酒店管理会所 市场认可的酒店商业模式.pdf

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1、市场认可的酒店商业模式 1 叶予舜 2/11/2012 11:50:00 AM 市场认可的酒店商业模式市场认可的酒店商业模式 一个成功的商业模式需要解决或者回答一个成功的商业模式需要解决或者回答4 4 个问题，即：个问题，即：我们的顾客是谁？我们的顾客需要什么？我们如何赚钱？经营模式的潜在的经济逻辑（合理的价格提供价值）。资本市场所认可的酒店业特征酒店行业是一个典型的资本密集型行业，同其他行业相比，由于需要投入大量的资金建立和购买新的酒店，并且酒店的运行维护同样需要密集的资金支持，因此，一直以来，酒店业的发展和资本市场的支持息息相关。酒店业是一个相对成熟和稳定的投资板块具有相对稳定的投资收益酒

2、店业的发展与宏观经济环境的发展密切相关酒店业的发展受到三大因素的影响：商务和度假旅行、新增酒店数量和航空业的景气指数。商务和度假旅行变化会直接影响到酒店客源的数量，而新增酒店数量的多寡会影响到整个酒店业的平均客房出租率和客房定价，而航空业的景气与否则会影响到各地酒店的客源的稳定程度，尤其是中高档的豪华型酒店。近两年来虽然酒店业的总体收益高于航空业，但是两者的变化趋势几乎是一样的，酒店业的表现会随着航空业的变化而增长或下降。对酒店客房的需求与国民生产总值的增长密切相关 美国酒店业整体运营情况分析美国酒店业整体运营情况分析 市场认可的酒店商业模式 2 叶予舜 2/11/2012 11:50:00

3、AM 美国是酒店业发展和资本市场结合的最完善的地区，所以美国酒店业的分布态势对于我们有很大的启发。酒店业投资价值取向酒店业投资价值取向 成熟的投资者对酒店的投资通常注重两个领域，一是酒店作为房地产所带来的价值。由于地产通常在酒店的资产价值中占据相当比例，因此相当一部分投资者会专注于酒店作为地产经营所带来的投资回报。二是管理者运营酒店，通过酒店的经营进行资产增值，为投资者带来更高的回报。因此，根据是否拥有酒店产权，以及投资者不同的投资取向，酒店业通常被划分为三种业态：自营、契约管理和特许连锁经营。投资者可以根据自己的投资偏好来选择投资哪一种模式的酒店。自营酒店指酒店集团完全拥有酒店的产权，并由自

4、己来经营管理。该类酒店大部分为以豪华酒店为主的酒店产业集团。此类酒店集团的收入主要大部分来自于自营酒店的收入，典型的有Hilton,Starwood 等集团。契约管理形式的投资者往往是房地产信托 投资公司（REITs,Real Estate Investment Trusts）,它们拥有酒店的产权和股权，投资回报是通过将酒店以加盟连锁酒店的形式交由第三方管理的方式获得。这种投资风险较低，具有较稳定的投资回报。此类酒店的投资者收益主要就是出租酒店的管理权所获得的收益。例如：Host Marriott,Felcor Lodging Trust,Inn Keepers 等。连锁经营酒店是指那些部分拥

5、有自己的酒店，但是大部分收入是来自于连锁加盟费和服务收入的酒店集团。此类酒店集团多定位与中档和经济型酒店，例如：Six Continents,Choice Hotels。此外，包括一部分以大型豪华酒店为主的酒店集团在发展自己的中低档酒店时，也采取这种模式。美国酒店业的分类美国酒店业的分类 美国的酒店按照酒店提供的服务和客房的档次可以分为五类：豪华型：顶级的酒店，提供全面的专业优质服务和豪华舒适的客房，比如著名的四季酒店(Four seasons)和丽嘉酒店（Ritz-carlton）。市场认可的酒店商业模式 3 叶予舜 2/11/2012 11:50:00 AM 高级：包括综合和部分有限服务酒

6、店，该类酒店大部分拥有有限的商务会议设施，通常拥有150 到300 家客房。中级（有餐饮）：大部分此类酒店位于市内和高速公路旁，一般拥有的房间数量少于200 间。中级（无餐饮）：该类酒店主要针对休闲度假旅客，位于市内和高速公路旁，房间数量通常少于100 间。经济型：此类酒店绝大部分为连锁经营，位于郊区、高速公路和旅游景点附近，客房数量少，豪华型客房占总客房数量的比例是14%，但是所占的收入比例却是25%，而占总客房数量仅8%的高级酒店所贡献的收入也达到了行业收入的12%。这些数字说明了两个问题：第一，各种类型的酒店应该有一定的合理比例；第二，高档豪华的酒店数量在整个酒店业中的比例不应该太高，应

7、当保持一个相对较少的数量，与经济和社会的发展相匹配。美国酒店业的运营模式分析美国酒店业的运营模式分析 根据前文所述，酒店业态有自营、契约管理和连锁经营三种。但是并不是说每一个酒店集团都能够严格的归为某一类业态，事实上，美国的绝大多数酒店集团都包括以上三种经营模式，它们通过针对不同的市场和客户，采用不同的经营方式，来使投资者获取最大的投资回报。高档和中低档，它们无一例外的都拥有超过65%以上的连锁特许经营的酒店房间数量。而且随着档次的降低，连锁经营的房间数量所占比例越来越多。这也证明，连锁特许经营在中低端市场上占据着主导地位。事实上，从国际上成功的大型酒店集团的运营模式来看，均具有这样的特征：即

8、在中低端集中大量的客房，通过连锁特许经营的方式发展扩充中低档的酒店数量，同时在高端市场建设精品豪华酒店打造品牌。从Six Continents 拥有的品牌所对应的酒店数量就可以看出这样的品牌结构。市场认可的酒店商业模式 4 叶予舜 2/11/2012 11:50:00 AM 解决亚洲酒店业面临的问题解决亚洲酒店业面临的问题 如何摆脱困境，获得国际资本市场的认同。针对亚洲酒店的诸多问题，我们认为必须突破资本密集的瓶颈，走酒店规模化、品牌化的道路，通过特许连锁经营的发展，迅速提高管理能力，扩大酒店规模，获得更广阔的覆盖，使自己的竞争能力迅速得到提升。具体地说，可以从以下几个方面着手。将重点置于酒店

9、的品牌建设，发展酒店管理能力建设强大的多品牌体系，不局限于某一个或者某一档次的品牌，发展针对不同客户和不同市场的多层次的品牌体系，并在此基础上，提高酒店的管理经营能力。发展连锁特许经营，从高端市场向中低端市场扩张，走规模化之路酒店的业务应该包括多个层次和多个市场，而不是仅仅以高档豪华酒店为主。应该通过连锁经营，扩大经营规模，深化经营层次，使得酒店收入多样化，不再依赖于某一个单一市场。充分利用资本市场的融资渠道，增加市场影响力酒店业是典型的资本密集型行业，要想获得快速发展，必须学会如何利用资本市场的融资渠道。同时资本市场和上市公司的地位也是酒店充分建设自己的公众信任度的有效方式。发展多层次和多等

10、级的连锁品牌发展多层次和多等级的连锁品牌 细分市场和酒店客户的定位，建立不同层次和等级的连锁品牌。在多个市场上扩大经营规模和品牌影响力，建立自身的优势地位。连锁酒店的最大发展机会在三星和四星酒店通过对欧美酒店业的分析，连锁经营的最大市场是中档酒店。同样在目前的中国，在中档酒店市场上，几乎没有任何有力的酒店集团出现。获取国际资本市场认同的有效获取国际资本市场认同的有效方法方法 外国资本进入中国的可能方式资本的本性永远都是趋利的，外国资本进入中国的酒店业会采取资本所认为的最有效的方式。通过我们前边的分析，可以得出这样的结论：外国市场认可的酒店商业模式 5 叶予舜 2/11/2012 11:50:0

11、0 AM 资本会尽可能的避免在中国购置土地，修建酒店，尤其是在地价昂贵的大型城市，它们会尽量采用吸引中国投资人投资于地产，而自己推销契约管理和特许经营的方式获取自己最大的利润。在高端市场，外国资本会采用契约管理的方式进入中国酒店业。随着北京申奥成功和上海成功获得世博会的举办权，在中国会出现越来越多的豪华酒店，但是国外的投资者会尽量避免自己修建酒店，他们会同中国酒店业主签订管理合约，通过这种方式尽可能的获取最大的投资回报。在中高端市场，特许连锁经营的方式将会成为主流。由于目前在中国的中档酒店市场，几乎没有连锁经营的酒店集团，因此在这一市场真空上，一旦国外酒店集团熟悉了中国的市场状况，它们将会有巨

12、大的市场机会，独立酒店的生存环境将会日益困难。中国酒店业的应对之策中国酒店业的应对之策 从上文的分析可以看到，中国的酒店业必须与资本市场相结合，中国资本市场与国际资本市场的评判角度是有差异的，要想得到国际资本的青睐，必须走规模化发展，多层次业务的道路，这就要求中国的酒店业要快速提高酒店的管理水平，大力发展连锁经营。概括的说，要在三个方面做出努力：发展酒店契约管理业务与特许经营，低成本的扩大经营规模，增强收入的稳定性。有效控制成本，科学系统的调整客房出租率和客房定价，进而提高平均每房间收益，增加EBITDA 和净收入。在地价相对较低的地区购买或者建设新的酒店来获取较高的资产保值。在这三个方面中，

13、目前当务之急需要中国酒店业注意的是要尽快树立品牌，发展特许连锁经营，迅速走上规模化经营之路，尽快发展成具备国际竞争力的酒店业集团。如如何发展特许连锁经营何发展特许连锁经营 特许连锁经营具有多种优点，尤其是在酒店业中，特许经营可以充分发挥它的优势，使市场认可的酒店商业模式 6 叶予舜 2/11/2012 11:50:00 AM 酒店能够迅速扩大规模，降低成本并增加营收。酒店业的特许连锁经营具有以下的优点：能够创造强有力的品牌 对于酒店这样一个资本密集型的行业来说，可以大大的提升酒店品牌的无形价值。具有经营上的更高的战略灵活性 由于不需要购买或者建设酒店，从而具备了突破资本瓶颈高速发展的可能。面对

14、宏观经济环境的变化，具备了更强的适应能力。更广阔的市场基础 这是由于特许连锁经营往往涵盖多个档次的市场和客户，因此可以通过集中管理,采用规模化、专业化的具有针对性地营销手段。更强的品质管理一致性 特许经营的一个根本性的特点就是每一间加盟店都具有相同的硬件品质和软件特性，因此可以通过优良的管理形成战略控制点。在中档酒店市场，特许经营的酒店具有相对于独立酒店更大的优势。这是由于连锁酒店业可以利用规模化的优势和巨大的资源，形成对独立酒店的强大优势。特许经营会导致固定资产投资需求下降，从而避免财务杠杆的不良影响。亚洲酒店业的财务杠杆作用非常明显，当平均每房间收入下降5%时，可以导致总营收下降10%，而

15、每股盈利更是可能下降15%到20%（视股本情况而定）。发展特许经营的关键是以品牌策略为核心，在有力的品牌指引下，迅速扩大经营规模，走上特许连锁经营之路。图6 清楚地显示了以品牌策，在最初的拥有产权阶段，要实现 将品牌知名度从低开始到高的提升，然后通过特许经营和契约管理逐渐将品牌建设成为知名品牌，从而完成品牌建立的过程，全面走向特许连锁经营。在这个曲线中，产权拥有阶段的成功经营是帮助企业迈向连锁的关键。一般的，特许经营曲线可以划分为五个阶段：第一步第一步：开发新品牌，建立良好的资本结构。开发新品牌，建立良好的资本结构。这一阶段通常是从拥有酒店产权开始，设计针对特定客户和市场的品牌和营销策略。第二

16、步：新品牌开始形成相应规模，实现管理纵深。第二步：新品牌开始形成相应规模，实现管理纵深。在这一阶段，已经开始有加盟店的不断加入，这一阶段需要在培育品牌的同时，通过提市场认可的酒店商业模式 7 叶予舜 2/11/2012 11:50:00 AM 高管理能力增强品牌的内在质量。第三步：规模效应出现第三步：规模效应出现品牌附加值快速增长。品牌附加值快速增长。当规模效应出现时，特许连锁经营已经走上了快速发展的快车道，此时品牌已经具备了在市场上的较高知名度。第四步：概念店开发和特许经营推广。第四步：概念店开发和特许经营推广。此时要充分发挥品牌初具的知名度，通过多层次的市场推广策略，迅速将品牌知名度扩大，力推特许经营加盟店的战略。第五步：在品牌成为行业著名品牌的同时，完成向特许连锁经营酒店的转变。第五步：在品牌成为行业著名品牌的同时，完成向特许连锁经营酒店的转变。