第03章 分析市场营销环境.pdf

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1、Chapter 3-slide 1Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall第3章分析市场营销环境市场营销原理Chapter 3-slide 2Copyright 2010 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall分析市场营销环境分析市场营销环境 企业的微观环境 企业的宏观环境 对市场营销环境的反应主题概览Chapter 3-slide 3Copyright 2010 Pearson Education,Inc.Publishing as Prenti

2、ce Hall市场营销环境市场营销环境营销环境营销环境(marketing environment)(marketing environment)由影响市场营销管理者与其目标顾客建立和维持稳固关系的能力的所有外部行为者和力量构成。Chapter 3-slide 4Copyright 2010 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall微观环境微观环境(micro(micro-environment)environment)由影响公司顾客服务能力的联系紧密的组织或个人构成，包括企业、供应商、市场营销中介、顾客、竞争者和公众。市场营销环境市场

3、营销环境Chapter 3-slide 5Copyright 2010 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall企业的微观环境企业的微观环境微观环境中的参与者市场营销企业供应商市场营销中介竞争者公众顾客Chapter 3-slide 6Copyright 2010 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 高层管理者 财务部门 研发部门 采购部门 运营部门 会计部门企业企业的微观环境企业的微观环境Chapter 3-slide 7Copyright 2010 Pearson Ed

4、ucation,Inc.Publishing as Prentice Hall 提供生产和服务的所需资源 提供顾客价值的伙伴供应商企业的微观环境企业的微观环境Chapter 3-slide 8Copyright 2010 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall帮助企业向最终购买者促销、销售和分销产品。营销中介(marketing intermediaries)企业的微观环境企业的微观环境Chapter 3-slide 9Copyright 2010 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentic

5、e Hall转售商实体分销公司营销服务机构金融中介营销中介的类型企业的微观环境企业的微观环境Chapter 3-slide 10Copyright 2010 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 企业必须通过针对竞争对手提供物的定位来获取竞争优势。竞争者企业的微观环境企业的微观环境Chapter 3-slide 11Copyright 2010 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 对组织实现其目标的能力有实际或潜在利益关系的任何群体。金融公众 媒体公众 政府公众 民间团

6、体公众 社区公众 一般公众 内部公众公众企业的微观环境企业的微观环境Chapter 3-slide 12Copyright 2010 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall企业的宏观环境企业的宏观环境(macro(macro-environment)environment)公司人口经济自然技术政治文化Chapter 3-slide 13Copyright 2010 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall人口统计人口统计(demography)(demography)是根据人口

7、规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业和其他一些统计量进行的人口研究。人口环境非常重要，因为他与人有关，而市场由人构成。人口变化趋势包括年龄、家庭结构、人口的地理前移、教育特点以及人口多样化。人口环境企业的宏观环境企业的宏观环境Chapter 3-slide 14Copyright 2010 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 人口年龄结构的变化生育高峰一代(baby boomers)为1946至1964年之间出生的人最富有的美国人人口环境企业的宏观环境企业的宏观环境Chapter 3-slide 15Copyright 2

8、010 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall X一代(generation X)包括1965至1976年间出生的人高的父母离婚率经济观念谨慎并非物质主义者家庭观念重在退休存款方面做得不够人口环境企业的宏观环境企业的宏观环境Chapter 3-slide 16Copyright 2010 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 千禧一代(millennials)（也称Y一代或后生育高峰一代）包括哪些在1977至2000年出生的人。喜欢高科技包括 少年(812岁)青少年(131

9、9)青年(20岁左右)人口环境企业的宏观环境企业的宏观环境Chapter 3-slide 17Copyright 2010 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall针对“代”的营销针对“代”的营销中，相对于按年龄细分，按生命周期中的生活方式对人口进行细分更重要。人口环境企业的宏观环境企业的宏观环境Chapter 3-slide 18Copyright 2010 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall更多的人是：离婚或分居 不结婚 晚婚 婚后不要子女 职业女性的数量增加“家庭主夫

10、”人口环境企业的宏观环境企业的宏观环境Chapter 3-slide 19Copyright 2010 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 西部和南部的人口增加，而中西部和东北的人口下降。从农村向大都市地区迁移 工作地点的变化电子通勤家庭办公离婚或分局人口环境企业的宏观环境企业的宏观环境Chapter 3-slide 20Copyright 2010 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 劳动力的变化受教育程度更高更为白领人口环境企业的宏观环境企业的宏观环境Chapte

11、r 3-slide 21Copyright 2010 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall市场变得更加多样性 全球化 全国化包括 种族 同性恋 残疾人不断增加的人口密度企业的宏观环境企业的宏观环境Chapter 3-slide 22Copyright 2010 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall经济环境经济环境(economic environment)(economic environment)由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素构成。工业化经济是富裕市场 自给自

12、足经济消费自己的农产品和工业产品经济环境企业的宏观环境企业的宏观环境Chapter 3-slide 23Copyright 2010 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 收入变化 价值营销指向有经济头脑的消费者提供更高的价值质量和服务在公平价格上的恰当组合。经济环境企业的宏观环境企业的宏观环境Chapter 3-slide 24Copyright 2010 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 厄恩斯特恩格尔恩格尔定律(Engels laws)随着收入增加：食品支出的比

13、重下降房产支出的比重保持不变存款的比重增加变化中的消费者支出模式企业的宏观环境企业的宏观环境Chapter 3-slide 25Copyright 2010 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall自然环境自然环境(natural environment)(natural environment)指市场营销者需要投入的或受到市场营销活动影响的自然资源。趋势原材料短缺污染增加政府干预增加环境可持续战略自然环境企业的宏观环境企业的宏观环境Chapter 3-slide 26Copyright 2010 Pearson Education,I

14、nc.Publishing as Prentice Hall 改变市场的最具戏剧性力量 创造新产品和新机会 新产品的安全性总需要考虑技术环境(technology environment)企业的宏观环境企业的宏观环境Chapter 3-slide 27Copyright 2010 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall政治环境政治环境(political environment)(political environment)由在特定社会中影响或制约各种组织和个人的法律、政府机构和压力团体构成。政治环境企业的宏观环境企业的宏观环境Cha

15、pter 3-slide 28Copyright 2010 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 规制企业的法律增加理发政府执法机构的变化 对伦理的日益重视具有社会责任的行为事业关联营销政治环境企业的宏观环境企业的宏观环境Chapter 3-slide 29Copyright 2010 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall文化环境文化环境(cultural environment)(cultural environment)由制度和影响社会的基础价值观、认知、偏好和行为等

16、其他力量构成。文化环境企业的宏观环境企业的宏观环境Chapter 3-slide 30Copyright 2010 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall核心信念和价值观核心信念和价值观具有一致性、从父辈传到孩子、并通过学校、教堂、企业和政府强化。次级信念和价值观次级信念和价值观相对容易改变，包括对自己、他人、组织、社会、自然和宇宙的看法。文化价值观的一致性企业的宏观环境企业的宏观环境Chapter 3-slide 31Copyright 2010 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentic

17、e Hall 对自己的看法Yankelovich Monitor公司的消费者细分市场：DIY最新行动者 探险者 对他人的看法更加”茧式“次文化价值观的变化企业的宏观环境企业的宏观环境Chapter 3-slide 32Copyright 2010 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 对组织的看法 对社会的看法爱国者捍卫改革者希望改变不满者想逃离次文化价值观的变化企业的宏观环境企业的宏观环境Chapter 3-slide 33Copyright 2010 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall对自然的卡发 有人感到受其支配 有人感到与它和谐相处 有人努力掌控自然对宇宙的看法 新的精神信仰已经出现次文化价值观的变化企业的宏观环境企业的宏观环境Chapter 3-slide 34Copyright 2010 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall对市场营销环境的反应对市场营销环境的反应不可控制的不可控制的 对环境中的力量做出反应和适应主动主动 对环境中的影响力量采取积极行动反应反应 关注环境中的力量，并作出反应对反应的看法