C2C模式中防范机制研究.pdf

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1、中共浙江省委党校学报2 0 0 6 年第6 期经济问题研究C2C 模式中防范机制研究口。朱晓虹摘要：电子商务中的C 2 C(消费者对消费者)交易模式以其低廉的启动成本、宽松的准入条箨、简便酌操作方式等特点吸亨；了大量溺民投身其中，从而捷这种商监模式成为使用最广的电子商务形式。然赫，除了电子商务无法直观了解商品榉态的共性之外，同时也有其特有的问题，比如交易双方的身份确认难、欺诈现象严重、难以追究责任等等，使得藉由C 2 C网络进行交易砖风险会奏于其它几种模式，霹姥消费者的信任尤其重要，而制度保障是产生信任的最稳固基础，C 2 C 中防止机会主义的这套制度主要包括支付机制、声誉机制和法律机黼。本文

2、的分析以淘宝躅为铡。关键词：电子商务；信任；消费者对消费者网上交易(c 2 c)；淘宝网审圈分类号：F 7 t 2 2文献标谈码：A文章编号：1 0 0 7 9 0 9 2 2 0 0 6)0 6 0 0 1 1 0 6一、引言电子商务分为企业对企业(B 2 B)、企业对消费者(B 2 C)、消费老对企业(C 2 B)以及淡费者对消费者(C 2 C)四种类型。其中C 2 C 模式作为电子商务模式的一种，宙予交易金额小，进入门坎低，因此使用人数众多。针对C 2 C 电子商务市场的特点：非面对面交易，缺少主观上判断交易对方是否可信的途径；付款与收货在时空上的分离，赔偿桃制不像传统商业中那样有法可依

3、，这些特点都使机会主义倾向有了更大麓霹麓。例懿：卖家因其对出售产品的更完全信息，因此有出售次货的机会主义倾商，只要产品质量不是那么容易辨别，或只要卖家认为买家会嫌退换货成本过大丽忍气吞声；快递公司有侵吞、调换货物的机会主义倾向，只要产品价值超过赔付成本，或者买家有未仔缨验收的可能；甚至在网络交易中通常被认为处于弱势的买家，在使用支付宝的情况下，也珂以在未确认收货付款之前指责卖家的货物有问题，要求退换，而实际上可髓是买家损坏了货锈或者在遐换时敝次充好。电子商务不同于传统交易的特点、使机会主义行为更易发垒，匿此防范撬制的研究裁更为重要。市场在演进的过程中形成了系列的机制，如特殊的支付撬裁、声誉祝制

4、、外在法律等，一定机甓的存在才使得人们如实地履行交易中的各个环节，也正是这些规则的存在增强了人们的信任感，促进了网络交易的发生。二、支付机制如何付款，怎样才能保证付款后能收到货，收到的货若有闷题热何祁救?这跫上瓣麓物蓠先会产生的疑虑。因此一种新的支付方式应运而生，以淘宝网使播韵支付宝为例，“支付宝”是淘宝网以银行为中介，在买家得标之后，先付款给由银行和网站组成的支付平台，等买家收到东西后，再授权把款项发绘卖方，货款作为一项抵押，保涯卖家至少要履行商品的交付才能拿到货款，使买家在收不到货或者收到的货不满意的情况下仍有退款或退换的可能。缓设公平交易时，卖家人力耗费等作为机会成本，得到了正常的经济固

5、报，顺剽交易后，买卖双 万方数据淘宝客推广是一种按成交计费的推广模式，淘宝客只要从淘宝客推广专区获取商品代码，任何买家（包括您自己）经过您的推广（链接，个人网站，博客或者社区发的帖子）进入淘宝卖家店铺完成购买后，就可得到由卖家支付的佣金。淘宝网首页淘宝网首页2009 年 1 月 12 日起，国内最大的网络营销平台“淘客推广平台”正式更名为淘宝客，意味着大淘宝战略实施后，原淘客推广平台与淘宝交易平台的进一步整合的完成！淘宝网女装淘宝网女装作为亚洲最大的网络零售商圈淘宝网推出的网络营销推广平台，目前已经逐渐融入到人们的生活中，任何网民都可以帮助淘宝掌柜销售商品，从中赚取佣金。在未来一两年内，网上的

6、“营销大军”预计将超过百万，至少将为国内提供 10 万个直接就业机会，淘宝客将一跃成为最大的网络职业人群！http:/ 12 月 25 日，淘宝推广搜索上线！完成了淘宝网购物淘宝网购物与淘宝交易平台整合的重要一步，截至目前淘宝推广平台可推广宝贝已扩大至 8000 万件，淘宝推广搜索的上线，在不改变消费者购物体验的前提下，大大缩短了挑选商品的时间，提高了成交率，使淘宝客收益获得提高！在接下来的日子里，我们将逐步更改现有名称，同时也希望各位合作伙伴能够与我们一道实现此次飞跃。改变的是名字，不变的是真心，大淘宝的核心在于合作共赢，我们会不断的完善淘宝客推广平台，使淘宝客、掌柜以及众多的淘宝合作者共同

7、分享网络购物市场发展的成果！经济溺趣磁究中共澎江省委党捩学擐2 0 0 6 年第6 期方的收益都为零；根据淘宝网豹交易惯例，退换发生的邮费由协商决定支付方；买家在货物有问题和没有问题时都有退换酶可能，且商品套闻题澍退换的概率更大；因性格等因素，有些买家购买之前会很谨慎筛选，交易避程孛有更多的忧虑，事后对自己的权益要求得到更公平的维护，会付出更多的时间精力，因而买家退换货花费的时间精力等交易成本因人褥异，露卖家作势专业人员、信息优势一方，包装发货等成本可视为固定；卖家卖假货次货有一个正收益，并根据商品种类雨不同。在支付机制保障的情况下，卖家作为追求利益最大化的理性个体，当欺骗获得的期望收益大于诫

8、傣的期望收益对会选择欺骗。由于使用支付宝使褥退换可能性的存在，会使瀵假货的正收益在一定的遨换概率下不能获得，葡且有时卖家还要承担退换的邮费，因此卖假货的期望收益的计算就要结合假货的正嗣润和定退换概率下损失的郎费等成本；两卖正常商品时卖家豹期望收益也受此时买家退换概率的影响。仔缨分析影响卖家行为熬变量，影响卖假货利润的因素在于：不同类别的产品，假货、次货的利满不同，沈鲦电子类产鑫，产晶等级不容翳鉴别，i 丽i 不同质量的成本差异很大，在网上购买时除了行家知道如何鉴别以外，普通人邵使货到手中也仍会受骗，这里商品的种类就是影响卖假货利润的因素，而且也影响了退货概率，因为退货的前提在于买家是否戆发现货

9、物的质量闻题。卖家卖假货时买家的退货概率除了取决于产腋质量问题是否容易发现以外，还取决予买家对被骧时的损失与退货时的交易成本的权衡，怕麻烦的人不会为了产品的小问题和卖家纠缠，通常会自认倒霉，这点也支持了为什么卖家在和买家沟通之后，大致了解了买家的信息，对于难缠的买家不敢欺骧，嚣为卖家知道逶常这类买家会纠缠赘底，这瞧告诉买家在交流过程中要表明立场，给卖家一个有力的威胁，“你要是骗了我，我是不会罢休的”。卖家诚信履行交易时买家的退换概率是买家个人性格的表现，吹毛求疵的顾客或许会因为商品不如预期中鳇好，i 磊鼹罪予卖家之蓠没有说湾楚；也可能是运输途中损坏了，这在卖家正常发货条件下增加了买家退货的概率

10、；也可麓由于买家鑫己的原1 2因将刚到手的货物损坏，却想将损失转嫁给他人。这里揭示了黧家欺诈存在的可能性，买家有可能将货物掉包丽遐给卖家，一 牛价值高，蕊且容易鱼题混珠的商品也会引起买家的机会主义倾向，进而会使卖家诚实不欺反 褥面对更大的风险，苁藤增加了卖家欺骗的动机。置、声誉机制I 对卖家的评价机制仅有支付视制的保障，还不足以消除卖家的机会主义倾向，只要卖家判断出卖假货次货的期望收益高予诚实守信的期望收益。事实上C 2 C 的电子商务市场是一个多个卖家对多个买家的市场，个体在交易中必须诚实地行动并依照约定履行承诺，以争取到“值得信任”的声誉累积，使褥买方在交易过程中多一分足以依循的判断依据。

11、网络时代没有了以往僚怠传递的高额费用的限制，大家缀容易的在b b s 上公开自己的受骗经历，至于可信程度，每个人都会有自己的判断。对于卖家来说，要使买家作为信息劣势的一方仍能信任自己，仍有意愿购买并实际促成交易，卖家就寝强调主溪的守信努力及其获彳慧麴社会评价，即声誉。网络上的声誉由评价的结果体现，淘宝网的每一笔交易后买卖双方各有一次评价对方的机会，评分结果和评语都可以没有限制的被所有的网络使用者查看。不良评价对后续发展有不良影响，而良好的过往交易记录飕能吸引更多的新客户，并使老客户有一定的忠诚度。无疑，评徐留下的声誉好坏在传统商业稻网络交易中都对以后的交易产生影响，但网络卖家不同于传统企业，可

12、以实在的对寂舞具体的厂商和个人，网络中有信息真实性的问题，以及卖家有了坏声誉之后可以更换用户锅再以全新的身份进入网络市场。僵鄹使可以更换穰络身份，一个交易帐号的声誉对于主体的机会主义倾向还是有很好的抑制作用，因为建立良好的声誉是要花费时闽和精力的：认真对待每一个顾客，每次小心翼翼的包装产晶，在事先告诉买家产品可能出现的问题，让顾客满意，才能积累好评，也郯建立好的声誉需要成本。假设在第n 次交易后的评价中，获得好评使卖家得到的效用殿货币来衡量为d(。)(n 0，d(。)万方数据中共浙江省委党校学报2 0 0 6 年第6 期经济问题研究0)，万事开头难，根据常理一开始的好评比后面的好评重要，所以d

13、(n)是n 的减函数；设获得差评之后效用损失用货币表示为f(。)(n 0，f(。)0)，因为信用的建立需要成本，如网店开张时候的促销，“只赚信用不赚钱”是一个网上常见的口号，以减少的利润换取良好的信用评价，信用作为投入是一种无形资产，随着n 的增加而积累了更多的成本，虽然“人孰无过”，也有通情达理的买家会设身处地的为卖家着想，相信卖家对获得差评的解释，但在网络环境中，苛刻的假设是更合理的：一次差评会使以往努力树立的良好声誉尽毁，即一次差评对以往积累了更多好评的卖家会造成更大的损失，所以差评后的损失是n 的增函数。n 较小时，差评的损失不能对卖家的机会主义倾向起到很好的抑制作用，信用等级越低的卖

14、家越可以不在乎建立以往信用所花费的成本，这与买家通常有找信用等级高的卖家购物的倾向一致。卖家卖假货时买家给予好评的概率也会影响评价机制的作用效果。这个概率越大，即卖家欺骗买家时，买家给予好评的平均概率高，卖家就更倾向选择欺骗。这种情况发生的可能性之一就是卖家的欺骗不易被发现，这仍然和所卖商品的品质难以辨识有关，难以区分好坏的商品卖家更有可能欺骗买家；另外该概率还和商品表现出的问题的类型有关，卖家可能解释说，磨损等是非人为的因素比如运输造成的，此时买家给好评的概率就要依据买家对卖家言辞的判断，以及卖家对买家的类型作出判断之后给出何种补救措施：给出诚恳的道歉，退款或者调换合格的商品，买家可能会手下

15、留情，卖家兴许还能挽回自己的声誉，这样也会使卖家不至于破罐子破摔，买家在评价之前还有最后一道威胁，但这还是与卖家以往的声誉有关，好声誉的卖家抵押了以往更多的声誉在当前的交易中，也更可信。卖家诚信经营时买家给予好评的概率也影响卖家的行为。卖家诚实不欺的经营，买家仍然不给好评，则会挫伤卖家诚信的积极性。这就要求买家应该合理评价卖家，才能使评价机制更好地发挥作用。2 物流公司的声誉机制C 2 C 模式中的快递属于第三方物流的概念，又称为契约物流：由供方与需方以外的物流企业提供物流服务的业务模式。在C 2 C 交易中扮演重要角色的物流公司也同样会有机会主义倾向。“几千块的照相机到手却变成一块石头，某快

16、递只给赔偿2 0 0 元”；“便宜的东西都不会丢，贵的一定丢”。有网友这样评价，虽说不完全如此，但多少也存在着这样的例子。下面以淘宝网交易中常用的快递为例分析。通常江浙沪的快递包裹为6 元运费，快递的运作是：上门取货，卖家支付邮费，快递公司送到买家处，买家签收，通常收件人所在单位或熟人也可以代收。贵重物品调包时有发生，而且运输损坏的物品要调换或者退货也存在着交易成本，卖家承担还是买家承担，这些都使整个运送的环节复杂化，导致了一系列的后续问题。为了简化分析，下面就采用6 元作为快递的收益，而快递公司对丢失物品的赔偿金额按通常情况下最高的2 0 0 元计算，并且运费不退还。卖家和快递作为博弈的参与

17、人，通过选择行动以最大化自己的效用水平。对于卖家的选择，这里不考虑其主动不委托和委托不成功的情况，讨论的前提就是成功委托；对于快递，很容易得出，如果：“商品的价格”2 0 0+6 0，则快递就有可能对商品进行调包或者侵吞。对于博弈分析的结果，可以看出若不考虑道德、舆论等其它因素，那么得出的结论是可悲的，只要托运物品价格超出1 9 4，那么快递一定动手脚。分析得出的另一个结论是：小金额的交易更容易发生。快递公司作为追求利润最大化的理性个体，会权衡今后利益损失的现值和当期欺骗所得的大小。欺骗对快递公司往后业务的影响，取决于人们对有不良声誉的快递公司的态度的平均水平，在网络中取决于对于他人受骗经历陈

18、述的相信度，和人们对有过欺诈行为的快递的抵制程度。对有不良声誉的快递公司表明以后不采用的威胁，和实际上的不采用，都会影响快递公司当前的决策。快递公司作为独立的企业主体，在单次博弈中很难要求其恪尽职守，但在重复博弈的情况下，快递公司就会因为重视声誉对未来收益的影响而选择诚实的履行自己的义务。四、法律机制法律机制是与声誉机制互补的正式制度，可理1 3 万方数据经济问题研究中共浙江省委党校学报2 0 0 6 年第6 期解为由第三方执行的交易规则。现实商业欺诈中的惩罚机制各种商业法律法规，对经济活动的正常运行起了很大的作用，传统交易中如果发生任何问题与纠纷，都是透过法律途径提供最后的保障防线，使得消费

19、者权益有所保障。电子商务比传统交易更具风险性，因此由法律提供系统性的保障显得更为重要。交易成本理论对组织存在的解释是组织减少了交易成本。而C 2 C 模式中网站、卖家以现有的方式联合为买家提供服务，可以将其看成是一种较松散的组织结构，其出现、存在、发展都与交易成本有关。C 2 C 模式中的交易既有传统交易的成本，也有其特有的交易成本，除了通常所说的网络上搜寻产品的成本，等待产品到达的时间成本等成本外，出现纠纷以后的协调成本或者说诉诸法律的成本是举足轻重的一部分，对法律制度的信任与否也影响了人们的购物决策，如果法律的监督成本、协调成本超过了商品价值，那么C 2 C 模式作为一种松散的组织也无存在

20、的意义。法律是改变双方共有信念系统的一个输入条件。如果网络中的各方相信法律对于自己欺诈的惩罚是一个可信的威胁，那么有机会主义倾向的一方就会选择不欺诈；而信息劣势一方要履行举证的责任，行动之前会权衡受骗后追偿的困难带来的成本，与成功得到赔偿之后的预期收益。1 各方法律责任分析第一，卖家法律责任分析。要使网络中的法律水平达到现实生活中商业交易的水平，要使法律能抑制卖家作为信息优势一方的机会主义行为，使买家相信自己是受保障的，首先要把网络中虚拟的身份和现实法律意义上的身份对应起来，才能真正还原承担法律义务的主体，卖家的法律责任承担以身份认证为基本前提。C 2 C 交易模式虽然与传统买卖交易存在较大区

21、别，但是仍然可以抽象为买卖合同关系。作为这种法律关系的当事人一方，网络店铺的卖家扮演着重要的角色，对于卖家的信任是消费者决定使用网络交易方式的重要原因。实际交易中可能存在的销售假货、以次充好甚至是不发货等情形，其实都可以归结到商业欺诈的范畴，有鉴于此，卖家的法律责任可以从两个方面来探讨。1 4(1)卖家违反合同义务，应当依照合同法规定，承担相应的违约责任。卖方因为欺诈行为违反了合同的主要义务，应该承担约定义务，即违约责任。法定的主要责任形式有支付违约金、损害赔偿、继续履行和其他补救措施。在C 2 C 交易模式当中，卖家欺诈行为的责任形式主要是损害赔偿或者继续履行，因为违约金直接源于双方当事人的

22、约定，但一般来说，这种交易模式中不会约定违约金条款。(2)卖家侵犯消费者法定的知情权和公平交易权，应当依照消费者权益保护法的规定，承担侵权责任。消法第四十九条明确规定，“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的一倍。”这一条款规定的内容在法律上通俗地被称为“假一赔二”。尽管真实市场交易对于这一条款的适用已经非常普遍，但是电子商务当中对这一条款的使用还没有形成惯例，消费者甚至对获得基于合同关系的违约赔偿都没有奢望，更不必说争取双倍赔偿了。统计表明，实际愿意支付时间、精力等一系列成本争取权利的消费者本来就

23、不多，而真正获得赔偿的比例就更小。第二，买家法律责任分析。作为网上店铺的消费群体，买方权益应该受到消费者权益保护法的全面保障，但是作为契约关系的另一面，买方同时也负有法律上的义务。按照C 2 C 模式的交易规则，以淘宝网为例，买方一旦拍下某商品，就理应汇款从而进入实际交易环节。但是很多时候，因为账号是可以随意注册的，买家没有成熟考虑就拍下商品，甚至恶意拍下后根本不实际支付货款的情况屡见不鲜，卖家目前能采取的手段也只是差评，而这种评价机制对于可以随意更换账号并且并不是那么在意信用度的买家来说约束力甚小。卖家在这种情况下蒙受的实际损失无法精确计算，但是在法律上，我们至少可以将其归结为“可期待利益的

24、损失”。在特殊的C 2 C 交易模式当中，卖方把详细的商品信息贴在“店铺橱窗”当中，其中包括文字介绍、图片、价格等项目，买方则以“拍”这种方式作出购买的意思表 万方数据中共浙江省委党校学报2 0 0 6 年第6 期经济问题研究示，笔者认为这就构成了合同法理论中的“承诺”行为，一旦承诺，买卖合同即告缔结。基于这一合同，卖家享有可期待利益，但是由于买家不实际履行合同义务，导致卖家可期待利益受损，应该获得赔偿。实践当中，卖家更加无暇通过法律手段实现自己的可期待利益，因为那将付出大量成本，他们宁愿选择用这些时间和精力多做几笔可以成交的交易。这就需要网站在这个方面再加强硬件和软件设施，对账号注册应有一定

25、限制，使得对责任人的确定更加精准，同时卖家提高维护自身权利的意识也是重要的推动力。第三，网站法律责任分析。网站虽然不属于买卖合同双方当事人，但是在网上交易当中其作用不可小觑，对于一个网站的信任也是买家决定消费的重要因素，同时网站在C 2 C 模式中扮演重要的情境载体角色，并获得不菲的经济利益，应该承担相应的法律义务。从对消费者的调查当中，笔者获知一些人更倾向于信任卓越网而不是淘宝网，因为前者是B 2 C(即公司对个人)，而后者是C 2 C 模式。卓越网作为法律上独立承担权利义务的公司法人，在买卖合同中充当卖方让消费者感觉更加踏实可信，而仍然会选择淘宝网的消费者考虑了其商品价格低廉和种类更加丰富

26、等因素，而宁愿在安全性上冒一定的风险。笔者认为，首先，网站应该负有一定的资格准入审核义务，店铺的人驻应该通过一系列比较严格的审核，同时消费者的身份注册也不能过于随意，只有这样才能确保安全交易。其次，网站还应该在运营当中加强对店铺的监管和纠纷解决管理，应该配合消费者进行较为主动的“调查取证”，而不能完全消极地中立，这将不利于保护消费者的合法权益，因为毕竟消费者因为欠缺相关知识，信息不对称而处于明显的弱势地位。一旦网站没有较好地承担以上义务，也即存在过错，便应该与卖方承担法律上的连带责任，这样才能确保消费者权利的实现。第四，快递公司(承运人)法律责任分析。分析C 2 C 中各方法律责任，还需要在以

27、上三方之外引入第四方当事人快递公司，即承运人。承运人在C 2 C 模式中与卖方发生法律上的关系，与买方发生事实上的关系。快递公司与卖方之间存在委托代理关系，二者是委托代理合同的双方当事人。涉及到快递公司法律责任的问题不外乎以下两种：一种是由于快递公司的责任，无论是出于故意还是过失，造成货品的损失。快递公司作为承运人，以自己的运输服务作为合同的义务内容，安全无误地将商品运送到买方手中，并且保持货品原有状态是其合同的最终目的。货品因为运输而产生的瑕疵将会导致卖方的法律责任，虽然这种责任是由承运人直接造成的，但是基于合同相对性原则，其在买卖合同中却不需要承担任何责任。但这并不意味着承运人不需要承担法

28、律责任，违反运输合同义务同样应当承担违约责任。另外一种就是由于卖家的欺诈等原因造成的交付瑕疵。这就需要承运人对于商品装货前的状态有所了解和记载，以便举证为自己免责。2 法律缺陷和建议从上述的各方法律责任分析中我们看到了现有的法律还不能很好的抑制网上交易的机会主义倾向，其原因可以归为二类：一是目前网络契约的不完善，无法适用现有的法律；二是现有的法律有含糊、不明确的地方。具体地说：即人们的有限理性使之无法预见交易中将会发生的要事先说明的问题；即便是预见了，但要将其清楚地描述在契约中，花费的成本超过了网络交易带来的成本节约；再就是司法机关获得的信息甚至不比信息劣势一方多，在交易各方将“剩余控制权”交

29、给法院时，法院也无法根据现有的法律条款进行裁决。契约首先是一种法律概念，然而在经济学里，契约的外延更为宽泛，它不仅包括具有法律效力的契约，也包括一些默认契约，下文中的网络契约表示C 2 C 中存在的各种形式的规定各方权利义务的约定。现有的网络契约在现有的法律框架下存在的问题：(1)最新的电子签名法规定了“电子签名与手书签名具有相同的法律效力”，电子签名的有效性成了网络契约有效的前提。这就引出了电子签名或者说网络身份认证的问题，从而也引发了认证机构的法律责任的问题。以淘宝网为例，卖家上传身份1 5 万方数据经济问题研究中共浙江省委党校学报2 0 0 6 年第6 期证明并提供固定电话，由淘宝网进行

30、审核，但淘宝网不负法律上的责任，因此对卖方行为进行法律限制的前提并不稳固。如果要提供更为严谨的认证，则会显著增加卖方和网站的成本，属于事前的缔约成本。(2)我国新的合同法将数据电文作为合同书面形式的一种，规定了电子合同与书面合同具有同等的效力，但它并未将电子商务合同作为一种独立的合同形式，没有针对电子商务所特有的撤回和撤销问题进行规定。使得其中最容易产生争议的交货与售后服务的环节，无法得到保护。因此有时买家形容：收到货物才是噩梦的开始，要退换就要和卖家、网站不断的协商、沟通，增加了时间精力的耗费，也增加了消费者对所购物品延期使用带来的效用损失。(3)涉及到电子证据的问题，目前未有明确规定，电子

31、证据仅在民事诉讼法七种法定的可采纳的证据中，被归入“视听材料”类，且属于间接证据的范畴，而根据合同法数据电文又属于书面形式材料，两种规定有矛盾。从现实来看，举证是网络购物中最困难的情况，买卖双方的交易信息是可观察的，但无法向法院证实，除非消费者事先要求卖家将各种承诺都以书面表达；物品寄达时要承运人开具商品状况的证明，并寻找该商品的唯一标识，以免日后有调换之嫌；其后商品的质量问题1 6还要找专门的鉴定机关开具品质证明来说明其质量问题以及产生的原因证实成本可以大到超过商品价值的程度，使消费者主动放弃追偿的权利。(4)网络上的契约通常通过双方电子代理人的交互作用而形成，比如在电子商务网站注册时，网页

32、会出示一份很长的格式合同，详细规定了用户使用条件和要求，最后则是一个很大的表示“同意”和“不同意”的图标，要么全部接受，要么全部拒绝，没有讨价还价的余地。这是网络上典型的不完全契约，造成了许多事后的争议，即便有再协商的余地，也要耗费更多的成本。能使交易成本最小的契约形式是某种意义上的最优契约，能使交易成本影响最小化的法律是最适当的法律，改善现有的网络契约或是建立专有的电子商务法，将会减少交易中的不确定因素和风险，从而大大增强消费者对C 2 C 模式的信任。口参考文献：1 陈小君合同法学 M 中国政法大学出版社2 0 0 2 2 约翰N 德勒巴克，约翰V C 奈新制度经济学前沿 M 经济科学出版

33、社2 0 0 3 3 张维迎博弈论与信息经济学 M 上海三联书店、上海人民出版社1 9 9 6(作者单位：浙江大学经济学院)责任编辑：周明 万方数据C2C模式中防范机制研究C2C模式中防范机制研究作者：朱晓虹，Zhu Xiaohong作者单位：浙江大学经济学院刊名：中共浙江省委党校学报英文刊名：JOURNAL OF ZHEJIANG PROVINCIAL PARTY SCHOOL年，卷(期)：2006，22(6)被引用次数：1次 参考文献(3条)参考文献(3条)1.陈小君 合同法学 20022.约翰N德勒巴克.约翰VC奈 新制度经济学前沿 20033.张维迎 博弈论与信息经济学 1996 相似

34、文献(10条)相似文献(10条)1.期刊论文 田博.覃正.TIAN Bo.QIN Zheng B2C电子商务中的在线信任系统模型研究-华东经济管理2008,22(10)信任是电子商务持续发展的关键因素,目前对B2C电子商务中的信任研究侧重于与在线信任相关的某一方面.文章提出了B2C电子商务中的在线信任系统模型,首先分析了B2C电子商务中在线信任的概念和特点;然后从主、客观两方面讨论了B2C电子商务中在线信任的构成;接着从客户、商品、在线公司及其网站以及环境等五个方面讨论了B2C电子商务中的在线信任影响因素.在分析B2C电子商务中在线信任构成和信任影响相关因素的基础上.建立了包括主观感知信任和客

35、观制度信任的在线信任系统模型,并简要指出了此模型应用于B2C电子商务中在线信任评价的实证方法.2.学位论文 张琳 电子商务信任机制研究 2007 随着全球经济一体化进程的不断加速，信息技术的迅速发展，以网络化电子交易为主要特征的电子商务得到了迅速发展，成为Internet应用的最主要部分。建构在互联网技术上的电子商务具有较低的搜寻成本、不受时间与空间的限制、互动性高以及图文并茂、声像一体的多元化传输特点。发展电子商务，对于合理组织企业的信息流、资金流和物流，增加贸易机会，降低贸易成本，简化贸易流程，提高贸易效率，加速实现信息化具有重要的意义。电子商务在国内企业走出国门参与国际竞争中扮演着越来越

36、重要的角色，抓住电子商务机遇，重塑企业业务流程，向信息化企业转化，以适应新的竞争环境，已经成为中国企业未来生存和发展的关键。然而，电子商务中信息不对称造成的信任缺失已成为发展电子商务的最大障碍。本文以电子商务信任为研究对象，分析不同电子商务模式信息不对称的表现形式、影响及产生原因，指出信任机制的建立是解决信息不对称、降低风险、发展电子商务的关键路径；运用博弈方法分析电子商务信任效率，得出重复博弈是建立信任必要条件的结论；在比较研究不同电子商务信任模型和信任影响因素的基础上，提出电子商务信任建立的模型，并针对房地产电子商务企业设计了信任建立的途径。基于上述研究思路，本文的主要内容安排如下：第一章

37、 导论。在导论中，论文提出研究的背景和意义，指出信任危机是影响电子商务发展的主要障碍，在文献回顾的基础上，提出论文的研究思路、研究方法和论文的整体框架，以及论文可能创新之处。第二章 电子商务参与者关系研究。论文在比较分析电子商务与一般商务活动的区别与联系基础上，结合电子商务不同模式的特点，重点研究电子商务主要参与者之间的关系及其对电子商务的推动作用，并对影响我国电子商务发展的环境因素：电子商务技术、市场经营道德和法律规范的现状进行了深入研究。第三章 电子商务信任与风险研究。论文梳理了心理学、社会学和经济学对信任的定义，明确了电子商务信任的概念；通过电子商务信任和风险依存关系研究，进一步指出电子

38、商务风险产生于电子商务信息不对称，并对B2B和B2G、B2C和C2C 两大类电子商务模式信息不对称的表现形式及产生原因进行了深入分析，论证电子商务信息不对称是影响电子商务快速发展的主要障碍。第四章 电子商务信任博弈效率分析。论文运用博弈论的分析方法研究电子商务参与者非合作和合作的博弈模型，解析了不同假设条件下信任博弈的均衡解，并对信任博弈效率进行了分析，指出B2B和B2G、B2C和C2C两大类电子商务模式参与者各方重复博弈是降低信息不对称建立信任的必要条件。第五章 电子商务信任机制建立。论文在信任模型比较的基础上重点研究了影响电子商务信任机制建立的因素，提出B2B和B2G、B2C和C2C两大类

39、电子商务模式建立信任的模型，为电子商务企业信任机制的建立设计了可行的路径。第六章 房地产电子商务企业信任机制的路径设计。第六章在前文理论研究的基础上，实证分析了房地产电子商务的现状和发展障碍，针对我国房地产业信息不对称的背景，从建设方便易用的网络平台和房地产企业信号机制两个方面为房地产企业发展电子商务设计了建立信任的路径。第七章 建议与展望。论文在理论研究和实证分析的基础上，从制度建设、设计重复博弈、发展电子商务技术和文化塑造四个方面对我国电子商务信任机制外部建设提出了建议。论文的最后指出了下一步的研究方向和目标。3.期刊论文 田博.覃正.TIAN Bo.QIN Zheng B2C电子商务中基

40、于D-S证据融合理论的推荐信任评价模型-管理科学2008,21(5)B2C电子商务中成熟消费者推荐是增强新消费者信任的重要渠道.基于证据融合理论,提出一种B2C电子商务中的推荐信任评价模型,从消费者、商品、服务商及其网站、技术和人文环境等方面多视角地分析B2C电子商务中的在线感知信任影响因素,由在线感知信任影响因素建立成熟消费者的个体信任评价指标;对于一个新消费者,根据他熟悉的多个成熟消费者的个体信任评价,基于D-S证据融合理论,提出由多个成熟消费者的信任评价融合而成的推荐信任评价模型,将提出的推荐信任评价模型应用于实际B2C在线购物推荐信任评价.实验结果表明,该模型可以有效地描述新消费者的推

41、荐信任评价过程.4.学位论文 李沁芳 电子商务用户信任影响因素建模及实证研究 2007 随着网络和信息技术的发展,我国电子商务呈现了迅猛的发展势头。其中的B2C和C2C电子商务市场在2006年也得到了巨大的发展,形成了一定的市场规模。但由于电子商务交易环境的虚拟性和匿名性,使得电子商务中的失信现象频频发生。信任是商务交易的基石,在线交易的缺乏诚信成为电子商务进一步发展的主要障碍。本文试图通过对电子商务用户信任的影响因素建模及实证研究,探讨电子商务用户在线交易信任机制的构建。首先,本文对国内外学者们关于信任的研究,尤其是电子商务信任的研究进行了文献综述。通过对电子商务信任研究的相关理论基础的梳理

42、,对已有的电子商务信任影响因素和信任形成的研究成果的归纳总结,为本研究中的电子商务信任影响因素模型的提出奠定了基础。针对计算型信任,本文采用经济学博弈论方法对电子商务交易过程中双方的信任行为和机会主义行为进行了完全信息下的一次博弈和重复博弈计算。理论计算结果表明,重复博弈条件下机会主义的高成本以及长期合作关系将建立起电子商务交易双方的信任关系。以理性行为理论和McKnight的Web信任模型为基础,结合现有研究成果和博弈论计算结果,本文构建了电子商务用户在线信任影响因素模型,将电子商务中提高机会主义行为成本的举措,如第三方认证,声誉反馈等,引入到影响因素模型中并通过实证方法进行了验证。本文构建

43、的这一模型系统地考察了个人、系统环境和网站本身三方面因素对在线信任的影响,并且建立了模型中系统信任和网站特性的维度因子,其中除个人信任倾向的考察是直接引用了国外学者对人性的信心和信任立场两个维度以外,本文运用制度经济学的相关理论并结合理论计算结果,从正式和非正式约束两维度对系统信任进行了探讨；从网站的易用性和服务可获取性,即形式和内容两个维度对网站特性进行考察；根据理性行为理论对信任信念和信任行为意向对信任概念本身的测量进行考察。此外,在模型中还引入主观规范因素对信任行为意向的关系探讨,对我国电子商务信任理论和实际研究有一定参考意义。本文通过实证研究对所建模型和相关假设进行了验证。以国内知名的

44、C2C网站-淘宝网为例,采用统计软件SPSS和结构方程模型工具软件AMOS进行了数据的统计和分析。通过探索性因子分析和验证性因子分析相结合的方法进行了结构效度检验后,采用结构方程模型对各假设进行了验证,并根据软件分析结果对模型进行了适当修正。实证研究结果表明,个人信任立场、用户对电子商务中法律和技术有效性的感知、用户对第三方中介机构有效性的感知、用户对声誉反馈机制有效性感知、用户对特定网站的易用性感知、网站产品及服务的可获取性感知都将显著影响其在线信任信念。其中个人、系统环境和网站本身三方面影响因素中,个人和系统信任因素比特定网站因素对在线信任信念的影响程度要大。同时,实证研究结果还表明信任行

45、为意向不仅与在线信任信念有关,同时受到主观规范中的人际因素与社会的影响；这也说明信任行为意向不是一个封闭的个体意向,而是受到周围亲人、朋友和社会舆论的影响。最后,本文根据理论计算和实证研究的结果,对我国电子商务中用户的在线信任机制进行了探讨,提出在双方信任建立初期,应从三方面建立信任机制：通过法律约束和市场监管等建立威慑型信任；通过第三方认证、担保和信任评价等建立计算型信任；通过网站自身质量提高,如提高网站易用性和产品、服务的可获取性等,建立与用户交互过程中的了解型信任。5.期刊论文 宋由由 C2C电子商务交易的信任分析交易平台对信任形成的重要作用-电子商务2007(8)21世纪初,电子商务随

46、着Internet的延伸而不断发展.在经历了互联网泡沫后,电子商务逐渐脱去了冲动、豪华的外衣,步入务实阶段.然而他仍没有摆脱网络本身虚拟的特性,使许多交易者在虚幻的网络世界中望而却步,信任问题逐渐制约了人们参与到电子商务中的积极性,尤其是在C2C电子商务市场逐渐发展兴旺的今天.本文通过引用前人的经典理论与对现实C2C市场的分析,认为,在法律、基础设施等一定的条件下,更易于形成品牌的电子商务交易平台的提供者在人们的信任中有着至关重要的作用,可以通过技术的利用,通过认证方式的完备,通过信任评价体系的完善,通过有效的支付保证,促进诚信的互联网文化的形成.6.学位论文 雷强 基于制度信任的C2C电子商

47、务信任研究 2007 在C2C电子商务高速发展的同时，隐藏在其中的消费者信任问题也逐渐暴露出来，成为阻碍其发展的主要问题之一。如何增进在线消费者信任成为近几年来学术界和企业界共同关注的焦点。本文试图通过对C2C电子商务平台的交易管理机制、制度信任、信任信念和信任意图的等概念结构关系进行实证分析，探讨影响C2C电子商务环境下消费者信任形成的制度因素、影响机理与影响程度，进而为C2C电子商务平台在线信任构建的管理决策提供建议和理论指导。论文首先对传统信任研究成果和电子商务环境下信任的研究进行了全面的综述，着重探讨了信任的内涵，电子商务环境下信任的作用与特殊性、信任的多维特征以及先前国内外电子商务信

48、任研究中的理论模型。接着笔者基于文献研究并结合对当前中国知名C2C网站(如淘宝和易趣)调查的实际情况，提出了“支付托管”、“信用评级”、“实名认证”和“反馈管理”作为影响消费者在线信任形成的制度因素，同制度信任、信任信念、信任意图三个信任概念结构相互作用的基于制度信任的C2C电子商务信任因果关系概念模型。最后本文采用验证性因子分析和信度分析验证了所使用问卷的效度和信度，并采用结构方程分析法对假设模型中涉及结构变量之间的关系进行验证。研究结果表明：本文的模型假设是基本符合C2C电子商务环境下信任形成特征的，验证了目前C2C电子商务平台所实施的各种交易管理机制因素对于制度信任有显著的正向作用，制度

49、信任通过信任信念影响信任意图进而促进在线消费者最终信任相关行为的产生。本文提供了普遍适用于研究C2C电子商务环境下信任形成机理的概念模型，从制度信任的角度出发是本研究创新之处，这为下一步的研究提供了理论基础和实践经验。7.期刊论文 田博.覃正.Tian Bo.Qin Zheng B2C电子商务中的信任系统分析-情报杂志2008,27(1)信任是在线交易和电子商务成功的关键因素.Business-to-Customer(B2C)电子商务是电子商务主流业务之一.从多视角分析了B2C电子商务中的信任问题.首先分析了在电子商务环境下信任缺乏的原因和B2C电子商务中信任的特点.然后从用户、服务商、Int

50、ernet技术和社会人文环境等多方位视角讨论了B2C电子商务中的信任系统.最后得出有关在B2C电子商务中建立信任关系的途径,以此为B2C电子商务的发展提出几点建议.8.学位论文 陈建 C2C电子商务中信任的建立问题研究 2007 近年来，国内C2C电子商务发展十分迅速，取得了可喜的成果，然而C2C电子商务的却面临着缺乏消费者信任的发展障碍。在C2C电子商务模式下，由于交易双方信息不对称程度的加大和网络欺诈行为的不断发生，使得消费者对C2C网上交易所感知的风险大大增加，不信任感增大。实际上，信任问题已经成为我国C2C电子商务发展的最大障碍。建立C2C电子商务中消费者的信任成为有效降低消费者的感知