团购三种“本土化演进”模式.pdf

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1、团购团购三种三种“本土化演进本土化演进”模式模式 目前中国团购企业已有上千家，从垂直的行业团购，到地域团购的大量涌现，团购行业作为电子商务中网购的衍生，其热度不亚于当年 Web2.0 与 SNS 刚刚进入中国时的状态。目前中国团购企业已有上千家，从垂直的行业团购，到地域团购的大量涌现，团购行业作为电子商务中网购的衍生，其热度不亚于当年 Web2.0 与 SNS 刚刚进入中国时的状态。此外，尽管团购落地国内仅一年多的时间，但其受到消费者追捧的速度却超越了任何行业，已经渐渐改变了消费者的生活方式，逐渐成为一种生活习惯。本期专题从模式、趋势、问题、参考四个方面重点研究国内外知名的一线团购网站，为读者

2、拆解团购模式，了解团购的发展趋势。A A 模式模式 中国电子商务研究中心近期发布的“2010 年中国网络团购调查报告”提出，尽管目前国内主流团购网站模式不一而同，但大体可以分为以下三类：生活服务信息类团购模式、特定产品类团购模式、导航类团购模式。以下分别截取三家典型代表企业案例作为切入点，深度解析三种团购模式的特点、价值以及未来趋势。“生活服务商品类生活服务商品类”模式模式 拉手网：团购拼的是服务拉手网：团购拼的是服务 尽管拉手创建只有一年多时间，拉手的“G F”模式也被认为是综合模仿 Groupon 及FourSquare，但不可否认，拉手确实开创了国内团购的诸多第一。但“拉手离线地图”、“

3、开心生活”和“拉手四方”等创新应用给拉手带来更多用户，让他获取巨额利润的同时，也导致了用户体验满意度的下降：诸多团购用户在某个时间段内集中到某商户消费，商户的应对能力有限，消费者虽然有购买价位上的折扣优惠，但“上帝”的体验感难以得到充分满足。亦因此，拉手在“315”被曝光。对此，拉手决心从模式和应答两方面做出改变。线上秒杀线上秒杀 “长尾长尾”优化优化 一个简单的改变是，拉手新推的“午餐秒杀”开始充分兼顾消费者和商户的“长尾”需求对接。按照“午餐计划”，拉手将以商圈为单位，以商圈中的重点地标为中心，在地标建筑周边一公里内选择 510 家餐厅作为“午餐计划”合作商家，为周边的拉手用户提供午餐选择

4、。这一改变的关键是，“午餐计划”产品的多样性和供应商接待能力的长期性、丰富性。拉手“午餐计划”项目组在商圈重点区域挑选 510 家不同菜系、不同价位的商家进行午餐秒杀活动，每天各商家根据预估的“闲置”接待能力限量出售 2050 份午餐，且每家商户供应商每天推出的菜单要有所不同，保证消费者口味尽量不重复。这样，商家闲置接待资源通过周边拉手用户的线上“秒杀”得到有效利用。因为品类增多、需求更加多样和“长尾”，如果没有足够的后台应答支持，用户的消费体验势必大打折扣。拉手网因此推出了目前业内最多 318 个座席的北京昌平呼叫中心，同时配合拉手的“新三包”策略。有意思的是，拉手此举可谓与高朋“不谋而合”

5、。Groupon 日前就宣布，将在 4 月份推出一款新应用 groupon now。当用户打开其应用程序时，两个按钮就会呈现在他们的面前：“我饿了”和“我很无聊”，点击按钮后，程序就会根据用户所在地提供一份标有详细时间的日交易列表。线下物流线下物流 体验中心体验中心 除了线上模式及应答的改进外，线下“战场”，拉手网 CEO 吴波也没有闲着。电子商务企业发展至今，物流是否便捷影响了绝大多数买家的购物满意度，而消费者对于物流要求越来越高，京东商城等企业纷纷筹备自己的物流中心。在拉手网，2010 年有 60%的投诉都来自于物流配送。基于此，吴波透露，拉手目前已经投入逾一千万元用于同城物流配送体系搭建

6、。颇具营销意味的是，目前拉手北京同城物流甚至还招聘了 10 名美女配送员，使用统一交通工具及服装，主要负责国贸、中关村等写字楼配送点的货物配送。为提高配送速度，拉手内部的配送检测系统会根据订单规律提前进行铺货，快递人员在配送点待命。用户网上一下单，拉手立即启动配送，力争同城一小时之内将物品送至消费者手上。值得关注的是，目前拉手网的物品团购较少，团购产品主要集中在吃、喝、玩、乐等服务内容上。一旦物流平台搭建完成，拉手是否会利用用户流量向京东商城、当当发起挑战？对此，吴波没有否认。他强调称，拉手构建物流体系最重要的意图是提高用户满意度，同时，2011 年拉手还会在全国 50 个城市设立线下实体商店

7、，增加用户同拉手的线下互动。模式分析模式分析 代表企业：以拉手网、满座为代表的纯团购网；区域城市门户网站推出的团购网；地方新闻网、电台、电视台推出的团购网；地方生活信息服务网站推出的团购网四大类。模式特点：基于区域市场而提供服务，为消费者挑选出优质的商家，每天在网站上展示几项极其优惠的服务，吸引消费者前往体验。模式阻力：该模式决定了要线上、线下有力结合才能突破，因此要求团购网站需必备用户资源或商家资源，或推广所需资金。模式建议：“修炼内功，深耕市场”。“团购网站导航类团购网站导航类”模式模式 购团网：从购团网：从“团购团购”到到“团需团需”在接受中国经营报记者采访时，购团网的 CEO 王启亨当

8、天正在忙碌着网站一个新业务模块的内测。可以感受到，对于这个名为“团需”新业务，王启亨寄予了极高的期待和厚望。“团需”即团购的需求。王启亨认为，在未来的团购格局中，商家发起的特定团购主题、团购内容的现状将逐渐被打破，而消费者将会聚合起来来主导自己想团购什么。他将之命名为“团购 3.0”，又名“云团购”。这既可以理解为王启亨对团购行业的新理解，亦可用来解读团购导航未来发展的模式将何去何从。导航网站困局导航网站困局 想要透彻理解“团需”“团购 3.0”“云团购”这样颇显得有些晦涩的名词，梳理一下团购导航网站的发展脉络则显得非常必要。2010 年 5 月 9 日，王启亨一手创办的购团网成立。这亦是国内

9、第一家团购导航网站。在此后的大半年中，团购市场风起云涌，大大小小的团购网站如雨后春笋般纷纷涌现。王本人不久前在一次公开场合发言中称，截至 2010 年年底，购团网在后台收到 2612 家收录申请，其中审核通过了 1236 家团购网站。事实上，另一组数据同样值得关注。团购网站的“疯狂”，亦充分带动了团购导航网站的繁荣，有数据显示，截至 2010 年 7 月底，团购导航数据已经超过百家。而由于导航网站技术门槛和资金门槛比较低，有些导航网站大都是“一人网站”，甚至没有 ICP 备案。更有甚者，有些网站为了追逐短期利益，采用竞价排名，将一些并不知名甚至风险极大的团购网站，放在比较明显的位置，来吸引消费

10、者点击进入。如果说团购的市场已经被疯狂的竞争所透支，那么团购导航的市场同样也岌岌可危。“导航模式极易被复制，一旦同质化生存将会困难”，中国电子商务研究中心助理研究员方盈芝分析称，随着此类模式网站的不断涌现，用户将被分流，使之与团购网站合作的谈判力减弱。作为中国团购导航第一人，王启亨对此同样有着清醒的认识。在王启亨看来，团购导航网站的竞争已经经历了三个阶段。在第一阶段，团购导航将大量的团购网站信息聚集到导航网站上来，进行初级的分类、比较、排序。这是竞争的最浅层次，导航网站的主要功能是帮助团购网站做推广，为消费者提供比价服务。到了第二个阶段，团购导航网站做信息的深度加工，譬如对每日团购信息予以分类

11、，帮用户理清团购信息；从用户关注度、产品种类、价格等方面进行比较搜索；从团购企业的第三方维护出发，筛选出一批强势团购企业，从而提升导航网站的整体信用度和用户黏度等等。“但是这些手段并不难，基本大多数知名团购导航网站都已经有一定探索。”王启亨坦承。另一方面，业界关于团购导航存在的价值大小亦出现了不同的声音。满座网 COO 王珂就认为，团购导航网站的存在是建立在目前团购网站疯狂“混战”的基础上。他称，一旦 23 年后行业洗牌结束，大的品牌团购企业脱颖而出，用户很可能会抛弃团购导航网站。从从 “团购团购”到到“团需团需”正是基于此，在中国电子商务研究中心发布的相关报告中，才会有类似的建议“团购导航网

12、站必须明确自身的市场定位，增加用户黏性，才能长久生存”。现在再回头来看，购团网自去年 10 月份就开始力推的“团需”等概念，便不难理解其背后缘由。王启亨认为，团购主要是在解决商家产品与服务的营销问题。眼下貌似火爆十足的的团购并不能算得上一个新鲜事物，其逻辑链条大致包括了“单品引爆-引发关联-提升品牌“这几个环节，归根到底还是一种营销手段。他称这为“团购 2.0”。在“团”的下一个阶段，团购将会进入团购与“团需”同时发展的阶段，即“团购3.0”时代。而团购导航作为一个第三方平台，则可以有效承载，同时实现团购和团需。比如，在一个团购导航类的网站上面，未来将会有上千家甚至近万家的团购网站。一方面，这

13、些商家可以做出的预备团进入到这个平台里，一旦有团购网站或者消费者对此有兴趣，就可以随时组团。另一方面，消费者也可以提出自己的需求，形成一个团并指导生产，这个团可以和商家互动，当达到一定的意向时，可以打包给团购网站进行每日团购。如此一来，从消费者角度，消费者可以浏览、搜索，而且发起团吧；从商家角度，可以发出商品的自团到预备团。而团购网站亦可以在此中间斡旋，寻找到更多的生意机会和生存空间。在王启亨看来，团需将会从需求和设计阶段引导各行业和产业的发展。而购团网的开放式平台将会孕育出崭新的团购模式，合理地配置社会资源，精准地完成产品与服务的营销。模式分析 代表企业：国内典型企业有购团网()、“我是团长

14、”网()等。模式特点：团购导航集结了各团购网站每日的团购信息，用户可通过该网站获取各大团购网站的最新信息，选择比较；亦可推出自身的团购产品以供用户购买。模式阻力：模式极易被复制，一旦同质化生存将会困难，随着此类模式网站的涌现，用户被分流，使之与团购网站合作的谈判力减弱。若未做好网站推广创新、用户维护等方面的工作将会被淘汰。模式建议：在明确自身的市场定位后，要将用户从无形变为有形，只有把握好用户的需求度、兴奋点，才能突破，增加其黏性。“团购平台类团购平台类”模式模式 淘宝聚划算：团购平台整合者淘宝聚划算：团购平台整合者 普通团购网站每天只推几项团购活动，但是有一家网站则是一天几十个团购，一口气铺

15、满三张网页；普通团购网站每天只有一档抢购时间，但是这家网站早上 10 点抢完了，下午2 点干脆开团再抢。这家网站就是电子商务的巨无霸淘宝网。没错，淘宝已经开始插足团购了，2010年 3 月 21 日，淘宝网特意为之专门开辟了一个频道：聚划算。如今，聚划算的日成交额已经达到 1700 万1800 万元。商品团购是最大优势商品团购是最大优势 和满座网、拉手网这些团购网站用旗下 70%的人员成立销售部，继而开拓各城市网店、寻找线下客户形成鲜明对比的是，淘宝网大可不必担心是否有团购项目上线。这并不难理解，淘宝商城的品牌旗舰商户，淘宝集市海量的大中小商户，眼下正成为淘宝网进军商品团购的最大商户资本。在淘

16、宝聚划算频道，商家参加团购活动需要主动报名，而淘宝客服则负责商户甄选。甄选标准涉及到商品在淘宝此前的热卖和应季情况、商品质量、性价比、店铺实力等各个多个方面。尽管门槛苛刻，聚划算依旧吸引来淘宝网上众多商户的关注。淘宝的品牌号召力和市场推广能力，尤其是淘宝目前拥有的 3.7 亿个用户，所有这些，都是淘宝聚划算做大商品团购的的不二法宝。目前淘宝聚划算报名免费，淘宝对此的表述是“暂不收取任何费用”。服务团购的野心服务团购的野心 如果淘宝仅仅只做商品团购，其他团购网可以高枕无忧，无惧挑战者。但是问题是，淘宝的野心不止于此。在聚划算频道最右边不起眼的一个边栏里，是一个名为“城市招商”的链接条。点击进入，

17、可以看到聚划算对此的具体招商对象要求：团购网站、有传统线下吃喝玩乐优质商户资源的公司或组织等。淘宝聚划算的公关总监阎利民对中国经营报记者称，未来淘宝将陆续会将市场上的团购网站引入到这里来，让他们在淘宝商城开店(商家入驻须向商城缴纳商城服务费)，同时承担聚划算的风险保障金(30 万50 万元不等)后，便可以在聚划算的平台上参与每日团购展示了。他称，近期北京市场的拉手网、F 团、58 同城将会相继入驻。当然，各大团购网站对此是否买单也是一个的问题。尽管淘宝一再声称聚划算只是一个平台，本身不参与任何交易，但是一旦移师淘宝，团购网站自身的品牌效应能否有效建立和扩大？而淘宝一旦釜底抽薪，很有可能拿走自己

18、辛苦开拓的客户，也是这些商家所顾虑的。眼下，这还是淘宝一个宏大的设想，想要落实到执行层面必然需要直面许多细节的挑战。但是，谁又能断言，对于善于创新的淘宝而言，这一切没有可能？模式分析 代表企业：一类是网络交易平台推出的团购网，如淘宝聚划算；第二类是 B2C 网站自身推出的团购网，如珂兰钻石网推出的火拼网；第三类是纯团购网与网购企业的合作。模式特点：这些企业大多原本就从事电子商务，有广泛的市场基础和用户基础。模式阻力：网络交易平台推出的团购网，其产品众多且供应商各异，产品质量与供应商的诚信等方面要有严格的把控；垂直 B2C 网站的团购产品则具有一定局限性，对维持用户群的聚合度有很大挑战。模式建议：整合商户资源、完善用户体验，引导消费趋势，加强用户眼球指数是产品纷繁的网络交易平台需要关注的；B2C 垂直网站则可将团购与自身网站新品的营销推广联系起来，既激发已有客户的购买欲，又能吸引新用户。