%b5子商务的市场营销决策支持系统研究.pdf
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1、电子商务的市场营销决策支持系统研究刘耀（深圳大学管理学院，广东深圳!#$%$）摘要：分析电子商务的市场营销特点及其市场营销决策的影响因素，研究市场营销决策支持系统的决策功能，提出以数据仓库为中心、联机分析处理和数据挖掘为手段的市场营销&设计方案、逻辑结构及其实现方法，并概括市场营销决策支持系统的基本特征。关键词：市场营销；电子商务；&；决策支持系统中图分类号：($%)*!文献标识码：+文章编号：$,)%$-.)$)/$),$01,$2随着计算机、网络通讯等技术的迅猛发展，信息化、网络化、数字化正逐步成为时代的特征。信息技术革命与信息化建设使资本经济转变为信息经济、知识经济，将市场由地域市场拓展
2、为空间市场，并迅速改变传统的营销、交易方式。电子商务作为一种全新的营销理念，应运而生。面对这种形势，企业必须建立市场营销决策支持系统，以确定企业在市场竞争条件下的最佳营销决策方案。市场营销是企业管理的主要环节。它是一个管理决策过程，通过市场调查，实现产品、价格、分销、促销相结合，采取这些行之有效的措施确保营销计划的执行。同时，应注意开发和引导消费者的潜在需求，在计划实施中应根据反馈信息及时调整战略、战术组合，适应市场新的变化。显然，在整个营销活动中信息的收集与分析在营销决策中起决定性的作用，而市场营销决策支持系统是收集信息与正确分析信息的最有效的工具。34国外一直很重视营销决策的信息系统的研究
3、，而国内这方面的工作起步较晚，综观各种文献，辅助营销决策支持系统的研究案例较少。为此，本文设计了电子商务的市场营销决策支持系统的结构和组成，并提出了市场营销决策支持系统的基本特征。一、电子商务的市场营销特点电子商务是指在网上开展商务活动，它是通过数字通信实现商品和服务的买卖以及资金的转账等全部商贸功能的。收稿日期：)$,),%基金项目：深圳市科技局计划项目.)$1/作者简介：刘耀.5!2/，男，江西峡江人，深圳大学副教授，从事决策支持系统、电子商务研究。第 5 卷 第)期深圳大学学报.人文社会科学版/678*5 97*)$)年 1 月:7;8 7?A=BA=C=DEA=DGDAF K 7LD8
4、 LDA=LAF/M*)$)!深圳大学学报人文社会科学版#$%$年 第&卷电子商务突破了传统营销的二维市场观念，带给消费者一个不受地域、空间约束的三维市场，产生了种种虚拟经济实体，如虚拟商店、虚拟银行、虚拟市场等等，为企业、个人提供了便捷、稳妥的盈利商机。电子商务的市场营销特点是：第一，基于电子化的协同环境。使市场商务活动涉及的物流、资金流和信息流都能通过电子化的渠道在产业链中流动。企业在市场上对无形产品的需求多以电子形式交付，并与企业()*实现无缝连接，这样基于电子化协同环境的电子商务才真正实现。对此，企业营销行为必须有所创新和发展。+$,第二，降低成本，提高效益。电子商务可以打破条块分割、
5、地域分割现象。消费者可以足不出户就在网上完成交易，大大降低了采购成本；而经营者无需设立店面，只需在)-./0-/.上建立网址、网页等，从而大大降低了经营成本。这样，既提高了经济效益，又有效地发挥了营销功能。第三，变被动销售为主动销售。传统的市场营销观念认为消费者的购买行为是被动的，电子商务将传统的销售商向顾客推销的方法改变为消费者主导的行销，消费者通过交互媒介来查询有关商品和服务的信息，经营者通过网络鼓励顾客参与产品的决策，选择满意的颜色、款式、包装、运输方式等，变被动销售为主动销售。第四，交易方便、快捷、透明。电子交易不受时间的限制，可随时进行交易。整个交易过程，可以在屏幕上显示，信息可以瞬
6、间在世界各地的计算机上通过互联网传递、处理，交易速度快。第五，更有效的客户服务。消费者可以在网上查询订单处理信息，跟踪发货情况，并就技术问题通过电子论坛咨询、讨论。经营者可以迅速地对客户的咨询作出反应，并将反馈信息给客户或在 1/2 网页上发布，提高了客户的满意程度，最大限度地体现现代市场营销观念的精髓。二、市场营销决策的影响因素市场营销的企业活动的总体系统，通过定价、促销活动，并通过各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客。其中促销活动所进行的市场需求预测极为重要。这是企业市场营销计划和市场营销决策的重要依据。它对于正确进行市场机会分析、市场营销资源配置、市场营销控制具有特殊的重要意义。
7、但市场需求预测中的产品市场需求量受到很多因素的影响，对不同的产品，影响的因素是不同的。归纳起来有以下几个因素：第一，产品的价格。在企业用于促进产品市场销售的主要促销手段中，产品价格是影响产品市场销售最敏感、最重要的因素。产品价格的变动，对市场需求量所产生的影响的分析，将有助于企业了解价格和销售量之间的关系，正确确定产品销售价格。通常情况下，价格上涨，消费者的需求量就会减少；价格下降，消费者的需求量就会增加。第二，产品的质量。产品质量可靠，性能稳定，消费者就会购买。第三，广告费的投入。企业在营销活动中为实现其促销策略，总是需要投入一定数额的广告费用。一般来说，广告费投入越多，消费者对产品的需求量
8、也越大。但当广告费增加到一定数量时，因增加广告费而引起的需求量的增加也会变得有局限。第四，销售网点数量。销售网点越多，分布越广，消费者的需求量就越大。但和广告费用投入情况相类似，也要有一个合理的限度。第五，消费者的爱好。消费者的爱好不是固定不变的，随着消费者的爱好的变化，某种产品第!期刘耀：电子商务的市场营销决策支持系统研究#的需求量也就会发生变化。第六，消费者的收入。一般来说，个人收入增加，对产品的需求就会增加；反之，就会减少。基于以上情况，必须建立市场营销决策支持系统，以帮助企业决策人员分析各种促销手段对市场销售的影响，确定企业在市场竞争条件下的最佳促销决策方案。市场营销决策涉及的环境很复
9、杂，市场竞争日趋激烈。促销手段运用决策不仅与企业内部各部门有关，而且还与企业外部的市场形势变化、需求量变动及竞争企业促销手段运用等有关，因此，它要求收集的数据更为广泛，采用的技术更为先进。另外，在销售决策过程中，有许多问题的确定需要凭借决策人员的经验。所以，在设计市场营销$%的系统结构时，应注意突出这一特点，既要充分发挥人的创造力和判断力，又要充分利用系统提供的定量分析，使两者有机地融为一体。通过人机反复对话，进行分析、比较判断，为正确决策提供有益的帮助。三、市场营销$%所支持的决策问题分析系统的功能结构设计须考虑系统功能的需要及系统目标。从实际应用角度出发，市场营销决策支持系统设计的目的是支
10、持特定营销问题决策全过程中的统计分析、预测及营销决策的制定，以提高市场营销决策的质量和效果。市场营销$%所支持的决策问题包括：&目标利润预测与决策企业的利润是反映和衡量企业财务成果的综合指标。而目标利润的预测与决策，又是企业生产经营活动的开始。在企业的总经营规划中，目标利润就是企业在生产经营活动所要达到的利润目标。目标利润是预计未来的一种理想的利润，是企业必须经过努力才能实现的利润。目标利润是一种事前计算的利润，它与预计的销售收入及产品的目标成本有密切的关系，所以目标利润的预测与决策是企业经营管理决策的核心，是市场营销$%支持的主要问题。()*!销售量和销售额的预测与决策为了实现目标利润，必须
11、预测出完成的目标销售量和目标销售额，从而为决策提供参考。同时也需要预知完成多少销售量和销售额才能使产品保本。因此就有保本销售量和保本销售额的预测决策。当产品价格变动或产品成本变动，以及有多种因素影响时，还需考虑对保本销售量与保本销售额，以及对目标销售量和目标销售额的影响因素。)产品价格决策定价决策是企业市场营销组合决策中一个十分敏感而难以控制的极其重要的组成因素。它直接关系着市场对产品接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到各方面的利益。因此产品价格的制定既要考虑产品成本的补偿和企业利润的获取，又要考虑消费者的心理承受力。由于市场需求的变化和产品销售量的波动，需要及时调整生产经营，而产
12、品的提价或降价则是其中一项主要措施。由于+,-./,.-的互动性，消费者可以和企业就产品价格进行协商，不需要特殊的服务人员，只需系统软件导引即可，方法简单，实施容易。消费者甚至还可以自己设计组装产品或对企业提供的产品进行适当的修改。企业最终生产的产品基本都能满足消费者对产品性能和价格的要求。所以企业可以根据产品销售量进行提价或降价，进行定价决策，以提高企业经济效益。促销决策!深圳大学学报#人文社会科学版$%&%年 第(卷企业的传统促销方式主要是通过广告#公关宣传、人员推销和促销$来进行的，而信息技术的发展给市场营销带来了新的契机，也使促销方式多样化，网上促销、网络形象、网上广告等日益显示出强大
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