中小物流企业微博营销的SWOT分析及对策研究.pdf

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1、2 0 1 4年第 1 0期 总第 2 2 8期 经济研究导刊 EC 0N0MI C RE S E ARC H GUI DE No 1 0，2 0 1 4 S e r i a l No 2 2 8 中 小 物流企 业 微博 营销的S WO T分 析及 对策 研究 李 宇 箭(中州大学，郑州 4 5 0 0 4 4)摘要：微博营销是互联网时代特有的营销形式。微博与中小物流企业营销的结合，将会对企业的发展产生独特 的营销魅力。中小物流企业微博营销具有成本低、互动性强、用户多、竞争小等优点和机会，但也面临营销意图难表达 清楚、信息易淹没、具有一定的风险性等缺点和威胁。中小物流企业微博营销的对策方案有

2、助于解决上述问题。关键词：中小物流企业；微博营销；S WO T分析 中图分类号：F 1 2 3 9 文献标志码：A 文章编号：1 6 7 3 2 9 1 X(2 0 1 4)1 0 0 0 7 1 0 2 微博营销是利用微博平台发布信息吸引“粉丝”关注，从 而 直接或间接宣传企业、产晶或服务的一种营销方式。微博 营销由于其具有即时性、交互性、便捷性、广泛性、低成本、多 媒体等特点，正在 日益得到中小物流企业的认可与应用，成 为其网络营销的一部 分。一、中小物流企业微博营销的 S WOT分析(一)优点 中闫中小物流企业普遍具有实力弱，利润薄、资金有限 等特点，营销渠道并不太多。传统的广告营销、展

3、会营销等营 销方式通常需要大量资金的投入，并不太适合中小物流企业 使用；电话营销虽然便宜，但也存在着诸多缺陷，如用户被迫 接听电话，易存在抵触情绪等。微博为中小物流企业营销提 供 了另一利 1 选择，其主要优点如下：1 中小物流企业开展微博营销成本低廉。目前，建立微博 的成本几乎为零注册完全免费，申请会员只需每月 l 0 元左右，负责微博运营的团队只需几个人，甚至快递员 自己 利用等用户取包裹的时间就能进行微博维护，因此，开展微 博营销几乎没有什么成本，特别适合资金有限又想要宣传 自 己的中小物流企业使用。2 中小物流企业开展微博营销有利于加强用户对企业的 信任。用户选择物流公司时，首先考虑的

4、是托运的物资能否 按时安全到达，其次才是价格问题、服务问题。中小物流企业 开通微博可增强用户对物流公一 J 经营状况、经营理念、以及 快递员 L 作 责任心 的了解，增 强公 司的透明度，从而增 强客 户对公司的信任，愿意与公司合作。3 中小物流企业开展微博营销有利于将有限的营销费最 大化利用。微博蓠销“以客户为中心的精准营销和主动式服 务营销，在正确的时问把正确的信息传递给正确的人”的营 销理念，以及“一切同绕客户”的营销原则，将有助于中小物 流企业对潜在客户的寻找，并将有限的营销费用花在这些潜 在的客户身上，促使其转化为实际客户，从而使营销费用使 用效果最大化。4 中小物流企业开展微博营销

5、有利于企业的鲜明、良好 个性的形成。具有鲜明、良好个性的企业将更容易得到客户 的认同，能够长久健康发展。中国中小物流企业间竞争激烈，甚至不惜打价格战而两败俱伤，其中一个原因是中国许多中 小物流企业缺少个性，缺乏 白已的核心竞争力。中小物流企 业开通微博，通过微博与客户的互动，可以为企业塑造鲜明、良好 的个性，从 而加深 客户对公 司的认知，这将 有助于 中小 物流企业的做强和做大。(二)缺点 1 微博难以完全表达物流企业营销意图。中小物流企业 在使用微博营销时，由于微博字数(1 4 0字以内)、视频形式的 限制，许多服务和活动难 以得到全面 的展示。中小物流企业 微博管理人员通常自身的文字素养

6、有限，加上发表微博时间 紧急，以及微博 数的限制，微博内容表述常不能详尽。同 时，南于“粉丝”们对事件基本情况所掌握的信息参差不全，因此，在某些特殊情况下，“粉丝”会对部分微博内容产生理 解偏差甚至歪曲，从而影响微博营销效果。2 微博信息容易被淹没。微博信息更新的速度非常快，过 快的信息更新易引起信息过剩和泡沫化，导致微博垃圾信息 泛滥，从而使用户信息获取效率低下，判断及理性思考能力 下降。微博I廿界中好玩、有趣的东西很多，比企业微博更能吸 引用户的眼球，企业微博“粉丝”的注意力易被转移，降低企 业微博营销的效果。3 中小物流企业微博营销策划创意不足。微博虽然发布 容易，但要想广泛吸引粉丝们的

7、眼球，却需要具有相当的创 意。许多用户浏览微博是为了猎奇，因此，中小物流企业在进 行微博营销时所策划的微博内容应新奇，具有创意，通过短 短的 1 4 0字内的表述，抓住粉丝的心理，唤起粉丝们的心理 共鸣。而中小物流企业往往缺乏这样的微博策划人才，以至 收稿 日期：2 0 1 4 0 1 1 9 基金项目：郑州市软科学研究计划项 目“加快资源整合提高郑州交通物流效率研究”阶段性成(N 2 0 1 3 S B1 0 9 7)(N春辉主持)作者简介：李宇箭(1 9 7 6 一)，男，河南郑州人，讲师，硕士，从事物流及供应链管理研究。微博创意不足。()机会 1 微博用户数量巨多。随着互联网的发展，智能

8、手机的使 用，电子商务的普及，微博的用户越来越多，据 2 0 l 2 2 O 1 3 年微博发展研究报告 公布数据显示，2 0 1 3 年上半年，新浪微 博注册用户达到 5 3 6 亿，2 0 1 2年第 i季度腾讯微博注册用 户达到5 0 7 亿。而物流涉及每个人，每个企业，我们处于物流 的世界中，无论如何都难以离开物流 因此，可以说每个微博 用户都是我们物流企业的潜在的客户，如此庞大的潜在客户 群为中小物流企业微博营销提供 了巨大 的契机。2 微博用户更愿意接受企业账户，更愿意与企业用户进 行互动。微博用户数量不但巨多，而且微博用户更易接受企 业的微博营销。据艾瑞咨询 2 o l 1 2

9、0 l 2 年中国 S N S和微博 用户行为研究报告 显示，微博用户更愿意接受企业账户，微 博用户中有 2 8 2 比例的人关注 1 5个企业的微博，1 4 2 比例的人关注 6 1 0个企业的微博，1 5 4 比例的人要关注 l 0个以 卜 企业的微博；另外，报告 还显示，微博用户不但喜 欢浏览企业的微博，还更愿意与企业用户进行互动，报告 显示，微博用户中有 4 6 7 的人喜欢转发或评论所关注企业 发布的信息，3 6 1 的人喜欢参与所关注企业线上或线下组 织的活动，3 3 4 的人会给企业 留言反馈意见，2 6 的人会 向 线上其他好友推荐该企业或品牌。微博用户的这些行为特征 为中小物

10、流企业实施微博营销创造了契机，中小物流企业实 施微博营销前景广阔。3 微博营销为新兴营销手段，竞争较小。目前，大多数中 小物流企业还没有认识到微博营销的重要作用，尚未进行微 博营销，实施微博营销，目前行业竞争较小。(四)威胁 1 非 成熟、非理性 的舆论环境。目前，中国网络的舆论环 境并不成熟，许多微博用户在网上的行为也不太理性。由于 网络的隐蔽性，一些微博用户对 自己的言行并不负责，常一 知半解地大发感慨，断章取义地到处转发，甚至有个别微博 用户为了增加自己微博点击量，有意编造和散布谣言，导致微 博经常充斥着谣言及口水战，对中小物流企业使用微博营销 极为不利，降低微博营销的信度与效果。2 易

11、引发危机事件。微博营销具有典型病毒式营销模式 的特征，其分裂式的散播模式，从一到多，再由多到多，通过 粉丝们的转发、分享、关注可使微博内容迅速传播，并且其传 播的方向和速度难以控制，因此，微博也可能引起灾难性的 后果。物流企业对于顾客的某次投诉处理不当，或者竞争对 手的恶意造谣，都易引起不明事情完全真相的“粉丝”们对微 博的转发、分享、关注，造成事态的扩大化，甚至歪曲化，引发 危机事件。3 网络相关法律法规不够建全。与国外相比，中国网络相 关 法律法规仍不够 建全，加_ 卜中国属大陆法 系，实行 的是 成 文法，其发展速度远 跟不上 网络 发展速度，一旦 中小物 流企 业在微博营销中出现问题，

12、很难依据具体的法律法规处理。二、中小物流企业微博营销的对策 1 中小物流企业微博内容应奇、小、轻松、传递正能量。为 了加大企业微博营销的效果，中小物流企业在进行微博营销 时必须认真策划，不能太过随意，微博内容须做到奇、小、轻 松、传递正能量，使粉丝们愿看，愿转。中小物流企业既可把 其参与公益活动的相关事件，也可把对社会焦点事件的讨论，或者企业及员 _ r 作生活中发生、遇到的趣事、异事，或者物 流服务方案等通过微博进行发布和讨论，从而宣传企业及其 服务，增 强用户的忠诚度。2 中小物流企业微博应与粉丝真诚的交流与互动。微博 营销成功的根本是取得粉丝的信任，而取得粉丝信任的重要 方法之一就是真诚

13、、热情地与粉丝互动。企业微博要经常转 发、评论粉丝的信息。在粉丝遇到问题时，还要及时给他们提 供相应的支持，使粉丝感到企业犹如一个真诚的朋友。一旦 企业与粉丝的关系转变为相互信任的朋友关系，企业在发布 营销信息时，则可得到粉丝们的积极转发，企业的物流服务 也易被粉丝们选择。3 中小物流企业微博营销需以其他营销方式做补充。对 于许多中小物流企业，微博“粉丝”们只是其部分客户，还有 许 多传统客户并 未使 用微博，因此，微博营销 只应是其营 销 策略的一部分。中小物流企业在进行微博营销时需要与其他 传统营销形式相配合，如微博营销和电话销售、广告销售、传 统促销相配合。中小物流企业通过微博营销引导新

14、潮顾客选 择企业物流服务，通过传统营销对普通物流客户进行宣传，二者相辅相成，才能更好地将企业的经营理念、服务内容传 统给客户。4 中小物流企业应建立微博风险防范机制，制定危急公 关预案。微博由于字数的限制，一些事件可能描述不清，导致 粉丝们的误解或者由于粉丝们的断章取义，对公司造成不良 影响。另外，南于微博裂变式的传播模式，其传播迅速快捷，并且传播的方向难以控制，因此，微博也极易被竞争对手利 用，恶意编造 和散布谣言，从而引起灾难性的后果。因此，中 小物流企业在使用微博进行营销时，必须先建立微博风险防 范机制，并制定危急公关预案。三、总结 微博营销对于中小物流企业而言是一个新生事物，同时 存在

15、优点和缺点。但总的来说，当微博营销策略及风险防范 措施得当的话，中小物流企业使用微博营销的优点大过缺 点。中小物流企业的微博营销方案将与其他营销方式相辅相 成，共同组成企业的整体营销策略，增强中小物流企业的市 场竞争力。参考文献：【1 1赵艳梅，夏彩云 企业微博营销的 S WO T分析及策略研究【J J 企业活力，2 0 1 2，(1 2)【2 1李剑虹 中国中小企业微博营销实证分析及策略研究I J 1 现代营销，2 0 1 2，(7)3】张蕴力 浅析企业微博营销的误区及实施策略【J】商业营销，2 0 1 2，(1 2)微博(微型博客)E B O L 百度百科，h t t p：b a i k e b a i d u c o m s u b v i e w 1 5 6 7 0 9 9 1 1 0 3 6 8 7 4 h t m【5 1互联网实验 室、浙江传媒学院互联网与社会研 究中心 2 0 1 2-2 0 1 3年微博发展研 究报告 E B O L h t t p：v i d e o z j c o m c n s 2 0 1 2 2 0 1 3 w i b o p d f 责任编辑陈丽敏】一7 2