网络营销环境分析.pdf

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1、第二章 网络营销环境分析宏观环境是指那些间接影响企业网络营销活动的各种环境因素，是给企业造成市场机会与环境威胁的不可控制的主要社会力量，主要包括政策法律环境、技术环境、网络人口环境、经济环境、文化环境等因素。微观环境是指与企业网络营销活动密切相关，直接影响其营销能力的各种因素，主要包括企业内部环境、网络顾客、网络营销中介、网络竞争者、网上公众等。2.1网络宏观环境分析2.1.1政策法律环境政策法律环境是指那些对企业网络营销活动产生影响的各种政治以及国家或地区政府所颁布的各种相关法律法令政策等因素的总称，主要包括一个国家或地区的政治局势、政府颁布的发展互联网络营销方面的各类相关方针政策、法律法规

2、等。1、国家产业振兴规划政策我国产业规划提出未来电子信息产业销售收入保持稳定增长，将新型电子信息产品和相关服务培育列为消费热点。我国 物流业方面的规划出台，旨在改善目前我国物流企业多而杂、小而差的多方面问题，着力解决城市快递问题，实现完善城市物流配送网络的目标。通过加快建设城市物流配送项目，鼓励专业运输企业开展城市配送，提高城市配送的专业化水平。2、税收立法网店征税问题是近年来的一个热点。是否征税？如何征税？3、网络上相关的法律和道德因素道德标准是被社会广泛接受和认可的个人或企业的实践或行为。病毒、黑客等严重威胁个人电脑，个人信息大量泄露已成为迫切需要解决的难题。（1）隐私权问题。隐私权是指私

3、人避免第三方侵入其个人事务的道德权利。个人隐私信息，包括年龄、性别、职业、兴趣爱好、电子邮件地址、通讯地址、联系电话等，是关于顾客的主要隐私。（2）知识产权问题。知识产权法用于保护设计、观点、发明和发展电子商务网站的内容和服务。版权即著作权，是指文学、艺术、科学作品的作者对其作品享有的权利（包括财产权、人身权）。版权法主要用于保护作者、出版商、销售商，确保他们可以从每次的工作中得到相应的收益。域名的使用是全球范围的，目前已经成为互联网的品牌、网上商标保护必备的产品之一。域名非经法定机构注册不得使用，这与传统的专利、商标等不同，域名在网络上是唯一的，一旦注册，其他任何人不得注册、使用相同的域名。

4、2.1.2技术环境网络营销人员应该时刻关注技术创新，并迅速识别和应用那些可以应用以便获取竞争优势的新技术创新。2.1.3网络人口环境2013年1月CNNIC第31次中国互联网络发展状况统计报告指出，截至 2012 年 12 月 底，中国网民数量达到 5.64 亿，互联网普及率达到 42.1%，比2011年底普及率提高了 3.8%。说明当前网民增长进入了一个相对平稳的阶段，互联网在易转化人群和发达地区居民中的普及率已经达到较高水平。在年龄结构上，可以看出中国网民增长空间逐步向中老年人群转移。在受教育程度方面，中国网民继续向低学历人群扩散。在城乡结构上，城镇网民占比略有下降。网民中的学生群体占比最

5、高，但是学生群体占比基本呈现出连年下降的趋势。在收入结构方面，月收入3001-5000元的人群是上升最快的群体。2.1.4经济环境互联网以及基于互联网的网络营销活动使得全球的联系不断增强，促进了世界各国经济之间的开放和相互依赖，使经济全球化进程进一步加快。2.1.5网络文化环境社会文化是某一国家或地区在其长期发展历史过程中形成的，网络创造了基于互联网的文化。网络上有其特定的网络社会约定俗成和网络行为规范和准则。网络文化是速度文化。网络文化是自由平等文化、虚拟文化。网络文化受社会文化的影响，又反过来影响着社会文化的发展。2.2微观环境分析1、企业的内部环境企业内部环境是指企业内部各部门，包括企业

6、高层管理、财务、人力资源、生产、市场营销等部门的互相协调合作关系。企业内部环境会影响企业的营销活动。内部网外部网互联网2、网络顾客顾客是企业的营销对象，企业必须以消费者为中心，为其提供满足其需求的产品。3、网络市场中介网络营销中介是指在企业和最终顾客之间，帮助企业进行分销和促销活动的企业和个人，主要包括网络服务提供商（ISP）、网络中间商（如网络批发商、网络零售商、经纪人和代理商）、第三方物流提供商、认证中心、以及网上金融提供商等。网络服务提供商/Internet服务提供商(Internet Server Provider，ISP)是为用户提供Internet接入和/或Internet信息服务

7、的公司和机构,能提供拨号上网服务、网上浏览、下载文件、收发电子邮件等服务。前者又称为IAP(Internet Access Provider,Internet 接入提供商)，后者又称为ICP(Internet Content Provider，Internet内容提供商)。网络中间商包括网络批发商、网络零售商、经纪人和代理商等。第三方物流提供商是指为交易的商品提供运输配送的专业化机构。认证中心在交易过程中完成对交易双方身份的确认，保证交易的顺利实现。网上金融提供商是指提供网上电子支付的机构。4、网络竞争者由于互联网突破了时空的限制，企业之间的竞争更为激烈。5、网上公众网上公众是指对企业实现其网络营销目标构成实际或潜在影响的任何群体和个人，主要包括网上一般公众、网络媒体公众、内联网公众。