渠道权力理论与国外品牌服装在我国的营销渠道.pdf

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1、渠道权力理论与国外品牌服装在我国的营销渠道。张黎M a r s h aA D 1 c k s o n摘薯本文利用渠道权力理论研究了国外品牌服装在我国营销渠道中零售商和供应商的关系。运用结构方程模型分析了供应商拥有的权力、零售商所感受到的供应商的影响力、二者在合作中的冲突、零售商对供应商的态度以及满意程度这几个因素之间的关系。结果表明，供应商拥有的法律权力是影响零售商的主要原因；供应商具有的专家权力和相关权力正面影响零售商对自己的态度；零售商感觉来自供应商的权力越大，则其与供应商发生冲突的可能性越大；零售商对供应商的态度会影响供应商对其的满意程度，消极的态度会引发冲突。另外本文发现渠道成员对权力

2、的感受以及其产生的影响与渠道所处的人文、社会和商业背景密切相关。关键词营销渠道；渠道权力理论；渠道权力；渠道冲突；结构方程模型引言随着国内消费者对国外高档品牌服装需求的增加，我国将不再仅仅是一个服装出口大国。作为一个增长的高档服装消费市场，其对国外服装生产加工商的吸引力也与日俱增。特别在中国加人世界贸易组织(w T 0)以后，这个市场具有巨大的增长潜力。一般说来，目前国外品牌服装通过进口和在本地加工两种方式进入中国市场。【1 1然而，国外品牌服装在我国的营销渠道中存在着一些问题。虽然在加入w T O 后政府将逐步放开进出口权方面的限制，允许更多的企业拥有自营进出口权，目前仍然有相当数量的国内企

3、业不能直接和国外进行国际贸易。通过与北京市工商管理局的官员交谈，我们得知在北京有相当数量的服装零售商没有自营进出口权，或者有自营进出口权但没有相关的渠道和能力。因此，他们需要通过代理以及其它有进出口权的公司来获得进口服装产品。对于那些在中国内地开设合资、合作或者独资企业的国外生产商，有关的中国法律规定其部分产品必须在中国境外销售。对于其在国内销售的那部分产品，一般来说也要经过从中间商再分销到零售商。由于目前我国的批发代理业务还没有完全对国外投资者放开，加上本土从事流通业务的企业在这一领域经营多年形成的牢固商业关系，大部分在国内生产的国外品牌服装仍然要经过本地批发代理这一环节才能到达零售商手中。

4、因此，对于纯进口以及在本土加工的国外品牌服装来说，一般要经过从代理批发(以下统称供应商)到零售这一流通渠道。其中供应商和零售商的渠道合作关系是本研究关注的焦点。定量的营销渠道研究不管对于学术界还是业界来说都非常重要。量化的研究可以提供可靠的数据和更加可信的经营决策依据。西方等发达国家对于市场营销方面的研究，特别是对营销渠道的研究，大量采用量化手段。而国内有关营销渠道方面的量化研究相对较少。由于商业发展的程度等国情不同，我国和西方发达国家的消费品营销渠道有着较大的差异，1 1 12 1 因此用量化的手段研究我国的消费品营销渠道就尤其必要。一个在欧美等发达国家中较常用的研究营销渠道成员间关系的方法

5、是渠道权力理论(P o w e rT h e o r v)。该理论源于社会学和政治学，后被一些美国学者如E l A n s a r y 和s t e r n 等应用到营销渠道的研究中。渠道权力理论的核心思想是在任何一个营销渠道中。渠道成员如生产商、代理批发商和零售商等所处的地位是不同的：一些渠道成员凭借其控制的资源对其他成员具有一定的影响力或称权力(P o w er)，而上述资源就称为权力源(P o w e rS o u r c e，以下通称权力)。因此在国外品牌服装的营销渠道中，服装供应商和零售商在4 4南歼管理浮沧2(】f)4 年7 卷第4 期霄4；4 4 5 颧 万方数据渠道中的权力关系

6、应该是不平衡的，这种不平衡可能会影响到渠道的稳定和运行的效率。因此本研究的主要目的是：(1)深刻了解该渠道中供应商和零售商的关系；(2)通过服装这个消费品渠道来验证基于西方营销实践发展起来的渠道权力理论在中国商业实践上的适用性。一、渠道权力理论(P o w e rT h e o)渠道权力理论认为，理解个渠道中不同成员之间关系的核心是权力这个概念，p。它被定义成一个渠道成员影响处于不同渠道层次的另外一个成员的营销决策和执行的能力(例如分销商对零售商的营销决策和执行的影响)。形成权力的根本原因是渠道成员之间对于一些有价值资源的相互需求，如紧缺的商品和有价值的市场信息等。权力也来源于一个渠道成员对于

7、另一方的影响和控制能力，包括向对方提供营销帮助和奖励的能力(如向对方提供营销专业知识；如果肯定对方的合作则向其提供物质和金钱奖励等)、利用合同所赋予自己的权力向对方施加影响力(如在合同规定下。汽车生产商对分销商的经营有一定的约束力)，以及惩罚对方的能力(如终止合作关系)等。1 渠道权力总结起来，渠道中成员之间的相互影响力来自于六种权力，即报酬权力(R e w a r d)、强制权力(c o e r c i o n)、相关权力(R e f e r e n t)、法律权力(L e g i t i m a t e)、专家权力(E x p e r t)和信息权力(I n f o r m a t i o

8、 n)。这些权力分别是一个渠道成员可以提供报酬(如较长的帐期和销售奖励)的能力；在合作方没有按照自己的意愿行事时，对其实施惩罚的能力(如罚款以至中止合作关系)；以与对方有合作关系为荣(如一些分销商会以与某些著名的生产商合作而自豪)；合作双方所签订的合同对其中一方的法律约束力(如合同规定分销商必须投入一定数额的资金做产品的品牌宣传)；一方所拥有的有关产品及其营销的专门知识和技术(如促销技巧)；以及提供有价值信息的能力(如零售商提供的购买者的背景信息对于供应商和生产商来说都很重要)。从简化研究的角度考虑，上述六种权力被划成不同的大类。有的研究将其划分为强制性权力(C o v e r c i v e

9、P o w e r)和非强制性权力(N o n c o v e r c i v eP o w e r)。强制性权力就是上面介绍的一方具有的惩罚对方的能力；非强制性权力包括报酬权力、相关权力、法律权力、专家权力和信息权力。【4 1 也有的研究认为，报酬权力、强制性权力以及基于合同约束基础上的法律权力(C o n t r a c t u a lL e g j j m a t eP o w e r)均可以归为直接权力(M e d i a t e dP o w e r)，其原因是受方的决策和经营受到权力拥有方的具有强制和直接性的影响。之所以说它具有强制和直接性，是因为权力持有方希望通过这种权力来强迫对

10、方按照自己的意愿行事。相反，专家权力、相关权力、信息权力，以及基于社会准则和规范之上的、并非来自于法律合同的传统法律权力(T r a d i t i o n a lL e g i t i m a t eP o w e r)被归为非直接权力(N o n m e d i a t eP o w e r)，原因是这些权力并非通过直接传递具有强制性的信息。而是通过提供帮助和扶持来影响对方的行为。【6 12 权力、可感受的影响力、态度、渠道冲突、满意度以及商业经营表现的关系除上述各种权力之外，在渠道权力的研究中一般还包括可感受的影响力(A t t r i b u t e dP o w e r)、渠道成员间

11、相互的态度、成员间的渠道冲突、成员间的相互满意度以及成员的商业经营表现等因素。下面将具体叙述这些因素之间的关系：(1)权力和可感受影响力的关系渠道权力理论认为并非权力拥有方的影响力都可以被对方感受到。可感受影响力是指可以被对方感受到的那部分影响力另外，有些影响力虽然存在但并不一定为对方所感受。有研究发现，可感受影响力与强制性权力正相关。1 7 剐也有研究发现，它们之间无显著的相关性。【9 1 0 1 甚至于负相关。1 同样，非强制性权力也被发现与可感受影响力正相关、1 4“1 负相关或者不相关。【7 m 1在用直接一间接方法来划分权力时，不同的研究发现，权力与可感受影响力之间的关系是不同的。例

12、如，K a l e 发现直接权力与可感受影响力正相关；I l2 1相反，B r o w n 和F r a z i e r 等发现二者负相关。l I3“1 对于非直接权力，不同的研究发现它们与可感受影响力正相关、不显著相关1 或负相关。有关研究人员认为对权力定义上的差异以及在实际研究中对上述参数不同的量化测量方法是产生不同结论的主要原因。【l7|(2)权力与渠道成员间相互态度的关系权力会影响对方合作配合的愿望以及对权力拥有方的态度。【l 刚在一个实证研究中，J o h n 发现强制权力会消极地影响受方对权力拥有方的态度；l I 铫同样，报酬权力也会产生负面影响。另一个研究发现如果汽车经销商感受到

13、来自生产商的强制权力，其对生产商的态度会受到负面影响；相反，生产商的非强制性权力有利于改善经销商对自己的态度。1 1 4 1(3)权力和渠道成员间冲突的关系渠道冲突指的是两个渠道成员关系间的一种紧张N a n 妇i 自J 鲫n e 胬R 剀I e w2 0 0 4 v o L7 4 p p 4 4 5 0 万方数据状态。L us c h 和w i l k i ns o n 都发现，渠道冲突正相关于强制性权力，而非强制性权力和渠道冲突负相关。1 8 2 0 1F r a z i e r 和s u m m e r s 发现供应商过分使用强制性权力会招致经销商的报复；相反，当供应商增加非强制权力的力

14、度，如提供更多有价值的信息和专业支持时，经销商的报复倾向大大降低。1 1 4 1直接权力和非直接权力同样与渠道冲突相关。例如，B r o w n 和F r a z i e r 以及F r a z i e r 和R o d v 在各自的研究中都发现过多地使用直接权力很容易导致渠道冲突。后一个研究还发现使用非直接权力有利于减少冲突的发生。I I3”1(4)权力和渠道成员间相互满意程度的关系权力也会影响渠道成员间的相互满意程度。满意程度是一个成员在渠道合作关系上对合作伙伴的满意状况。渠道权力理论认为具有协助性的非强制性权力会增加满意度；而胁迫性权力会引起不安和抵制以至对渠道合作关系的放弃。一些实证研

15、究发现强制性权力对满意度有负面影响，1 1 4 而非强制性权力增加满意度。1 同样，直接权力会降低满意程度，【1 4 埔1 非直接权力有利于提高满意程度。1 9 ”1然而，也有不同的结论。例如w i l k i n s o n 提出强制性权力与满意度之间并不存在显著的关联性。1 8 B r o w n和F r a z i e r 发现非直接权力与满意程度之间没有关系。l l3 1另外，K e i t h 等曾发现非直接权力与满意程度负相关。【l6 l我们认为，产生上述相互矛盾发现的原因同样是在不同的研究中，对权力的具体定义和量化测量的方法存在差异。(5)权力和渠道成员经营表现之间的关系相关研究

16、认为，非强制性权力可以减少渠道冲突，因而有利于改善渠道成员的经营表现；相反，带有胁迫色彩的强制性权力会导致渠道冲突，因而对成员的经营表现产生负面影响。但也存在不同的观点，例如一项对某行业机械设备供应商和分销商关系的研究表明，分销商使用强制和报酬权力与供应商的经营表现之间没有显著关系，研究人员将上述结果归结于处在权力和经营表现之间的干扰性因素，如外部的经营环境和本身经营决策的合理性等。I I(6)上述参数之间的其余关系渠道权力理论认为渠道成员之间的相互态度、冲突、相互满意度以及渠道成员的经营表现等参数之间同样存在联系。例如，一个渠道成员对其合作伙伴的负面态度会增加他们之间产生冲突的可能，进而会加

17、深相互间不满意程度。【1 4 1 渠道成员之间发生的冲突会使他们之间相互不满意程度增加。1 2 1 l 一般来说较高的满意度，即良好的渠道合作关系有利于成员的经营，而消极的态度、渠道冲突和相互间的不满意会影响渠道成员的经营表现。2 2 13 前期研究的局限性以往基于渠道权力理论的营销渠道研究有几个主要的局限。首先，绝大部分的研究都集中在西方发达国家。然而，由于经济发展水平和商业环境对营销渠道的结构和成员之间的关系有着相当大的影响，渠道权力理论是否适用于发展中国家如中国，还值得进一步研究。另外，渠道成员之间的感受和态度可能会受到一些非渠道因素如社会、文化等的影响。1 2 卜2 4 1 由于沟通习

18、惯和思维方式的不同，相同的权力可能会引起不同的反应。因此，渠道权力理论不应该简单扩展应用到我国的理论研究和商业实践上。本研究的主要目的就是要填补上述空白。二、本研究所假设的各参数之间的关系(模型)通过对文献的综述，本模型(图1)预先假设了服装供应商拥有的+权力、服装零售商可感受到的来自供应商的影响力、零售商对供应商的态度、渠道中二者的冲突、零售商对供应商的满意程度以及零售商的经营表现这些参数之间的关系：(1)供应商拥有某些权力，这些权力产生渠道影响力，其中部分被零售商所感受；(2)权力和可感受影响力都会影响零售商对供应商的态度、与供应商之间的冲突、对供应商的满意程度，以及零售商的经营表现；(3

19、)零售商对供应商的态度会影响二者的冲突、零售商对供应商的满意程度及零售商的经营表现；(4)渠道冲突会影响零售商对于供应商的满意程度和零售商的经营表现；(5)零售商对供应商的满意程度会影响零售商的经营表现。三、研究方法1 样本因为国外品牌服装在国内的销售基本上集中在一些沿海地区和大城市，因此北京被选为研究的地区。所有参与问卷调查的服装零售商均选自北京。在北京市统计局提供的5 3 6 个零售企业中有1 9 8 家经营国外品牌服装(进口或者是本地生产的国外品牌服装)。问卷发送到这1 9 8 家零售商店并要求相关的服装部门负责人或采购经理回答，后邮寄或传真回填好的问卷。4 6南开管理评论2 0 0 4

20、 年，卷第4 期第4 4 5 浈 万方数据供应商拥有的权力盖喜熬耋1l 麦嘉察黎萎Il 詈秦嘉裂壁H 茎囊嘉的经应商的态度lI 应商的冲突Il 商的满意程度l7 I 菅表现零售商可感受到的影响力图1 本研究所基于的理论模型共回收到1 5 0 份有效问卷，有效回复率达7 5 8。回复的零售商中有7 2 家国有制零售企业、1 9 家集体股份制企业，其余分别是中外合资和私营企业等。零售企业的年销售额、服装部门的年销售额、店中经营服装的面积以及营业员人数等情况请参见表1。表1 参加调查零售商的背景资料关系的参数(F a c t o r s)以及显著关系的自变量的方差(v 8 r i a n c e)和

21、协方差(C o v a r i a n c e)后，没有其它的参数之间、变量的方差以及协方差之间再具有显著性关系，因此该模型被认为是最终模型。模型拟合性检验指标中，卡方(c h i s q u a r e)=1 1 3 8 7 4、赋范拟合指数(N o r m e dF i tI n d e x，N F I=o 7 8)和比较拟合指数(c o m p a r a t i v eF i tI n d e x。c F I=0 8 9)几个指标均表明模型是合理的(见表2)。【2 州在图l 中所假设的各个参数之间的关系是否成立，可以通过s E M 中的f 值来检验(p 0 0 5)。表2 结构方程模型

22、的拟合性检验指标以及模型中参数的显著性关系1 t 检验伍F 1：专军权力；F 5：相关权力；F 3：法律权力；F 6：强制权力结果显示(见图2，图中的数据为相关系数日值)：(1)零售商可以感受到的影响力只与供应商拥有的法律权力显著相关(相关系数8=0 8 2 2，显著性检验值f=2 3 5)。其余的五种权力与可感受影响力均无显著相关性；(2)零售商对供应商的态度正相关于专家权力(82 对上述假设的各参数之间关系的测试：O 4 7 7，f：5 1 7)和相关权力(日=0 8 0 6，=7 8 3)，与结构方程模型(s t r u c t u r eE q u a t i o nM o d e l

23、，s E M)信息权力、法律权力以及报酬权力不显著相关；被用来测试上述假设的各个参数之间的关系。s E M 是(3)零售商对供应商的满意程度与专家权力、信一个用来验证因果关系模型自身以及其中各参数之间息权力、法律权力、报酬权力和相关权力之间的假设关系是否成立的统计分析方法，它可以将一些参数之关系并不成立，这与一些文献中的发现有所不同；间的因果关系用一系列结构等式，如回归方程表示出(4)出乎意料的是，强制性权力被发现正相关于来。另外，参数间的结构关系可以用图清楚地表达出零售商的态度(8：0 2 7 7，：3 7 5)以及零售商的满意来，使研究人员对理论中假设的参数之间的关系有个程度(8：O 2

24、4 l，f：2 9 1)，这个发现与渠道权力文献直观的认识(p 4)。汪卸至于所测试的理论模型是否成立中的大多数研究成果相反。此外，我们还发现，强制可以通过一些模型拟合性统计检验指标(G o o d n e s s o f 一性权力与渠道冲突没有显著的相关性，也与文献不同；f i ts t a t i s t i c s)进行判断。忙州(5)零售商可感受的权力与渠道冲突之间呈现的目前比较常用的两种s E M 统计分析软件有是正相关关系(8：o 9 7 3，：3 6 9)，而模型中假设的L I s R E L 和E Q s。相比而言，E Q s 因更易于掌握，这零售商的态度、对供应商的满意程度以

25、及零售商的经些年被广泛应用于管理学，如市场营销管理和人力资营表现与可感受影响力之间的关系均没有得到支持；源管理以及教育学等其它社会科学的研究中。本研究(6)零售商的态度与其对供应商的满意程度显著中的数据分析使用的是E Q s。正相关(口：o 8 8 9，f：9 5 9)。零售商的态度与渠道冲叩姑蟹突呈现明显的负相关(臼=一0 1 6 2，f=一2 6 3)。然而，蹦、三日禾零售商的态度与零售商的经营表现之间没有显著的相上述假设模型在经过几次调整，即保留具有显著关性；N a n 忆i 即甑鹞R 删缸2 0 0 4 V o I 7 4，p p 4 4 5 04 7 万方数据(7)此外，渠道冲突、零

26、售商的满意程度与零售商的经营表现之间均无相关。q 专家权力零售商对供应商的满意度百丁一r z 围F 3 l法律权力零售商对供应商的态度F 8F 5 l相关权力F 6图2 数据所支持的结构方程模型强制权力五、结果讨论本研究的主要目的是量化分析国外品牌服装的零售商与供应商之间的渠道关系，并检验渠道权力理论在该营销渠道中的适用性。结果显示，服装供应商在渠道关系中拥有的法律权力是其影响零售商的主要原因。同时，供应商拥有的专家权力和相关权力会正面地影响零售商对其的态度。然而，对于供应商来说，向零售商施加过多的影响力会增加他们之间产生冲突的可能性。零售商对于供应商的态度直接影响他们对供应商的满意程度，负面

27、的态度增加和供应商发生冲突的可能性。虽然本研究表明，渠道权力理论在我国进口品牌服装营销渠道中有较好的适用性，但有一些问题还值得进一步探讨，包括文化和商业环境对渠道中成员关系的影响以及渠道权力理论在具体运用中存在的一些问题。1 不同文化背景和特定商业环境对于渠道关系的影响与西方学者的研究成果不同，本研究发现，供应商拥有的强制性权力与零售商对供应商的态度和满意度呈现出明显的正相关，这进一步证实了一个营销渠道的结构以及成员间的关系与渠道所处的特定社会和文化背景密切相关。2 7 有关研究人员在一项对日本传统消费品营销渠道进行研究时发现：“日本人和西方人对某种社会权力的感觉是不同的。整个日本社会呈现出一

28、种纵向的社会关系，这种关系的特点是命令和服从。这使得日本的商业关系也呈现出某种命令和服从的色彩。因此，日本人对于商业中的权力关系更为适应和习惯，特定的社会背景也影响他们如何定义和使用权力(p 3)”。【2 3 2 4 1 由于我国不同的社会和文化背景，人们对强制性权力的感受可能也与西方人不同。与在日本相似，西方人认为带有强制性、负面的东西在中国零售商的眼中可能并非如此。另外，遵循文献，本研究中用来测量强制性权力的变量(v a r i a b l e)有五个，其中三个实际测量的都是对于供应商强制规范渠道合作关系的做法、零售商的相对感受。在中国目前的商业实践中，商业诚信和规范合作关系等方面还存在一

29、些问题，因此在商业活动中明确地界定双方的责任和义务是相当重要的。这也可以解释为什么零售商对供应商的强制性权力并没有负面的感觉和态度，而强制性权力也不会影响零售商对供应商的满意程度。在六个权力中，只有法律权力与可感受影响力之间具有显著相关。我们认为，虽然许多零售商都希望经营高利润的国外品牌服装，特别是进口服装，但经营权需要得到供应商的许可。只有那些有一定经营实力和较好业界声誉的零售商可以被授予经营权，这就是为什么零售商在对于供应商所拥有的六种权力中唯独对于法律权力最为敏感的原因。2 渠道权力理论在具体运用中存在的问题有一些学者认为，在渠道权力理论中仍有一些需要进一步探讨的问题。例如，wr o n

30、 g 发现，几种权力在产生渠道影响力上其重要性是不同的。【2 引他认为一些权力很可能会削减其余种类权力的重要性和有效性。本研究中发现的只有法律权力和零售商所感受到的影响力显著相关这个结果进一步支持了上述观点。一个渠道成员所感受到的来自合作伙伴的影响力并不是各种权力所产生影响的简单加和。相反，其所感受到的影响力应该来自于对方所拥有的、对自己的经营活动最为关键的一种或几种权力。在国外品牌服装的营销渠道中，如前所述，由于不是每个零售商都可以自由地选择经营这种产品，其经营要得到一定的许可，特别是进口服装要通过具有进出口权的供应商来提供，因此零售商们所感受到的权力主要来自于法律权力。对渠道权力理论的讨论

31、也集中在权力在怎样一种程度上被其拥有者使用这个问题上。G a s k i 和N e v i n认为在一些情况下，权力的拥有者可能去使用或者并不去使用其拥有的权力，也就是说即使其拥有一些权力，但在日常的合作关系中，拥有方并不去使之发挥4 8南丹管理件论z 0 0 4 年，卷第4J f j 簧聃4 一鼢!万方数据作用。1 在合作中使用的和未使用某种权力，对方的本文的一个主要贡献是将渠道权力理论应用引人满意程度以及产生渠道冲突的可能性是截然不同的。中国这个发展中国家。结果发现该理论在中国商业实本研究发现，强制性权力与渠道冲突之间没有显著关践上的应用基本上是可行的，原因是一些理论上成立系，我们认为当权

32、力被使用时，强制性权力会负面地的各因素之间的关系在本研究中得到了证实。然而，影响满意程度，增加双方问出现冲突的可能性。然而，当强制性权力并没有被真正使用时，其和满意度以及冲突的关系不明显甚至是呈现出相反的关系。零售商们可能认为虽然供应商们具有强制性权力，但在合作关系中并没有真正使用。因此，我们可以对渠道权力理论做个补充：在渠道关系中，一方可能拥有强制性权力，但这并不一定会负面地影响合作关系，前提是看该方是不是去真正使用强制性权力。渠道冲突也并不一定会负面地影响合作双方的关系。冲突可以产生消极的，但也可能是积极的后果，产生何种后果取决于解决冲突的方式。冲突发生后，如果当事双方能积极地去解决问题，

33、并且每一方为解决冲突所做的努力都被对方所承认，则冲突最后可以产生积极的后果；相反则会产生消极的后果。因此，在渠道冲突和满意程度之间出现了一个干扰二者之间关系的变量，即冲突管理(c o n f l i c tM a n a g e m e n t)，它会影响冲突和满意度之间的关系。R a w w a s 等进一步发现，如果冲突被妥善解决并产生积极的后果，则这种冲突和满意度正相关，而没有被及时解决的冲突会导致消极的后果，并与满意度负相关。【2 叫我们的研究并没有发现冲突和满意度之间有任何显著关系，这再次证明渠道冲突并不一定会在很大程度上损坏渠道关系，如果冲突双方可以积极地去解决问题，则对方对自己的

34、满意程度反而可以增加。另外，本研究虽然发现可感受影响力和渠道冲突之间呈现正相关，可感受影响力和满意度之间的关系并不存在，这从另一个侧面说明在渠道关系中施加影响可以引起冲突，但并不一定会影响满意度，关键看双方如何去解决冲突。六、对本研究的总结和对未来相关研究的建议本文从权力对比的角度量化地研究了国外品牌服装零售商和供应商之间的关系。结果发现，法律权力是供应商对零售商产生影响力的主要原因。此外，专家权力和相关权力会影响零售商对供应商的态度。双方的权力对比越不均衡，则之间发生冲突的可能性越大。零售商对供应商的正面态度有利于增加他们对供应商的满意度，同时也会减少双方在合作中产生冲突的可能性。有些因果关

35、系并没有在本研究中被发现，我们认为渠道权力理论中所阐述的权力、可感受影响力、态度以及满意度等参数之间的关系与渠道所处的社会文化和商业大环境密切相关。此外，本研究对于文献的贡献还在于进一步澄清了理论中一些迷糊不清的问题。例如，本研究再一次发现，渠道影响力并非所有权力所产生效果的简单加和；各种权力对影响力所产生的作用是不同的，有的作用大有的作用小，有的甚至没有作用，这取决于某种特定的权力对于渠道成员的重要程度。本研究的一个局限性是我们只从零售商的角度去研究分析了零售商一供应商这个渠道关系。因为任何渠道成员之间的关系都是相互的，因此从供应商的角度来看问题同样十分重要。此外，所有的参与研究的零售商的样

36、本都从北京一个城市抽取对本研究的普遍意义也会产生一定的影响。在本研究的基础上，我们对未来的相关研究有如下的建议。首先渠道权力理论中的主要概念和一些主要参数之间的关系在我国特定的人文和商业环境中是否完全适用还需要进一步的研究，尤其是本文中所发现的一些与文献不一致的部分。例如，文献中所定义的强制性权力这个概念和量化测量它的手段在我国是否适用还需要进一步的研究。同样，如何科学地测量可感受影响力和经营表现以更加准确地找出它们和其余参数之间的关系也是未来研究中的重要课题。参考文献 1】Z h 舳gL；D i c k s o nM；L e n n o nS。T h eD j s t r i b u t i

37、 o nC h a n n e lf o rF o r e i g n b r a n dA p p a r e li nC h i n a：S t m c t u r e，(k v e m m e n t sR o l e，a n dP m b l e m s C l o t h j n ga n d T e x t i l eR e s e a r c hJ o u m a l，2 0 0 2，2 0(3)：1 6 7 1 8 0【2】S t e r n q u i s tB；Z h o uX Q C h i n a：T h eP l a n n e dt oF r e eM a r k

38、e tP a r a d i g m I n t e r n a t i o n a lJ o u r n a lo fR e t a i la n dD i s t r i b u t i o nM a n 8 9 e m e n f，1 9 9 5，2 3(1 2)：2 l 一2 8【3】E l A n s a r yA，S t e mLw P o w e rM e 船u r e m e n“nt h eD i s t 曲u t i o nc h a n n e l J o u r n a lo fM a r k e t i n gR e s e a I c h，l9 7 2，9(F e

39、b r u a r y)：4 7 5 2 M H u n tS D；N e v i nJ R P o w e ri nC h a n n e l so fD i s t“b u t i o n：!如u r c e sa n dC o n s e q u e n c e J o u m a lo fM a r k e t i n gR e s e a r c h，1 9 7 4，l l(M a y)：1 8 6 一1 9 3【5】S t e r nL W R e n e c t i o n so nC h a n n e l sR e s e a r c h J o u r n a lo fR

40、e t a i l i n g 1 9 8 8，6 似1)：1 一l1 N a n 嘶鼬翻n e 鹞R 剀l e w2 0 0 4 V o I7，N o 4 p p 4 4 5 04 9 万方数据6 1T e d e s c h iJ T；S c h l e n k e rB R；L i n d 8 k o l dS T h eE x e r c i s eo fP o w e ra n dI n n u e n c e：T h eS o u r c eo fI n n u e n c e T h eS o c i a lI n n u e n c eP r o c e s s(T e d e

41、 s c h iJ Te d i t)，A l d i n e，C h i c a g o，1 9 7 2：2 8 7 3 4 5【7】L u s c hR F；B r o w nJ R AM o d i 6 e dM o d e lo fP o w e ri nt h eM a r k e t i n gC h a n n e l J o u r n a lo fM a r k e t i n gR e s e a r c h，1 9 8 2，1 9(A u 鼬s t)：31 2 3 2 3【8 1W i l k i n s o nI P o w e r，C o n n i c t，a n

42、dS a t i s f h c t i o ni nD i s t r i b u t i o nC h a n n e l sa nE m p i r i c a lS t u d y I n t e m a t i o n a lJ o u m a lo fP h y s i c a lD i s t r i h u t i o n&M a t e r i a l sM a n a g e m e n t，1 9 8 l，l(7)：2 0 3 0【9】G a s k iJ F I n t e r r e l a t i o n sA m o n gaC h a n n e lE n t

43、i t y sP o w e rS o u r c e s：I m n a c to ft h eE x e r c i s eo fR e w a r da n dC o e r c i o no nE x p e r t，R e f e r e n t，a n dL e g i t i m a t eP o w e rS o u r c e s J o u r n a lo fM a r k e t i n gR e s e a I h，l9 8 6，2 3(F e b m a r y)：6 2 7 7 f10 H o w e l lR D。C o v a r i a n c eS t m

44、 c t u r eM o d e l i n ga n dM e a s u r e m e n tI s s u e s：AN o t eo nI n t e r r e l a t i o n sA m o n gaC h a n n e lE n t i t v sP o w e rS o u r c e s J o u r n a lo fM a r k e t i n gR e 8 e a r c h，1 9 8 7，2 4(F e b r u a I 了)：1 1 9 1 2 6 1 l】G a s k iJ F；N e v i nJ R T h eD i 艉r e n t i

45、a lE f f e c t s“E x e r c i s e da I l dU n e x e r c i s e dP o w e rS o u r c e si nAM a r k e t i n gC h a n n e l J o u m a lo fM a r k e t i n gR e s e a r c h，1 9 8 5，2 2(M a y)：1 3 0 _ 1 4 2 1 2 K a l eS H D e a l e rP e r c e p t i o n so fM a n u f a c t u r e rP o w e ra n dI n n u e n c

46、eS t r a t e g i e si nAD e v e l o p i n gC o u n t r y J o u r n a lo fM a r k e t i n gR e s e a r c h，1 9 8 6，2 3(N o v e m b e r)：3 8 7 3 9 3【1 3】B r o w nJ R；F r a z i e rG L。T h eA p p l i c a“o no fC h a n n e lP o w e r：I t sE f k c t sa n dC o n n o t a t i o n s R e 8 e a r c hF m n t i e

47、 r si nM a r k e t i n g：D i a l o g u ea n dD i r e c t i o n s(J a i nSCe d i t)，A m e r i c a nM a r k e t i n gA s s o c i a t i o n，C h i c a 9 0，1 9 7 8：2 6 6 2 7 0【1 4】F r a z i e rG L；S u m m e r sJ O P e r c e p t i o n so fI n t e r f i r mP o w e ra n di t sU s eW i t h i naF m n c h i s

48、eC h a n n e l J o u m a lo fM a r k e t i n gR e s e a r c h，1 9 8 6，2 3(M a y)：1 6 9 一1 7 6【1 5】F r a z i e rGL；R o d yR C T h eu s eo fI n f l u e n c eS t r a t e g i e si nI n t e I f i r I I lR e l a t i o n s h i p si nI n d u s t r i a lP r o d u c tC h 蚰n e l s J o u m a l0 fM a r k e t i n

49、 g，1 9 9 1，5 5(J 8 n u a r y)：5 2 6 9【1 6】K e i t hJ E；J a c k s o nD W；C r o s b yL A E f f e c t s A h e m a t i v eT y p e so fI n n u e n c eS t r a t e g i e su n d e rD i 珏b I e n tC h a n n e lD e p e n d e n c eS t m c t u r e s J o u m a l0 fM a r k e t i n g，1 9 9 0，5 4(7)：3 0 4 1【1 7】B m

50、w nJ R；J o h n 8 0 nJ L；K()e n i gH F。M e a s u r i n gt h eS o u r e so fM a r k e t i n gC h a n n e lP o w e r：AC o m p a r i s o no fA l t e r n a t i v eA p p r o a c h e s I n t e r n a t i o n a lJ o u r n a lo fR e s e a r c hi nM a r k e t i n g，1 9 9 5 1 2：3 3 3 3 5 4【18 R a v e nB H；K m g