%82场营销领域知识优化数据库知识获取.pdf

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1、收稿日期：!#年$月#日作者简介：夏火松，在职博士，副教授，研究方向：%&、(&、电子商务、数据挖掘技术。#）本课题为国家自然科学基金资助项目（)*+)!），湖北省教育厅重点研究项目（!,!$#）。运用市场营销领域知识优化数据库知识获取#）夏火松蔡淑琴（华中科技大学管理学院，武汉-.).）摘要从市场营销数据库中处理大量的数据来查找知识，往往耗费巨大，而一些附加信息，如市场营销领域知识或背景信息，通常能指导并限制对有利知识的获取。本文针对市场营销领域知识在数据库知识获取处理中的一些运用技巧作了一些探讨，特别是利用市场营销领域知识来简化数据库查找程序，充分运用一些描述要查找的信息的假设模型，通过查

2、询来证明假设，并淘汰一些多余的、相互矛盾的查找规律。对于淘汰下的数据还可以用离群数据挖掘分析和市场营销领域知识进行二次获取知识。关键词市场营销领域知识市场营销知识获取离群数据!#$%&()*+#$%,-.#$/$-01*2%*+-34+#.#5*+6*/$-01*2%*,#7-8*(9#$,+:*/01 2345467 168 910&:3;06（!#$%$&()(%$*$)+，,-(./)%0)12$341+5&671$)7$()8 9$7/)#%5，:-/()-.).）;:+(7+1?7=1?A=B067 81B1C15=1A=5 6=D 1?A=B067 A64D=87=805E4F=?

3、G E4H3B1B0461G=IH=650F=J K880B0461A64D=87=，A64D6 15 1?A=B067 84106 4?C1EA7?4368 A64D=87=，E16 4LB=6 7308=168?=5B?0EB B:=5=1?E:L4?35=L3 1?A=B067A64D=87=J=87=E16 C=35=8=LL=EB0F=G 06 805E4F=?067 1?A=BM067 A64D=87=L?4 81B1C15=J(6 H1?B0E31?，D=44A 1B 35067 1?A=B067 A64D=87=B4?=83E=B:=50N=4L B:=81B1C15=L4?8

4、05E4F=?G，B4 4HB00N=B:=:GH4B:=5=5 D:0E:?=H?=5=6B B:=1?A=B067 A64D=87=B4 C=805E4F=?=8，B4 4HB00N=B:=;3=?0=5 35=8 B4 H?4F=B:=:GMH4B:=5=5，168 1F408=8 H4550C=?=836816B 168 E46B?180EB4?G?3=805E4F=?GJM=87=805E4F=?=8 CG E=6B?0L371 81B1 06067 B445J/*90-(21?A=B067 84106 A64D=87=，1?A=B067，A64D=87=805E4F=?G，E=6B

5、?0L371 81B1J#引言菲力普 科特勒博士认为当代营销人必须具备的三个技能，即电子营销技能，建立品牌的技能和客户关系管理技能。企业营销手段必须满足市场发展的需要，确定所能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的顾客需求和欲望。通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系，创造顾客满意，并且获取利润。追求差异化、个性化、网络化和速度化。拥有一个网页并不表示已经实现了网络化，它只是基础。企业依靠大规模的广告传播等基本手段以获得一定的营销效果的简单做法已经很难取得成功了，面向广大的人群广告效果有时较差，而网络可进行一对一营销，它将更深入地负责到广告的效果反馈、产品的售

6、后服务等更多方面。直销人员费用相当昂贵，为了满足客户需求，要求营销人员不仅仅是产品的传递者，而且能第!#卷第-期!年+月情报学报O4J!#，P-K3735B，!万方数据给客户带来额外的价值、具备帮助客户解决问题和为客户提供解决方案的能力。交换数据和交易数据、人口统计数据，心理数据（活动、兴趣、意见等）以及联络背景数据等都是我们要着重收集的客户信息。怎样获取这些信息呢？可以让客户来注册，以此获取详细的客户资料。也可以购买信息获取消费者详细资料。数据库营销的费用和成本是很昂贵的，它要求随时更新客户信息，保持最新的电话等，否则这些信息以每年!#的速度在更改，原有的客户数据库就失去了存在的价值。同时，

7、一些关键性信息或许难以得到，这就要求在软件上有高投入，数据库需要有来自多层次消费者的综合信息，对此必须要求有擅长数据采集和开发的人员$，有效的从市场营销数据库中处理大量的数据来查找知识。利用现代数据库技术处理数据库中的大量数据来查找新知识已是研究的重点。知识获取是指一些暗含的、事先不知道的假定有用的重要信息的概括，通常来自于大量的数据资料。目前已有一些工具来帮助数据库查找知识。近年来，特别为知识获取设计的工具出现了，这些工具本质上的区别在于所查找知识的类型及其运行方式。%&%：即信息搜索系统，也可以利用一些固定的假定可行的规律来解释变数间的关系，以此来检查数据库。它可以提出一种假设，这种假设必

8、须是别人不会问的一系列问题，来揭示信息，并检测信息的准确性和关联关系。%&%运用归纳法（由用户指导），来指定规律中的性质权数，并自动查找可疑的记录和特殊的模块，包括违反关系的数据项、极限项以及超出标准偏差范围的数据项。%&%已被运用在各种领域的知识获取，包括财经分析、市场分析等。这些查找工具存在不足：如数据库规模太大，导致耗费巨大，因而搜索数据库中所有可能的关系是相当困难的，数据库的容量使技巧运用不得不集中在特定的范围内，这就是要运用数据的附加信息来限制其规模。这类信息，即市场营销领域知识或背景信息，也可以理解为未在数据库中明确表示的知识，数据库的知识获取系统必须能描述并恰当运用市场营销领域知

9、识，使之与查找规则系统相符。市场营销领域知识通过集中搜索来帮助查找。当然，在运用市场营销领域知识缩小数据搜索范围时，还要注意避免妨碍对一些意外知识的查找。尽管研究者们已探讨领域知识在知识获取方面的运用，但文献著作中尚未具体详细地讨论市场营销领域知识在查找各个方面的运用。主要研究讨论市场营销领域知识在缩短数据库查找知识时间方面的运用。尤其要注意市场营销领域知识在以下方面的运用：缩小数据库规模；运用假设，描述要查找的有用知识；运用查询来证明假设；鉴定可能对立的查找规则；避免可能出现的多余的查找规则(。!市场营销领域知识市场营销领域知识是指在数据库中未明确描述的知识。处于不同时期、不同阶段的公司其营

10、销政策会有所变化。传统营销的主要功能在于销售渠道管理、广告管理、市场推广管理和定价管理，缺少电话推销和呼叫中心管理，数据库营销和数据库开发，网络营销和客户关系管理。新的营销技能，如数据库营销和数据开发、电话推销和呼叫中心管理、公共关系营销（包括事件和赞助人营销）、客户关系营销、合伙人营销、品牌的建立、体验营销等层出不穷。新的营销法则主要有以下几点：开发电子商务和电子交易，建立和使用数据库进行客户管理，注重客户终身价值、客户收益率，将推广资金从概括性的广告中转移到更加直接的传播推广活动中去，用新的方式建立品牌，向电子化和无纸化方向发展，与雇员、顾客、供应商及分销商成为战略伙伴。客户关系管理（)*

11、+）有许多别名，分别是客户关系营销，直接营销，数据库营销，一对一营销，对话营销，互动营销，技术驱动营销，特许营销，客户隐私营销。如一对一营销，首先，要确定你的目标客户群；然后根据客户需要以及他们对您公司的价值来细分客户群；接着，与消费者互动以建立一个学习关系；最后，将产品、服务和信息客户化$。在商业数据库中，“高收入的顾客信用风险低”，是一条很有用的市场营销领域知识，尽管它并不总是正确。像相关领域的知识（如：经验和薪水绝对相关）及相关程序知识等，其在语义领域中的关系更密切。市场营销领域知识来源于多种渠道，数据词典是其最基本的来源，数据词典的典型信息包括性质类别、大小、名称及意义、格式、容量、领

12、域、统计表达法、启用控制、图示等。关于特别分析客体的附加信息，就可能来源于领域专家（虽然可能由数据库自动生成），而且可能采用各种形式。例如：一系列有用的领域分类或记录（如，收入领域：利润，费用）；归纳概括（如，,是-，.是-/）；函数或因果模型。在形式上，市场营销领域知识可以表示为 0!1（即由 0 推导得到 1），这里 0 和 1 在数据库中无23(情报学报!$卷 万方数据修饰或连接属性。有可能从给出的市场营销领域知识得到市场营销领域知识，可以建立新生的市场营销领域知识，若!表示数据库可以利用的市场营销领域知识，可这样定义!#：!#$!%!&!&是由!推导而来。这就是说，全部市场营销领域知识

13、包括由领域专家定义的知识以及由这些知识推导得来的市场营销领域知识，这种推导过程可通过传递规律来完成，可用同样的方法来运行数据库中的附属功能。(市场营销领域知识在知识获取中的运用知识获取对于数据库内容繁杂，哪怕是用最快速的演绎规则来查找知识仍然代价很高，无法适用于所有的数据资料。要减小查找代价，有以下几种途径。第一条途径，淘汰那些不参与查找的因素，来减小数据库规模。如何估计关系的密切度，并证明形成这种关系的临界因素。临界因素的鉴定使得在形成的规则之前，无关的因素得以淘汰。单限制领域数目还不能充分减小数据库的规模，还要对于集合中的记录进行选择。第二条途径运用了随机抽取的数据样本的查找规则系统。当然

14、，样本规则对于整个数据系统可能是无效的。因此，一种正规的统计分析方法，以估计用样本规则来计算数据总体时的精确度。第三条途径，就是运用附加信息，即市场营销领域知识，来指导和限制搜索有用的知识。通过减小数据库规模，对要查找的知识作假设并用查询方法来证明假设，从而使查找时间减至最短。运用市场营销领域知识，可以淘汰查找时不需用的数据记录，减小被搜索的数据库的规模。数据库的缩小规则系统可运用市场营销领域知识，使最初假设受到一系列的限制。对假设的每一条件，缩小规则系统都要查找一系列的市场营销领域知识。如果某条件包含在市场营销领域知识)中，则市场营销领域知识*是其限制条件。这一系列的限制可得出一个+,-报告

15、书并被执行，就得到缩小的数据库。数据库缩小规则系统：./0&1-/2 3$（455$6，1），45 是假设的前提条件，1 是条件数目-/2!$全体市场营销领域知识（4&，47）84&!47，&7；-/2 9$一系列用来缩小数据库的限制条件，初始化为!:;?45&1 4$47，+3A 2BA2（4&，47）&1!5CA/1 9$9%47D9!该算法的作用在于运用了营销领域知识，减少了搜索有用知识的规模，减少了搜索时间。其效率起决定作用是：不断增加规则系统中的规则，规则多，则效率高。E运用市场营销领域知识完善假设模型除了能缩小数据库规模，市场营销领域知识还可以淘汰不需用的条件，定义出最理想的假设模

16、型，从而缩短数据库查找有用知识的时间，查找过程可以用具体指定的统一标准来控制，尽管它能在数据库中随意运行得出任何关系模型。对每一种要研究的关系模型，必须：来自于假设；在数据库中查询；必要时预计查找结果并修改假设；循环运行直至形成一种统一模式。对淘汰下的数据还可用离群数据挖掘分析和市场营销领域知识进行二次获取知识。整个任务可由一种查找模式自动完成，这种模式可以重复查询数据库，直至找到需要的知识为止。首先，由领域专家定义或由查找系统自动形成基本假设模型，这种假设必须集中于特定的目的，可表示如下：:前提条件CFD9 结论这里的前提条件是一系列的限制条件，是由领域专家针对具体的查找而定义的，结论则是要

17、在数据库中查找的能满足前提条件的知识。一般来说，有些条件是互相依赖的，也可由其他条件引申而来。当然，这些条件由市场营销领域知识来确认。然后，从假设中淘汰那些能由其他条件推导出的条件，以加快数据库的查找过程（因为这些条件在查找过程中没有提供更改的信息）。下面是删除假设中的不必要条件的演绎过程，优化假设的规则系统：./0&1用!表示全部市场营销领域知识；（4&，47）84&!47，&7；用!#表示!的终值；用 4 表示假设中的全部前提条件；对!#中的每一组（4&，47）值，运行&?3 B1=37#32A/1 4$4G 47；HH(E 期运用市场营销领域知识优化数据库知识获取 万方数据!#用市

18、场营销领域知识查询并证明假设：为了寻找规律，查找系统产生了假设模型，并查询数据库，预计结果。必要时修改假设。这一过程循环至规律产生。查找系统的重要组成部分是数据库的接口。通过查询从$%&中选出原始数据，然后由计算机规则系统处理得到查找规则。查询由()进行，()是一种适用于许多关系数据库的标准的查询语言。$%&接口就是查询的地方。市场营销领域知识可以优化查询，并证明假设。例如，考查下列数据库中的数据关系：雇员（雇员*，姓名，头衔，阅历，资历）；收入（头衔，资历，工资，职责）假如要查找“雇员赚+,元以上工资的条件”。专家们会认为阅历和资历是工资超过+,元的两个标准。这个假设可表示为下列规律：如果有

19、阅历和资历（-./01 234256272 0#/01 1286956:;）那么工资在+,元以上（205?952:/0+,）要证明或反证明这个假设，查找系统会执行以下()报告书：从雇员!收入中选择阅历和资历其中工资!+,；且!头衔&头衔；!资历&资历现在，假设有下列市场营销领域知识：只有一级和二级部门经理的工资在+,元以上，表示如下：（头衔 一级）（工资!+,）（头衔 二级）（工资!+,）可以用这条市场营销领域知识删除不必要的运算，减少查找量。从根本上说，对假设中的每一条件，查询规则系统会搜索这一条件，不必要的运行会从查询中淘汰。上例中的()的优化形式变成：从雇员中选择阅历和资历：其中，头衔

20、一级 或 头衔 二级该算法的“头衔一级或二级”是对职位的一种抽象，不同行业也不一样。我们在进行广西某工程机械股份公司的集成销售管理系统的横向课题研究中应用这种算法充分发挥市场营销领域知识的作用优化数据库知识获取的设计。提高了查询效率。上面的规则系统说明了用查询证明或反证明假设的过程。+结论对市场营销领域知识在数据库知识获取处理中的一些运用技巧研究，有利于利用市场营销领域知识来简化数据库查找程序，充分运用一些描述要查找的信息的假设模型，通过查询来证明假设，并淘汰一些多余的、相互矛盾的查找规律。销售人员利用企业内部网络来获取信息、合约、知识等，并把每日的工作资料上传到公司存档，销售人员突然离职也不

21、会给公司造成影响。互联网提供了一个对商品进行评价的空间，应用互联网来进行完成销售和建立客户关系。网络给我们提供了反向营销的操作平台，像反向定价；反向广告（“拉”，而不是“推”）则指消费者可以根据自己的需求索取广告信息，拒绝他们不想要的广告；而反向促销是消费者可以根据需求到厂家的网页上索取产品样本做免费试用。这样既节省了厂家自己的影响，又取得了推广的效益；反向产品设计指客户可根据自己的需求向厂家提出设计要求。将导致更低的销售价格！人们可以通过客户指定定价、指定价、拍卖定价、按成本定价方式，获取较低价格的产品。电子商务导致产品价格的下降，降低了企业的采购成本，使营销模式发生改变（客户推动型模式）。参考文献A菲力普 科特勒B新千年、新营销B中国名牌，C,A（A）C夏火松，蔡淑琴B市场营销专家知识的分形特征B武汉科技学院学报，C,A（A）D&B&2/#6 EF50G EB H16G$9?06 I9FJ2#G2:9 E4:6?6K2:/2I9FJ2#G2$6179L25;M597211 6$0:0N0121B-:250:690J O9P50J9Q-:2JJ6G2:;1:2?1，C,，A+：R+S T,（责任编辑芮国章）,R情报学报CA 卷 万方数据