基于交易成本之关系营销模型分析.pdf

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1、基于交易成本之关系营销模型分析*郭?强(河南机电高等专科学校 管理工程系,河南 新乡 453002)摘要:关系营销理论强调顾客忠诚度的培养,顾客忠诚度高的企业可以保证可持续性赢利。不过,培养忠诚的顾客需要资源的投入,文章首先探讨了关系营销对交易成本的影响,其次从资产专用性和赢利性方面研究了对关系营销的影响,并对前述理论进行了综合分析。在此基础上,作者提出一种关系营销对象定位的三维模型,并对该模型进行了分析。关键词:关系营销;交易成本;营销模型中图分类号:F713?文献标识码:A?文章编号:1008-2093(2009)06-0022-041?顾客忠诚的价值及相关问题的提出随着市场竞争的激烈,许

2、多企业开始认识到,统计意义上的市场占有率并不能说明企业的真正市场份额,而有价值的忠诚顾客对企业来说才是最重要的,也就是说企业竞争的目标由追求市场份额的数量转向市场份额的质量。关系营销的目的,在于发现具有长期赢利价值的客户并与之建立和维持长期关系,企业与顾客之间的长期关系的研究,可从顾客对企业产品的忠诚性为出发点,忠诚顾客的数量多少是关系营销绩效的重要表现。詹姆斯?赫斯克特和厄尔?萨塞发现,顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要。在他们所分析的服务行业中,当顾客忠诚度上升 5个百分点时,利润上升的幅度将达到 25%85%(亨利?阿塞尔,2000)。由于忠诚顾客可为企业带来长期市场价值,如何使

3、顾客保持忠诚日益成为企业关心的重要问题,加强企业对顾客忠诚性的研究无疑是一种明智的选择。在对保持顾客忠诚性的研究中,不容忽视的一个现实问题是,企业增加对客户关系的管理,势必要增加相关的投入。天下没有免费的午餐,实施关系营销就需要考虑相关成本和收获之间的关系。2?关系营销中的交易成本分析1,22.1?交易成本的相关理论从关系营销对交易成本的影响来分析,交易成本可分为事前交易成本和事后交易成本两大类。事前成本包括交流、协商谈判成本,科斯(1937)认为,通过价格机制组织生产最明显的成本是发现有关价格的成本,为市场上进行的每一笔交易谈判和订立一份独立合同的成本必须考虑在内。科斯提出的交易成本主要是交

4、易的事前成本。W illiam son(1975)发展了交易成本的概念,他强调的是与资产专用性投资相关的事后交易成本。他认为,当经济主体投资于一项资产,而这项资产在初始用途以外的回报很低时,互补性资产的所有者就会具有一种机会主义倾向,即通过威胁收回他们自己的投入来榨取 准租金!,准租金!是指专用性资产所投入的用途和次佳用途收益间的差异。2.2?关系营销对交易成本的影响分析关系营销对事前交易成本能起到降低的作用。首先,在关系营销中,交易双方在以往交易基础上建立了一定的关系,由于这种关系的存在,买方不需要花费过多的成本去了解所需商品的性价比,有助于减少 发现价格的成本!。这里所说的买方成本,并不是

5、仅仅指货币表现出的价值大小,也包括了购买时间、地点、数量等条件对买方的影响。而卖方在发布与价格信息有关的广告成本方面可以得到一定程度的节约;其次,关系营销可以降低协商谈判成本,这种影响表现在两方面:(1)交易双方的长期关系减少了重新谈判的次数;(2)再次的谈判过程中主要是协调双方的关系,这比开始新的谈判节约成本。在关系营销中,顾客作为互补性资产的所有者,而企业一方是专用性资产的投入者。关系营销可以被看做是一个防止 机会主义倾向!的机制,它通过提高服务质量、加强顾客关系管理等努力来增加顾客的转换成本,形成 双边锁定!,从而提高顾客的保持率。然而不论何种努力方式,企业一方都需要付出一定的22第 1

6、7卷 第 6期?2009年 11月河南机电高等专科学校学报Jour nal ofHenanM echanical and ElectricalEngineering College?Vo.l 17 .6Nov.2009*收稿日期:2009?09?10作者简介:郭强(1975?),男,河南新乡人,硕士,主要从事企业管理研究。交易成本代价。问题的关键在于衡量实施关系营销所发生的事后交易成本的是否值得,从前面的论述可以看出,若是进行关系营销所发生的防范成本小于资产专用性可能引发的 准租金!时,那么由此产生的事后交易成本是有效的。由于资产专用性程度与 准租金!具有正相关性,所以,实施关系营销需要重点考

7、虑资产的专用性。3?资产专用性对关系营销对象影响资产专用性在关系营销中表现为企业与顾客之间所建立的关系是否具有独特性。巴巴拉?B?杰克逊在#建立持久的客户关系中把企业与客户之间的关系描述为两个极端模式中的某一点,这点距离两个极端模式的距离决定了企业与顾客建立什么样的关系。这两个极端模式被称为 总有一份!模式和 永远失去!模式。实际情况中的企业客户可能居于 永远失去!和 总有一份!两个极端间的任一点。客户的位置取决于其产品类型的特点、客户的产品使用系统以及买卖双方采取的行动。买方和卖方之间的关系是否具有独特性,以及在多大程度上具有独特性决定了企业是否或多大程度上进行关系营销。从资产专用性的角度考

8、虑关系营销的研究是营销理论上的一个进步,这方面的研究对关系营销理论的发展起到了推进作用。然而需要指出的是,只是从资产专用性的角度考虑关系营销对象的确立无疑会失之偏颇。在某些情况下,即使营销双方具有较强资产专用性的特点,却也未必需要进一步地加强彼此之间的关系,关于这一问题的讨论在后面进行更为详细的分析。4?从顾客赢利性角度对关系营销的分析3 4克里斯托夫和佩恩的 关系营销的客户忠诚关系阶梯!把企业的顾客分为六个层次:潜在客户、客户、主顾、支持者、宣传者、合作伙伴。这种分类是根据企业与顾客之间关系的紧密度进行划分,这种划分标准的主观性较强。企业关心的问题是各类型顾客对企业的贡献如何,对企业来说,一

9、批忠诚的顾客未必全都属于赢利性顾客,而企业增加客户的忠诚管理是需要成本的,因此,对企业赢利性关联密切的客户进行重点管理才更有意义。对#财富 杂志排名前 1000公司的 200位经理的调查发现,企业增长与企业清楚顾客关系的价值、并集中精力于有利可图的顾客关系上有明显的关联性。考虑到时间性,Reichheld提出顾客终身价值 CLA(custom er life value)的概念,这个概念是指在维持顾客的条件下,企业从该顾客持续购买中所获得的利润流的现值,主要取决于三个因素:顾客购买带来的边际贡献、每年的贴现率、顾客保留时间长度。由于企业提供的产品种类往往不是单一的,而且每个产品给企业带来的赢利

10、性也不同。科特勒提出的 顾客/产品赢利率分析!方法来确定赢利顾客相比就更容易让人接受。附表?顾客/产品赢利率分析附表中的+!代表赢利,-!代表亏损,它是根据前面的公式计算单个顾客单个产品的预期赢利,通过图表可以总结出各个顾客的赢利性以及某个产品的赢利性。该方法增强了具体的量化计算,不过这种方法以及前面的几种分类方法都是从赢利性角度对顾客进行的细分,只是从赢利性角度考虑关系营销的对象也不能完全反映关系营销的特点,事实上,在有些情况下,即使某些客户给企业带来了较大的利润,企业也未必需要加强彼此间的关系营销。相反,某些客户在目前未必给企业带来丰厚的利润,然而企业却需要加强这部分客户关系的管理。正如资

11、产专用性是关系营销对象定位的一个方面一样,作者认为,顾客的赢利性也只是确定关系营销对象需要考虑的一个方面。在对顾客关系营销的定位的时候,仅考虑某一方面是完全不够的,因此需要进行更全面和深层次的研究。5?对上述研究的进一步分析按照对企业贡献的不同划分顾客的方法,反映了企业对客户的一种态度,即:对我贡献大的客户,我将加强对他们的服务,而贡献小的客户,我则不予以过多关注。作者认为这种 唯利是图!的分类方法,并不能真正反映关系营销的本质。在前面的分析中,我们谈到资产专用性(企业和客户关系的独特性)是进行关系营销需要考虑的一个重要方面。通常来说,与企业建立独特性关系的客户一般和铂金层或黄金层的客户一致,

12、然而这种情况也不尽然。比如有些客户虽然具有铂金层的一些特点,但实际上,买卖双方并没有什么独特性的关系,只不过是交易的惯性使然。与之相反的情况,即使企业与某些客户之间建立有某种独特的关系,然而由于有些原因,企业也未必能从这些客户身上获得丰厚回报。比如一些大型生产设备,客户需要生产厂家的后续技术性支持,虽然生产企业在后续服务中能够获得一些收入,但这种后续服务的23郭强:基于交易成本之关系营销模型分析收入并不能给企业带来很丰厚的利润,然而生产者之所以有这样的收入,却是建立在客户购买设备所形成的独特关系基础之上。两者之间的独特关系,并没有给企业带来很高的利润,除非客户有再次购买同样设备的意图。由于一些

13、大型设备的使用时间相当长,抱有让顾客再次购买同样设备的心理有时候是不切合实际的。实施关系营销是为了让客户再次购买本企业产品,并从这些老客户那里赢得稳定而丰厚的利润。因而,客户是否具有再次交易的愿望和可能则是卖方进行关系营销需要关注的问题。客户是否会再次进行交易,在很多时候,并不取决于卖方是否提供了满意的服务,而是由卖方所难以改变的环境或条件决定。比如:车站、旅游景点附近的商品买卖或服务活动,他们面对的主要是那些流动性很大的顾客,与这些顾客的交易很大程度上属于一次性交易,对此类交易行为实施关系营销只能是增加成本的一种浪费活动。6?关系营销对象三维模型建立及策略分析5,6,7综合上面的分析,作者认

14、为对关系营销对象的定位,应该从三个方面同时进行考虑。这三个方面包括:赢利性、关系独特性和交易次数。基于这三方面因素的不同组合,作者提出一种定位关系营销对象的分类法。在三维立体图中,影响关系营销决策的三因素分别作为三个坐标轴。再根据三方面影响因素的大小划分为八个区间(如图 1)。图 1?关系营销对象三维模型企业进行关系营销决策的时候,需要根据客户特点以及企业与客户关系性质进行分析。图中的不同区间具有不同的特点,其中赢利性是按照是否赢利进行区分,确定方法以科特勒提出的 顾客/产品赢利率分析!方法为基础,其他两相根据其相对性来考虑。对各区间分析如下:区间 1(重点保护型):具有较多的交易次数,同时与

15、企业之间具有独特的关系。关系营销的重点非常适合于此类客户。近来营销理论界形成一种认识,企业的顾客如同企业的资产,需要进行分类。那么此类客户应当属于企业的优质资产,因而需要认真呵护和培养。对该类客户的需求应尽可能地满足,由于这类客户与企业之间具有较强的独特性关系,满足这种客户需求在短时间内可能获利甚微,甚至可能亏损,但是考虑到这种独特性关系的存在以及今后长时间的交易将会给企业带来丰厚的回报,企业通过加强关系营销锁定好这群客户,是企业的一种明智选择。区间 2(重点关注型):企业能从客户那里获得较好利润,企业与客户之间具有一种独特性的关系,然而交易次数比较少。企业需要考虑的是,较少的交易次数是由于什

16、么原因引起的。是归咎于企业未能提供令客户满意的产品和服务,还是由于客户自身或客观环境的原因造成。如果是前者,企业需要进行工作的改进或加强关系营销,实现顾客满意,从而把客户向 1区转化,这些客户对企业的利润有较大影响,属于需要加强关系营销努力的群体。而如果是客户或客观因素影响,如前面说使用时间较长的大型设备买卖等,企业也不需要过多投入。区间 3(传统营销型):此类客户由于不具有独特性的关系,因而不属于关系营销研究对象,之所以能够为企业带来利润,很可能是由于企业的 4Ps营销组合比较成功。此类客户多数属于交易性客户,与金字塔模型中的钢铁层客户特点相似。值得深入讨论的一点是:按照巴巴拉?B?杰克逊谈

17、到的企业与客户间独特关系受多种因素影响,在对一些因素分析基础上,通过一些努力可在一定程度上提高与这些客户之间的关系。这样的关系虽然不是很深入,但是对保留顾客还是起到了一定的作用。现在流行一种消费积分奖励的营销活动,就体现了这点,虽然这种策略也会被竞争对手模仿,但是对保持交易性质的老客户还是有一定作用。区间 4(保持优势型):由于资产专用性程度较低,客户回头率也小。企业能够从客户那里赢得利润,很可能是企业具有某种优势,企业需要考虑的是保持这种优势,而不是去进行加强顾客关系的研究。车站、旅游景点附近的交易属于这类情形,卖方之所以赢利是由于它具有较好的地理位置优势。企业需要做的就是在保持这种优势的前

18、提下,尽可能地吸引更多的客户,从而扩大企业的赢利。所以,企业需要在一定程度上进行营销宣传,宣传的目的不在于保持原有的客户,而在于吸引更多的顾客。因此,需要分析营销的重点所在,以及考虑营销投入的多少为适宜。区间 5(问题研究型):这个区间很容易让人困惑,具有较高独特关系同时具有好的顾客回头率,却没有赢利,似乎有点不可思议。如果深入思考一下的24河南机电高等专科学校学报?2009年 6期话,会发现这种情况很可能存在。以下两方面可做出一些解释:其一,企业认识到了顾客关系的重要性,然后加大实施关系营销的投入,不过由于内部管理的不善,结果导致投入的成本大于由关系营销所创造的收入。其二,对目标客户实施关系

19、营销如同投资一个项目,一些具有战略眼光的企业家考虑的是长远收益,短期的亏损被认为是合理的,其长远结果是向区间 1转换,这和传统营销中以赔本占领市场有着相似之处。在第一种情形下,企业加强内部管理方面的控制,并就关系营销中具体策略的投入产出有效性进行研究,则会实现企业的预期愿望。区间 6(弱势问题型):具有独特性关系但缺乏交易次数,这种情形与区间 2有点相似,不过这类客户不能给企业带来利润,说明他们本身的价值不高。迈克尔?波特对客户选择的素质评价分为四类情形:相对于公司能力的购买需求;增长潜力;结构地位(包括固有砍价实力和运用砍价实力的意向);服务成本。从波特的四类情形来看,区间 6的顾客增长潜力

20、有限(交易次数少);结构地位低(企业没有从他们那里获得赢利,他们自然缺乏砍价实力);由于他们和企业具有独特性的关系,也就是说,该类客户的特定需求与企业相对能力匹配,这种匹配使企业与其竞争对手相比获得了最高水平的产品歧异化。因而,他们相对于企业能力的购买需求强烈。从这三方面看,企业不需要对此类客户投入很多服务成本,客户相对企业一方处于弱势,他们理应适应企业的要求,而不是相反。值得进一步研究分析的是,该类客户交易次数与企业满足该类客户要求两者之间是否存在着关联性,以及关联性的强弱如何。如果存在较强关联性的可能,则企业有必要研究是否以及如何改善企业与顾客之间的关系问题。区间 7(需要革新型):该区间

21、与区间 3有相似之处,他们都属于交易性营销。虽然企业与客户之间缺乏独特性的关系,不过该类型客户与企业具有交易次数多的特点。与区间 3不同的是,企业没有从该区间的客户赢得利润。从外部原因看,可能是企业对这一类客户运用传统的 4Ps营销组合策略不成功,这种不成功却很难通过关系营销来改变局面,除非由营销人员经过艰苦努力,使企业与客户之间的关系向 永远失去!一端靠拢。而对于由产品性质决定的 总有一份!型的企业营销人员来说,这种努力往往是一种非常艰巨的挑战。通常情况,企业还是应该从传统的营销组合中寻找策略,通过采取合适的营销组合策略来改变企业的经营状况。从内部原因来看,降低企业的生产经营成本,从内部挖潜

22、是改善企业业绩的一个重要方式。毕竟,具有较多的交易次数反映了企业的产品还是具有一定的市场,未能获利反映了企业产品中的边际利润不够高,外部扩大销售,内部降低成本是企业走向赢利的双重任务。区间 8(值得放弃型):一个拥有太多此类型客户的企业,所能面对的最好选择可能就是放弃目前的经营方向。此类客户对于企业来说没有什么价值,相反还会影响企业从其他客户那里所获得的收益,减少和避免与此类客户交易是企业的明智选择。(责任编辑?杨文忠)参考文献:1汪涛.顾客资产的质量分析 J.经济管理,2003,(10).2科特勒.科特勒谈营销M.杭州:浙江人民出版社,2002.3 R indfleisch,A ric,Ja

23、n B.,Heide.Transaction cost analy sis:Past,Pres?ent,and future app lications J.Journa l ofmarketing,1997,(61).4阿德里安?佩恩等.关系营销%形成和保持竞争优势 M.北京:中信出版社,2002.5罗兰.T.拉斯特,弗莱丽?A?齐森尔.驾驭顾客资产 M.北京:企业管理出版社,2001.6科特勒.营销战略全书M.北京:九州出版社,2002.7迈克尔?波特.竞争战略 M.北京:华夏出版社,1997.Base on Transaction CostM odel ofRelationshipM a

24、rketing ResearchGUO Q iang(Depart ment ofManage ment Engineering,HenanMechanical and Electrical Engineering College,Xinxiang 453002,China)Abstract:Relationshipm arketing theory stresses the cultivation of custom er loyalty.Customer loyalty can guar?antee the sustainability of high corporate profits.

25、However,to build loyalty to devote resources to custom er needs.F irstly,the paper analyses relationshipmarketing on the i mpact of transaction costs.Secondly,the author researchon the i mpact of relationshipm arketing from the assets in ter m sof specific and profitability.Then,it gives a compre?hensive analysisof the aforementioned theory.On thisbasis,the authors propose a relationshipm arketing orientationof the three-di mensional object model and the model is a more comprehensive analysis and study.Key words:relationshipmarketing;transaction costs;marketing model25郭强:基于交易成本之关系营销模型分析