a k st

4、e n d e r i z e dw i t hc a l c i u mc h l o r i d e J JA n i mS c i，1 9 9 5，7 3：3 6 3 3 3 6 3 8 4 c a r rMA，C r o c k e t tKL，R a m s e yCB，e ta 1 C o n s u l e rt e n d 哪e s se v a l u a t i o n0 fb e e fl o i ns t e a k si n j e c t e dw i t he a l c i u mc h l o r i d ea n dc 0 0 k e I it oam e

5、d i u md e g r e eo fd o n e n e s s J JA n i ms c i，1 9 9 8，7 6：1 5 6(A b s I r)5 K e r t hcR，M i l l e rMFa I l dR a m s e ycB I m p r o v e m e n to fb e e ft e n d e m e s sa I l dq u a l i t yt r a i t sw i t hc a l c i u mc h l o r i d ei I】_ j e c t i o ni nb e e fl o i n s4 8 一h o u rp o s t

6、 m o r t e m J JA n i mS c i，1 9 9 5，7 3：7 5 0 一7 5 6 6 D i l e sJB，MFM i u e r a n dBL0 w e n c a l c i u mc h l o r i d ec o n c e n t r a t i o n，i n j e c t i o n“m e，a n da g i n gp e r i o de f k c to nt e n d e m e s s，s e n s o r y，a n dr e t a i lc o l o ra t t r i b u t e so fl o i ns t e

7、a k sf 而mm a t u r ec o w s J JA n i mS c i 1 9 9 4，7 2：2 0 1 7 2 0 2 l 7 MAc a 丌，KLc m c k e t t，cBR 砌s e y，e ta 1 C 0 n s u m e ra c c e p t a n c eo fc a l c i u mc h l o r i d e m a r i n a t e dt o pl o i ns t e a k s J JA n i mS c i，2 0 0 4 8 2：1 4 7 1 一1 4 7 4 8 M i U i 昏mSD，M i U e rMF，0 a t

8、 sCN，e ta 1 C a l c i u mc h l o r i d ei n j e c t i o na n dd 8 9 r e eo fd o n e n e s se f f e c t so nt h es e n s o r yc h a r a c t 谢s t i c so f1)e e fi n s i d em u n dm a s t s J JA n i mS c i，1 9 9 7，7 5：6 6 8 6 7 2 9 M i l l e rMF，H u f b n a I lKL，G i l b e r tsY，e ta 1 1 9 9 5 R e t a

9、i lC o n s u m e ra c c e p t a n c e0 fb e e ft e n d e T i z e dw i t hc a l c i u mc h l o r i d e J JA n i mS c i 7 3：2 3 0 8 2 31 4 1 0 w u l fDM，M o r g a nJB，T a t u mJD，e ta I E f f&to fa l l i m a la g e，m a r b l i n gs c o r e，c a l p 鹊t a t i na c t i v i t y，s u b p r i m a l c u t，c a

10、l c i u mi n j e t i o n，a I l dd e 孕e e so fp a l a t a b i l i t yo fs t e a k sf r o mI J i m o u si ns t e e r s J JA n i ms I：i，1 9 9 6，7 4：5 6 9 5 7 6 11 w h i p p l eG，K 0 0 h m a r a i eM F r e e z i n ga I l dc a l c i u mc h l o r i d em 撕一n a t i o ne f k c t so nb e e ft e n d e m e s sa

11、 n dc a l p a s t a t i na c t i v i y J JA n i mS c i，1 9 9 2，7 0：3 0 8 l 1 2 sEH a r r i s，EH u f r _ L o n e r g a n，wRJ o n e s，e ta 1 A n t i o x i d a n ts t a-t u sa f f e c t sc o l o r8 t a b i l i t ya I l dt e n d e m e s so fc a l c i u mc h l o r i d e i n j e c t e db e e f J JA n i mS

12、 c i，2 0 0 l，7 9：6 6 6 6 7 7 1 3 D eY o u n g eKG，P r i n d eTD，w i l l i a m sSE，e ta 1 U“l i z a t i o no fc a l c i u mc h l o r i d ea n d8 p i c em a r i n a t i o nt oi m p m v et h es e n s o r ya n dt e x t u m lc h a r a c t e r i s t i c so fp r e c 0 0 k e ds e m i t e n d i n o s u sm a

13、s t s J JA n i mS c i，1 9 9 7，7 5(S u p p l 1)：1 8 0 1 4 K o o h m a r a i eM，S h a c k e l f o r dsDa n dW h e e l e rTLE f f e c to fp r e r i 9 0 rf k e z i n ga I l dp o s t r i g o rc a l c i u mc h l o r i d ei n j e c t i o n0 nt h et e n d e m e s so fc a l l i p y g el o n 矛s s i m u s J JA

14、 n i ms c i，7 6：1 4 2 7 一1 4 3 2 1 5 JRB u s l)0 0 m，T1w a h l，GDs n o w d e r E c o n o I I l i c so fc a l l i p y g el a m br H 砌u c t i o n J JA n i ms c i，1 9 9 8，7 7：2 4 3 2 4 8 1 6 K o o h m a 瑚i eM，S h a c k e l f b r dSD，W h e d e rTLe ta 1 A 咖l eh y p e 血o p h yc o n d i t i o ni n1 a m b：

15、C h a r a c t e r i 豫t i o no f 础玉t so nm u s c l eg r o 叭ha I l dH 瑚lq I l a l 毋n 面t s J M e a 士s c i e n c e，1 9 9 5，7 3：3 5 9 6 _ 3 6 0 7 1 7 C l a r eTLJ a e k s o nSP，M i l l e rMF，e ta 1 I m p r o v i n gt e n d e m e s so fn o 硼a la n dc a l l i p y g el a m b s 埘t hc a l c i u mc h l 0 I i d

16、 e J JA n i mS c i，1 9 9 7，7 5：3 7 7 3 8 5 1 8 M c F a r l a n eBJa n du n m hJA E 雎c t s0 fb l a s tc h i l l i n ga n dp o s t m o I t e mc a l c i u mc h l o r i d ei n j e c t i o no nt e n d e m e s so fp o r kl o n g i 酽s i m u sr n u k J JA n i mS c i，1 9 9 6，7 4：1 8 4 2 一1 8 4 5 1 9 “a nMA，M

17、 o n o nJD，K e n tMP，e ta 1 I n t e 珊u s c u l a rv a r i a t i o ni nt e n d e m e s s：A s s o c i a t i o nw i t ht h eu b i q u i t o u sa n dm u s c l es p e c i f i cc a l p a i n s J JA n i mS c i，2 0 0 1，7 9：1 2 2 1 3 2 2 0 D m t h yEc，G e o r g eND c a l c i 眦a c t i v a t e dn e u t r a lp

18、r o t e 髂e(c 8 l p a i n)s y s t e m：s t m c t u r e，f u n c t i o n，a n dr e g L l l a t i o n J f h y s i o l o 舀c a lR e v i e w，1 9 9 1 7 1：8 1 3 8 4 7 2 1 m c h 8 耐G，T a y】o rH，G e e r tG，e ta 1 I sz d i s kd e 蒯撕o nr e 8 f，o I l s i b l ef o r1 1 0：龃斌e mt e n d e r i 盟t i o n J JA I l i ms c i

19、，1 _ 9 9 5，7 3：1 3 5 l 一1 3 6 7收稿日期：2 0 0 5 一0 1 1 2 万方数据综述食品研究与开发2 0 0 5 v o|2 6，N O 5现今的白酒营销渠道一般是企业到经销商，经销商再将产品分解，一部分到酒店、商超等终端，一部分到二级批发商，再到终端。而大部分的白酒品牌在进入市场的初期，都是遵循先打开酒店通路，达到引导消费的目的后再进人批发零售环节的，这种通路模式最大的问题是：1、品牌的定位和该区域市场酒店目标消费群体的心理需求可能产生矛盾：酒店消费仅仅是区域市场白酒消费的一J 崩錾噩争瞧，酒店消费的目标群体过于狭窄，无法承载大面积的广告宣传；2、酒店终端是

20、成熟品牌的据点，打开缺口进行突破这需要时间、金钱、精力和技巧；3、酒店消费群体和大众消费群重叠部分比较少，造成一定的销售断层；这些问题是客观存在的，加上销售商无法彻底贯彻企业的市场战略，以及白酒企业在营销管理上存在的种种弊端，造成品牌的知名度很高，但是没有办法演变成销量的问题，如何解决这一问题是一个区域市场销售成败的关键。所以，我认为我们现在的白酒企业应该着手解决以下问题。1必须解决区域市场网络建设问题1 1 销售网络的建立建立销售网络是区域白酒销售的基础工作。既为网络，必须是纵横交错，成一个覆盖区域市场消费的网。在白酒区域市场开拓的初期，企业必须依据市场实际状况和竞争对手的网络覆盖情况，精心

21、设计销售网络。其中网络的横向是酒店、商场、超市、批发中心构成的平行网络层次，网络的纵向是不同级别的酒店、商场、超市、零售点的分类，建立起横向、纵向的网络层次有利于全面了解网络的客户需求，了解网络的信息资源以及消费者对产品的反馈，网络分布也为白酒产品的深度分销打下良好的市场基础。更重要的是，网络的覆盖和纵横层次为白酒终端市场的精耕细作提供了有利条件。1 2 销售网络的层次建设销售网络的层次确定其实是白酒终端市场开拓的重点，也是保证品牌适应市场的手段。白酒通常以几种不同价格的产品同时出现在个市场上，以满足不同的消费阶层；而区域市场的实际隋况是不同的消费通路，白酒的消费品种大不相同；因此，白酒品牌可

22、以依照销售网络的不同层次，以不同的产品策略，不同的促销策略以及不同的管理策略来实现销售网络的全面管理。1 3 销售网络的质量销售网络的不同层次必须拥有各自的核心客户，核心客户的数量必须占总数的5 0 以上，这是保证网络质量的有效方法。如果保证核心客户呢?那就必须依靠销售管理、营销策略以及品牌给网络成员体现的利益来实现。重要的是必须保证核心客户的数量。1 4 销售网络是否拥有合理的价差空间价差空间是个品牌能否在通路上表现活跃的前提，也就是说，企业、经销商必须享用价差体系建立起一个完善的利益共享网络。价差空间重要的不是价格差异的多或者少，而是合理和有序；价差也并非一定要有很大的价格落差，重要的是让

23、网络所有的成员得到利益。借鉴饮料、小食品的经验，其原因是网络成员大部分的利润来自销售的最大化。在价差空间的合理|生上，白酒企业应该把握大众化的商品销售中，价差比较小。1 5 销售网络的控制管理控制管理是白酒品牌在终端表现活跃与否的生死大事，也是保证区域市场网络稳定、有序，健康发展的技术保证。销售网络的控制管理不仅仅是客户资料库的建立和管理，同时也是品牌与网络互动的一个过程。网络的控制管理是白酒品牌的核心竞争力之一。2必须作好产品的出样工作2 1 产品的上柜情况；产品的上柜隋况是指销售网络内可以看到的品牌数量。产品的上柜情况是品牌出样的重点工作，可以依照竞争对手以及经销商的实际晴况来制定计划，安

24、排出样的品种、数量以及各种销售网络层次所占的百分比。2 2 产品的生动化管理；产品的生动化管理是国际饮料、食品巨头最常规的销售执行方法。生动化是在销售网络内为吸引销售、吸引消费者注意力而采取的所有行动，包括产品的陈列，品牌宣传辅助设备，海报以及库存等等。产品的生动化管理是保证品牌活跃的最基本方式，是每一个白酒品牌和每一个经销商都必须认真抓好的大事。2 3 超市、商场的终端理货超市、商场的终端理货是白酒销售日常工作重要一环。在区域市场管理中，白酒品牌的终端理货员必须保证产品在、商场超市里的集中摆放，品牌品种顺序，商品的堆头以及商品的清洁。理货是对产品生动化的一个补充。3完善的客户管理3 1 不断

25、的客户拜访和良好的客情关系客户拜访是维持良好客情关系的基本方法。提高拜访成功的关键是销售人员按时、按路线拜访每 万方数据_=J 8 82 0 0 5。v O l 2 6。N O。5食品研究与开发综述应用H A C C P 系统保障餐饮产品安全王红育李颖海军工程大学天津校区3 0 0 0 4 5 0摘要：分析了H A C C P 系统、基本原理和在餐饮产品中的应用，从而保障食品安全。关键词：H A C C P 系统；餐饮产品；安全A P P I j YH A C C PS Y S T E MT OA S S U R EC U I S I N ES E C U R I T YW A N GH o

26、n 勖r uUY i n gD e p a r t m e n to fQ u a n e 珊a s t e r，N a v a lU i v e r s i t yo fE n 舀n e e r i n g，T i a n j i nA e r a，T i a n j i n，3 0 0 1 3 4A b s t r a c t：T h ef u n d 锄e n t a lp r i n c i p l ea n da p p l i c a t i o ni nc u i s i n eo fH A C C Ps y s t e mw e r es u m m a d z e di n

27、t h i sp 印e r T h eg o a li st oa s s u r ec u i s i n es e c u r i t y K e yw O r d s：H a z a I dA n a l y s i sC r i t i c a lC o n t r o lP o i n t；c u i s i n e；s e c u r i t y一个销售网络成员，不管网点大小，不论刮风下雨，使销售网点有安全感。拜访是检查产品出样、检查销售情况，检讨网络销售业绩和了解竞争对手销售的好时机，同时也是维持客情关系的一种方法。3 2 核心客户数的保证核心客户是一个品牌的区域市场网络的支撑点

28、，是品牌活跃的发源地。核心客户是指有一定经营能力，有一定区域辐射能力和货物流通顺畅的网络成员。核心客户数量所占的比例越高，品牌在市场的发展趋势将越好。同时，忠诚的核心客户还是阻隔竞争对手进入的利器。3 3 对活跃客户的扶持；在充分保障核心客户数量和质量的前提下，发展、扶持活跃客户是区域市场销售驱动因素的重点。活跃客户是指对品牌有一定忠诚，能够在短时间内完成一定数量销售额的网络成员。他们是核心客户的形成基础，也是品牌未来的消费主力通路。3 4 建立完整的客户档案资料建立完善的客户资料库，切实掌握客户的销售动态，掌握网络成员的销售数据，库存数据以及销售增长或减低的情况，为营销提供准确的决策依据。4

29、完整的促销计划和良好的促销执行4 1 促销计划的针对性；促销计划必须依照品牌的情况，市场的特性、竞争对手的促销表现，在众多的促销方法中选择有针对性的，可以预先评估的有效方式来促进产品的销售。在白酒品牌进人网络初期，促销计划偏重的是网络成员(经销商)的利益，而在网络成型之后，白酒品牌的促销就必须逐步转型到沟通信息，赢得信任、激发需求和促进购买的作用(顾客)。4 2 促销执行的完整性；促销活动因为其冲击性、对抗性、灵活性和时效性而成为白酒淡、旺季销售经常采用的销售方法。白酒品牌的促销既提高了白酒品牌的知明度，又营造了美誉度，但是促销活动是一把双刃剑，运用得法是促销执行为；倘若运用不当，促销将让品牌

30、陷入打折的怪圈，严重影响了品牌的价值。鉴于这一特殊情况，必须拥有完整的计划，完整的执行系统和完善的评估监测系统，特别是在利用多级销售网络进行各种消费者促销的执行上，必须掌握好尺度，并切实地保证促销计划的执行和整体品牌的发展一致。否则，促销活动只是被经销商、业务员利用来达成销售量的工具。白酒渠道建设中，直接或间接影响的因素很多。那么我们白酒企业最重要的是必须根据自身品牌的完整规划，在营销管理上以经销商、网络商和消费者的利益为核心，进行全面的渠道、价格、广告、促销管理，把工作做细，做扎实，这也就是我们常说的对于区域市场的精耕细作。参考文献：1 王荣秋销售与市场杂志社培训总监 2 壹食品网：酿酒业逆

31、境腾飞 3 马元文中国食品报 4 郑琦经济日报 5 孙杰中国酒业杂谈收稿日期：2 0 0 5 7 1 8 万方数据白酒营销模式及渠道建设的思考白酒营销模式及渠道建设的思考作者：张智华作者单位：天津市烟酒食品,300110刊名：食品研究与开发英文刊名：FOOD RESEARCH AND DEVELOPMENT年，卷(期)：2005,26(5)被引用次数：1次 参考文献(4条)参考文献(4条)1.孙杰 查看详情2.郑琦 查看详情3.马元文 查看详情4.酿酒业逆境腾飞 引证文献(1条)引证文献(1条)1.徐艳梅.田黎莉 五粮液公司营销渠道再造期刊论文-西南农业大学学报（社会科学版）2007(6)本文链接：http:/