创新保险超市连锁经营模式初探.pdf

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1、 1创新保险超市连锁经营模式初探创新保险超市连锁经营模式初探 肖正辉 陈 军 严海燕 摘要当今中国保险业的推销模式，面临诸多选择。营销体制的创新更是未来保险主体制胜的法宝。新车保险超市营销模式在中国很多地方去的成功，问题是如何避免行政干预市场的行为。爱德华琼斯模式、武汉中百超市连锁扩张和新车保险超市无疑为我们提供了可资借鉴的方法。关键词代理营销；发展瓶颈；连锁超市。上个世纪 90 年代初，美国友邦（AIA）将保险个人代理营销新模式带到中国大陆，引起了中国保险业的一场革命。一时间，保险推销、寿险营销、推销保险、保险上门服务、扫街、扫楼种种新兴词汇连同保险个人代理人及其业态，风靡大江南北、长城内外

2、，为我国保险事业创造了前所未有的辉煌。然而，保险公司在成立初期常常使用的“人海战术”、公司之间的人才竞争所采用的高额利诱挖角，使得保险个人代理人队伍良莠不齐、鱼龙混杂，保险营销员个人、团队及其保险公司乃至整个保险行业也因此为社会各界普遍诟病。随着保险主体的增多，不少保险从业人员这山望着那山高、“朝秦暮楚”般的在新老公司之间不停地流动，既 2消耗了原来所在公司的前期投入，也大幅提高了新聘就职公司的人力成本，不仅给保险业的健康发展带来诸多难题，而且由此产生诸如对客户不负责任的保单承保公司的随意变更、损害消费者的合法权益、误导和欺诈等一系列关系行业大局利益的行为，严重损坏了所在保险公司的形象，长期影

3、响保险行业的整体口碑、稳定和健康发展。什么保险营销模式才是适合和能够长期应对未来发展挑战需要的呢？中国保险业的改革开放接近三十年的时间，行业的能人志士们使出了浑身解术，有的采用外资保险做法，用高薪、高福利待遇留人；有的采用员工入股的做法，用配送股份或期权留人；有的采用营销组织“个人恒久利益基本法”来留人；有的公司干脆专注于产品的研发，把营销业务打包交由代理公司打理；甚至有的公司采用全体营销员员工制成立隶属于本公司旗下的专业保险代理公司（如新华保险云南代理、重庆代理）等等。但是，多数公司只能采取“头痛医头，脚痛医脚”的举措应对。在忙于年度营销业绩任务的前提下，更无暇顾及影响到中期和长期战略的营销

4、模式的考量。由于目前国内保险企业在保险营销模式上的雷同和相似性，我们可以看到，目前保险营销上存在的几个亟待解决问题：一是一是公司的管理与营销员脱节。很多保险个人代理人营销员，起初经过公司培训之后，干劲十足。由于待遇始 3终同业绩挂钩，业绩低迷时则会抱怨“以保费论英雄”的基本法。同时，为了维护表面繁荣，多数公司将业绩差、甚至业绩挂零的营销员，依然算做营销人力。长此下来，为了追求业绩和签单，营销员头脑中除了业绩还是业绩，行业规范和公司规章抛诸脑后，误导以致欺诈行为屡犯屡禁、屡禁屡犯，难以根绝。保险营销模式推行十六七年，没有归属感依然是中国保险业 200 万从业大军的集体心病。二是二是营销员与客户脱

5、节。一方面是营销员在四处寻找和挖掘客户，一方面是想买保险的客户在寻找保险公司，却对保险公司的代表保险个人代理人暨营销员心存芥蒂。三是三是产品定位不准。这点除了保险公司产品上雷同、相互抄袭之外，与保险公司盲目开发产品、缺乏市场调研，没有整体的产品定位策略有很大关系。四是四是市场细分不够。所谓市场细分，是指同一市场的客户是有差异的，有差异的客户需求自然不同。将客户细分为高、中、低端甚至更为精细的层级，对营销策略的制定以及采用相应的对策，很有必要。凡此种种，造成国内诸多保险公司“你像我、我像她，她更像我妈”整体上呈现出产品结构单一、缺乏对营销员的有效管理、没有公司突出的特点和特色、缺乏市场详细调研、

6、营销策略粗陋、盲目增援拼市场、盲目竞赛搞促销等初级发展状况。那么，什么样的业态形式才能使保险业走出保险营销的困境、才能“一劳永逸”地搭上可持续健康发展的列车呢？4我们认为，超市连锁经营模式将是未来保险营销致胜的重要选择之一。一、中外传统超市连锁经营模式的借鉴：1.沃尔玛超市：沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山 姆沃尔顿先生于 1962 年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商。目前，沃尔玛在全球开设了超过 7,000家商场，员工总数 190 多万人，分布在全球 14 个国家。每周光临沃尔玛的顾客 1.76 亿人次。沃尔玛 1996 年进

7、入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。经过十多年的发展，沃尔玛目前已经在全国共 55 个城市开设了一百多家商场，包括沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态。沃尔玛至今在华创造了超过 50,000多个就业机会。沃尔玛的经营业绩更是遥遥领先于全球所有零售企业。2.中百超市：2002 年 4 月，武汉中百（A00759）第 100家连锁超市在武汉市百步亭开业。武汉中百是一个具有 70余年发展历史的老企业，经历了几代人的艰苦创业。近 10余年来，武汉中百实现了由传统零售业向现代连锁超市业态的转型，建立了直接采购农产品的新模式，因地制宜地开创了超市细分模式，由一家单体百货店

8、发展为连锁网点 600 余家，覆盖了湖北省并扩展到重庆。武汉中百靠“特色化经营，5差异化经营”之路赢得了市场。武汉中百现已成长为以超市连锁经营模式为主的现代商业企业集团。从 1997 年上市至今，武汉中百集团股份有限公司发生了巨大的变化：总资产由 2.48 亿元增加到 40 亿元；年规模销售由 3.42 亿元增加到 113.8 亿元；排名由武汉市同行业的第 9 名，跃升为中部地区第 1 名，超市经营全国前 10 名，连续进入全国零售连锁经营 30 强，跻身中国企业 500强。图为武汉中百资产增长表 3.琼斯模式：爱德华琼斯公司是全美金融服务业里最大、盈利最高的证券零售经纪商，其发展模式和公司理

9、念都有其独特的方式。爱德华 琼斯在自身的发展中自始至终坚持以社区为基础、以个人客户为基础、保守的策略、长期的策略四个经营理念。爱德华琼斯营业网点选址的依据主要是：某一社区潜在客户的数量和该社区居民的经济状况，选址的标准就是要方便和客户面对面的接触。爱德华琼斯认为，个人客户 6才是自己长期、持续的利润创造来源，这是他们与美林、高盛等著名投行的显著不同之处。爱德华琼斯的证券分析师，为投资者提供的投资组合和投资策略倾向于“保守”，他们对于上市公司的利润预测一般普遍低于市场的平均预期水平。公司还规定不得向投资者推荐元以下的股票（垃圾股）。爱德华琼斯的 IR(Investment Representat

10、ive)向客户建议“长期投资的策略”，因为他们相信“为了短期的收益，太做短线，会导致你最终失去客户。”他们的目标是：将客户的一生甚至下一代的家庭财产作为营销和管理的对象。爱德华 琼斯的理念并不被市场普遍认同，北美的投资银行界对爱德华 琼斯的发展和营运模式争议很大。但事实胜于雄辩，在 2000-2001年国际金融市场普遍走下坡路的形势下，爱德华 琼斯仍然获得了近 30的增长，并被美国的财富杂志评为一百个最佳雇佣公司的首位。公司 策略 公司 策略 沃尔玛 中百超市 琼斯模式 沃尔玛 中百超市 琼斯模式 业态形式 业态形式 市中心广场+会员店+社区店 市中心仓储+社区超市+加盟超市 以社区为基础 客

11、户定位 客户定位 所有人群 一般市民 个人客户 价格策略 价格策略 低价策略 中低档相结合 保守的策略 经营策略 经营策略 长期的策略 长期的策略 长期的策略 三种传统经营模式对照表 二、新车集中承保运行模式的启迪：72003年6月由湖北省保险行业协会牵头组建的湖北武汉新车保险服务中心，如今已走过了五年多的风雨历程。该种保险超市营销模式，从筹建之初的市场调研、外出考察、可行性论证、筹备组建，到开业运行、稳步发展，留下了湖北保险业各级领导和“中心”人的辛勤汗水。该“中心”积极响应政府和行业号召，构建起了企业与客户和谐共赢的新车保险超市，高标准、高起点定位，集中承保武汉市所有新车保险业务，全面推行

12、“一站式”服务方式，赢得了广大消费者的欢迎和全行业的敬重。“中心”的创办，改变了新车保险业务传统营销模式。作为规范新车保险经营秩序的新生事物，在既无前者经验借鉴，又无现成规章可循的情况下，通过严格的科学管理，规范的办事程序，建立起了一套较为完整的制度体系，确保了该“中心”的平稳运行。项目 年度 项目 年度 承保车辆台均保费保费收入 承保车辆台均保费保费收入 2003 年半年 2003 年半年 29865 台 4754.37 元 1.42 亿元 2004 年 2004 年 57988 台 5397.67 元3.13 亿元 2005 年 2005 年 53996 台 5926.36 元3.20 亿

13、元 2006 年 2006 年 61984 台 5937.00 元3.68 亿元 2007 年 2007 年 76257 台 4254.78 元3.24 亿元 武汉新车中心五年承保情况表 武汉新车中心五年承保情况表 2003 年 6 月 30 日至 2007 年 12 月 31 日，该中心累计承 8保车辆 280,090 台，实现保费收入 14.67 亿元。台均保费5237.60 元。据估算,新车“中心”成立运行五年来,为国家减少保费资源流失高达 5.868 亿元，为国家增加税收 3,403万元。通过对武汉新车承保中心五年来运行情况分析，我们可以得到以下启迪：1.随着市场主体的不断增多，市场竞

14、争的无序是保险超 市连锁营销的客观要求。2.保险超市的连锁经营应以行业自律为前提。3.在规范市场问题上，并非“谁先规范谁先死”，而是谁先找到创新规范的发展模式，谁就先活，谁就走在了市场的前列。4.新车保险超市模式的采用，降低了企业的绝对成本，各成员公司均成为了新车集中承保这一运行模式的受益者。6.解决好组织者、操控者的人力资源配置和费用支出管理，是创新保险超市的重点难题。7.通过超市化的运作，协约会员会把主要着力点放在产品和服务上。8.在创新保险产品直销（超市）模式上，要充分考虑到如何解决和处理好保险超市在运行过程中与中介代理、营销人员的这对矛盾关系问题。综上所述，武汉新车保险中心的成功，为我

15、们创新保险 9超市连锁营销模式提供了有力的实证。三、创新保险超市连锁经营模式的建议：通过对传统商品超市和新车保险服务中心经营模式的的分析，我们可以找到所有成功的超市业态所具备的几个特征：1.统一的品牌模式；2.相对固定的经营卖场；3.产品相对大量集中；4.直接面对消费者；5.符合中国国民习俗稳定的业态模式；6.具备经营主体多元化、组织主体灵活化和业务品种全面化的市场特征。我们认为，在营销模式和经营策略上，无论是沃尔玛、中百超市，还是琼斯模式、新车中心，都具有普遍的借鉴意义。为此可以得出这样的结论：超市连锁经营模式将是未来保险主体值得采用的业态形式。但是，对于创建新型的保险超市连锁经营模式，我们

16、建议要转变三个观念和解决好六个方面的问题。所谓转变三个观念：一是一是要转变单打独斗的经营理念。很多公司负责人会认为，市场“不是你死、就是我活”的战场，怎么可能在一个场所销售相同和相近的产品呢？纵观所有家居、建材和新车扎堆卖场以及目前存在的新车保险超市，这个问题就迎刃而解了。以行业协会组织牵头组建的保险超市模式，可以打破卖场固定份额的非市场化模式，还可以采取自愿加盟连锁、产寿险协同经营模式进行，就是谁加盟、谁进场，谁就享有按照大型社区中心超市地位+会员店+社区超市所形成的具备行业整体“品牌形象”特征的经营特 10权。不仅在宣传上使广大市民形成“买保险就找保险超市”的概念。而且在形象上使他们能亲身

17、体会到行业的整体实力，同时更能从超市的比较优势上，来选择超市会员公司、产品及其服务，从而真正实现“保险进社区”的理想，消除客户在较为间接和被动情况下的信息不对称问题及其负面影响。二是二是要转变费用成本观念。建立新的保险超市，给人感觉会在租金、装修和人力上投入很大的成本。其实可以事前根据协约伙伴的多少来确定场地的大小。一般情况下，一个大型的保险超市，面积可以控制在 50 个平方左右，开办费可以控制在 10 万元以下，中型的可以控制在 30 个平方左右，开办费在 5 万元以下，小型的控制在 20 个平方左右，开办费在 3 万元以下。武汉新车保险服务中心建立前期和建立之初，很多公司对中心的盈利抱持怀

18、疑和观望的态度，实际经营五年来的事实证明，这种担心是多余的。三是三是要转变传统市场份额暨非市场化观念。在保险超市内，按照事前制定的服务公约相关条款规定，允许进行产品和服务上的竞争，不事先设定超市会员公司在保险超市经营模式下的市场份额。这样就有利于各家会员公司注重未来产品的设计必须适销对路，不断改进差异化和深化服务内涵，在重视超市营销环节的同时，重视开辟和开发新的社区保险超市来占领市场。所谓解决好六个方面的问题：一是一是要取得保险监管机构 11的认可和支持。从防范恶性竞争、规范经营行为和普及保险（如保险“三进入”）的角度上分析，中国保监会及其派出机构省级保监局对此无疑是认可和积极支持的。关键还看

19、这种模式能否适应未来市场发展的需要。二是二是需要行业带头人（比如行业协会会长）出面和广大会员沟通和协调，取得广大会员的理解、支持和积极参与，同时还要把握时机，下定决心、积极采取行动。三是三是要借鉴银行网点、证券机构和网络保险经营形式，广泛收集客户信息，建立起以社区为单位的庞大的客户资源信息库，实现客户信息共享，并以此作为对保险超市给与强力支持的后盾。四是四是要建立健全保险超市的内部运行机制，解决好经营管理及其法律地位问题。如建立具有约束力的保险超市服务公约和保险超市员工守则 等制度条例，以协调好内部整体的费用分摊和经营管理；实行保险超市员工上岗培训规范，解决好公司与超市、员工与超市、业绩与绩效

20、、会员之间等关系问题；保险超市因实际运作上具有经营实体的性质，所以要协调解决好工商管理部门登记注册、从事金融服务经营活动的法律地位问题。五是五是要以年度为单位，做好保险超市全年整合行销传播企划，实现广泛深入地接触社区所有客户的目标，争取达成“一年平、二年盈、三年大发展”的经营战略。六是六是不断复制成功的保险超市连锁经营模式，向中心城市的周边地区延伸和渗透。12四、保险超市连锁经营模式的优势分析：在保险超市连锁经营模式下，集中所有保超协会员公 司的产品，向广大客户提供一条龙配套服务。这种模式下体现的优势是：1.能够兼容市场上所有的保险产品和服务，使保险产品销售和服务的透明度进一步得到提高，保证客

21、户的选择权，让客户更放心。2.能够做到以客户为中心，满足客户依据个人经济能力和消费偏好所进行的单项和多项组合保险的需求和选择。也可以根据客户特殊需求，由超市来为他们量身定制保险套餐。3.能够整合行业资源，以行业整体形式向社区辐射延伸，全面提升行业形象。4.保证协约会员的利润和行业利益不受中介伤害，从而在整体上防范和化解保险行业的经营风险。5.在不同的社区保险超市连锁加盟过程中，可以考虑产寿险会员公司的资源自愿组合，不必强求所有保超协会员的加盟，以保持加盟模式的灵活和可操作性。6.在模式组合上，实行统一的店面设计，统一的 LOGO标识，统一的品牌和产品展柜，统一的工作人员着装，统一的导购。由此可

22、见，只要有传统的有形商品超市业态的存在，就 13有我们无形的保险产品超市（产品零库存）的生存空间。协约会员“一朝投入，永续经营”的目标设想，就可以实现。总之，创新保险超市模式，是对未来保险营销在发展方向上的一个探索，目的在于从根本上解决行业会员产品营销、保险个人代理人无序流动、保险中间商的盘剥、产品服务与客户接触、客户信息不对称等实际问题。其组建形式和操作方法，还需要我们在实践中不断探索、不断验证。当然，中国未来的保险市场，风云际会、形势瞬息万变，解决好增员留存和业绩增长难题并非一蹴而就。创新行业发展也并非唯独“保险超市连锁经营”一个模式可循。当前，全国上下正在深入开展学习实践科学发展观活动，就是要求我们发扬理论联系实际的作风，深入推进我们保险业的改革和发展，创新具有中国特色的保险新业态。让我们以大胆创新、小心求证的“吃螃蟹”心态，一品保险市场的新鲜美味。也只有这样，才能更好地实现我们保险业又好又快发展的宏伟目标。参考文献 1 王庆艳.保险超市营销J.创新与发展，中国保险发展论坛 2006 国际学术年会论文汇编：225-230.2 华安保险.2007 年 10-12 期 3 冒建国.创新营销模式 提升公司竞争力J.上海保 14险2007 年 4 期：47-48、34.