申银万国_商业模式与营销变革.pdf

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1、本研究报告仅通过邮件提供给 太平资产管理有限公司 太平资产管理有限公司()使用。本研究报告仅通过邮件提供给 太平资产管理有限公司 太平资产管理有限公司()使用。1 1 本公司或其关联机构在法律许可情况下可能持有或交易本报告提到的上市公司所发行的证券或投资标的，还可能为或争取为这些公司提供投资银行或财务顾问服务。本公司在知晓范围内履行披露义务。客户可索取有关披露资料 。客户应全面理解本报告结尾处的法律声明。会议纪要会议纪要 会议纪要会议纪要 2010 年 09 月 16 日 2010 年 09 月 16 日 相关研究相关研究 渠道制胜消费品公司渠道研究深度报告（PPT）（2010/09/09）分

2、析师分析师 王立平 A0230210070006 戴卉卉 A0230208050445 联系人联系人 李宏鹏(8621)232978187369 地址：上海市南京东路 99 号 电话：（8621）23297818 上海申银万国证券研究所有限公司 http:/ 商业模式与营销变革 商业模式与营销变革 申银万国2010年消费品渠道营销会议专家发言纪要会议时间：会议时间：2010 年 9 月 9 日；地点：地点：上海紫金山大酒店。主讲人：主讲人：上海超限战营销策划机构总经理沈志勇；资料整理：资料整理：王立平、戴卉卉。主题：商业模式时代利润转移规律和消费品企业成长的三段论及核心能力。主题：商业模式时代

3、利润转移规律和消费品企业成长的三段论及核心能力。这些中国企业的成功代表了两个时代的商业思想。第一个是产品思维模式，这些中国企业的成功代表了两个时代的商业思想。第一个是产品思维模式，起源于 80-90 年代，案例包括：娃哈哈、脑白金、茅台、李宁、口子窖、王老吉、霸王等；第二个是商业思维模式，第二个是商业思维模式，盛行于 21 世纪，案例包括美邦、五粮液、分众、国美电器、如家、凡客诚品、百度等。产品思维模式和商业思维模式最大的区别在于起点不同，产品思维模式是从企业和产品自身出发的，是“中国制造”，商业思维模式是从消费需求出发的，是“中国创造”。产品思维模式和商业思维模式最大的区别在于起点不同，产品

4、思维模式是从企业和产品自身出发的，是“中国制造”，商业思维模式是从消费需求出发的，是“中国创造”。商业思维模式逐步取代传统产品思维模式成为企业成功的新核心。商业思维模式逐步取代传统产品思维模式成为企业成功的新核心。产品思维模式的重点集中在产品力和渠道力上，做机会主义者，靠低成本竞争。从 2008年开始，中国企业的原材料和劳动力成本上升使得原先采用的低成本竞争模式进入了尾声，企业更需要发掘新的消费需求来提升竞争力。新的思维模式是从价值链角度来思考企业如何取得价值，商业思维模式基于利润区的切入点：同质化是利润的敌人；利润在产业链里是不断转移的。在商业模式下，寻找高利润的四个主要来源包括：在商业模式

5、下，寻找高利润的四个主要来源包括：第一，发现新需求新市场；第二，未被充分满足的消费需求；第三，产业链的薄弱环节；第四，过分满足的消费需求。商业模式重要的两点：商业模式重要的两点：第一，找到产生价值的利润环节；第二，找到了利润环节后，企业建造壁垒使得这些利润不流失。中国市场利润转移的趋势：中国市场利润转移的趋势：1.利润从制造环节向销售环节转移（渠道、终端）；2.利润由中间环节向上游（研发、原料、融资）和下游环节（渠道、服务）转移；3.利润从产品的实体环节向虚拟环节转移（品牌）。所以，渠道和品牌仍是未来核心环节所在。消费品企业成长的三段论及核心能力。消费品企业成长的三段论及核心能力。许多企业不明

6、白应该是做品牌还是做渠道，我们把中国企业的发展归纳为三个阶段：第一个是初级阶段，最需要有好的产品，产品力是关键，要提高产品的知名度；第二个是发展阶段，重点发展渠道力，帮助企业全面铺开网点；第三个是成熟阶段，重点发展品牌力，品牌力大于渠道力。初级阶段特征：初级阶段特征：市场空白众多（消费者、区域、渠道、行业都有空白）；市场进入门槛低；缺乏强势品牌方阵；未爆发价格战。制胜的三个基本方法：产品力打造（进入空白点、品类第一）；品牌知名度（告知品类差异，建立购买信心）；抢地盘（区域、渠道）。案例：泰昌养生足浴盆做空白的市场。发展阶段特征：发展阶段特征：产品出现同质化；渠道环节薄弱；价格战开始。制胜的两个

7、基本方法：渠道力打造（数量、质量）；品牌信誉度（品牌占位）。在发展阶段，渠道变革的三个趋势：（1）渠道下沉，掌控一批到掌控二批到掌控终端；（2）新渠道，包括电视购物、电子商务、KA 卖场的强势；（3）无实体渠道，电子商务。案例：PPG：网络直销+供应链管理+轻资产的符合概念。成熟市场阶段特征：成熟市场阶段特征：产品与渠道出现同质化；从单点竞争到系统制胜；消费者真正拥有成熟的品牌消费意识。制胜的两个基本方法：品牌力打造（核心价值观、情感感觉）；掌控终端。案例：柒牌男装：中华立领。本研究报告仅通过邮件提供给 太平资产管理有限公司 太平资产管理有限公司()使用。2本研究报告仅通过邮件提供给 太平资产

8、管理有限公司 太平资产管理有限公司()使用。2 2010 年 09 月 会议纪要 请参阅最后一页的信息披露和法律声明 1 申万研究拓展您的价值 一、基本概念一、基本概念 商业模式重要的两点：第一，找到产生价值的利润环节；第二，找到了利润环节后，企业建造壁垒使得这些利润不流失。二、商业模式时代的利润转移规律二、商业模式时代的利润转移规律 市面上有很多成功的企业，例如脑白金、王老吉、茅台、五粮液、霸王、分众、娃哈哈、美特斯邦威、李宁、口子窖、百度、国美电器、如家凡客诚品等，这些企业代表着两个时代的商业思想这些企业代表着两个时代的商业思想，第一类是产品思维模式第一类是产品思维模式（80-90 年代）

9、，包括：娃哈哈、脑白金、茅台、李宁、口子窖、王老吉、霸王等，这类产品思维模式是前 20-30 年中国企业取得成功的核心商业思想，但现在这种思维模式在慢慢的过时，将来的思维模式，也就是第二类商业思想是打造商业模式第二类商业思想是打造商业模式，包括美邦、五粮液、分众、国美电器、如家、凡客诚品、百度等，这类企业的成功，主要是源于他们对商业模式的创新。产品思维模式的定义产品思维模式的定义：中国企业以前的思维路径来自两个方面，第一，“机会主义者”，即寻找市场空白或空缺，然后生成产品去填补这个空白以取得成功；第二，“低成本竞争”，即在企业找到市场机会后，采取低成本竞争策略。这种传统的产品思维模式的基本路径

10、是：这种传统的产品思维模式的基本路径是：（1）产品创新切入产品创新切入。.企业先通过产品的创新来切入市场，例如王老吉抓住了饮料市场的空白，在 6-7 年时间从 2 个亿做到了 100 个亿销售额。（2）打广告、招商建渠道打广告、招商建渠道。在抓住市场机会后，企业的基本思维还是打广告、招商、建立渠道。（3）产品同质化，打价格战产品同质化，打价格战。产品逐步被同质化，企业通过降低售价来留住客户和吸引客户。（4）渠道下沉与精耕。渠道下沉与精耕。在渠道建立起来以后，产品开始同质化，企业就将核心资源配置在渠道上，企业开始进入渠道下沉，扩充渠道数量，精耕细作。例如洋河的蓝色经典，它的成功不仅有它的历史资源

11、和它的定位，实际上更依赖于它的渠道模式，掌控了白酒行业的深度分销。（5）向运营管理要效益。向运营管理要效益。当企业产品同质化、渠道建设完成后，企业重心慢慢向管理运营转移。这种模式在中国以前供小于求或供等于求的背景下，这种方式能够使得企业成功。这种模式的重点集中在产品力和渠道力上。这种模式的重点集中在产品力和渠道力上。从 2006 年开始，中国企业的原材料成本上升、劳动力成本上升等因素使得中国企业原先采用的低成本思维模式进入了尾声。企业更需要发掘新的消费需求来提升竞争力，新的思维模式是从产业链产业链角度来思考企业如何取得价值，并且随着产业链的某个环节越来越成熟，该环节的利润也会转移。产品思维模式

12、和商业思维模式最大的区别在于起点不同，产品思维模式是从企业自身出发的，商业思维模式是从消费需求出发的。商业模式基于利润区的切入点商业模式基于利润区的切入点：第一，同质化是利润的敌人；第二，利润在产业链里是不断转移的。基于这种模式，寻找高利润的四个主要来源包括寻找高利润的四个主要来源包括：第一，发现新需求新市场，做机会主义者。例如足浴盆，就是近年来新发现的空白市场。第二，未被充分满足的消费需求，这种需求一些是未被充分满足的明确需求，这个可以靠市场调查获得，另一些是未被充分满足的潜在需求，这需要企业老板的洞察力去发现。第三，产业链的薄弱环节，包括下游的薄弱环节（渠道），上游的薄弱环节（原材料）。服

13、装品牌的zara的成功之处就在于它涉及本研究报告仅通过邮件提供给 太平资产管理有限公司 太平资产管理有限公司()使用。3本研究报告仅通过邮件提供给 太平资产管理有限公司 太平资产管理有限公司()使用。3 2010 年 09 月 会议纪要 请参阅最后一页的信息披露和法律声明 2 申万研究拓展您的价值 了一条急速供应链，中国企业一般的服装流程需要 3-6 个月来生产产品，但zara可以在 20 天完成全部过程，并且完成全球配送。第四，过分满足的消费需求。例如手机、电脑等产品，产品里面有很多功能，消费者没有使用，但确为其支付了价格。例如，山寨机的存活以及上网本推出。中国市场利润转移的趋势：中国市场利

14、润转移的趋势：1.利润从制造环节向销售环节转移（渠道、终端）；2.利润由中间环节向上游（研发、原料、融资）和下游环节（渠道、服务）转移；3.利润从产品的实体环节向虚拟环节转移（品牌）。例如美特斯邦威，它刚刚进入服装市场的时候是中国西服市场如火如荼的时候，但它没有选择西服市场，而选择了休闲服市场，并将其有限的资源放在了服装设计和品牌打造上。其基本思路就是在 90 年代初期发现了中国休闲服市场未来有很大利润空间，然后重点投资在设计和品牌打造上以建立起壁垒防止利润流失。三、消费品企业成长的三段论及核心能力三、消费品企业成长的三段论及核心能力 许多企业不明白应该是做品牌还是做渠道，我们把中国企业的发展

15、归纳为三个阶段：第一，初级阶段，这个阶段企业最需要的还是要有一个好的产品，产品力是关键，要提高产品的知名度；第二阶段，发展阶段，重点发展渠道力，渠道推力在这个阶段很重要，帮助企业全面铺开；第三阶段，成熟阶段，重点发展品牌力，这个阶段品牌力大于渠道力，品牌更重要。1初级阶段初级阶段 基本特征：市场空白众多（消费者、区域、渠道、行业）；市场进入门槛低；缺乏强势品牌方阵；未爆发价格战。制胜的三个基本方法：产品力打造（进入空白点、品类第一）；品牌知名度（告知品类差异，建立购买信心）；抢地盘（区域、渠道）。案例：泰昌养生足浴盆：泰昌养生足浴盆：空白的市场 2发展阶段发展阶段 基本特征：产品出现同质化；渠

16、道环节薄弱；价格战开始。制胜的两个基本方法：渠道力打造（数量、质量）；品牌信誉度（品牌占位）。在发展阶段，渠道会发生几个变化：（1）渠道下沉，掌控一批到掌控二批到掌控终端；（2）新渠道，包括电视购物、电子商务、KA 卖场的强势；（3）无实体渠道，电子商务。案例：PPG：取消实体环节 2成熟市场阶段成熟市场阶段 基本特征：产品与渠道出现同质化；从单点竞争到系统制胜；消费者真正拥有成熟的品牌消费意识。制胜的两个基本方法：品牌力打造（核心价值观、情感感觉）；掌控终端。案例：柒牌男装：柒牌男装：中华立领 本研究报告仅通过邮件提供给 太平资产管理有限公司 太平资产管理有限公司()使用。4本研究报告仅通过

17、邮件提供给 太平资产管理有限公司 太平资产管理有限公司()使用。4 2010 年 09 月 会议纪要 请参阅最后一页的信息披露和法律声明 3 申万研究拓展您的价值 信息披露信息披露 分析师承诺 分析师承诺 王立平、戴卉卉：纺织服装。本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，以勤勉的职业态度，独立、客观地出具本报告。本报告清晰准确地反映了本人的研究观点。本人不曾因，不因，也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收到任何形式的补偿。与公司有关的信息披露与公司有关的信息披露 本公司在知晓范围内履行披露义务。客户可索取有关披露资料 。股票投资评级说明股票投资评级说

18、明 证券的投资评级：以报告日后的 6 个月内，证券相对于市场基准指数的涨跌幅为标准，定义如下：买入（Buy）：相对强于市场表现 20以上；增持（Outperform）：相对强于市场表现 520；中性(Neutral)：相对市场表现在55之间波动；减持(Underperform)：相对弱于市场表现5以下。行业的投资评级：以报告日后的6个月内，行业相对于市场基准指数的涨跌幅为标准，定义如下：看好（Overweight）：行业超越整体市场表现；中性(Neutral)：行业与整体市场表现基本持平；看淡(Underweight)：行业弱于整体市场表现。我们在此提醒您，不同证券研究机构采用不同的评级术语及

19、评级标准。我们采用的是相对评级体系，表示投资的相对比重建议；投资者买入或者卖出证券的决定取决于个人的实际情况，比如当前的持仓结构以及其他需要考虑的因素。投资者应阅读整篇报告，以获取比较完整的观点与信息，不应仅仅依靠投资评级来推断结论。申银万国使用自己的行业分类体系，如果您对我们的行业分类有兴趣，可以向我们的销售员索取。本报告采用的基准指数：沪深300指数 法律声明法律声明 本报告仅供上海申银万国证券研究所有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。本报告是基于本公司认为可靠的已公开信息，但本公司不保证该等信息的准确性或完整性。本报告所载的资料、工具、意见

20、及推测只提供给客户作参考之用，并非作为或被视为出售或购买证券或其他投资标的的邀请或向人作出邀请。客 户 应 当 认 识 到 有 关 本 报 告 的 短 信 提 示、电 话 推 荐 等 只 是 研 究 观 点 的 简 要 沟 通，需 以 本 公 司http:/ 网站刊载的完整报告为准，本公司并接受客户的后续问询。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可能会波动。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。客户应当考虑到本公司可能存在可能影响本报告客观性的利益冲突，不应视本报告为作出投资决策的惟一因素。

21、本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户，不构成客户私人咨询建议。本公司未确保本报告充分考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需要。本公司建议客户应考虑本报告的任何意见或建议是否符合其特定状况，以及（若有必要）咨询独立投资顾问。市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。若本报告的接收人非本公司的客户，应在基于本报告作出任何投资决定或就本报告要求任何解释前咨询独立投资顾问。本报告的版权归本公司所有。本公司对本报告保留一切权利。除非另有书面显示，否则本报告中的所有材料的版权均属本公司。未经本公司事先书面授权，本报告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷贝、复印件或复制品，或再次分发给任何其他人，或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用。所有本报告中使用的商标、服务标记及标记均为本公司的商标、服务标记及标记。