市场营销与战略规划.pdf

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1、重温什么是市场？重温什么是市场？你了解市场吗？你了解市场吗？需要需要:人类生存的基本要求人类生存的基本要求欲望欲望:需要趋向某些特定目标以获得满足需要趋向某些特定目标以获得满足需求需求:购买某个具体产品的欲望购买某个具体产品的欲望更快更快!更好更好!不一样不一样!使用价值需求使用价值需求心理价值需求心理价值需求你的消费者需要的是什么？你的消费者需要的是什么？现实需求现实需求潜在需求潜在需求公开需求公开需求秘密需求秘密需求说出来的需求说出来的需求真正的需求真正的需求没有说出来的需求没有说出来的需求满足后令人高兴的需求满足后令人高兴的需求市场的基本模式市场的基本模式(1)(1)(1)(1)纯粹垄断

2、市场。纯粹垄断市场。(2)(2)(2)(2)寡头垄断市场。寡头垄断市场。(3)(3)(3)(3)垄断性竞争市场。垄断性竞争市场。(4)(4)(4)(4)纯粹竞争市场。纯粹竞争市场。营销的使命：营销的使命：以客户需求为中心以客户需求为中心理解客户价值，创造客户价值理解客户价值，创造客户价值并通过为客户创造的价值获取并通过为客户创造的价值获取有利润的交换有利润的交换 市场营销市场营销 就是在变化的市场环境中，旨在就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程活动过程.包括市场调研、选择目标市场、包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品订价、渠

3、道选择、产产品开发、产品订价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。业务经营活动。目标市场目标市场 =人口人口购买能力购买能力购买欲望购买欲望你的客户你的客户市场（市场（MarketMarket）:目标消费者群概念目标消费者群概念市场地点（市场地点（MarketplaceMarketplace）:物理概念物理概念市场空间（市场空间（MarketspaceMarketspace）:数字概念数字概念大市场（大市场（MetamarketMetamarket）概念）概念:一组相互补充

4、的产品或服务一组相互补充的产品或服务-在消费者概念中紧密联系在一起（需在消费者概念中紧密联系在一起（需求相连）求相连）-它们跨越了一系列不同它们跨越了一系列不同行业。行业。-发现你的客户发现你的客户所有的用户都是你的客户吗所有的用户都是你的客户吗?你的客户是谁你的客户是谁?为什么他们是你的客户为什么他们是你的客户?你的客户是谁你的客户是谁?你的客户有哪些特征你的客户有哪些特征?从哪些方面描述你的客户从哪些方面描述你的客户?营销观念营销观念:营销在效率营销在效率.效果效果.社会责任等观念指导社会责任等观念指导下进行的活动下进行的活动.(1)(1)(1)(1)生产观念。生产观念。(2)(2)(2)

5、(2)产品观念。产品观念。(3)(3)(3)(3)推销观念。推销观念。(4)(4)(4)(4)市场营销观念。市场营销观念。(5)(5)(5)(5)社会营销观念。社会营销观念。市场营销是一个市场营销是一个 始于顾客、始于顾客、终于顾客的全过程终于顾客的全过程 目标市场目标市场 顾客需要顾客需要 整合营销整合营销 盈利能力盈利能力 1 1 1 1没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2 2 2 2公司的中心任务是创造和抓住顾客。公司的中心任务是创造和抓住顾客。公司的中心

6、任务是创造和抓住顾客。公司的中心任务是创造和抓住顾客。3 3 3 3顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4 4 4 4营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保证营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保证营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保证营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保证让顾客满意。让顾客满意。让顾客满意。让顾客满意。5 5 5 5顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。顾客满意实际上受到其他

7、部门业绩的影响。6 6 6 6要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。加影响。加影响。加影响。市场营销和残疾人奥运会 市场营销不仅包括物品和服务，同样包含组织、人员和地点1995年世界残疾人奥运会；图中人物：残疾人奥运会短跑选手珍尼胡珀；图中标语：在您心中激荡的是自豪。市场营销理念市场营销是一种经营思想。一种基本的工商哲学，它承认并接受以顾客为中心，进行企业的全部活动。市场营销是一种经营意图。它促使企业有意识地将自己的资源适应消费者需求或潜在需求，最有效地达到企业的预

8、期目的。市场营销是一种管理过程。它组织和指导企业的整体活动一一识别、预测、刺激、创造和满足消费者的需求，完成企业预期目标。市场驱动型企业的特征所有部门都在努力为价值链上的所有客户创造价值(里茨卡尔顿)公司与其渠道客户结成联盟，帮助他们在市场上赢得了胜利(卡特彼勒；卡夫)基于真实的人群和特殊的使用环境，而不仅仅是价位的市场细分(露得清)在了解客户需求的同时，通过附加价值获取真正的回报(桂邦)寻求战略联盟，以引导市场潮流，并成为首选的供应商(国际牌自行车与松下电器)不断研究客户需求和欲望(迪斯尼，索尼)战略性营销计划要体现建立忠诚顾客、集中精力留住老顾客的组合(沃尔玛)营销人员经常问的问题.我们如

9、何识别和选择所服务的细分市场?我们如何把我们的提供物与竞争者的提供物差别化?我们如何应答要求低价的顾客?我们如何与低成本、低价的国内外竞争者竞争?我们如何为每个顾客定制供应品?我们用哪些主要的方法使我们的业务拓展?我们如何建设我们的品牌?我们如何减少顾客认为有价值的成本?我们如何使我们的顾客保持长期的忠诚?我们如何辨认哪些顾客是更重要的?.我们如何衡量广告、销售促进和公共关系的回报率?我们如何改进销售队伍的效率?我们如何建立多重渠道和管理渠道冲突?我们如何使公司的其他部门更注重顾客导向?利润：企业发展的动力与根本目标。利润：企业发展的动力与根本目标。问题：问题：1 1 1 1、谁是你的消费者？

10、、谁是你的消费者？2 2 2 2、消费者需要的是什么？、消费者需要的是什么？市场营销策略制定 市场营销策略是调市场营销策略是调动一切（相应的）动一切（相应的）资源力量，精心设资源力量，精心设计一个理性而有序计一个理性而有序的行动计划，尽可的行动计划，尽可能有效地达到某个能有效地达到某个特定的市场营销目特定的市场营销目标的科学和艺术。标的科学和艺术。策略策略=如何自如何自A A点到达点到达B B点点影响客户购买 选择/确定最能接受影响的客户群 客户需求 确定影响客户购买的因素 -产品/价格/服务/沟通 提高各影响因素的影响力和驱动力实现客户购买 设置客户购买的渠道 对渠道进行物流管理获得利润 利

11、润和市场占有率 投资与回报 利润模式市场营销策略特征：特征：1.1.1.1.目标明确目标明确2.2.2.2.准确的市场调查为基础准确的市场调查为基础3.3.3.3.地区性（本地化）地区性（本地化）4.4.4.4.时间性时间性5.5.5.5.可执行性可执行性6.6.6.6.阶段性阶段性7.7.7.7.有效性（调动客户）有效性（调动客户）1 1 1 1、环境分析、环境分析、环境分析、环境分析2 2 2 2、竞争分析、竞争分析、竞争分析、竞争分析3 3 3 3、客户细分与确定、客户细分与确定、客户细分与确定、客户细分与确定4 4 4 4、需求分析、需求分析、需求分析、需求分析-买点买点买点买点5 5

12、 5 5、攻击点、攻击点、攻击点、攻击点-卖点卖点卖点卖点6 6 6 6、市场营销策略、市场营销策略、市场营销策略、市场营销策略策略制定 制订策略要根据：制订策略要根据：地理区域地理区域产品类型产品类型市场位置市场位置产品位置产品位置服务服务分销方法分销方法产品生命周期产品生命周期 由部门一起工作，合由部门一起工作，合作进行，不要单独进作进行，不要单独进行。行。新的挑战主要竞争者市场增长率市场占有率客户态度和看法新的分销渠道技术趋势主要客户目标(细分)客户购买特征产品定价区域划分 市场监控 市场营销策略市场营销策略市场营销策略市场营销策略 组合决策组合决策组合决策组合决策 市场营销战略的延伸必

13、然是这一战略市场营销战略的延伸必然是这一战略在特定时期和特定经营环境下的实施与在特定时期和特定经营环境下的实施与控制，即企业市场营销战略与战术结合的控制，即企业市场营销战略与战术结合的问题。问题。怎样简明有效地从中选择可行的方案怎样简明有效地从中选择可行的方案怎样充分运用企业的全部资源怎样充分运用企业的全部资源怎样形成企业的经营特色以增强营销竞争怎样形成企业的经营特色以增强营销竞争力。力。产品产品 价格价格 渠道渠道(地点地点)促销促销 市场营销策略合市场营销策略合市场营销策略合市场营销策略合 企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和

14、手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。业的经营目标，并取得最佳的经济效益。市场营销策略组合的四个可变基本项目。在动态的市市场营销策略组合的四个可变基本项目。在动态的市场。营销环境中，它们互相依存，处于同等地位。虽然它场。营销环境中，它们互相依存，处于同等地位。虽然它们单独说来每一策略都是重要的，但真正重要的意义在于们单独说来每一策略都是重要的，但真正重要的意义在于它们因势而异的配套组合，亦即它们结合起来的独特方式。它们因势而异的配套组合，亦即它们结合起来的独特方式。也正是它们结合起来的独特方式使每一个企业

15、的市场也正是它们结合起来的独特方式使每一个企业的市场营销战略和战术成为一种独特的战略和战术。营销战略和战术成为一种独特的战略和战术。市场营销组合几个相应关系市场营销组合几个相应关系 1营销组合策略与营销战略 2营销组合与营销环境 3市场营销组合与市场细分，目标市场，市场定位 4市场营销组合与产品生命周期 5市场营销组合与供求状况 6营销组合因素与市场发展策略 7市场营销组合与消费者状态 市场营销组合及四个基本策略 营销组合营销组合 目目 标标 市市 场场渠道渠道产品产品价格价格促销促销 市场营销组合及四个基本策略宏观环境宏观环境微观环境微观环境企业资源企业资源 价格价格 产品产品 促销促销 渠

16、道渠道 1 1产品策略产品策略 是指做出与产品有关的计划与决策。是指做出与产品有关的计划与决策。产品领域的核心问题是如何满足顾客的需要。产品领域的核心问题是如何满足顾客的需要。为此，企业必须在产品种类、质量标准、产品为此，企业必须在产品种类、质量标准、产品特性、产品品牌、包装设计以及维修、安装、特性、产品品牌、包装设计以及维修、安装、退货、指导使用、产品担保等方面进行新产品退货、指导使用、产品担保等方面进行新产品开发活动。在着眼有形的物质实体时，尤其不开发活动。在着眼有形的物质实体时，尤其不应忽视连带服务的开发。各种服务比重的增长应忽视连带服务的开发。各种服务比重的增长是现代经济生活的重要特点

17、之一是现代经济生活的重要特点之一。服务、服务业服务、服务业 经济学:一种可供销售的活动，是以等价交换的形式为满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动或物质产品。服务业指专门生产和销售各种服务商品的生产部门和企业。狭义的服务业仅指商业、饮食业、个人或家庭服务业以及修理业，即传统的生活服务业。广义的服务业是指为社会提供各种各样的服务活动，生产和经营各种各样的服务商品的经济部门和经济组织，也就是我们通常所说的第三产业。(1)距离消费者的远近程度(不是指空间位置，而是指消费的需求程度)。距离远的划为农业或制造业，距离近的划为服务业。(2)生产产品是否有形。生产无形产品的行业为服务业。(3

18、)生产与消费过程是否同时进行。同时进行的为服务业。(4)生产发展的不同历史阶段。将直接利用自然资源、生产初级产品的产业划为农业和采掘业；将对初级产品进行加工和再加工的产业划为制造业；除此之外的其他社会经济部门划为服务业。2 2渠道渠道(地点地点)策略策略 现在普遍称为市场营销渠道策略或分销渠道现在普遍称为市场营销渠道策略或分销渠道策略，是指如何选择产品从制造商转移到消费者策略，是指如何选择产品从制造商转移到消费者的途径。的途径。大量的市场营销职能是在市场营销渠道中完大量的市场营销职能是在市场营销渠道中完成的。渠道的计划与决策，是指通过渠道的选择、成的。渠道的计划与决策，是指通过渠道的选择、调整

19、、新建和对中间商的协调安排，控制相互关调整、新建和对中间商的协调安排，控制相互关联的市场营销机构，以利于更顺畅地完成交易。联的市场营销机构，以利于更顺畅地完成交易。通俗地讲，在通俗地讲，在“渠道渠道”领域，要考虑产品在什领域，要考虑产品在什么地点、什么时候和由谁提供销售。么地点、什么时候和由谁提供销售。3 3促销促销(沟通沟通)策略策略 这一策略是指各种促进销售形式或手段的融这一策略是指各种促进销售形式或手段的融合，包括运用各种促销形式和公共关系等。合，包括运用各种促销形式和公共关系等。促销的本质是在企业和顾客之间沟通信息和想促销的本质是在企业和顾客之间沟通信息和想法，因此，整体促销策略也可称

20、做沟通策略。法，因此，整体促销策略也可称做沟通策略。企业要把合适的产品在适当地点按适当的价格企业要把合适的产品在适当地点按适当的价格出售的信息传送到目标市场，并说服顾客购买。出售的信息传送到目标市场，并说服顾客购买。4 4价格策略价格策略 制定价格包括估量顾客的需求和分析成本，以便制定价格包括估量顾客的需求和分析成本，以便选定一种吸引顾客、适合市场营销组合的价格。选定一种吸引顾客、适合市场营销组合的价格。定价必须考虑目标市场上的竞争性质、法律政策定价必须考虑目标市场上的竞争性质、法律政策限制、顾客对价格的可能反应；同时还要考虑折扣、限制、顾客对价格的可能反应；同时还要考虑折扣、折让、支付期限、

21、信用条件等相关问题。折让、支付期限、信用条件等相关问题。价格得不到顾客的认可，市场营销组合的各种努价格得不到顾客的认可，市场营销组合的各种努力势必是徒劳的。也就是说，价格虽然只是市场营销力势必是徒劳的。也就是说，价格虽然只是市场营销组合的一部分，却可以看做是顾客满意企业的营销组组合的一部分，却可以看做是顾客满意企业的营销组合时才会支付的款额。这种价格应能为企业创造满意合时才会支付的款额。这种价格应能为企业创造满意的利润水平。的利润水平。产品策略产品策略 价格策略价格策略 渠道策略渠道策略 促销策略促销策略特性特性 价格水平价格水平 分配渠道分配渠道 广告广告服务服务 基本价格基本价格 区域分布

22、区域分布 媒体类型媒体类型质量质量 折让折让 中间商类型中间商类型 文字或图像文字或图像外观外观 折扣折扣 营业场所营业场所 人员推销人员推销附件附件 支付期限支付期限 物流物流 公共关系公共关系品牌名称品牌名称 信用条件信用条件 储存储存 营业推广营业推广包装包装 组合价格组合价格 运输运输担保担保 服务标准服务标准产品线产品线 企业营销实践：市场营销组合起到了提供系统管理的工具和简化决策程序的双重作用。以市场营销组合为核心形成企业的战略计划和工作安排，市场营销部门负起了协调各部门的任务。在现代企业管理中，市场营销组合思想的渗透作用是惊人的：许多企业根据市场营销组合的各个策略方向设置职能部门

23、和经理岗位；明确部门之间的分工关系；设计工作说明书的格式与内容；划分市场调研的重点项目；确定企业内部和外部的信息流程。依据市场营销组合的原理可以把企业的各种营销策略和手段不依据市场营销组合的原理可以把企业的各种营销策略和手段不断细分下去，形成一个树形结构，但这不等同于教条式的繁琐罗列。断细分下去，形成一个树形结构，但这不等同于教条式的繁琐罗列。恰恰相反，市场营销组合的作用就在于它力图简化企业的决策程恰恰相反，市场营销组合的作用就在于它力图简化企业的决策程序，加快其决策过程。随着现代经济的发展，企业可运用的营销手序，加快其决策过程。随着现代经济的发展，企业可运用的营销手段也不断丰富，需要决策的项

24、目成倍增长。从段也不断丰富，需要决策的项目成倍增长。从“4 4PsPs”入入手，有利于手，有利于简化市场营销策略方案的选择。市场营销组合的过程，实际上是一简化市场营销策略方案的选择。市场营销组合的过程，实际上是一个边理顺、边筛选的过程。个边理顺、边筛选的过程。市场营销组合的约束条件约束条件 市场营销组合的格局看似简单，但实际上在这一格局之内做出各种选择是相当复杂的。假设4Ps中每一基本变量都有10种次变量(如10种价格次变量、10种产品次变量)，这就有可能排列出上万个市场营销组合。随着各种变量数目的增加，市场营销组合的数目会按几何级数增长。约束条件约束条件 目标市场的特点目标市场的特点 企业营销战略企业营销战略 市场营销环境市场营销环境 企业资源状况企业资源状况 市场营销财务预算市场营销财务预算 企业战略决策与战术决策的有机结合企业战略决策与战术决策的有机结合需求与欲望需求与欲望成本成本方便性方便性沟通沟通问题：大家的问题问题：大家的问题