基于SNS的进口葡萄酒营销策略研究_尹勃特.pdf

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1、分类号研究生学号单位代码密级无丧本 李大考周 觅士 学 位 论 文基于的进口葡萄酒营销策略研究研 究 生 姓 名尹 勃 特专业管理科学与工程指导教师姓名张 友 升指导教师职称教授年月长春工业大学硕士学位论文摘要葡萄酒是社会、经济、文化发展历史中一个具有特殊魅力的产业。金融危机迫使国际葡萄酒主要产销地需求极度下滑。从国际葡萄酒与葡萄酒组织工的统计结果来看,年全球葡萄酒消费量为万千升,同比降低了,人均消费仅有升,成为年来最低的记录。这些因素都迫使生产商加大对中国等新兴葡萄酒市场的开发力度。但是,不可否认的是,相对于啤酒和 白酒,中国仍然只有少部分消费者偏好葡萄酒消费。葡萄酒的世界消费量是升 人,而

2、中国年消费量只有升 人,与世界人均的消费量倍之大的悬殊差距。从国内饮料酒的消费结构看,年葡萄酒的消费量只拥有啤酒消费量的,到了年,这一比例进提高至。同时,进 口葡萄酒在中国的市场竞争地位较 国产葡萄酒相差悬殊,虽然进 口葡萄酒长期占领中高端市场,但其产量有限,价格偏高,消费者认知度差等缺点,进 口葡萄酒仅 占中国葡萄酒消费量成份额。随着中国经济的持续发展和消费观念的日益成熟,越来越多的消费者开始接受葡萄酒这种健康、有魅力的饮品。据 国际葡萄酒及烈酒研究机构工预测中国将在年跃居世界第五或第七大葡萄酒消费国,预计未来五年内,进 口葡萄酒将占中国葡萄酒市场份额的。虽然整个葡萄酒行业处于上升阶段,但中

3、国消费者仍无法清楚地辨别进 口葡萄酒和国产葡萄酒的显著差异,致使进 口葡萄酒无法与国产葡萄酒抗衡。目前进 口葡萄酒的推广大多借助大型超市或烟酒专卖店等场所,尽管大型超市是消费者经常光顾的地方,但其却不能加强消费者对产品的认知专卖店虽提供了专家讲解,但因为对进 口品牌的陌生和价格产生的心理排斥感,大多数消费者很少会主动进入专卖店了解产品信息。因此,进 口葡萄酒函需寻找恰当的营销策略打开市场局面,提高消费者对进 口品牌的认知,培养消费者的品牌忠诚度。与国产葡萄酒相比,进 口葡萄酒品牌的文化底蕴拥有足够的优势,与国产葡萄酒以大规模投放广告树立品牌形象相比,进 口葡萄酒更应该注重文化推广和营销。本文希

4、望通过借助挖掘进口葡萄酒深厚的文化底蕴和关系推广诉求,以解决进 口葡萄酒传统营销策略中忽视品牌推广、忽略文化传播的问题。本文首先立足于进口葡萄酒在中国广阔的市场前景和 目前所处的不利竞争地位,尝试引入为进口葡萄酒提供一个文化传播和关系推广的平台 在分析进 口葡萄酒成功进入其他国家案例的基础上,探讨进口葡萄酒在中国的市场前景、竞争地位以及 目前主要采取的营销策略,着重分析了传统营销策略存在的问题及解决的必要性在六维理论的指导下构建进口葡萄酒战略营销架构,从价格、品牌、渠道、推广等方面论述采用后进口葡萄酒应采取的具体策略最后通过案例研究论证葡萄酒行业采用的路径,并为进口葡萄酒开展营销提供实际操作借

5、鉴。关键词进 口葡萄酒营销策略长春工业大学硕士学位论文,亡几,一,扭,一一,一 灿,一,汾长春工业大学硕士学位论文,又,一,今长春工业大学硕士学位论文目录摘要 工第一章 引言 选题背景 研究现状 研究思路及方法 第二章概述及理论基础 概述 营销价值 理论基础 第三章 进口葡萄酒营销现状分析 新西兰葡萄酒在 日本成功营销的策略借鉴 进口葡萄酒在中国的营销策略 巧进口葡萄酒传统营销策略中存在的问题 第四章 基于的进 口葡萄酒营销策略 基于的进 口葡萄酒六维营销战略 基于的进 口葡萄酒网络营销策略 基于的电子商务营销网络构建 第五章 澳华绿园商贸公司网络营销的应用 澳华绿园商贸公司与要播客网站简介

6、要播客网站构建的总体思路 要播客的具体营销策略 结论 参考文献 作者简介 攻读硕士学位期间研究成果 原创性声明 论文使用授权声明 一沪长春工业大学硕士学位论文食 育一 雀 纷 己 谧 犷户 刁斗二 选题背景葡萄酒是一个颇具魅力的产业,世界上大约有多个国家在生产葡萄酒。葡萄酒的消费更是受到世界各国人民的喜爱,世纪年代末,葡萄酒消费量有亿升,创下了世界葡萄酒消费巅峰。然而,在此之后,葡萄酒消费量在逐渐减少 。金融危机迫使国际葡萄酒主要产销地需求极度下滑。从 国际葡萄酒与葡萄酒组织工 的统计结果来看,年全球葡萄酒消费量为万千升,同比降低了,人均消费仅有升,创下年来最低的记录。这些因素都迫使生产商加大

7、对中国等新兴葡萄酒市场的开发力度。中国政府对葡萄酒的进口政策却随着时间的推移而不断放宽,年月,进口许可证管理的商品从年的类缩减到类复合税税率在年下降了个百分点。从年月开始,瓶装葡萄酒的进口关税率下调了个百分点,散装葡萄酒的进口关税率下调了个百分点年之后,葡萄酒实施新的 消费税管理办法试行。纵观进 口葡萄酒关税改革的历程,进口葡萄酒从最初的下调到现在不到的关税,加之进 口葡萄酒消费税可 以用进 口环节 已纳消费税进行抵减,其进入中国的关税壁垒几乎为零。进 口葡萄酒关税成本的大幅下降,增强了其在国内市场上的竞争力,加上进 口葡萄酒厂商多经营高端葡萄酒,利润可观,吸引众多葡萄酒厂商逐鹿中国。年至月,

8、葡萄酒主要的进 口国包括欧盟、智利和澳大利亚,三者总量之和 占同期我国葡萄酒进 口总量的。与此同时,葡萄酒所需包装数量也在同比上升,鲜酿葡萄酒数量增幅,蒸馏葡萄酒 占除了受中国进 口关税下调的刺激,近年来葡萄酒进 口量逐年攀升的主要原因还包括中国持续增长的经济环境伴随着国外消费市场的没落,中国作为葡萄酒重要出口国的地位逐渐凸显。另一重要因素也不容忽视,年月日起,中国开始上调白酒消费税,传统白酒竞相涨价,极大地抑制了消费者的饮酒偏好,加之对葡萄酒利于健康的宣传,消费者经历了从陌生到关注葡萄酒的消费过程。据国际葡萄酒及烈酒研究机构预测年的中国将成为世界第五或第七大葡萄酒消费市场。中国的葡萄酒消费量

9、在年内将增长。在未来年内,进口葡萄酒消费将占到中国消费市场的既 。但是,不可否认的是相对于啤酒和白酒,中国仍然只有少部分消费者偏好葡萄酒消费。葡萄酒的世界消费量是升 人,而中国年消费量只有升 人,与世界人均的消费量倍之大的悬殊差距。据统计,中国的葡萄酒消费量仅占国内酒类年长春工业大学硕士学位论文消费总量的,人均每年消费大约半瓶葡萄酒毫升 瓶 仁 从国内饮料酒的消费结构看,年葡萄酒的消费量只拥有啤酒消费量的,到了年,这一比例进提高至。同时,进 口葡萄酒在中国的市场竞争地位较国产葡萄酒相差悬殊,虽然进 口葡萄酒长期占领中高端市场,但其产量有限,价格偏高,消费者认知度差等缺点,进 口葡萄酒仅 占中国

10、葡萄酒消费量成份额。虽然整个葡萄酒行业处于上升阶段,但中国消费者仍无法清楚地辨别进 口葡萄酒和国产葡萄酒的显著差异,致使进 口葡萄酒无法与国产葡萄酒抗衡。目前进 口葡萄酒的推广大多借助商超或专卖店等形式,商超的购物环境适合 已经家喻户晓的酒类品牌,却不具备增进消费者对葡萄酒认知的环境专卖店虽提供了专家讲解,但因为对进 口品牌的陌生和价格产生的心理排斥感,大多数消费者很少会主动进入专卖店了解产品信息。因此,进 口葡萄酒亚需寻找恰当的营销策略打开市场局面,提高消费者对进 口品牌的认知,培养消费者的品牌忠诚度。与国产葡萄酒相 比,进 口葡萄酒品牌的文化底蕴拥有足够的优势,与国产葡萄酒以大规模投放广告

11、树立品牌形象相比,进口葡萄酒更应该注重文化推广和营销。本文希望为进口葡萄酒的营销之路寻找一个好的载体,利用新兴的网络互动平台,充分展现进 口葡萄酒深厚的文化内涵和品牌魅力,着力建立葡萄酒消费群体的关系网络,在营销产品的同时带给消费群体社会交往 的需求,为进 口葡萄酒形成稳定的消费群体提供比不可少的条件,进而让消费者对品牌产生忠诚感。研究现状国外研究动态葡萄酒之所以在酒文化中独具魅力,在于其采摘过程中会受到多种 自然因素,如水文、土壤、气候、产地等因素的影响,因其千变万化又 自成一体的特点,葡萄酒产品享誉世界。在研究葡萄酒产业发展的相关文献中,大多关注葡萄采摘、技术创新以及营销渠道创新等三个领域

12、,而本文更为注重影响渠道创新这一领域。法国是世界上栽培和酿造葡萄酒最早的国家之一,已经拥有多年的播种历史。法国波尔多地区因其酿造技术成熟、产品品质优 良等特点享誉盛名,当地的波尔多葡萄酒学院专 门致力于葡萄酒研究 ,他们认为,消费者因为生活标准的提高而拥有不断改变的口味诉求,这就需要葡萄酒酿制者不断调整其 口味和酿制工序。德国美茵兹大学柯彼德教授在研究德 国葡萄酒产业的发展过程中发现,德国葡萄酒产业在越发竞争的国际葡萄市场竞争环境中一直处于上升发展趋势。但是,若想保持这一优势,想要保证高质量就要限制产量,实现精细化生产和产品多样化,在世界范围内传播德国极富特色的葡萄酒文化,追求产品的自然和环保

13、特色 仁 。长春工业大学硕士学位论文教授在一项研究中发现,在澳大利亚的农业发展过程中,即使是享誉盛名的乳牛业,都应该学习澳大利亚本国的葡萄酒业。澳大利亚以年增长率的进出口增幅处于世界首位。认为,澳大利亚葡萄酒产业的发展有赖于政府和企业的合作,打造“物有所值”的产业形象 幻。南澳大学教授等人认为,为了建立起长期稳定的葡萄酒产业,应该不断拓展葡萄酒的营销策略。宣传葡萄酒知识、介绍葡萄酒品鉴方法,培养消费者对葡萄酒的兴趣,能够构建高忠诚度的消费群体 “。认为,女性应该是未来葡萄酒厂商重视的消费群体,其在传统的营销领域中经常被忽视。因此,“性别营销”概念应运而生,即从性别的视角研究葡萄酒营销。这种营销

14、并不来源于包装、口味、促销手段上的设计,而是要将葡萄酒文化融于消费者的生活中去 。国内研究动态中国进入世纪年代以来,葡萄酒企业随着消费者消费观念的改变如雨后出笋般建立起来,关税的降低等利好因素让中国成为葡萄酒消费最具潜力的国家之一。许多营销专家在理论上从市场分析、战略、品牌、价格、营销渠道等角度探讨进口葡萄酒的营销问题。市场分析著名葡萄酒专家郭其昌认为葡萄酒市场需要信息公开对称的市场环境 。邓杏莲等认为进 口葡萄酒的市场改革非常关键,改革的方式是宣传引导、争创名牌和提高品质仁 。战略角度。国外葡萄酒因其成熟的运营方式和营销手段在世界上普遍受到好评,很多学者非常关注这些企业在进入中国的战略选择一

15、类企业倾 向于因地制宜,在进入中国之前开展广泛的市场调查二类企业是通过展览会的方式接触分销渠道商,寻找贸易公司和代理商一类企业倾向于培育为 自己独立品牌服务的合作伙伴一类企业在 中国成立办事处,着力于树立 自己的品牌形象。另外,还有一类企业希望与当地酿酒基地合作,希望在中国培育长期的原料供应地 。品牌研究魏久认为,进 口葡萄酒虽然进入 中国市场的时间不短,但采用的多是集群式大品牌推广,并没有投入大量资金进行个体品牌的推广,造成消费者对国外葡萄酒个体品牌认知度不高,进 口葡萄酒为了的营销策略应该是打造单一强势品牌仁。李甲贵等人认为随着 目标群体的进一步细化,进 口葡萄酒可以用副品牌区分不同的消费

16、群体,为不同的消费群体设计一个恰如其分的“品牌”,突出该产品系列的特征 。价格研究进 口葡萄酒价格偏高是其在中国市场处于竞争劣势的最主要原因。众多学者对价格问题的看法不一,部分学者认为由于进 口葡萄酒质优量少,目长春工业大学硕士学位论文前主要针对中国高收入群体,价格高昂恰好体现进口葡萄酒的优质品质。而多数学者认为,进 口葡萄酒的高价格严重偏离了其应该获得的合理利润,其主要原因在于多数进 口葡萄酒企业不熟悉中国的消费渠道,将大笔资金花费在寻找合适的经销商和培训推销员方面,这些都阻碍 了进口葡萄酒在中国市场的快速普及,也成为阻碍大众消费的重要原因之一 。营销渠道研究何伟祥研究发现,国外葡萄酒一般通

17、过三种渠道对中国市场进行开拓渗透其一,选择经销商全力支持,形成紧密型关系其二设立办事处构建分销渠道其三,与国内当地葡萄酒生产商组建合资企业,甚至建立 自己的销售网点。同时,一些新的营销渠道在新的传播媒介下逐步显现,采用专卖店和电子商务的形式销售葡萄酒更能够发挥进口葡萄酒独特的品牌魅力和文化 内涵。在产 品推广的同时,进口葡萄酒更关注人际关系的建立,俱乐部营销方式是国外葡萄酒惯用的销售策略,在中国也是推广进 口葡萄酒最为有效的销售策略之一 。纵观国内外的研究成果,笔者不难发现,文化和推广是进 口葡萄酒不能忽视的营销元素,也是进口葡萄酒有别于国产葡萄酒独特的竞争优势。然而单纯依靠传统的营销策略尚无

18、法发挥这一优势,必须借助一定的载体加以整合。电子商务的出现为商家和消费者搭建了一个方便交易的平台,目前进口葡萄酒的销售也大都尝试借助于电子商务节约渠道推广成本,降低产品价格,扩大产品销售范围。然而,单纯通过企业 电子商务平台仍然无法展现进口葡萄酒文化传播和关系推广等重要元素,这就需要葡萄酒营销者探寻一种更好的载体推广进口葡萄酒。越来越多的企业认为单单将产品告之消费者很简单,而如何让消费者深入了解产品,与之互动,并主动形成对该产品的话题并推荐它则是最为重要的难点。社会性网络服务,旨在帮助人们建立社会性网络的互联 网应用服务。在欧洲,很早就 出现了葡萄酒的博客营销实际上就是葡萄酒营销策略一个组成部

19、分。本文尝试论述进口葡萄酒应用的理论依据和具体营销策略,为进口葡萄酒在中国的营销推广提供一定的理论依据。研究思路及方法研究思路本文立足于进 口葡萄酒在中国广阔的市场前景和 目前所处的不利竞争地位,尝试引入为进 口葡萄提供一个文化传播和关系推广的平台。本文主要分为六个部分第一部分,问题的提出第二部分,在对做了简要概述之后,提出了本文的理论基础第三部分,在分析进 口葡萄酒成功进入其他国家案例的基础上,探讨进 口葡萄酒在中国的市场前景、竞争地位以及 目前主要采取的营销策略,着重分析长春工业大学硕士学位论文了传统营销策略存在的问题及解决的必要性第四部分,利用六维理论搭建了进 口葡萄酒应用的总体架构,并

20、从价格、品牌,推广、渠道等角度探讨应用营销进 口葡萄酒的具体策略,进而构建了电子商务营销网络第五部分,从实际操作的角度引入案例,探讨在上营销葡萄酒的实现路径,为进口葡萄酒开展活动性营销提供参考最后的第六部分是全文的结论。研究方法本文以市场营销学、消费者心理学、营销策划理论为基础,结合进口葡萄酒实际情况,对其采取恰当营销策略方面加以分析和探讨,具体采用了以下方法比较研究法。本文通过研究新西兰进入与中国葡萄酒文化与消费习惯相近的日本葡萄酒市场,希望为进 口葡萄酒厂商成功进入中国葡萄酒市场提供经验参考。模型构建和案例分析相结合的方法。的网络构建的成功与否直接决定着实际用户的可操作性和信息传播的便捷性

21、,因此本文在提出具体营销策略之后又从技术角度设计了电子商务营销网络。同时,本文从应用营销葡萄酒的角度出发,进一步实现了进口葡萄酒的网络营销,并已经带来不错的营销效果,为进口葡萄酒企业开展营销提供参考。长春工业大学硕士学位论文第二章概述及理论基础概述概念界定当前,一种最为常见的解释是二,即社会性网络服务或社会化网络服务,是一种支持人们建立社会性网络的互联网应用服务。社交网络产生的理论基础来源于是六度分隔理论。六度分隔假说认为,一个人和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个,也就是说,最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。六度分隔假说说明了社会中普遍存在一种人际关系的微弱联系,最亲近的朋友可

22、能生活圈子和你差不多,你们的生活几乎完全重合。而那些久不见面的人,他们可能掌握了很多你并不了解的情况。只有这些微弱关系的存在,信息才能在不同的圈子中流传。人们可以被通过这种看似不明显的关系纽带牢牢地牵系到一起。因此,根据这一理论,人们可以被依据社会关系聚合到某个 网络平台中。概念主要来源于网络维基百科上对于的定义是用户基于共同的兴趣爱好、活动,利用软件在网络平台上建筑的一种社会关系网络。在百度百科的解释是包含三方面内涵,包括了社会性网络服务或社会化网络服务。中文的网络含义包括硬件、软件、服务及网站应用三方面服务、软件、网站、。本文以社交网站作为主要的研究对象。通过网站平台,依靠用户之间的共同兴

23、趣来聚合同类用户,用户通过需求和兴趣来形成圈子、拓展人脉,用户之间通过 日志、活动、论坛、群组等应用和服务来分享个人信息、建立圈子、组织活动等,分享与交流共同感兴趣的信息,实现文化的传播和人际关系的推广。网站分类理论界一直都在网站的划分标准上存在分歧,现今在人们的概念中,网站是建立在六度理论基础上的以用户关系为核心的社交网站,它通过各种平台或工具来协助人们 以维系和拓展人际关系,进而满足人们社会交往诉求。但是,业界一直争论于网站“真实还是虚拟”这一问题。按照网站标准及功能不同,可 以将网站分成两大模式。一种模式被定长春工业大学硕士学位论文义为网络对正式社会关系的模拟,例如、校 内网、开心网等网

24、站另一种模式是基于共 同兴趣爱好建立起来的以素不相识的陌生人搭建的新的社会交往圈子,比如、豆瓣网等网站。简言之,前一种模式是基于实名制建立的,作为管理社会关系性质的网站而后一种模式的网站更多地是关注娱乐和交友方面的媒体类网站。网民的社会诉求最终决定着网站的发展,因此,真实或虚拟的网站在理论和现实中是可 以并存的,因为二者都是从不同的使用动机和社会需求而建立起的社会人际交往关系。双方都在不断竞争的过程中改变 自己的模式,以适应现实用户的需求。然而,真实用户的需求却是难以捉摸的,互联网社交是否以真实性为主导,理论界至今仍无定论。营销价值的盈利模式如何用网站聚集来的“人气”变成“财气”,将网上资源转

25、化为现实收益是其营销的根本 目的。因此,现实中的客户和虚拟中的用户是网站盈利的主要来源。网站通过集结用户感兴趣的话题、观点、视频等将社区用户进行分组,只要明确群组特征就可 以轻松对不同用户开展精确营销,最终形成忠诚度高的购买群体。下面笔者将网站的盈利模式中各个构成之间的相互关系,完成以下示意图见图。高价值营销平台资金支持广告商高价值网络精准细分客户网站用户高勃性网站用户网上消费回报现实客户第三方开发商内容支持、资金支持端口图网站的盈利模式图如图所示,网站是信息的搭建者,通过社交 网站开放式平 台,互相开长春工业大学硕士学位论文在消费选择方面产生较大的影响。由此可知,网络成为厂商进行口碑营销的主

26、要平台。同时,“意见领袖”在社区中的影响力与日俱增,对传统话语权的冲击产生极大冲击,普通网民受社区“意见领袖”的影响逐渐增加。第四,营销成本低。用户是网络传播的主要媒介,主要方式是口碑传播,因此,与传统广告相比,网络无需投入大量的广告,用户评价 的“病毒式”扩散反而能够获得更大的影响力。第五,精准营销、真实营销。网站的精准完全基于网站用户的真实性,的网站会员延续了真实的社会关系,信息真实度较 比其他互联网应用要高的多同时,也可以依据用户信息和朋友圈子去辨别一个用户的真实程度。广告主最为看重网站的一点就是它能够提供大量客户真实准确的资料。广告商可以从网站中的用户注册信息里详尽地了解每一个用户的基

27、本属性,通过用户的使用行为分析其兴趣、经历、偏好、朋友圈、购物记录,为高精度的营销活动作好 了数据方面 的积累。网站可以凭借掌握的用户人 口统计和行为信息,轻松地将此服务转换为一个广告网络。理论基础六维管理理论六维管理理论是北京大学王建国教授在西方管理理论基础上创造的以文化管理为核心的管理学新流派,是对东西方管理思维的同时超越,也是真正的中国式管理。当代西方管理学是以战略管理为核心,主要研究计划、组织、领导和控制的所谓组织管理的四大基本职能,它主要是关于知识、关于策略的学问,而文化信息、艺术、权变和执行的管理则被放在次要和忽略的位置,在六维管理理论框架中,文化管理具有统驭性的核心管理职能。六维

28、管理是将管理分为“金三角”和“银三角”进行研究并实施到管理实践中的。所谓的“金三角”是指文化管理、信息管理和知识管理组成的管理第一层面。文化维文化维是要保证做正确的事,它为组织确立一套做事的行为价值标准,以此判别哪些事是应该做的,哪些事是不应该做的哪些事是第一重要的,哪些事是第二、第三重要的。组织的文化即组织的个性,不同的文化形成组织不同的志向、动力、追求和激情。文化管理在企业管理中居于核心地位。以做正确的事情为核心,文化重于战略,激情、动力、方向要比工具本身重要。信息维信息维是解决“做真实可靠的事”的问题。所谓正确的方法一旦做假事就等于没做。信息就是要看到事物本身的对错,它的真假、可靠程度、

29、确定性,是为了解事物的确定性程度,力求做真实可靠的事。事物确定性程度的信息是决策长春工业大学硕士学位论文的基本依据。没有信息,做事就是盲 目的。完全信息叫做确定,完全没有信息叫做不确定,部分信息叫做风险,准确可靠的信息是科学决策的前提。知识维知识维告诉我们用正确的方法做事。策略、制度、流程和技巧等管理手段都属于知识管理的范畴。知识管理追求效率,它以文化和信息为前提,以理性、普遍性和客观性为基础。也就是说,在事情本身是错误的、不确定的、没有普遍性的以及决策者是主观非理性的情况下,知识管理没有用武之地。由于知识具有普遍性、通用性和可学性,所以知识管理不可能长期保持垄断,创新是保持知识管理领先地位的

30、唯一途径。这三个方面存在着管理递进的含义,也就是说,对一个销售团队管理中首先是文化管理,即确定团队的 目标,这也是为什么常常将企业文化 比喻成老板文化的原因。其次是为达到团队的既定目标做哪些事情可靠,这就要实施信息管理。有了目标,有了信息,最后才是实施知识管理把事情做正确。所谓的“银三角”,是指由艺术管理、权变管理和执行管理组成的管理第二层面。艺术维是解决“最大限度 的发挥团队成员个性”的问题。人性有理性和共性的一面,又有非理性和个性的一面前者用科学管理有效,后者用艺术管理才有效。一旦管理失去对被管理者的非理性和个性的敏感,它就不能用特殊的方法激励和领导特殊的人群。如果运用得当,就会取得奇效。

31、权变维当外部环境产生变化的时候,要调整管理方法,来适应外部管理的变化 以满足计划的要求。环境会改变文化,改变人的价值判断,过去正确的事情现在可能是错误 的。固有的文化价值观会变化,知识会陈旧,信息也会过时,所以前面金三角的管理全部都要变通。执行维执行管理是解决“按照上级意图把事情做成功”的问题。执行力是一个整体而非单维概念,其中任何一种执行力的缺失都可能导致整体执行力大打折扣甚至全部丧失。没有文化执行力,难以保证做正确的事情,其他四种执行力就可能失去意义没有信息执行力,意味着决策失去了信息依据,此时的知识执行力等于零,而文化、艺术和权变执行力则会大打折扣没有知识执行力,意味着用错误的方法做事,

32、其他执行力就会失去效率基础没有艺术执行力,意味着不能因人而异地有效激励和领导人们积极工作,其他执行力必会事倍功半没有权变执行力,意味着做事僵化教条,这就大大增加 了其他执行力失败的几率。由此可见,管理的整体执行力是五种执行力平衡协调发展的综合结果 。六度分隔理论六度分隔理论,也叫六度关系理论,是美国哈佛大学著名的社会心理学家米尔格 兰姆于年提出并创建的。该理论的核心内容是世界上素不相识的两个人之间不超过六个人就能够认识,这意味着,你可以通过六个长春工业大学硕士学位论文左右的人认识世界上任何一个人。六度分隔理论告诉我们,个体社交圈是没有边界的,其交往对象会不断扩大最终成为一个大型的社交网络。六度

33、分割理论是社区网站建立并发展的理论基础。网站的宗旨也是缔造全社会的社交网络平台,按照“熟人的熟人”、“朋友的朋友”模式拓展 自己的社交范围,利用互联网较为轻松地实现社交网站的扩大。源于六度分隔理论的网络以沿用了这种思维模式,将实体社交网络转移到互联网中。然而,的建设者们并没有单纯地满足应用六度分隔理论,而是再次基础上对六度分隔理论进行 了拓展和变化。运用互联网的贴吧、论坛等形式将“熟人”转化成“志同道合的非熟人”模式,或者依据共同爱好建立起专业性社区网站,如驴友网等,或依据 自己共同的背景建立起来的社区网站,如人人网等。网站细分了“熟人的熟人”,将其转化为“群组”的概念。专业性强的“群组有利于

34、企业针对特定的人群实施精准营销策略,同时,网络社区能够对用户形成多层次分类管理方式,出现了同学、老师、同事等相关群组标签,为用户提供充满个性化的服务方式,让网站与用户的交互界面更加的人性化 川。理论有关理论的基础思想大约产生于年,简单来讲,它是针对西方传统工业时代的即产品战略、价格战略、促销战略、渠道战略营销战略的突破与创新,是以价格战略为核心的营销理论,是信息、知识和网络经济时代的营销战略,是一合作多赢盈利模式。理论的基本假设是在通常情况下,消费者的讨价还价能力有限除非是买方垄断市场,企业一旦无法控制价格,营销就是非常有必要且复杂的工作。在买房市场中,企业之间难免会有残酷的竞争,而这些竞争手

35、段无法是针对于、产品、促销、渠道等方式达到消费者心 目中的经济实惠之 目的,在微观经济学中称之为增强消费者剩余,而相互竞争的结果势必会造成企业利润的损失。理论在这种假设的基础上提出采取多赢竞合的思维来代替一方获利,利用互联网信息承载功能,实现企业之间的战略合作与战略联盟,实现取长补短的方式实现共同发展。战略不是说另外的不重要,而是说应该在企业外部找到为本企业顾客消费产品过程中的买单的第三方作为合作伙伴,即花第三方企业的钱在制作 自己的。一旦第三方企业为支付,改善就会成为产品价格降低而不是上升的原因如 图所示。长春工业大学硕士学位论文产产 品怎怎样同时为第三方提供供生生产要素或产品功能能渠渠道促

36、销怎怎样同时为第三方提供供供怎样 同时为第三方提供供配配销和方便便便促销和沟通效果果、矛 洲洲价价格第第三方愿意部分或全部部支支付价格或生产成本本图理论理论将营销模式转化为营销模式,利用社交网络形成的正外部性,链接企业与企业、企业与客户之间的共同价值,引入第三方利益相关者分摊营销成本,在宣传第三方形象的同时为本企业营销产品买单。利用营销策略,企业可 以获得比竞争对手低得多的价格,在低于平均成本的基础上甚至能在零价格或负价格的条件下出售 自己的产品,在不损失公司利益的基础上获得更高的利润价值。理论重点强调为第三方创造价值,即运用第三方理论实现多个企业之间的共赢效果,在为 目标顾客创造价值的同时,

37、也为广告投入的第三方创造价值。在为企业生产即产品、促销、渠道的同时也为第三方生产,以此吸引第三方参与支付。理论不但能够保证企业在与竞争对手规模相同、平均成本相当的情况下获得强大的价格竞争优势,利用低价格获取销售利润。从表面上看,理论中的第三方不能获得任何好处,然而第三方企业在降低其他企业平均成本的时候也能够借助其宣传 自己的产品价值,获得差异竞争优势,以高价销售获得利润 。长春工业大学硕士学位论文第三章 进口葡萄酒营销现状分析面对世界葡萄酒市场供大于求的局面,葡萄酒出口国将他们的 目标从传统的葡萄酒消费国转 向新市场,其中以东南亚地区为主要 目标市场。据国际葡萄酒及烈酒展览会发布的数字显示,一

38、年亚洲葡萄酒消费量增长,达亿升。到年,亚太市场葡萄酒消费总额将超过亿美元。从年到年的年间,亚洲葡萄酒消费量将增加万箱,同期北美市场葡萄酒消费量增长万箱 。由此可见,亚洲将成为全球葡萄酒行业的未来市场,其发展速度将超过北美。虽然从中长期来看,亚洲葡萄酒消费市场有巨大的潜力,但想要取得长足进展也绝非易事,需要利用多元化的市场营销策略来实现。具体来说,就是要借助葡萄酒深厚的文化内涵和多渠道的推广手段。下面笔者介绍了新西兰葡萄酒在 日本成功的营销策略,希望对外国葡萄酒进入中国提供一定的借鉴。新西兰葡萄酒在日本成功营销的策略借鉴虽然 日本是一个酒类消费大国,但本国的消费市场大部分被传统酒类如清酒、烧酒以

39、及啤酒等所 占据。日本酒类年消费量为亿升,其中仅有的葡萄酒销售量。日本人均酒类消费量排名全球第位,葡萄酒消费量在近年中几乎翻番。近几年,日本葡萄酒消费市场消费总量与中国接近,有万吨,且葡萄酒消费数量趋于稳定,在近年中几乎翻番,且始终处于上升趋势。法国一直是日本消费者心 目中葡萄酒的代名词,理由很简单,日本市场上的瓶装葡萄酒都来 自法国,其次是意大利。日本消费者青睐意大利葡萄酒的原因是因为各式意大利菜肴在日本十分流行,带动了对意大利酒的消费。然而,近年来 日本人对新西兰葡萄酒的热爱与日俱增。年,日本市场共从新西兰进口万箱葡萄酒年,葡萄酒进口数量同比增长了年,新西兰葡萄酒的口味日益受到 日本消费者

40、的欢迎,日本进 口新西兰葡萄酒数额首创纪录,为万新元。尽管有些原因来自于 日元走强促使了新西兰葡萄酒的销量提高在日元的零售价格范围内,然而也无法排除新西兰葡萄酒表现出来 良好的市场走势,售价日元以上。鉴于中国的葡萄酒的消费习惯及市场状况与新西兰葡萄酒进入 日本时的状况比较相似,下面,笔者通过对新西兰成功的营销策略研究,希望为进 口葡萄酒在中国的市场营销提供思路。拓宽销售渠道,合力打造优秀的销售团队与其他商品一样,进 口葡萄酒最初选择传统的超市作为其主要的生存模式,因长春工业大学硕士学位论文为这是企业现有资源能够达到而又成本较低的理想渠道终端。然而,超市终端大都以销售产品而非展示品牌为主,无法成

41、为最具吸引力的展示产品原产地的文化风情的渠道终端。新西兰葡萄酒进入 日本时,先后利用在高级餐厅等场所布点,组织中小规模的品酒会作为销售终端,并与媒体展开合作推广,举办系列讲座,讲座内容主要针对新西兰葡萄酒如何搭配 日本菜等本地化,宣传葡萄酒质量和文化的独特故事,让买家将关注点放在产品而不是价格上。为了能够为买家提供独特且高质量的零售商,帮助他们 以积极的方式销售葡萄酒,葡萄酒生产商参与寻找分销商,为他们提供强有力的支持,合力建立优秀团队,系统地培训销售人员,使其能够有更多的专业知识去服务顾客、拓展市场,并建立传奇的营销故事。同时,塑造新西兰的清洁绿色形象和有机生产技术的使用,发挥日本消费者对食

42、品质量的敏感性,增加葡萄酒的销售量。利用文化元素推广葡萄酒营销进 口葡萄酒如同清酒、烧酒一样都是营销文化的过程,而这也是 目前成功率极高的营销推广模式。新西兰葡萄酒就是通过定期在 日本举办品酒会来交流原产地文化,用 以锁定高忠诚度的消费群体,引导其对葡萄酒文化认同并偏爱的重要过程。在 日本,人们对葡萄酒很狂热,在每年的“博若莱新酒”日到来时,都要举办葡萄酒节。另外,日本设计师利用其对葡萄酒的热情设计了许多世界上许多知名酒庄的酒标。新西兰葡萄酒还利用溯源营销策略进入 日本葡萄酒的市场。同时,葡萄酒原产地的文化之旅不仅能够满足消费者出国旅游的愿望,更是对 目标群体的洗脑过程。而对于进口葡萄酒来说,

43、其市场推广的本质则是坚持其原产地葡萄酒的文化核心价值。新西兰在进入 日本葡萄酒市场时采取了将葡萄酒与新西兰的 自然环境建立关联的营销策略,因为在全球各地 消费者心 中,新西兰是一片景色如 画的净土。新西 兰葡萄种植者协会和新西兰葡萄酒协会由此提出“发现纯净”的口号,用以提高新西兰葡萄酒在 日本顾客心中新鲜、健康的形象。采用数据库营销方式掌握目标市场由于葡萄酒的口感与亚洲人传统偏好上的差异,亚洲葡萄酒市场及消费文化 尚处于起步阶段的培育过程,使之难以形成高忠诚度的消费群。因此,葡萄酒厂商应该先挖掘对于干红产品和产地文化认同的消费者及潜在群体,寻找并且影响他们,构成基础的市场资源,使之成为真正的消

44、费者和传播者才是根本 目的。因此,针对当前颇具个性化消费的进 口葡萄酒来说,数据库的构建是必不可少的。而这是 目前新西兰葡萄酒在 日本推广的重点工作之一,他们对所在的新开发或已成熟的市场,长春工业大学硕士学位论文通过电话薄查询、网络调查和咨询民政部门的相关人员等方式,进行详细的摸底调查,精准掌握该区域的人 口数量、消费水平、年收入状况、消费特征、职业种类与经济效益相对不错的职业与公司、小区分布的区域、各年龄阶层所占的比例等基本资料,以方便葡萄酒厂商按职业、区域、年龄等划分在该区域所要培养的消费领袖人数。从新西兰葡萄酒成功进入日本的营销经验,可以为进口葡萄酒进入中国得到两点重要 的启示第一,充分

45、利用进口葡萄酒的文化特色打开市场。当前越来越多的消费者意识到葡萄酒对健康方面的益处,但在购买时无法辨别进 口葡萄酒和国产葡萄酒品质方面的区别。新西兰在进入日本葡萄酒市场时就非常注重营销 自己的文化,通过品酒会等方式不断向消费者介绍葡萄酒酿制地独特的土壤、气候才造就了品质优 良的新西兰葡萄酒。此外,还通过旅游等手段培育消费者对新西兰葡萄酒的好奇心,在营销文化的同时也达到了扩大销售的目的。第二,突破传统的店面营销渠道,挖掘葡萄酒 自身的人际关系推广。传统的店面营销销售的是产品而不是品牌,在消费者对产品品牌认知度很低的情况下很难通过店面营销打开市场。因此,新西兰葡萄酒厂商开发了多种营销渠道,如高级餐

46、厅,品酒会,俱乐部等方式,通过口碑营销的方式利用熟人将产品品牌传播出去。同时,在消费者购买葡萄酒的之余也认识了一些志同道合的朋友,拓宽了他们的人际交往圈子。进 口葡萄酒在中国的营销策略我 国葡萄酒企业的竞争环境正随着对外开放和各地招商引资的步伐而迅速改变,加之中国经济高速增长带来的庞大市场需求,外国葡萄酒企业纷纷加快挺进中国葡萄酒市场的步伐。年到年的年间,我国葡萄酒产量从万吨增长到了万吨,复合增长率高达,年到年的年间,葡萄酒行业的销售收入和利润总额的复合增长率分别高达和 洲。这些数据充分说明了我国巨大的市场容量、愈加规范的市场监管、逐渐激烈的市场竞争,同时,也可以发现中国消费者行为在 日趋成熟

47、,以中国为代表的葡萄酒消费新兴市场正孕育着广阔的市场前景。年全国瓶装酒进 口葡萄酒总额与年同比增长了,创下了新的记录。尽管中国目前葡萄酒消费容量还非常有限,不足世界平均水平的,但伴随着消费者消费偏好的逐步确立,可以预见到未来的中国将成为葡萄酒销售的主要市场之一。长春工业大学硕士学位论文进 口葡萄酒在中国的市场前景据海关统计,年前三个月我国进 口葡萄酒万升,价值亿美元,进口均价为每升美元,比去年同期下跌。具体看来,是我国近期葡萄酒进口数量大幅增长的原因主要有 以下三点第一,葡萄酒消费市场规模不断扩大。由于国内致力于推广普及葡萄酒及其文化,消费者逐步开始在各大场合接受葡萄酒消费。当前,葡萄酒会在中

48、国的很多正规娱乐场所中作为酒品出现。第二,葡萄酒开始拥有强大的代替国产白酒的能力。年,白酒消费税最低计税价格核定管理办法试行 正式实施,在保持消费税率不变的情况下,将税基提高至出场价的至。为此,国产酒品牌纷纷出台新的价格贵州茅台平均涨幅五粮液部分酒涨幅至古井贡酒上涨阶。白酒的持续提价凸显了葡萄酒的价格优势,也进一步刺激了进 口葡萄酒进入中国的步伐。第三,关税的持续下降,降低 了葡萄酒的进 口成本,提升了其进入中国市场的竞争力。从表中我们可以看出,进入中国市场的主要葡萄酒厂商来 自 法国、澳大利亚、美国、意大利、智力等国家除德国以外,很多国家在年都处于同比增长状态,且处于大幅度的增长。表中国主要

49、葡萄酒进 口国同比增长率表排排名名国家家年 升升年 升升年 升升同比增长法 国国澳大利亚亚美 国国意大利利智利利西班牙牙阿根廷廷南非非德国国一葡萄牙牙数据来源中国海关网根据中国海关的数据统计,年,中国共进 口箱升一箱 包装在两升以下的葡萄酒,同比增长了而仅年上半年,进口葡萄酒增幅不小于年上半年,某些沿海城市葡萄酒进口数量更有望同比增长。葡萄酒行业在国内的强劲发展势头增强了国际巨头们对中国未来市场的信心,即便遭遇金长春工业大学硕士学位论文融危机,中国作为世界上葡萄酒消费增长最快的市场之一,已经成为全球葡萄酒生产 国的逐鹿之地。进口葡萄酒在中国市场的竞争地位在中国,葡萄酒在东部沿海和经济发达的城市

50、中普遍受到欢迎。长城、张裕、王朝被称为国产品牌三巨头,在销售区域中各在优势。在华南地区,三大品牌市场综合 占有率之和超过王朝葡萄酒拥有超过的上海市场长城葡萄酒则盘踞中国华北和西北地区张裕则分别在山东、福建等省份 占据榜首。除了一线品牌外,二线企业品牌众多,中部 以龙徽、威龙和丰收为代表,西部 以新天、云南红、香格里拉和莫高等品牌为代表,东北阵营则以通化葡萄酒为代表。相较于一线品牌,二线品牌的主攻对象多以当地市场或区域市场为主。随着进 口葡萄酒品牌的逐渐进入,国内葡萄酒行业趋于集中,如图所示。纵观进 口酒在中国的表现,虽然进 口酒市场在中国市场处于上升趋势,然而国外酒商大多比较分散,规模较小,消