电子商务模式下企业的营销模式的转变.pdf

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1、四海商舟四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 海外营销行业的标杆 第 1 页 共 7 页 中文实施部培训资料 电子商务模式下企业的营销模式的转变电子商务模式下企业的营销模式的转变 摘要：摘要：文章首先简单介绍了传统的企业营销模式及现代电子商务模式下新型营销模式网络营销，然后通过公司网站，从四个网络营销的职能方面分析了戴尔所实施的网络营销。最后从对其网络营销实施情况的分析中总结了网络营销较之传统营销模式发生的突破，提出企业实施网络营销的必要性和建议。关键词：关键词：企业营销模式 网络营销 戴尔 第一部分第一部分 引言引言 论文结构论文结构 1)传统的企业营销模式 2)现代电子商务模式下的新型营销

2、模式网络营销 3)实例介绍：戴尔的网络营销 4)与传统营销模式相比，网络营销的突破 5)网络营销的必要性分析及建议 论文背景论文背景 过往的百年，使营销领域从孕育、生长到壮大发展的百年，使营销管理思想不断创新与丰富的百年。在营销领域差不多每个十年就会产生创新的思想、创新的做法，营销思想的创新是营销领域前进的动力和知识源泉。当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展，促进了以知识经济、高新技术、互联网为代表，以差异化、个性化、网络化和速度化为特点，以满足消费者的价值为核心的新经济迅速发展，而电子商务作为 Internet上的商务活动，自然也离不开营

3、销，随着网络信息快速传输使市场营销的效率和效能进一步提高，营销本身及其环境发生了根本的变革，以 Internet 为核心支持的市场营销，即网络营销正在发展成为现代市场营销的主流，强烈地冲击着营销模式的变更。因此，企业必须研究新经济形势下的网络营销及其带来的市场营销模式的变化，具有很大的现实意义。第二部分第二部分 正文正文 传统的企业营销模式传统的企业营销模式 传统的企业营销以科特勒、舒尔兹、特劳特等人为代表的西方发达国家营销理论专家,在总结西方发达国家多年的营销实践经验与思想火花的基础上,目前已经创立起了一整套十分完善的西方式市场营销理论。传统营销理论着重研究市场营销的全过程，揭示企业市场营销

4、应当注意的营销工作流程全线,及市场营销价值链全链的构成和细分，并且不断深入地强调市场营销的本质是顾客导向与市场需求管理。在这种理论下，传统的企业营销模式的重点探寻市场营销的一般规律。并不区分企业在不同的具体市场环境下应当采取的个性化的营销战略、战术，更不赞成企业在市场营销中有意识地重点强化某一两个营销环节或因素，只是通过人为地对顾客生硬的推销来进行。随着世界经济的发展，这种传统的营销模式已越来越不能适应企业的生存所需。四海商舟四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 海外营销行业的标杆 第 2 页 共 7 页 中文实施部培训资料 现代电子商务模式下的新型营销模式现代电子商务模式下的新型营销模式网网

5、络营销络营销 电子商务的时代，由于 Internet 的使用，企业的营销产生了巨大的变革。网络是一种崭新的媒体,也是一个全新的经营空间,网络营销既需要传统营销理论,又需要现代信息技术的支持以及新技术所带来的新的营销手段。网络营销作为企业整体营销战略的一个组成部分，以互联网为基本手段来实现企业的总体经营目标，其基本职能在于营造企业的网上营销环境和促进企业和客户的交换关系。网上营销能为企业开拓新的市场空间、提供企业运营的新模式。网络促销、网络广告、网络门户排名、联机市场调查、电子商务服务等网络营销模式已逐步形成专业化的服务体系。戴尔的网络营销戴尔的网络营销 通过公司网站，我们从信息发布、销售促进、

6、销售渠道、顾客服务四个网络营销的职能方面看戴尔进行的网络营销：一、信息发布一、信息发布 1、公司各种产品的详细分类和性能介绍 2、各式服务和购物指南、最佳销售产品和新产品趋势 3、公司信息 二、销售促进二、销售促进 1 1、细分市场、细分市场 戴尔计算机公司将其产品分别按照产品种类、应用领域或不同市场分类进行分类，采取不同的策略。2 2、定价策略、定价策略 通过直销，戴尔在成本上比其他主要厂家低 100 美元至 200 美元，因而采用低价策略进行促销。3 3、广告策略、广告策略 广告在戴尔的网页中无处不见。戴尔的网页中有各种各样的多媒体图片和许多性能比较图表，有的广告甚至做成了幻灯片的形式。这

7、些都能充分地激发顾客的购买欲望。三、销售渠道三、销售渠道 直销模式配合以简练的产品生产线，在辅之以在线定购，极大的发展了其直销模式。四、顾客服务四、顾客服务 1 1、网上订货、按单生产、网上订货、按单生产 戴尔公司使得客户能够在 D 和 PremierD 上订购计算机，对于企业客户而言，该公司提供了 60000 多个定制网站让客户进行购买和追踪订单的执行情况。订单通过V 直接传送到戴尔公司的原料供应商处，这样供应商就能够得到关于原料的实时信息，从而有助于戴尔公司控制存货。2 2、自选配置及送货保障、自选配置及送货保障 戴尔尤其具有特色的是，该公司专门提供了一项特别的服务：网络上的用户可以按自己

8、的喜好和需要配置计算机，公司最后提供配置结果的硬件图和系统性能预测。也因此，在最佳网络商店的评选中，戴尔在计算机网络站点中名列前茅。戴尔的客户中心按客户要求的配置为不同客户订造不同的、个性化的产品。在客户全部选择之后，网站还提供相应的价格、付款方式和有关身份资料及交货地址，并在两天之内送货上四海商舟四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 海外营销行业的标杆 第 3 页 共 7 页 中文实施部培训资料 门。3 3、网上技术服务和技术支持、网上技术服务和技术支持 戴尔公司提供的网上服务和技术支持十分广泛，有用户问题解答、Windows 的升级问题说明、软件升级的通知等等。广泛的服务不但能够提高其产品

9、的内在价值，也能够得用户的满意度，提高产品的竞争能力。4 4、网上在线论坛及帮助、网上在线论坛及帮助 不仅是大客户，那些小型企、大批的居家办公者也被吸引在戴尔品牌的周围。从 1998 年秋季开始，戴尔设立的高层主管与客户的在线论坛“与 DELL 共进早餐”，扩大到小型的商业用户，这种现场聊天的话题不仅包括服务器市场走势等大题目，而且还设法让一般用户有机会提出各种各样的问题，然后通过戴尔的在线知识库在人工智能软件帮助下给予自动回答。5 5、搜索服务、搜索服务 戴尔也提供了全方位的搜索服务。设置搜索服务可以方便用户查找自己所想要的产品和技术支持。搜索的范围很宽，既有对硬件的搜索，也有对软件的搜索；

10、既有对各种组装好的整机的搜索；也有对各种零配件的搜索等等。5 5、订单查询、订单查询 客户只需在网上输入六位数字的客户编号或者购货订单编号，几分钟内，将得到一份有关订单进展的详细报告。7 7、进货后勤和发货后勤、进货后勤和发货后勤 发货后勤，网上同样实现了其电子支付、“客户的手推车”以及运输管理等等功能。进货后勤属于企业企业的电子商务，在网站上没有体现，想必在公司的内部网中一定会涉及。网络营销的突破网络营销的突破与传统营销相比与传统营销相比 一一、产品定制化产品定制化 现代消费者对商品普遍求新、求美、求奇,渴望个性化消费。现代企业开展网络营销时,要充分发挥 Internet 的优势,能够根据消

11、费者的不同特征划分不同的目标市场,满足消费者的个性需求,提供定制化服务就成为网络营销的一大优势。以戴尔为例，从上述公司网站的对比，我们不难看出，戴尔的再现订购和自选配置，就是产品定制话的最好体现。在没有网络的时代，这种使顾客差异最大化的营销手段根本无法实现。二、二、价格柔性化价格柔性化 只有实现价格优惠、价格公开，才能促使网络客户进行网上购物的尝试并做出购买决定。传统的营销，价格的变动总是经过一定的时间滞后才能反馈给客户。网络营销利用信息发布职能在降低价格的同时可以实现产品价格的快速调节和变更，第一时间将价格信息反馈给顾客。同时相关的促销信息也可以及时发布，实现价格柔性。三、三、营销互动化营销

12、互动化 网络营销区别于传统营销的最显著特点就是网络的互动性,满足消费者自主、独立的购物心理。我们可以看到戴尔和联想都注重与客户的网上交流，提供多种互动空间和方式，及时对顾客的意见作出反馈，最大限度的满足顾客要求，克服传统营销受时间和地域的局限的四海商舟四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 海外营销行业的标杆 第 4 页 共 7 页 中文实施部培训资料 缺陷。例如：网上咨询和洽谈能超越人们面对面洽谈的限制，提供多种方便的异地交谈方式，为企业拓宽市场，赢得主动，为消费者带来方便和实惠，达到企业和消费者都满意的双赢效果。四、四、服务人性化服务人性化 网络营销优于传统营销的显著之初就在于，其营销的重点

13、不在于吸引人潮，而是充分利用网络手段挖掘想要网上购物的人，这就要求企业提供人性化服务。从戴尔和联想的网站可以看出，从网站设计的友好界面到提供的产品服务、技术服务，无一不为浏览其网站客户以方便快捷的了解其产品的渠道，注重培养顾客的安全感与信任感，以服务促销！企业实施网络营销的必要性分析及建议企业实施网络营销的必要性分析及建议 一、必要性分析一、必要性分析 1 1、上网用户人数持续递增上网用户人数持续递增 截止到 2004 年 12 月 31 日，我国的上网用户总人数为 9400 万人，同上一次调查相比，我国上网用户总人数半年增加了 700 万人，增长率为 8.0%，和去年同期相比增长 18.2%

14、，同1997 年 10 月第一次调查结果 62 万上网用户人数相比，现在的上网用户人数已是当初的 151.6倍（如图 1-4 所示）。可见我国上网用户总数增长仍比较快。图 1-4 历次调查上网用户总数（万人）与我国类似，全球上网人数也呈持续上涨趋势，这就为网络营销的发展奠定了坚实的基础。很显然，上网人数与网络营销带来的企业盈利效果成正相关关系。网络营销已成为必然趋势，上网人数的递增使得网络营销为企业打开一个更为广阔的市场成为可能。8700940079506800591045803370265022501690890400210117.562010002000300040005000600070

15、008000900010000第一次第二次第三次第四次第五次第六次第七次第八次第九次第十次第十一次第十二次第十三次第十四次第十五次四海商舟四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 海外营销行业的标杆 第 5 页 共 7 页 中文实施部培训资料 2 2、消费者心理的变化消费者心理的变化 1)1)个性化个性化 消费品市场发展到今天,多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富,消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值,更要与众不同,充分体现个体的自身价值,这已成为他们

16、消费的首要标准。可见,个性化消费已成为现代消费的主流。2)2)方便、快捷方便、快捷 对于快节奏的现代人来说,在购物中即时、便利、随手显得更为重要。传统意义上的营销流程包括广告宣传地区代理分销商零售商消费者，中间环节多，延搁时间长，销售成本高，而利用网络营销可以减少中间环节，使企业直接面对消费者，也由于降低了销售成本而使产品价格在保证企业最大利益的同时能够降到最低，突出产品在营销过程中的价格优势，也客观上缩短了产品到达消费者手中的时间。据中国互联网络信息中心发布的 2005 年中国互联网络发展状况统计报告的调查数据表明,基于节省时间进行网络购物的人数占网上消费总人数的 50.6%，为操作方便的网

17、络购物人数占网上消费总人数的 44.2%。3)3)时尚化时尚化 现代社会新生事物不断涌现，消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上与社会同步，在消费行为上表现为需要及时了解和购买到最新商品，产品生命周期不断缩短。产品生命周期的不断缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度进一步加快。传统购物方式已不能满足这种心理需求。消费者的这种心理呼唤网络营销。3 3、企业盈利必要途径、企业盈利必要途径 戴尔凭着网上直销和自选配置，曾一度获得 PC 机中国销量第一位。而这销售业绩的背后，使网络营销发挥的巨大作用，网络营销承担起传统营销根本无法完成的任务：网上订单按单生产配送服务。我们无法探寻戴尔和联

18、想究竟有多少销售份额是因为网络营销而获得增长的，但是我们可以看到，这些大型电脑公司的产品销售根本离不开网络营销，网络营销已成为企业盈利的必要途径。因为网络的可视化、互动性，使得企业的自有品牌更加凸显，品牌意义同时得到提升。二、建议二、建议 1 1、进一步加大客户服务进一步加大客户服务 据统计，有 42.4%的网上用户认为产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障是目前网上交易的主要问题。而无论传统营销还是网络营销，顾客服务都是企业发展的主要方向，是决定企业成败的关键。而网络营销试图通过 Internet 给顾客服务创造一个更好、更方便的平台，使企业与顾客的互动更加的方便及时。然而由于电子商务尚处于

19、初级阶段，相关的政策法规滞后，国际通用标准尚待推出和核准，商业金融体系不健全，加上大量免费资源同时提供给企业与消费者，使得与之相关的网络营销变得困难起来：消费者面对巨大的信息流无所适从，尽管网络已经使企业更能够实现客户为中心的服务，然而客户服务还是无法最大化地满足客户需求。四海商舟四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 海外营销行业的标杆 第 6 页 共 7 页 中文实施部培训资料 因此针对消费者可望实现自身价值最大化的心理的变化，应进一步加大网络营销中的客户服务。2 2、继续降低产品价格继续降低产品价格 据统计,消费者对网上商品的预期心理比商场的价格便宜 20%30%，而目前网上商品仅比商场便

20、宜 4%10%，加上配送费用,消费者所享受到的价格优惠是有限的。另外,由于电信行业的长期垄断,我国的电信费和网络使用费较高,高额的交易使消费者对网上购物可望而不可及，因此急需想办法降低产品及服务价格是网络营销应该考虑的一个主要问题。3 3、现代物流配送系统的建立现代物流配送系统的建立 以戴尔为例，直销及网上订制的实现都需要现代物流配送体系的强大支持，以适应网络营销模式下的顾客需求。4 4、增强网络支付安全性增强网络支付安全性 据 2005 年中国互联网络发展状况统计报告的调查数据显示，认为目前网上交易存在的最大问题是安全性得不到保障的用户高达 34.3%，网络支付的安全问题已成为网络营销快速发

21、展的一个突出障碍。随着电子商务的发展,商家不仅要抢夺已有的客户，还要挖掘潜在的客户，而现有技术不能保障网上购物的安全性、保密性。隐私权不能得到保障，使许多消费者不愿参与网上购物。因此，增强网络支付安全性迫在眉睫。5 5、增强客户信誉度增强客户信誉度 一个再好企业网站不可能囊括商品的全部信息，甚至与企业产品功能相类似的产品都不可能搜集全面。网上所展示的产品均为虚拟产品，消费者不能直观产品性能和实物状况，比如电脑，我们只能从一个与实物相距甚远的图片中看见它，以及相关的性能参数、功能等文字介绍，却不能打开电脑看看它的色彩、画面质量、音响效果等。然而长期以来消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习

22、惯在网上受到束缚，它很难使产品在消费者的感官上和心理上获得应有的亲近感，不能激发其消费欲望。另外，由于消费习惯和消费经验的潜移默化作用，加上网络表现产品的直观性较差，消费者还担心网上购物的风险，售后服务的保障等因素，所以，网络营销面临的一个继续加强的方面就是客户的信誉度。像戴尔这种大型公司，企业品牌本身就可以增强客户的信誉度。6 6、与传统营销相结合与传统营销相结合 承前所述，尽管上网人数呈现持续上涨趋势，但仍然存在很多非上网人口的消费者。同时由于网络营销自身发展的不完善及存在的一些缺陷，为了获得企业利润的最大化，最好的营销模式应该是网络营销与传统营销方式相结合。例如：利用传统广告的优势将广告

23、受众引向企业站点或互联网广告上，这样即利用了传统媒体广告简洁、直观的特点，又增加了企业站点和互联网广告的浏览量，满足客户对企业或产品信息量的需求，两种广告相得益彰、相映生辉，由于有互联网广告的弥补，企业就可以在传统媒体投放广告时降低频次以节约广告费，降低成本。参考文献：参考文献：四海商舟四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 海外营销行业的标杆 第 7 页 共 7 页 中文实施部培训资料 1 张润彤 电子商务概论 电子工业出版社 2003 年 1 月 2 王孔平 戴尔：直销大鼎掌上玩 销售与市场1998 年第十二期 3网络营销模式与传统营销模式的利弊分析 中国烟机备件网 2004 年 7 月 9 日