手机广告业务发展模式研究.pdf

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1、-8-CRC Insight 专刊专刊 第第 7 期期 增值业务二专刊增值业务二专刊 手机广告业务发展模式研究 手机广告业务发展模式研究 作者：张立志 中研博峰咨询有限公司 高级咨询顾问 【导读】移动运营商已进入转型阶段，作为具有较大市场发展空间的手机广告业务也必定成为他们角逐的战场。那么，相比于其他媒体广告具有哪些独特的竞争优势？手机广告能否比传统广告更吸引受众的关注，在客户心目中形成较深的印象，并最终触发交易？手机广告是否会像传统广告一样只能对向前向客户免费而对后向客户收费？运营商可以采取的手机广告方式有哪些？【导读】移动运营商已进入转型阶段，作为具有较大市场发展空间的手机广告业务也必定成

2、为他们角逐的战场。那么，相比于其他媒体广告具有哪些独特的竞争优势？手机广告能否比传统广告更吸引受众的关注，在客户心目中形成较深的印象，并最终触发交易？手机广告是否会像传统广告一样只能对向前向客户免费而对后向客户收费？运营商可以采取的手机广告方式有哪些？随着该业务领域的不断开拓和竞争的日益激烈，移动运营商也会不可避免地面临着一些不可避免的困难，如：随着该业务领域的不断开拓和竞争的日益激烈，移动运营商也会不可避免地面临着一些不可避免的困难，如：1、如何改变客户认知习惯，形成对手机广告的好感；、如何改变客户认知习惯，形成对手机广告的好感；2、如何提升满足分众市场需求的洞察能力和业务设计能力；、如何提

3、升满足分众市场需求的洞察能力和业务设计能力；3、如何面对目前移动网络速度慢的问题。、如何面对目前移动网络速度慢的问题。笔者将通过模型分析、情景模拟等方法给出“第五媒体”手机广告研究成果。笔者将通过模型分析、情景模拟等方法给出“第五媒体”手机广告研究成果。前言/本文主要观点 1、手机广告相比于其他媒体广告具有独特的竞争优势，其商业价值已经凸现，可开发的空间很大。2、从客户的角度来看，不管手机广告还是传统广告，最终的效果取决于其对客户的吸引力。3、基于广告的吸引力模型，可以预见：手机广告将向前向客户免费，向后向客户收费；手机广告将增加对客户属性的跟踪分析；手机广告将填充客户零散的空闲时间。4、运营

4、商可以采取 push、增值业务嵌入、大站点的客户自主选择等多种广告方式，从长远来看，互动商务模式是手机广告的发展方向。5、移动运营商要整合资源、优化业务运营能力，规避客户、技术等方面存在的风险。一、手机广告市场已凸显其商业价值，可开发空间巨大一、手机广告市场已凸显其商业价值，可开发空间巨大 手机继报纸、广播、电视、网络后成为“第五媒体”。作为一种新的媒介，其在进行内容、信息传播时表现出“任何人（Anyone）随时（Anytime）、随地（Anywhere）接受任何信息（Anything）”的特点。因此，利用手机媒体进行广告宣传将具有更加独特的竞争优势。主要表现为：1、客户随身携带的移动性 -9

5、-CRC Insight 专刊专刊 第第 7 期期 增值业务二专刊增值业务二专刊 移动性是手机广告独一无二的优势。客户可以随时随地的接受广告信息，了解最新的商业资讯。2、手机广告目标的准确定位 客户在注册使用某一运营商网络时都会留下较为详尽的个人信息，并且利用移动网络的技术完全可以跟踪分析客户的日常行为特征，而客户的业务使用情况也会在 BOSS 系统中有详细的记录，这为向客户发送有针对性的、精确的广告信息提供了数据。3、手机广告效果的可监控性 手机广告效果的监控性体现在，客户通过WAP、GPRS 等网络平台阅读广告信息时，都会留下信息记录，这有利于监控阅读该广告的客户数量以及信息抵达率等。由此

6、作为向广告主收取费用的数据参考，也有利于广告主及时调整业务测量和投资成本。4、手机广告内容的互动性 消费者接收到手机广告信息后，可以通过电话、短信或网站向广告商作出进一步的回应，甚至可以直接触发交易。另外消费者也可以通过短信将该广告信息转发给其他的消费者。这种特点是对广告商产品的一种口碑相传，类似于“病毒式”营销。也正因为手机广告的这些优势，在近两年该市场受到了移动运营商，媒体运营商和广告商的青睐。2006 年上半年，两大移动运营商先后宣布进军手机广告市场，分众传媒也在收购“凯威点告”之后成立分众无线公司正式运作手机广告营销的业务。在国际市场上，Google、雅虎、微软等互联网巨头也早已涉足该

7、领域。2006 年 8 月，宝马汽车最新的 BMW3 系广告出现在众多车迷的手机屏幕上，通过手机，手机用户不仅可以欣赏BMW3 系轿车视频广告，还可以下载壁纸和铃音。其他企业如强生、奥迪汽车、联想等也纷纷把手机当作一个值得投放的新媒体。广告投放商的这种观念转变，无疑会使处在 3G 前夜的手机广告商们信心倍增。综合来看，目前国内主流的手机广告模式分为三类：1、运营商主导的小区短信模式，即客户进入某个特定区域后收到的宣传短信，以及大站点模式，即 WAP 网站；2、SP 主导的短信群发模式和 WAP 网站代理模式；3、终端制造商终主导的终端嵌入模式，即将广告信息嵌入到终端中。数据来源：艾瑞市场咨询

8、图 1 2005 年2011 年中国手机广告市场规模和增长率 2.45.07.812.419.528.840.0108.3%47.7%38.9%56.0%59.0%57.3%-51015202530354045502005年2006年2007年e2008年e2009年e2010年e2011年e0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%110%市场规模增长率市场规模(单位：亿元）增长率市场规模(单位：亿元）增长率-10-CRC Insight 专刊专刊 第第7期期 增值业务二专刊增值业务二专刊 据艾瑞咨询的预测（如图 1 所示），2007年中国无线广告市场规模将达到 7.

9、8 亿元人民币，较 2006 年的 5 亿元人民币增长 56%.由于北京奥运会的来临而带来的广告市场的整体性增长，无线广告无疑也是其中非常重要的一块，2008 年中国无线广告市场规模的增长率还将继续放大。从发展趋势来看，由于运营商拥有着运营网络和计费平台，掌握着较为详尽的客户信息资料，更有利于把手机广告的优势发挥得淋漓尽致，他们在手机广告的发展中应发挥主导作用。二、从客户角度看手机广告，其效果也同样取决于广告对客户的吸引力二、从客户角度看手机广告，其效果也同样取决于广告对客户的吸引力 不管是传统广告，还是手机广告，其投放的目的是都为了吸引受众的关注，并让受众能够耐心的看完，最理想的效果是广告中

10、产品因为该广告在客户心目中形成较深的印象，并最终触发交易。如脑白金的广告受到很多人的抨击，也一度被评为最差的广告，但是看过该广告的人都记住了“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，也因此使得很多人在送礼时想到的并作出购买决策的就是脑白金。所以，该广告取得了其效果，也帮助脑白金产品取得了成功。综合看来，影响广告投放效果的因素主要有广告内容本身、广告投放时间、广告投放的地点、广告投放的对象以及客户观看广告后的回报。从广告内容本身来看，制作精良、有艺术感的广告是最具有吸引力的。国外的一些大公司，如百事可乐、可口可乐等公司的广告是最具有艺术感的。当然，广告内容制作的艺术感需要考虑到产品的目标客户群，要考虑

11、到该客户群的接受程度。从广告投放时间来看，可以选择客户不得不看的时候。中央台的黄金时段的广告就是新闻联播后到天气预报这几分钟，可以卖到天价。就是因为这个时间段的广告是客户不得不看的时候。从广告投放地点来看，要选择客户有时间看的地点。如电梯口的分众广告、公交站牌旁的广告以及地铁里的广告都是这样的。因为这时客户有空闲时间，没有别的事来处理，可以通过观看广告来消磨掉等候时间。从广告投放的对象来看，要选择恰当的目标客户群进行投放，如若广告信息恰好是客户需要的商业信息，则该广告内容设计再没有艺术感，客户一般也会选择观看完该广告。这就是指广告投放的精确性。另外，从观看广告的回报来看，如果看完广告后会有一些

12、回报，也会激发起客户看广告的兴趣。如目前有个免费购书的网站书谷网采用的就是这种形式，将广告插入书中，你看广告的回报就是免费得到这本书。总结一下：有吸引力的广告是内容有对应其客户群的艺术感，投放的时间和地点是顾客在空闲时或不得不看广告时；另外，如果恰好是顾客需要的信息或给予其他回报，则会加大-11-CRC Insight 专刊专刊 第第7期期 增值业务二专刊增值业务二专刊 该广告的吸引力。由此，笔者开发了广告吸引力模型，如图 2 所示。图 2 广告吸引力模型 三、基于广告的吸引力模型，来分析手机广告的发展趋势三、基于广告的吸引力模型，来分析手机广告的发展趋势 基于上文提出的手机广告吸引力模型，笔

13、者认为，手机广告将朝着免费化、精确性和互动性的方向发展。首先，作为媒体来讲，任何一种传统媒体在做广告时对前向客户都是免费的，甚至是有回报的。我们听广播是免费的，看电视是免费的，上网站一般也不用向网站付费。正是因为这些媒体的赢利模式是后向客户收费也就是广告投放商收费，而不是向前向客户收费。因此，手机媒体在进行内容、信息传播时也应该趋向于免费。另外，为了吸引客户看手机广告，还应该有所奖励，如抽奖、积分双倍、赠予上网的流量等。其次，为了做到将针对性的信息较为精确的发送到所需要的客户的手机里，必定会增加对客户属性的分析以及对客户日常浏览兴趣的跟踪分析，如客户的日常生活规律、客户的消费习惯、客户感兴趣的

14、商品信息等。可以通过运营商与客户签订相关协议，经客户允许对其某些时段的行动轨迹进行跟踪分析，并答应在某个时间段可以向其发送某类型的手机广告信息。在客户的空闲时间进行投放，如客户等车、坐车、等人或其他的无所事事的时间。以此来保证手机广告信息的精确发送。内容制作内容制作客户认为制作精良有艺术感客户认为制作精良有艺术感投放时间投放时间客户不得不看时客户不得不看时投放地点投放地点客户有时间看时客户有时间看时投放对象投放对象客户需要该商业信息客户需要该商业信息广告回报广告回报客户看完广告后有一定回报客户看完广告后有一定回报内容制作内容制作客户认为制作精良有艺术感客户认为制作精良有艺术感投放时间投放时间客

15、户不得不看时客户不得不看时投放地点投放地点客户有时间看时客户有时间看时投放对象投放对象客户需要该商业信息客户需要该商业信息广告回报广告回报客户看完广告后有一定回报客户看完广告后有一定回报最后，在手机广告的设计上要更具有互动性。如允许客户对某些商品进行评论，使得其他客户共享其消费经验，也以此来集聚更多的手机广告浏览率。也可通过组织一些社交群组活动来提升手机广告的知名度。四、运营商可以采取四、运营商可以采取 PUSH、增值业务嵌入、大站点的客户自主选择和互动商务等多种手机广告方式、增值业务嵌入、大站点的客户自主选择和互动商务等多种手机广告方式 从手机广告的发展深度来看，可以分为三类：1、单纯的信息

16、 Push，可采取运营商单纯的广告信息 Push 和广告信息嵌入到增值业务中的 Push 模式；2、信息定制和信息沟通，可采取大站点的客户自主选择模式；3、以实现最终交易为目的的电子商务模式，可采取互动式的电子商务模式。第一种第一种 运营商运营商 PUSH 的推动模式的推动模式 利用移动客户群大的特点，向客户定时发送相关的广告信息，并基于客户浏览广告后的互动行为进行回报。-12-CRC Insight 专刊专刊 第第7期期 增值业务二专刊增值业务二专刊 关键点有：1、与客户进行签约，并由客户选择自己喜欢的广告商业信息和信息发送时间；2、客户浏览完广告信息后，要求客户回答问题进行回复，以确保广告

17、效果；3、根据客户回复，进行回报，可采取的回报方式有话费、积分、抽奖等。这种方式的优点是客户自愿收取，并能对手机广告效果进行适时监控。但也可能会在短期内不能聚集大量客户群，造成无法快速推广。情景模拟情景模拟：Flora 是一位追求时尚的女性，对最新的服装信息非常感兴趣。其通过与中国移动签约，允许中国移动在下午 5:306:00 之间下班途中向其发送相关的时尚服装信息。这样，每天 Flora 在下班途中都可以接收到自己喜欢的商业信息，并且可以在地铁上通过阅读这些信息来打发无聊的时间。12 月份，她共接收到 25 条该类信息，并通过手机广告中的网页链接选中了 2 款自己喜欢的衣服。另外，通过回答广

18、告后面的问题，她还获得了 5 元钱的话费奖励。第二种第二种 增值业务嵌入方式增值业务嵌入方式 在手机报、飞信、来电提醒、彩铃等增值业务中嵌入广告信息，对增值业务采取免费方式，但对广告投放商收取费用。这种方式的优点是能够促进新业务的发展，短时间内就可以集聚大量的客户，成为运营商提升手机广告费的砝码，但是该种方式无法对手机广告效果进行监控，不能保证精确性的广告信息发送，客户是否浏览了广告不得而知。情景模拟情景模拟：从 2 月份开始，中国移动的手机报不再收费。在手机报中插入了一些广告信息，如 KFC 的最新产品、宝洁的洗发水广告、演艺明星的演唱会信息。并选择在每天的上午8:009:00 和下午的 5

19、:006:00 之间向客户发送，客户在上下班途中接收到这类信息后，获取了新闻信息，还了解了一些商业信息。另外，由于手机报开始免费，大量的客户开始使用该项业务，中国移动因此发展了大量的手机报用户。第三种第三种 大站点的客户自主选择模式大站点的客户自主选择模式 客户在空闲的时间，自愿通过手机进入某个站点浏览自己喜欢看的广告信息，并按照客户浏览的量给予一定的回报。关键点有：1、对广告信息进行分类；2、在客户第一次浏览一个广告后，根据流量给予一定回报，第二次浏览时回报减半，第三次后没有回报；3、在手机广告站点上，设置互动页面，客户可以对留言，对某个商品进行评论；4、另外在页面上可以添加音乐下载、打折信

20、息等来吸引客户。-13-CRC Insight 专刊专刊 第第7期期 增值业务二专刊增值业务二专刊 这种模式的优点是能够充分利用客户的空闲时间，但要进行大量的宣传活动来引导客户，另外需要有足够的商家加入到这种模式中来。情景模拟情景模拟：Henry 是上海某高校的学生，喜欢新鲜事物，喜欢用手机下载音乐。尽管是无线音乐俱乐部的会员，但在中央音乐平台上下载音乐仍然需支付很高的流量费。中国移动开通了 Wap 商业信息站点后，他有了好去处，由于空闲时间很多，他经常到这个站点上去了解最新的产品信息，并通过获取的流量回报来下载音乐。第四种第四种 互动商务模式互动商务模式 从发展趋势来看，更加高级的商务模式应

21、该是“以广告信息发布和网络购物为中心，并组成以各种商品圈形式划分的社交圈。客户不仅可以获取产品信息，进行购物，而且可以根据自己的购物经验进行评论，另外，也能在此网站中交友”。其功能应包括博客、社区、B2C和 C2C 等。关键点有：1、移动互联网要发展到一定的程度，运营商有较强的互联网运作能力；2、数据传输速度能够满足客户实际需要；3、支持客户使用积分或手机支付。情景模拟情景模拟：Gerry 是一个音箱发烧友，在上下班路上也不忘登录中国移动的商务网到“音箱发烧友”区去了解最新的音箱信息，并浏览其他网友的评论信息。在这里他认识了一帮有相同兴趣的朋友，他们还经常参加中国移动商务网举办的发烧友聚会。有

22、兴趣时，他也会买下自己喜欢的音箱，并在该网站上点击博客，到自己的移动博客上去发最新的观点。五、整合资源、优化业务运营能力，规避风险五、整合资源、优化业务运营能力，规避风险 移动运营商已进入转型阶段，增值业务将成为其重点发展的领域，因此，作为具有较大市场发展空间的手机广告业务也必定成为他们角逐的战场。随着该业务领域的不断开拓和竞争的日益激烈，移动运营商也会面临着一些不可避免的困难：1、如何改变客户认知习惯，形成对手机广告的好感如何改变客户认知习惯，形成对手机广告的好感 垃圾短信深受客户反感，目前很多客户将特殊号码发来的或者内容不太正常的短信都认为是垃圾短信，甚至以为收到这种垃圾信息会多扣话费。这

23、从某种程度上也影响了客户对正常手机广告信息的感知。因此，移动运营商有必要改变客户这一认知，通过多种途径来宣传手机广告，并与客户签约，使用统一的号码向客户发送 Push 广告信息，并要保证广告信息发送的及时性，树立良好的手机广告品牌形象。同时集团公司严格控制各子公司，避免因管理混乱而使得手机广告变成客户心中的垃圾广告。-14-CRC Insight 专刊专刊 第第7期期 增值业务二专刊增值业务二专刊 2、如何提升满足分众市场需求的洞察能力和业务设计能力、如何提升满足分众市场需求的洞察能力和业务设计能力 从国内运营商的业务发展来看，尽管增值业务所占比重一直在上升，但语音业务仍占较大的比重。原因是：

24、语音业务是大众性业务，是非差异性业务；而增值业务是面向分众市场的业务，移动运营商还没能够建立起满足分众市场的客户洞察能力和业务运营能力。尤其是作为手机广告来讲，精确化发送是赢得广告商青睐的重要特点，要想能够让手机广告的这一特点发挥到最佳效果，就必须能够将客户群更加细分，研究不同客户群对广告信息的需求特点，并通过对广告内容的整合设计出满足客户需求的广告内容。可行的方法是，选取与人们的日常生活密切相关的衣食住行信息作为突破口。由于客户群对这些信息的需求更加大众化，从内容获取和业务设计方面难度都很小。随着市场空间的不断开拓，运营商的洞察能力和业务设计能力会不断增强，然后逐渐开发出更加分众化的广告业务

25、内容。3、如何面对目前移动网络速度慢的问题、如何面对目前移动网络速度慢的问题 从技术上，移动网络和传统的互联网相比，有很多的约束，其中传输速度是最明显的。在目前的网络速度下，运营商 PUSH 的手机广告模式和广告信息嵌入新业务的模式较为适用。而大站点的客户自主选择模式只能够支撑有限量的客户浏览，但互动商务模式则很难适用。只能寄希望于 3G 网络时代的快速到来。基于此，移动运营商在进行手机广告内容设计时要充分考虑到广告内容对流量的占用，避免出现客户无法准时收到或无法完全打开广告信息的情况；另外，在手机广告发送时，可考虑分时段的给客户发送，不要因为客户集中浏览造成网络拥塞，从而给客户带来不好的感知。六、总结六、总结 手机广告有着广阔的发展空间，从技术上来讲，随着 3G 牌照发放的临近，网络速度将能够满足客户的需求。从市场发展来看，随着WEB2.0 时代的到来，客户已经越来越需要这种个性化、定制化的商业信息。从商业模式来看，按广告效果向后向客户收费的赢利模式更能赢得广告投放商的青睐。从前期发展来看，运营商在手机广告市场的发展中，应起到主导作用。首先，运营商掌握着足够量的客户群资料，同时，运营商也有相应的客户跟踪分析措施对客户的日常生活行为进行分析；其次，与客户签约的运营商更能够赢得客户的信赖；最后，与目前的增值业务进行融合，在内容传播的基础上融入手机广告信息，是一种行之有效的模式。