文化创意产业价值核心的经济学与案例分析.pdf

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1、2 0 0 9 年第1 期总第1 7 5 期黑龙江对外经贸I-I L lF o r e i g nE c o n o m i cR e l a t i o n s T r a d eN b 1。2 0 0 9S e r i a lN o 1 7 5 文化产业文化创意产业价值核心的经济学与案例分析白远(北京第二外国语学院国际经济贸易学院，北京1 0 0 0 舛)【摘要】文化创意产业被誉为“点石成金”的产业，其理论依据在于文化创意产业体现的是“边际收益递增”规律，创意思想是产品增值的核心。本文进一步应用波特的产品价值链理论解释了创意思想之所以成为产品增值的核心，并结合理论研究对中外两个著名的文化创

2、意产品“超级女声”和“哈利波特”进行了对比分析。【关键词 文化创意产业；价值核心；经济学分析；案例分析 中图分类号】G 1 2 4 文献标识码】A【文章编号】1 0 0 2 2 8 8 0(2 0 0 9)o l 0 0 9 7 0 32 0 世纪9 0 年代末在发达国家兴起的文化创意产业由于其所具有的低能耗、高效益的产业性质以及我国文明古国的悠久历史背景，也成为我国最受追捧的产业，被国内外学者誉为能“点石成金”的产业。然而文化创意产业为什么能“点石成金”，其理论依据是什么?本文将首先从文化创意产业的经济学分析入手，从理论上回答创意使文化产品增值的经济学原理，进而通过实际案例研究对此作进一步阐

3、述。一、边际收益递减与边际收益递增文化创意产业是源于文化元素的创意和创新经过高科技和高艺术的J J n I 形成的具有规模化生产市场潜力的产业。文化创意产业具有低能耗、高效益的产业性质，被誉为是“点石成金”的产业。文化创意产业所具有的这些产业特性已经超出传统的“边际收益递减规律”所能解释的范畴。边际收益递减规律是现代经济学理论的基石之一，是由大卫李嘉图首先提出的，即生产要素的增加达到一定限度时，增加的价值和产量将会逐渐递减，甚至没有增长或衰减。这一定律之所以被广泛接受是由于大家普遍承认这样一个事实，那就是资源的有限性和人们欲望的无限性。边际收益递减揭示了以有形物质的投入为发展基础的农业经济时代

4、和工业经济时代的生产规律，但是对于文化创意产业来说传统经济学的这一定律却失去了它的解释力，因为文化创意产业显示的是边际收益递增规律。美国经济学家罗默在其“新增长理论”中提出，知识或者是创新科技这种新型要素作为要素投入其他生产要素中时，对其投入应用和改进越多，这个要素所创造的价值就越大，产品的核心价值越高，则市场价格就越高。文化创意产业之所以能够带来边际收益递增，最主要的原因是因为文化创意产业的发展依赖的不再是稀缺的有形资源。而是无形的、取之不尽用之不竭的人类智慧和创造力。当知识和创造力成为产品价值增值的主要源泉时，人类便逐渐进入了边际收益递增的时代。这就是为什么如今企业拥有的具有创造力的人才越

5、多，其财富越多，因为具有创新力的人才能不断地开发新产品和高效的管理与营销模式，成为企业财富的源泉。有价值的创意思想一旦被开发应用便可一次投入，多种产品使用；一人创造，多人同时拥有。对于这种现象，著名的创意经济学家约翰霍金斯将其称为“创意思想的非竞争性”。文化创意正如信息一样并不因为被多次应用，多人拥有而降低自己的价值，相反该项创意被应用的产品越多，它的价值增长越快。这与传统的以成本决定效益的产品完全不同，可以说文化创意产品改变了传统产品竞争的基础和方式。一种文化创意思想如果不被应用于产品生产，其价值等于零；而对该创意的开发越多，技术含量越高，则其价值越高。世界银行前首席经济学家约瑟夫斯蒂格利茨

6、(J o s e p hs a o i z)就曾经指出，“在知识经济中，公司或者制定远远高于边际成本的价格，或者免费赠送自己的产品”。这一现象也正如霍金斯所总结的，在创意经济中成本与价格之间往往没有关联，价格竞争已不再扮演决定性的角色，需求成为市场的主要推动力。因此创意经济的价值，按照约翰霍金斯的总结应当是：创意经济(C E)等于创意产品的价值(凹)与交易次数(T)的乘积，即C E=C P T。例如中国奥运会吉祥物福娃的创意设计具有丰富的中国文化内涵，又与奥林匹克运动会这一世界著名体育品牌相联系，便具有了产生巨大经济效益的潜力。当福娃形象被开发应用于多种产品生产中时，如体育用品、旅游纪念品、动

7、画动漫制作、金银纪念币等，所有使用这一创意设计的产品由于拥有了福娃形象而使产品价值大大提升。在产品附加值链中福娃形象成为产品的价值核心。-9 7-万方数据白远：文化创意产业价值核心的经济学与案例分析文化创意产品中最具增值潜力的部分是创意思想。正是由于创意思想可以用于不同的产品开发，并且在不同的产品开发中都占据核心地位，这就为文化创意提供了巨大的增值空间，使其能够一次投入，多种形式产出和获利。二、文化创意产品的价值链美国经济学家迈克尔波特在他提出的“价值链分析法”中指出，“不同的企业参与的价值活动中，并不是每个环节都创造价值，实际上只有某些特定的价值活动才真正创造价值。”这些真正创造价值的经营活

8、动，就是价值链上的“战略环节”。因此对于文化创意产业来说，其价值链的核心是文化创意和高科技、高艺术的投入。根据迈克尔-波特提出的“价值链分析法”(如图1)，企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动，基本活动涉及企业生产、销售、进料后勤、发货后勤、售后服务。支持性活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、采购等，基本活动和支持性活动构成了企业的价值链。封仓业车础设施 财务、廿划等)；人力资 源管理N g z、3研究与开发盼采购，进料发货售露劈后勤生产销售酗匆后勤支持性活动图2 文化创意产业价值链三、文化创意产业价值链的实例分析体现创意思想巨大增值潜力的案例已经比比皆是，其中最有代表性的中外案例

9、当属2 0 0 5 年湖南卫视推出的“超级女声”节目和“哈利波特”的巨大成功。这两个案例充分说明新兴媒体、影视和信息技术，特别是互联网技术、移动通信技术和3 G 新技术的高速发展是如何改变文化创意产业的价值结构，使创意人和制作商获取超额利润的。首先以国内的超级女生节目为例。根据中国社科院(2 0 0 5 年中国文化产业发展报告提供的数据显示，2 0 0 5年“超女”节目中，以不同方式获得收益的各方的直接总收益高达7 6 6 亿元。基本活动图1 波特的价值链图该图清楚地表述了企业从生产经营到获得利润的主要价值链条。就一般企业来讲，生产经营价值链都会有以上几个部分，但是具体到不同的企业每个部分的价

10、值贡献率会有很大的差别。例如微软公司和埃克森石油公司在企业生产经营过程中，各部门对企业价值生成的贡献比率是截然不同的。与传统企业价值链不同的是，文化创意产业的生产图3 超级女声”产业链各环节盈利分析(单位：万元)经营更多地偏向于创意型的生产经营，其特点是以知识数据来源：(2 0 0 5 年中国文化产业发展报告创造为主，因而企业活动中创造价值的最初阶段也由单在这个产业链中，创意思想和设计加上信息技术的纯的进料后勤发展成为了以创意策划为起点的初始部应用使文化创意产业价值链不断延长，使各种行业通过门。这是因为文化创意型企业是以创意设计作为基本要同一创意相互融合，不断创造新的增值点。其中湖南卫素投入，

11、而物质投入则处于次要地位。另外两项与传统视作为节目创意人成功地设计并运作了此次范围波及全企业价值链的重要不同点是，一项创意设计的价值必须国的大型节目，其收益占到2 0 0 5 年该产业价值链直接收经过高技术的加工才能得到大幅度提升，因此技术研发入的8 9，达到6 8 0 0 万元。一个名不见经传的小公司，部门成为产品生产中的基本活动。然而使设计和研发得上海天娱传媒公司由于经营“超级女生”品牌，使其当年以实现的基本保证是具有创新能力和创新意识的人力资的收入就达到2 7 5 0 万元，该品牌还使其他娱乐包装公司源的投入，因此人力资源已不再是企业价值链中起辅助获得7 7 0 0 万元的门票和唱片销售

12、收入。网络公司、电信作用的要素，而成为基本的要素投入，这是符合知识经济运营商等也从中获得价值3 1 0 0 万元的收入。“超级女生”发展特点的(见图2)。此外在文化创意产业价值链中，市的成功说明在现代传媒技术、互联网络、手机等的共同作场营销部门对产品价值链增值的贡献率可能会起到决定用下，“超级女生”这一创意在短短的几个月内便形成了性的作用，这是用于文化产品的特殊性使得品牌的影响产供销一体化的生产线，实现了经济增长的奇迹。“超级力更加突出。女生”产品的生产过程印证了文化创意产业链理论，说明一9 8 万方数据白远：文化创意产业价值核心的经济学与案例分析人的创意设计成为产业链的基本要素，同时市场营销

13、部门对“超级女生”产业链的价值增加起到了举足轻重的作用。同样，英国作家J K 罗琳的一只魔笔所塑造的哈利波特使她在1 0 年时间内获得1 0 亿美元的收益，而同期哈利波特所创造的产业链价值通过小说、电影、D V D、录像带、电视片、唱片、游戏、广告等衍生品创造了6 0 亿美元的价值。如今这一链条还在继续延伸华纳公司携手奥兰多环球影城所建造的“哈利波特魔法世界”主题公园将于2 0 0 9 2 0 1 0 年正式对外开放；索尼、任天堂的游戏软件，以及各行各业制造商模仿电影魔法物品和服饰产品都拥有巨大且稳定的消费群体。“哈利波特”的成功历程也是对边际收益递增的最好诠释。作家罗林的创意构思从一开始无人

14、问津，分文不值；到首次发行5 0 0 本，收入仅为3 0 0 0 英镑稿酬，再到全球销量3 2 5 亿册，收入达5 4 5 亿英镑(1 0 亿美元)，一跃成为世界第二“富婆”。预计当哈利波特小说系列完成后最终将使罗琳的个人收入达到上百亿美元。“超女”与“哈利波特”同是文化创意产业的成功案例，但两者的成功既有相同之处，又有不同之处。相同之处在于，首先这两个案例的成功都依赖创意思想与技术的结合，这种结合使创意能够以最受欢迎和便捷的方式与最广大的受众见面；其次通过市场运作成功地塑造了“超女”与“哈利波特”两个文化品牌，使其成为精品文化产品；第三，不断地通过各种衍生产品打造自己的产业链，在高技术和品牌

15、作用的催化下使各种行业与产品不断融合，最终锻造出具有巨大增值价值的产业链。然而“超级女生”与“哈利波特”相比，其成功更多依赖的是媒体、互联网络和手机等市场营销方式的运作，具有很强的时效性。这种运作方式成功掌握了观众的好奇心与热情，通过轰炸式的媒体传播，收到了短平快的效应。但由于“超女”所具有的文化内涵有限，甚至其运作方式也可能是舶来品，因而“超女”在短暂的热闹之后大有偃旗息鼓的可能。然而“哈利波特”的成功却具有深刻的文化内涵和底蕴，更有体现各国大众的同质的价值观和生活观，因而“哈利波特”不仅在英美家喻户晓，而且成为全球知名的文化品牌，哈利波特系列小说前6 部已被译成6 0 多种语言，全球总销量

16、超过3 2 5 亿册，哈利波特5 部电影票房累计达4 3 亿美元。哈利波特能够在盛行1 0 年后依然势头不减。我们从“哈利波特”得到的启示是，文化创意产业的发展归根结底要以世界文化中的精髓为基础，以人性中所具有的共性为出发点。这是创意思想的源泉。以此为基础开发的文化创意产品才可能具有广泛的受众，成为世界级的产品，其价值增值才可能延续。参考文献】1 约翰霍金斯(英)创意经济如何点石成金 M 洪庆福，孙薇薇，刘茂铃译上海三联文化出版社，2 0 0 6 2 联合国教科文组织文化产品与服务的国际流动(1 9 9 4 2 0 0 3)2 0 0 6 3 叶成云哈利波特魔法产业链十年创造6 0 亿美元市场

17、广州日报。2 0 0 7 0 8 2 6 4 中国社科院2 0 0 5 年中国文化产业发展报告 N 2 0 0 6 0 l 一1 2(责任编辑：乔虹)(上接第9 3 页)货币的期权。到期支付时这种货币真的升值了以至于执行期权支付负债成本更小，跨国公司执行该期权。下面用一些具体的数字更加形象具体说明用期权保值的操作：现期货币市场上，人民币的汇率为$1=￥8，预期人民币在本会计年末将升值汇率变为$1=￥7，美国跨国公司子公司负债为￥8 0 0 0 0 或者为$1 0 0 0 0，但是如果人民币升值了，子公司负债将变为￥8 0 0 0 0 或者$1 1 4 2 9(8 0 0 0 0 7)，在会计年

18、末跨国公司由于汇率的波动将损失$1 4 2 9。为了避免或者减小这个损失。如上所述，可以在国际货币市场上取得在会计年末买入￥8 0 0 0 0 的期权，假设期权所规定汇率为$1=￥7 5。取得该期权需要付总交易额l 的费用也就是￥8 0 0(8 0 0 0 0 1)或者1 0 0$(1 0 0 0 0 1)，会计年末执行该期权，子公司负的利润将为$1 0 6 6 7(8 0 0 0 0，7 5)。为了支付这￥8 0 0 0 0 负的利润付出总的成本1 0 r 7 6 7(1 0 6 6 7+1 0 0=$1 0 7 6 7)。比不进行这种操作少损失了$6 6 2(1 1 4 2 9 一l 6

19、7)。由于$1=￥7 只是一个预期的汇率，所以只要按会计年末的即期汇率取得人民币的成本大于执行该期权的成本(此时人民币的汇率满足小于$1=￥7 4 3，(8 0 0 0 0 r 1 0 7 6 7)执行该期权就是有利的。外汇市场瞬息万变，汇率风险管理又相当复杂，跨国公司应该成立专门的部门进行外汇风险管理，并且应该把该部门的功能从简单的资产负债的保值扩展到投资盈利上。【参考文献】1 段文海跨国公司六大策略应对汇l 坠r J 中国外汇。2 0 0 6(7)2 林康跨国公司与跨国经营 M 北京：对外经贸大学出版社，2 0 0 0 3 J a m e sM。F r e n d n m T r a n

20、s f e rl x i e i n ga n dM a n a g e m e n t c o a l s J M a n a g e a n e n tA o 鲫】埘n g，D e c 1 9 7 0 4 赵曙明，杨忠国际企业：风险管理 M 南京大学出版社，1 9 9 8 5 于斌跨国管理 M 南开大学出版社，2 0 0 4(责任编辑：梁宏伟)一9 9 万方数据文化创意产业价值核心的经济学与案例分析文化创意产业价值核心的经济学与案例分析作者：白远作者单位：北京第二外国语学院国际经济贸易学院,北京,100024刊名：黑龙江对外经贸英文刊名：HEILONGJIANG FOREIGN ECONO

21、MIC RELATIONS&TRADE年，卷(期)：2009，(1)被引用次数：0次 参考文献(4条)参考文献(4条)1.约翰霍金斯.洪庆福.孙薇薇.刘茂铃 创意经济如何点石成金 20062.联合国教科文组织 文化产品与服务的国际流动(1994-2003)20063.叶成云 哈利波特魔法产业链十年创造60亿美元市场 20074.中国社会科学院 2005年中国文化产业发展报告 2006 相似文献(1条)相似文献(1条)1.期刊论文 惠鸣 文化创意与国家创新体系-科学决策2007(12)近年来,文化创意产业快速发展,成为我国经济、社会、文化生活中的一件大事.文化创意产业是以文化内容的创造为价值核心的生产性活动.它以强烈的创造性要求、科技创新与文化创新结合的品质为我国国家创新体系的建构注入了新的活力.本文链接：http:/