我国汽车服务业营销模式创新策略研究.pdf

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1、我国汽车服务业营销模式创新策略研究邱羚(上海工程技术大学管理学院，上海2 0 1 6 2 0)【摘要】汽车产业的飞速发展使我国成为世界上最具发展潜力的市场。随着我国消费者消费观念的转变和消费水准的提高，售后服务更需要向欧日美等汽车强国看齐。通过对我国汽车服务业营销模式现状的探讨，分析了目前几种营销模式各自存在的优缺点，并且结合当前消费者对购车、维修等的一系列需求，预测了今后汽车服务业营销模式的发展趋势，提出了适合中国市场的几种汽车营销新模式。【关键词】汽车服务业；营销模式；消费者需求；发展趋势【中图分类号】F 7 2 4 7【文献标识码】A【文章编号】1 0 0 4 2 7 6 8(2 0 1

2、 0)1 1-0 1 9 7 0 3汽车制造业和流通业是汽车工业发展的两大支柱，其发展的不平衡必将阻碍整个汽车工业的发展。汽车营销模式的探索和创新，对于汽车销售企业开拓汽车市场、建立有效运营具有举足轻重的作用。营销战略是实现汽车流通体制现代化和增强汽车工业市场的竞争力的必然选择。汽车营销渠道作为汽车制造过程的延伸，是制造商与消费者之间的桥梁。在产品、价格甚至广告的同质化趋势日益加剧的今天，单凭产品的独立优势来赢得竞争已非常困难。创新汽车服务业营销服务模式，发挥好营销渠道的作用正日渐成为汽车制造商和经销商克敌制胜的法宝。一、营销创新与营销模式创新概念界定所谓营销创新就是指企业根据新的市场环境，结

3、合自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素及其组合在市场中的变革与突破的过程。营销创新最能直接地体现出企业的市场创造能力，也只有营销创新，才可能在更大程度上直接为企业创造赢利。营销模式创新的根本是打破常规的、传统的思维定势，保持高度灵活的营销思维和机智敏锐的市场器官，在市场竞争的理念与战略层次h 进行系统创新和大胆创意，以创意推动企业变革和战略突破，以战略突破和理念领先赢得市场目标。二、美、日、欧三国汽车销售渠道模式比较由于国情的差异，不同的国家在不同的发展时期，主流的销售渠道模式并不一致，以下仅选取较为典型的发达国家的销售方式进行简单比较。(一)美国的汽车销售模式美国模式是以汽车生产厂家为主导

4、的专营代理销售流通模式。美国传统的汽车销售体制是从制造商到经销商再到顾客，每个地区设立地区机构负责产销关系，同时设有配件中心供应配件，还设有负责修理及培训的维修中心。目前，美国汽车销售的主流模式仍然是汽车专卖店，厂家不直接参与销售商工作，其汽车销售流程如图1 所示。图1美国模式的汽车销售流程图美国汽车销售模式的特点一是低投入，即美国专卖店的建设和修饰以实用主义为中心，以能够进行销售为根本原则，没有很多的花哨装饰。二是高产出，美国汽车经销商的税前净利润平均可达2 0 以h；三是高效率，年人均售车达1 8 辆，而销售人员众多的中国年人均售车还不到2 辆，并且从购买到保险、检测、牌照发放，大约两小时

5、可办完全部手续；在美国汽车经销商同医生、会计师、公众安全等职业一样是最受国家控制的职业之一，销售企业对营销人员的培训是企业发展的一项重要内容。美国的汽车销售人员一般有较高学历，并且是汽车销售各个环节中的专家。(二)日本的汽车销售模式日本的汽车销售模式是既有通过独立经销商，也有通过厂家出资经销商进行销售的流通模式。日本的汽车销售渠道体系主要包括两种流通模式，一种是经销商独立完成销售场所的软件和硬件设施建设，一种是通过厂家出资进行销售场所建设，并将已建成的专营店委托给特定的经销商进行特定的品牌产品经营、销售。经销商在经营销售的同时，还必须为租用的场所支付相关费用。在日本的售后服务市场，大型汽车生产

6、商参股投资的维修厂规模较大，服务功能主要是定点维修品牌车。除此之外，也有很多小型的维修连锁店。这些小型连锁店通过全国联网形成最大程度的信息互动与资源共享，巧妙地调动了小型汽修店的灵活性，与大型维修厂形成互补关系。其汽车销售流程如图2 所示。图2日本模式汽车销售流程图(三)欧洲的汽车销售模式欧洲是4 s 店的发源地，专营店的模式是作为成熟的销售模式。欧洲汽车销售体系是以生产制造商为中心，无论何种销售渠道和销售体制。渠道中的分销商、代理商和零售商的一切经营活动都在为汽车销售服务，目的是为把汽车及配套商6 6 快【收稿日期】2 0 0 9 1 2 3 1【1 乍者简介】邱羚(1 9 7 4-)，女，

7、上海工程技术大学管理学院副院长、副教授，研究方向：企业战略管理、企业文化，万方数据速而有效地输送到用户手中。为扩大销售规模，提升品牌形象努力，制造商与销售商之间以合作或产权等方式为纽带，把销售活动与双方的利益紧密地联系在一起。汽车的销售网络通常由分销商或代理商两级销售环节组成，一般分销商负责汽车的中转和运输，不直接进行针对最终用户的车辆产品销售，由代理商或零售商对最终用户进行产品销售。其汽车销售流程如图3 所示。图3 欧洲模式的汽车销售流程图三、国内主要的汽车营销模式概述现阶段，中困汽车销售渠道呈现出多元化的形态市场上，以4 s 店为主导的销售体系已经形成。大量厂家在注重产品质量的同时，挤占产

8、品服务市场，努力营建自己完善的营销网络。目前国内汽车销售的模式主要有四种：汽车譬卖店、汽车超市。汽车交易市场、汽车园医。各种模式的优缺点如表l 所示。同时，国内汽车销售体系呈现如下特点：一是以汽车生产企业为主导的销售流通体制初步形成；二是经销商的功能进一步加强；三是区域代理成为主要发展方向；四是重视对经销商的培训和管理；五是品牌经营初露端倪。将国内与国际销售体系的对比，叮得出启示汽车流通企业必须是多功能、全方位，即集整车销售、配件供应、维修服务、信息收集于一身。销售和服务脱节的“两张皮”不适宜于汽车流通企业，极不利于市场的培育和开拓，汽车生产和流通企业难以壮大和发展。表1各种汽车销售模式的优缺

9、点模式优点壤点品牌形象好忠诚鹰高投资规模大建店要求高汽车专卖店可利用资辣多售后服务完善风疃大限制性竞争信息反馈及时卉便较降低罐营成卓静升产品滞铸曹雄利辫低汽车超市充分利用资辑执风疃能力强厂家协调难度五规模宣传教应满足不同 晤求竞争激烈价格理乱集中监督譬弹综台的社会效利润低敏硬件条件蒸汽车交易市场投斑l 硅酸小蕴体制灵活功能的多无化规模化投资规模太地域限制汽车园区一站式服务趟费环境筻涪用户琉失建立纾锖商品牌四、我国汽车服务业营销模式创新应考虑的因素随着国内汽车产能的相对过剩和竞争的加剧，汽车工业要想在激烈的竞争中保持持续健康的发展，必须增强营销意识，提高营销水平。我目汽车服务业营销模式创新必须考

10、虑以下因素。1 建立符合我国特殊国情的汽车营销模式。在发展汽车营销模式时，我们必须重视中国特殊的国情，首先，我国是一个1 3亿人口的大国，城乡差别大、各地发展不平衡，人均资源贫乏，人均消费与发达国家相比，还有相当大的差距。其次，城市交通状况虽大有改观，但还难尽如人意，加之政策的制约，汽车市场虽然发展很快、增长潜力巨大，但仍然不能满足国民经济发展的需要。再次，国内汽车生产企业规模小、技术水平相对较低、自主品牌缺失，且市场竞争又极为激烈，相对于我国汽车生产企业的投入和产出比来说，企业目前很难支付大额的营销费用。因此，中国汽车营销模式的建立必须要符合国情，要体现中国特色，而不能一味追求西方的模式。2

11、 建立以“顾客为中心”的汽车营销模式。汽车产品的增多、市场竞争的加剧、消费者渴望市场的各方而能早日“目际化”等多种因素决定了商家应转变营销卿念，树立“以顾客为中心”的宗旨。从营销法则上来说，任何营销模式的建立，都应以适合特定消费者的特征，以满足特定消费者的需求为最终目的。即以消费者的需求为导向的营销模式才是最科学的、最合理的、最有效的，|j 此，我国汽车菏销模式的建立也必须以符合消费者需求为导向。目前，我困消费者在购买汽车时不仅在价格上要求与罔际接轨，而且在服务上要求商家向汽车强国看齐。这就决定了国内汽车生产企业无论采取何种销售模式，都要以消费者的利益为中心，处处给消费者带来更多让渡价值。只有

12、这样，才能赢得消费者、赢得市场、赢得发展。在维护消费者利益的前提下，汽车营销模式的建立还需从全局出发，综合厂商、经销商、消费者各方利益，达到“双赢”效果，维系汽车营销模式的良性发展。3 建立具有多样性的汽车营销模式。由于我国特殊的国情限制和汽车工、I k 的发展现状，以及各种不同形式的汽车营销模式具有不同的优缺点，都具有特定的适用范围和消费者群体，这就决定了在我同不能建立单一的汽车营销模式，而是要依据市场规律和变化的市场，结合生产企、l k 的特征和特定的消费者群体，建立具有特色的多种形式的汽车营销模式，以便适应各种不同层次的消费者的需求。可见，探索出一条既与国际接轨，又符合中国国情的多元化汽

13、车营销模式，是支撑汽车营销体系高效运作的关键。当前，除r 建立代理制、专卖店营销、特许连锁经营、汽车超市、4 s 专卖店等形式的营销模式外，还百r 以建立网上购车、汽车电子商务、买断销售、晶牌形象代言人等形式的汽车营销模式，并积极探索新的汽车营销模式，实现各种模式取长补短、协调发展，通过市场的竞争来实现优胜劣汰，从而提高我国汽车营销的整体实力。五、我国汽车服务业营销模式创新的路径设计凋查显示，排除价格的因素，汽车的售后服务排在在消费者心中占有相当重要的地位(见图4)。因此在今后汽车营销模式的发展上应该充分考虑到消费者的利益，未来的营销趋势能够全而考兼顾价格和售后服务双方面。图4 购车者关心的要

14、素1 创新路径一：多品牌专卖销售集团未来主要品牌营销模式。单一的品牌专卖店虽然具有多位一体的服务优势，但其“排它性”的特点却给经销商带来很大的风险，事实J：，目前很多大经销商都代理了多个品牌。于是一种有别于汽车交易市场和单一品牌店的经销模式多家品牌专卖店的销售集团初露端倪。在销售组织和公司组织上，各家专卖店都是独立核算的公司。但这些公司基本属于同一投资人，甚至使用同一个销售品牌，如上海永达、南京朗驰等。在国外也同样如此，譬如美国汽车市场共约有4 70 0 0 个专卖权，他们被美国各地的约22 0 0 个经销商拥有，也就是平均一个经销商差不多有2 5 个专卖权。在美国，几家比较知名的上市经销商都

15、是多品牌专卖销售集团。多品牌专卖销售集团可以通过发挥网络布局的优势有效降低成本价。：虽然每个专卖店内部禁止销售其它品牌，但集万方数据团销售网络中其它专卖店却提供了选择空间，完全可以协调满足不同客户的需求。另外在维修服务上，多个品牌共用一个维修站，一方面节约投资，另一方面发挥多品牌维修服务的规模效应。因此说这种多品牌专卖销售集团是品牌专卖与中国国情相结合的产物，将成为未来品牌营销模式的主要形式。2 创新路径二：品牌集群市场未来汽车有形市场的新形式。目前一些大城市开始兴建集群各种晶牌专卖店的“汽车园区”，它实际上是集约型汽车市场发展的新阶段，相对于目前的汽车交易市场和专卖店，汽车园区的最大优势就是

16、功能的多元化。汽车园区在规划和筹建上应力求体现现代化、都市化和主题突出的花园式特点。汽车园区规模化、功能多元化以及园林式的特点，真正体现了“以人为本”的现代经营理念，园区式的规划，实现了人与自然的和谐统一，让汽车园区成为消费者的绿色汽车家园。汽车园区把传统的集约型融入现代专卖的营销模式，实现与电子商务的有机结合，表现汽车园区钾能化和高科技的特点，同时顺应城市的整体规划，有效地利用土地资源，我们完全有理由相信，汽车同区将成为将来汽车营销模式的一大亮点。3 创新路径三：电子商务划时代的汽车营销模式。电子商务是一种崭新的商业运作模式。国外汽车电子商务已经从第一、第二层次逐步发展到第四、第五层次，美闰

17、汽车的互联网交易非常活跃，消费者从下定单到定单的满足发送至消费者处只需要3 天一一5 天的时间，战果显赫。电子商务对汽车营销的影响是革命性的。它扩展了汽车的销售渠道，提供了全新的消费模式。通过电子商务提供的模块化服务网络系统，在满足顾客需求、降低流通成本、减少交易环节、便利沟通等方面具有传统分销渠道无可比拟的优越性。，通过网络进行信息传播，加强客户关系管理，实施有针对性的沟通，可以极提高顾客满意度，创造消费价值。对网上购物者而言，由于是与汽车制造商直接沟通，通过电子商务提供的模块化服务网络系统，传统交易中的进口商、出口商、批发商、零售商等环节将变得毫无意义，n r 以更好地满足顾客需求、降低流

18、通成本、减少交易环节、实施便利沟通，极大地提高顾客满意度，创造消费价值。专业汽车网站与传统汽车产业，二者若能借鉴国外在这方面的成功经验，并很好地结合企业本身在人才、资金、技术方面的实际优势，完善网络技术与交易手段，为汽车消费者提供切实的服务，开展多种服务方式的有益探索，那么中国汽车电子商务一定会有一个较好的发展前景。4 创新路径四：二手车交易汽车营销新市场。在汽车市场成熟的国家，汽车品牌专卖店在经营新车业务的同时，一般都会开展二手车业务。以美国为例，全美的2 00 0 0 多家特许汽车经销商都有二手车业务，没有二手车业务的汽车品牌专卖是不完整的，二手车业务是新车业务良好的补充，同时也给一体化的

19、金融服务创造了便利条件。目前，汽车品牌专卖店试点经营二手车业务已经展开。对国家而言，二手车交易迟早要全面放开，从品牌专卖店着手开展试点是比较稳妥的做法。品牌专卖店以生产厂商做后盾操作二手车有其独到的优势，首先是品牌化的管理和国际化的操作流程，以及独家提供的二手车认证、二手车质量保证。以买卖二手车为例，上海通用授权的二手车经销商可以利用独立的客户资料库，完成对每辆车的查询，这是任何现有经纪公司都做不到的。对众多品牌专卖店而言，不能将眼光总是盯着单一的新车销售业务，面对有利的政策形势和空间巨大的二手车市场，应该未雨绸缪，主动出击，抢占渠道终端。【参考文献】【1】刘一昕中国汽车营销渠道的现状与发展趋

20、势 J _ 上海汽车，2 0 0 9，(2)：3 9-4 0【2】胡大志，姚喜贵，薛伟现代汽车营销(第l 版)【M】广州：中山大学出版社，2 0 0 4【3】潘沽新形式下汽车营销的创新思路f J j 汽车工业研究，2 0 0 6，(2)：4 5 4 8【4 J a m eA l i n A n a l y io fA u t o m o b i l eM a r k e t i n gM t x t e sa n dC h a n n e l si nC h i n a J R E S E A R C HA N DM A R K E T，2 0 0 4，(2)：9-1 1(责任编辑：L 校对：

21、R)(上接第1 6 3 页)投入，大力培育农业龙头企业，带动农产品储藏、运输、营销等服务业的发展，延长产业链，促进优势农产品转化增值，提高农业的综合效益。加强农村市场体系的建设和管理，大力发展“订单农业”，积极培育各类运销大户、专业协会、专业合作社、农业经纪人等中介和代理组织，形成多元化的农产品流通主体，提高农产品的营销能力和市场占有率。(六)充分发挥基层政府的政策导向加强基层政府的政策引导和指导作用，妥善处理所有权和使用权有争议的耕地抛荒问题，探索土地流转的方法，建立耕地有序流转机制，实现规模经营。制定切实可行的政策措施，明确土地“四权”，即强化所有权、稳定承包权、放活经营权、明确发包权。打

22、消农民政策上的担忧，将荒芜土地集中向大户流转、向经济能人流转，走布局区域化、生产专业化、经营一体化、服务社会化的路子。(七)加强耕地质量建设，切实制止和防治耕地污染实行退耕补偿制度，整治闲弃地，复垦损坏地。处置闲置地，开垦未用地。土地管理法第十九条、第三十一条、第j 十二条等条文中规定：“非农业建设经批准占用耕地的，按照I 哼多少，垦多少的原则”，保持“占用耕地与开发复垦耕地相平衡”。并对“没有条件开垦或者开垦的耕地不符合要求的”，“应当按照省、自治区、直辖市的规定缴纳耕地开垦费，专款用于开垦新的耕地”；总之要“采取措施，确保本行政区域内耕地总量不减少”；必要时“进行易地开垦”等。四、结语民以

23、食为天，土为农之本。耕地不仅是重要生产资料，而且是人类生存和发展的基础，能否保有足够数量的耕地资源直接关系到一个国家的食物安全和社会稳定。因此，采取切实有效措施制止乱占耕地现象和耕地抛荒撂荒行为，可确保国家粮食安全和社会长治久安。【参考文献】1】史清华农户经济增长与发展研究【M 1 北京：中国农业出版社，1 9 9 9【2】曹志宏农户耕地撂荒行为经济分析与策略研究【J】农业技术经济，2 0 0 8，(3)【3J 何异林农村青壮年劳动力流失与耕地撂荒问题探讨J】中国农村小康科技，2 0 0 9(2)(责任编辑：Z 校对：Q)万方数据我国汽车服务业营销模式创新策略研究我国汽车服务业营销模式创新策略研究作者：邱羚作者单位：上海工程技术大学,管理学院,上海,201620刊名：生产力研究英文刊名：PRODUCTIVITY RESEARCH年，卷(期)：2010(11)参考文献(4条)参考文献(4条)1.Jame Alin Analyi of Automobile Marketing Modes and Channels in China 2004(02)2.潘浩 新形式下汽车营销的创新思路期刊论文-汽车工业研究 2006(02)3.胡大志;姚喜贵;薛伟 现代汽车营销(第1版)20044.刘一昕 中国汽车营销渠道的现状与发展趋势期刊论文-上海汽车 2009(02)本文链接：http:/