网络营销案例分析.pdf

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1、四海商舟四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 帮中国企业拿回定价权 第 1 页 共 11 页 中文实施部培训资料 网络营销网络营销案例分析案例分析 概述概述 网络营销（Cybermarketing,network marketing,online marketing）通过互联网、电脑和交互式数字设备来实现营销目标；网络营销正在形成一门独立的学科。涉及大众传媒、公共关系、平面设计、广告艺术、公众心理、传统营销和电子商务等；网络营销是当前各国IT界、网络界、营销学界等都在研究探讨的新领域；网络营销具有很强的实践性，主要应通过研习国内外大量成功网站，从案例分析中学习。网络营销的基本内容 如何建立企业

2、网站 简单网页广告、互动营销、电子商务的基础。如何运行企业网站；建立并强化企业的网络品牌；树立企业网络形象；创造基于网络的全新服务项目；强化与顾客的交互式联系；使用电子营销工具（邮件列表、BBS等）与传统媒体结合，重整企业营销体系；开展电子商务（B to B,B to C等）。第一章 企业网站设计指南（概述）企业网站分类 传统企业网站 单一产品/品牌类（如可口可乐，柯达*）多产品/品牌类（如宝洁、通用汽车）跨行业综合性（通用电气，索尼）服务业（大通银行、联邦快递、万事达）新兴企业网站 门户型（Yahoo!，Lycos，搜狐）新闻/社区型（AOL，新浪，）电子商务型（亚马逊，eBay，8848，

3、阿里巴巴）企业网站的发展阶段 特点：时期短，发展迅速，与通信水平、软件等密切相关。模仿报纸-简单启示，文字广告；“类杂志型”-静态图文网页为主；四海商舟四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 帮中国企业拿回定价权 第 2 页 共 11 页 中文实施部培训资料 户外平面广告+电视片头-用Flash、三维动画等技术包装首页；剧情化、角色化、脚本化趋势-音频、视频技术引入，前卫网站出现“影片化”趋势，但呈多进程、多棱面、多情节、交互性 企业转型对其网站的影响 传统企业的转型引起其网站不断变化 如：IBM、HP 等都经历了主推产品到主推服务、再推各类解决方案的过程；营销模式的转型引起网站不断演进 如：G

4、E 从传统 EDI 到 Web，再到开放式 EDI；互联网每一步发展引起网站转型 有企业股票行情、行业动态新闻、全球时政、热点报导、文化事业、体育赛事等，用来包装日趋精美的产品和服务介绍，越来越便捷的与顾客联系和互动方式 企业网站发展趋势 目前，网络营销无论在设计、创意、表现手法、技术上等均处于幼年期，发展空间极大；音频视频技术将与图文数据库，交互式技术等广泛使用，使网络将综合所有传统媒体的特点，网站将更像电视台；虚拟场景，虚拟社区，电子集市将取代普通行业门户而大行其道；将打破传统企业界线，与GIS系统等融合；新的信息发布与交互手段（如WAP、数字化终端等将在营销与商务活动中起作用）企业网站设

5、计 结构设计 内容设计 功能设计 渠道设计 其它项目设计 第一节 企业网站结构设计 结构设计-如域名设计、屏幕版面设计、栏目设计、其它项目设计等。一单域名与多域名结构 单域名，如海尔：，春兰集团：，摩托罗拉为：等。四海商舟四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 帮中国企业拿回定价权 第 3 页 共 11 页 中文实施部培训资料 多域名的站簇结构 案例分析：GE 旗下网站簇 -通用电气公司主站；-通用电气电子贸易网；-通用金融投资咨询服务；-家用电器网站；-供货商服务业网站；-妇女保健咨询网站；NBCO-全美职业篮球及奥林匹克篮球赛网站；-通用小业务网站，等等。比较：宝洁旗下网站簇 宝洁公司 P&

6、G 按其品牌设立一批域名如下：-宝洁主站；-介绍 Dowy 品牌系列产品；www.L-介绍 Luva 品牌系列产品；WWW.LAM-Tams 宠物护理系列产品；-指导女性化妆美容的网站，共数十个域名。小结 1）按不同的业务使用不同的域名。2）传承并保护既有品牌。3）增加品牌的网上幅射面。4）出于营销目的，对主产品与服务起宣传作用。四海商舟四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 帮中国企业拿回定价权 第 4 页 共 11 页 中文实施部培训资料 多域名站簇也需要在其投入、公司品牌与整体宣传等问题上慎作权衡，如通用电器在大部分子网站前面都加上“ge”以强调企业整体网络形象。案例：立顿的三域名 ， 第

7、二节 屏幕版面设计 1）扉页 企业网站使用 Flash 技术设计一帧“熠熠生辉”、“充满动感”的页面，内容多为企业标志、商标、特殊图形等，为后续内容形声造势、作一番铺垫。扉页是一种寻求视觉效果、强化企业标志（或商标、品牌）的表现技法。问题：需要“Loading”，在带宽不足地区的顾客可能会因此而放弃访问。措施：设选择项，让不愿等待者直接进入首页。2 2）首页企业标志、站铭、栏目、主题、配图、广告词等 3）站铭和主题 站铭-企业将其带有战略性、理论性的经营理念，以简练、富有感情、人性的话语表达出来。如上例北电网络的站铭是“世界如何共享思维”。主题-企业为配合其市场策略，在一段时期中主推的一种营销

8、理念。如上例中北电网络的主题是“什么是您理想中的互联网？”为主题，今年则以“力量与速度同在”为主题。站铭：重在品牌建树的长期效果；主题：强调的是营销上的速度和效率，通常以大字或通栏形式位于页面显要位置，以提请访问者关注。4）配图、广告词、检索窗、重点区、声明、其它项目 四海商舟四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 帮中国企业拿回定价权 第 5 页 共 11 页 中文实施部培训资料 配图：图像可作背景、小帧图像可作栏目入口，上例配图暗寓互联网能使天堑便通途，烘托出一种气势，使画页生动，产生兴趣点。广告词：企业经营理念，服务宗旨，重点提示，促销主题等的浓缩语言，多数是对主题的诠释或呼应。检索窗：有

9、后台数据库的网站，需设检索窗，允许以关键词查询。检索窗在页面上的位置一般较固定，产品与服务项目多、规模大的网站会有多个分类检索窗，如“产品查询”、“服务查询”、“解决方案查询”、“语言查询”等，如思科网站（）。5）栏目与频道设计 栏目-站内页面间的转接口。网站内容多维度、多进程性体现在栏目关联的层层页面上。栏目通常按版块来分，如企业介绍、产品和服务介绍、其它内容等等，上例中栏目分为三块。栏目在网页中的位置已相对固定，多数在页眉及左侧，呈倒“L”型。页面下部也常为栏目选择区，只是有些页幅面较长，需要下拉后才能找到，相对不甚方便。频道-随着视频与声频信号的采用，一些网站开始以类似电视频道的方式介绍

10、其产品，如下例 6）重点区、声明区、其它网页要素 重点（highlight）区：许多企业在互联网上播发新闻，一些重要新闻被称为“重点”或“亮点”，通常位于页面中部偏右之黄金分割区。声明区：企业网站多有版权声明、隐私保证条款等，通常位于页面最下方。其它要素：企业网站为采集顾客信息、提高服务质量，还设有登记窗，大型网站还有网站内容导航图（sitemap）等，可视为特殊栏目。网络营销基本原则 投资/回报原则-网民访问网站，是资金、时间、注意力的投入过程，“物有所值”为基本原则；网络品牌原则-回访率是顾客忠诚度的体现，顾客的网络忠诚度是很难培养并保持长久的；四海商舟四海商舟 海外营销整体解决方案提供商

11、 帮中国企业拿回定价权 第 6 页 共 11 页 中文实施部培训资料 网上核心竞争力的形成-“集中一点”、“别具一格”，走“精、专、深”之路，反对“广、泛、滥”。所以，一般广告性、消息性网站在衰落，功能性、服务性、专业门户性网站走强。网络营销基本原则（二）网络营销基本原则（二）信息原则-产品信息、企业信息、行业信息、网站自身信息、其它信息等；品牌原则-建立营销环境，培养知名度和美誉度；功能原则-宣传功能、展示功能、反馈功能、交流功能、社区功能、网上扩张与幅射功能等；服务原则-各种基于网络的新型服务项目 小结小结 互联网，精确地说，万维网，是另一种可以考虑的广告媒介，它让通用、可口可乐、耐克等广

12、告业主，向他们的顾客传达信息。WWW若要大幅发挥其广告功能，就必须真正做到所谓的“光彩夺目”，然后原本从报刊杂志、广播和电视获得厂商信息的消费者，才会转而注意WWW上的展示。安迪.葛格夫(1996)2121 世纪的网络世纪的网络 媒体功能更加强大 AAA 方式（Anytime,Anywhere,Anyway）表现手法更加新颖、丰富 文字、静态图像、动画、3D、Flash、视频等 日益体现其作为一种“摧毁性的变革力量”网络营销网络营销 定义-借助联网设备、有线与无线通信、数字交互式媒体来实现营销目标。由于网络技术发展速度，各类网站爆炸性增长，高素质网络营销人员奇缺；实践性、创造性、技术性极强；需

13、要掌握多种技能，时刻跟踪网络最新发展的复合型人才。网站设计主导理念 企业网站，如要“光彩夺目”，得到公众认同并发挥其功能，必需由设计者、运营者和维护四海商舟四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 帮中国企业拿回定价权 第 7 页 共 11 页 中文实施部培训资料 者通力协作。设计者首先要回答以下问题：本网站的主导功能是什么？本网站体现哪些基本价值观、顾客观与服务观？企业的核心竞争力何在？企业有什么样的经营理念？网站设计如何将上述特征表达出来？观众的看法-“网站就是企业”从企业网站，通常可以看到：产品及服务水平、经营业绩、财务情况、创新能力；对质量的要求如何，对访问者、潜在消费者和客户的尊重程度如

14、何；对环境是否重视，是否注重文化、体育、艺术和社会公益事业等等。而这些属性又是企业的管理层与员工素质、企业文化、价值观、经营理念等的综合反映。例：英特尔，可口可乐，通用电器 观众的看法观众的看法-“网站就是人网站就是人”企业家要求网站反映其产品性能、价格和企业概况的一帧帧网页；消费者依念的是有情感的站点，看重其功能、品味、风格、活力、幽默感、气质和神韵；一般设计者着力于反映企业的强势、竞争力、与政府要员、上层名流间的关系，但这些在消费者眼中往往被视为企业在“自弹自唱”，结果是“隔叶黄鹂空好音”；交流第一：一个无法与消费者交流、形成亲密关系的网站，实际已丧失网络的基本功能。观众的看法观众的看法-

15、“网站就是品牌网站就是品牌”网络品牌的价值是一组与品牌、名称、符号、形象有关的资产，强势品牌资产包括：网络品牌知名度 对该网络品牌品质的肯定 网络品牌的忠诚度 网络品牌的联想 所以，只有当人持续不断地为网络品牌付出真爱，情感与关怀时，该网络品牌才能茁壮成长。网络品牌经营需要因地制宜 AOL，Yahoo!一类，极度自信；“莫愁前路无知己，天下谁人不识君”，故页面不作修饰；亚马逊，微软一类，相当自信；“淡扫蛾眉朝至尊”，页面稍作修饰 四海商舟四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 帮中国企业拿回定价权 第 8 页 共 11 页 中文实施部培训资料（“虢国夫人承主恩，平明骑马入宫门。却嫌脂粉污颜色，淡

16、扫蛾眉朝至尊。”）普通企业网站，密切关注访问者的意向；时时问自己：“画眉深浅入时无？”（洞房昨夜停红烛，待晓堂前拜舅姑，妆罢低声问夫婿，画眉深深浅入时无？）观众的看法观众的看法-“网络就是媒介网络就是媒介”门户型网站 将展览会形式排到网上，形成永不闭幕的会馆；频道型网站 将电视媒介手法融合到网络中来，一个栏目当作一个频道来办；电子商务型网站 B2B、B2C、C2C 等是当前热点。网络营销网络营销-当前发展趋势当前发展趋势 在网站表现手法上，随着企业网站数量爆炸性的增长，越是面像平庸、缺乏个性、不具特色的网站就越是无人光顾，无人喝采；越具个性、取向越明确、形象越生动的站点在网上就越具活力；所以现

17、在的发展趋势是，企业网站愈来愈以“宁拙毋巧，宁丑毋媚，宁支离毋轻滑，宁真率毋安排”为其设计和包装之原则，以期望其在众多竞争性网站中别具一格，在网民中永据一席之地。第二章第二章 企业网站定位企业网站定位 概述 站点定位 综合反映企业对市场、顾客、产品和服务诸关系的理解，其经营理念等；直接影响网站的结构、内容、营销策略和服务模式等；即使同行业企业网站，因定位不同，在观众眼中会有极大差别，实际效果也有不同。网站定位分类 四海商舟四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 帮中国企业拿回定价权 第 9 页 共 11 页 中文实施部培训资料 定位是设计的基础，依据总体营销策略，有以下几种形式：定位于产品-广告

18、型、宣传型网站；定位于企业形象-树立品牌，形声造势；定位于顾客-功能型/服务型网站 建立虚拟营销空间；建立网络集市；建立网上社区，等等 比较:耐克网站定位（99 年 2 月）波音网站（99 年）-定位于气势 可口可乐（2000 年）-定位于树立品牌 立顿：从“妈妈的小屋”到菜谱，到茶叶，再到各色点心 功能型网站 宝洁：“封面女郎”网上女性化妆门户；立顿：“各国食谱大全”-西餐门户 耐克：体坛明星+BBS-体育门户 通用电器：“厨房效果展示”，“灯光布置总汇”问题：企业能否“舍己从人”，定位于某一专门领域，成为门户型、“坛主型”站点？结论：定位于顾客的网站比定位于企业自我宣传的网站有更高“粘性”

19、（如耐克）；定位于生活类主题的网站比定位于产品类的网站有更高的回访率（如强生）；定位于人（百姓、员工）的网站比定位于产品、技术的网站更具亲合力；设计课题：如何利用网站与顾客群体结情？与“网络一族”结交；与“学子一族”结缘；与“情侣一族”结情；为“创业一族”服务；与“童稚一族”交友；给“银发一族”抚慰；四海商舟四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 帮中国企业拿回定价权 第 10 页 共 11 页 中文实施部培训资料 传统型、网络型企业均需回答此类问题。二.定位立足点：给消费者更多的关注、更多实质性的帮助 信息支持：IBM高级商学院的Stephen H.Haeckel,哈佛商学院研究生院的Rich

20、ard L.Nolan认为，信息的价值在于其“可应用性、精确性、时效性、完整性、易用性等决定的”；研究战斗机飞行员的OODA（观察、定位、决策、行动）训练过程，发现“飞行员不是在驾驶飞机，而是在驾驶着飞机的信息”，人实际依靠信息驾驶飞机；同样，现代高科技商品在朝集成化、封装化、多功能化方、傻瓜化向发展之时，体积日益缩小，人们只能通过说明书等、别人的经验等间接了解产品性能，决策风险性高；顾客需求的变化 顾客需要的已不是“产品”、甚至不是“服务”、而是“解决方案”，网站如何：提供交流空间；建立虚拟社区；设立咨询中心（如，消费者理财中心，购大件产品、置业、教育、养老，等等）大通曼哈银行大通曼哈银行-

21、文化文化/社区营销策略社区营销策略 大通银行-“动物博物展”定位于培养下一代顾客 个案比较：毫无神韵的网站（99 年）柯达：教学型首页经典作品解析 网络营销：建立虚拟社区，让顾客广泛交流 许多公司建立网上用户社区，“人气营销”，让用户由访问到参与。如：强生网站的“新生儿母亲俱乐部”；施贵宝的“老年保健中心”，北方电讯的“每周互联网英雄”强生：从辅助入手，建立网上“母婴社区”施贵宝：从护理入手，建立网上“银发社区”四海商舟四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 帮中国企业拿回定价权 第 11 页 共 11 页 中文实施部培训资料 本章小结（庄子不龟手）宋人有善为不龟手之药者，世世以（并）（辟）（光）为事。客闻之，请买其方百金。聚族而谋曰：“我世世为并辟光，不过数金；今一朝而鬻技百金，请与之。”客得之，以说吴王。越有难，吴王使之将。冬，与越人水战，大败越人，裂地而封之。能不龟手一也，或以封，或不免于并辟光，则所用之异也。