CFI-Social Media Watch-96【谈谈微博营销内容】.pdf

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1、96 谈谈微博营销内容 2012.05.11 P03 卷首语 P04 三个企业微博内容方面的观察 P07 微博“内容营销”面面观 P09 我的内容营销再认识 03 Back to Contents 微博该有什么样的内容？内容营销的目的该如何确定？优质的内容该怎么产出？内容就是我们创造的各种供粉丝阅读的段子乐子？仅仅是文案+图片视频？内容只能微博的经营者自己写？或者“借鉴”？内容用户喜欢，吸引粉丝就好？我们认为，微博营销，甚至是社会化营销，内容的定义不应该只局限在微博运营者自己的产出。微博是一个信息流动的平台，是一个关系延伸的平台，一切与品牌关联的产物都可以作为内容的形式。原创，交互，活动都是内

2、容的组成部分，都是需要运营者去细心雕琢的。04 三个企业微博内容方面的观察 日期 2012/05/08 内容营销是整合营销的一个部分，能发挥的能量视具体情况而定，下面我将与大家分享几个常见案例，来看看他们在营销内容组织上的特点。Back to Contents Esports海涛：他是一名DOTA解说，通过上传自己录制的DOTA第一视角解说或者战队对战录像解说，不到两年的时间，他的优酷个人空间，积累了超过1.68亿次的视频点击量，拥有一批忠实的粉丝，新浪微博也积累了近15万粉丝，通过视频广告和宣传自己的淘宝店，获利颇丰，我亲身经历了其淘宝小店从1个心到目前的3皇冠，据他个人公开的数据，2011

3、年他的淘宝C店年销售额超过了1000万，流量全部来自视频，2012年，他开始创建页游平台，组建自己的DOTA联赛，收入颇丰。作者 MasterHobo 从对众多DOTA解说的分析对比，海涛的成功，不是偶然，他在以下几点做的很好：1.起步早，满足了用户对解说视频的原始内容需求，迅速积累大量粉丝；2.内容的产出为其兴趣使然，内容与粉丝兴趣共鸣；3.不断根据粉丝需求爱好调整内容形式，内容组成；4.固定的视频发布时间，培养了观众的习惯，类似作业本；5.后期不断思考流量变现方式，努力的平衡广告和粉丝之间的关系。营销过程中，抓住并满足用户的兴趣是最基本的出发点，但是怎样完成这个过程？最为保险的方式莫过于：

4、用户要什么，我们就提供什么。本篇文章，我想和大家分享一下我观察的三种微博形式各自在内容上的特点，作为抛砖，意在引玉。05 快书包：对快书包的报道有很多，背景和成绩我就不多介绍了，我花了相对多的时间去了解快书包，近距离接触过一次徐总，有以下几点感触：1.一小时到货，满足用户对于服务的需求，为口碑传播提供了内容；2.微博内容的选择围绕读书文化，对上了粉丝的胃口；3.用户的口碑及时回应，扩散，二次传播，为品牌美誉度做足了内容。Back to Contents 蘑菇街：在快书包 这样由微博而生的的电商之外，蘑菇街 这类电商网站又有不同的内容构成：1.广告利益和粉丝体验的平衡，高质量内容的来源，是他们的

5、老大难问题；2.粉丝对转发和评论的热情降低，广告主越来越不满意广告效果；3.如何转型，寻找新的流量收割方式，迫在眉睫。06 Back to Contents 以上3个案例，分别代表了3种不同类型的营销风格，取得的成就也各异，他们的成功有一些共同点：1.内容独特，新颖，相对稀有，能很好的把握粉丝的需求、口味；2.缓慢积累，稳扎稳打，细心经营内容，耐心细调，对准粉丝口味；3.注重创新，内容来源、互动形式、展现形式、流量收割方式等等，不断的在优化更新。07 微博“内容营销”面面观 日期 2012/05/09 什么是口碑营销，就是用口来进行营销宣传，但是在互联网世界里口碑传播的不是“声音”，而是文字，

6、用户对你的评价，你想传递的“声音”，都是通过文字来表达，这也就是内容营销。微博作为新的口碑传播工具，以文字构筑成微博的内容。内容为王依旧是不争的事实。Back to Contents 不管你将微博定位成为品牌传播还是连带销售，你所有的意图都是通过文字来表达的，所以微博的内容就是你想要说的话，重要程度不言而喻。要拿粉丝当孩子，微博内容就是孩子的“粮食”。要留住孩子，要让他爱你，你就要做到微博内容对胃口、有营养、够创意，要做“营养的开销”。作者 挫妞妞 在微博内容营销中，常常会有一些误区。内容并不单单是我说你听，不能只顾自己单方面的讲述，更不能自说自话。切记内容一定要原创或经过加工，用心编辑后的产

7、出才有价值，有自己的味道和个性，才能引起传播。看一下这条微博：“世界几大著名城市的Logo，你觉得哪个最给力？你最想去的是哪个？”(配图如右)这是一个鞋履品牌的官博内容。利用配图和趣味点，来做切入点，充斥内容，想引起粉丝的关注。但败笔在于过于刻意勉强、生拉硬扯，用挠痒痒的方式来逗笑。不但没体现出鞋产品的特点，也没有任何有价值的信息，更不觉得几大城市的logo有啥意义,而且和品牌毫无相关。内容营销何为王？需要包含合适的内容、符合的调性、相关的信息、一定的趣味以及易于沟通的话题等等。了解内容营销的真正含义才可将内容做好、做精、做到位。让内容变成最有效的利器。误区是致命的要害，要及时发现误区，有意识

8、的避免误区的产生。掌握好如何去产出内容，做到营销的目的才是关键。08 Back to Contents 来看一下优秀的案例：应该如何来写内容？什么样的内容，算是好的内容呢？以5个方面来判断一条微博是否优质。1、【相关性】：首先要考虑的就是与自己品牌、产品、公司、行业领域等方面的相关性。如果不具备相关性，再幽默好玩再多人转的内容实际效果也不会比零多多少。2、【沟通性】：内容沟通性的好坏将直接决定传达到用户的效率。对于品牌来说一目了然的信息，对于用户来说未必能很快明白，将信息重新归纳和整理，换位思考，概括成从用户角度出发更容易接受和理解的内容，显然会更好。而使用用户平时在互联网中常用的语言方式是一

9、个好主意。3、【信息性】：注重内容的信息性，要言之有物，要有话说，方才说话。更新维护的频率不一定要多高，刷屏也是很讨人嫌的。用户的时间和注意力都是有限的，别期望他们会去注意对自己没有价值的信息。4、【个性】：根据品牌的定位与开设微博的目的，品牌应该像做角色设定一样仔细规划自己的设定，这是一个拟人化的过程。在社会化媒体上，交流必须是基于对等的人性的基础上。成为一个有特点的人，则会加深印象，获得好感。个性就是企业微博经营出来的识别度。5、【趣味性】：趣味性就是好玩，不是跟风时髦，不是贫嘴贱舌，不是吐槽腹黑，更不是转几个擦边球笑话。超越实用价值和是非判断之外，真正戳中用户的笑点，才是趣味性。从内容上

10、看，将用意表达的很清楚。同时具有趣味性，沟通性也很强，个性度也高。并带有情感，易于达成粉丝的共鸣，可谓优质级内容。综上所述，社会化媒体营销，内容为王。不先经过痛苦的纠结思考去提升内容品质，光想傍红人求转发，或者送Ipad求转发，就算人家碍于情面或想要奖品进行了转发，只能让受众感觉低质量千篇一律的内容像下水道水面漂浮的垃圾一样充斥在微博上，并不会因此喜欢品牌。09 我的内容营销再认识 日期 2012/05/10 首先，大部分官方微博对”内容”的理解还停留在微博原创的阶段，而对微博内容的传播目的也仅限于如何提高微博内容的交互性，如何扩大微博内容的传播范围以及信息传播的精准度；但笔者认为，所有能够同

11、用户进行交互的介质，都算是内容的组成部分；能够同用户有交互关系的内容，即使是在原创的140字之外，互动活动，微博分享，外链推广等等都可以成为有效的传播介质，甚至企业微博2.0强化的焦点图，视频，公告栏文字，友情链接等等，通过转发以及评论所展示给粉丝的内容，全部都属于大内容的范畴。Back to Contents 除了原创的140字，互动活动，微博分享，外链推广等等都可以成为有效的传播介质，甚至企业微博2.0强化的焦点图，视频，公告栏文字，友情链接等等，通过转发以及评论所展示给粉丝的内容，都可以作为内容营销的素材。作者 尘满琴弦 通过这一套完整的内容组织，在传播的过程中扩大品牌的影响，促进产品的

12、销售，提升流量转换，并通过口碑的传播和用户的沟通，来达到传播品牌需求的效果。而受众所获得内容的来源，不仅仅只能通过官方微博发布的140字，还可以从日常的交互、官方微博的活动、视频的传播、线下沙龙的组织、电子杂志的传播、APP、事件传播等途径获得。内容的产出不仅仅在于原创，还可以通过众包模式等来进行信息的整合传播，达到微博内容链条化的效果。那么，具体的大内容主要分为哪几部分呢？原创内容 原创内容是品牌企业自主可控的，是可以自己按需来创造的，所以原创内容的精彩与否取决于企业微博自身实力。比如以清新为主题,以”慢生活”为品牌理念的初刻 所发布的原创内容，大多数都深化传播初刻的品牌文化,比如以#初语录

13、#为话题,结合了清新的图片和讲解生活感触的文字,紧密贴合初刻”慢享受生活“的品牌理念，打造出一系列小清新为主题的优质内容。10 Back to Contents 通过UGC模式 找出品牌所需传播内容中契合用户兴趣的传播点，然后创设引导性话题，激发用户创造欲望。比如支付宝在4月1日愚人节的传播内容，就是标准的UGC产出模式。首先，支付宝根据4月1日愚人节“恶搞“的节日契机，结合支付宝自身的支付功能，发布了一条以#技术宅#为话题，来宣传支付宝快捷支付功能为噱头的微博。而恰逢当日不能进行评论，于是支付宝整合了网友转发时的恶搞信息，进行汇总，将整合之后的微博再进行发布，达到了二次传播的效果。微博的运营

14、是一个不断进行信息优化和加工的过程，企业微博一方面向受众传播受众所不知道的内容，一方面需要搜集受众想知道的而没有传播到的内容，对此进整合传播，通过互动转发、链条化等产出方式，达到比传统意义上的传播范围更广、内容接受度更高的效果。转发交互内容 通过转发与品牌自身具有相关性的微博，达到良好的营销效果。比如初刻 经常转发用户所分享的初刻体验，并且转发时增加一些契合初刻 品牌文化的内容，达到内容深化传播的效果。这次链条化信息的整合传播，既提高了粉丝参与互动的欲望，达到了二次、多次传播曝光的效果，又能提升粉丝对品牌产品的好感性和粘性，一举两得。11 Back to Contents 其实大内容涵盖的范围还有很多，比如一些定期举行的线下沙龙、线上杂志的整合传播，比如通过网络分享按钮所传播的内容，以及通过APP内容制作的传播等，只要能够向用户传达信息，产生交互，达到品牌的营销目的，都可以算作大内容的范畴。而对于日常运营之中，尤其要注意以下几点：在进行转发交互时，一定要进行内容的再加工，才能达到更精准的传播效果。在日常的运营之中，可以多多整合用户主动反馈互动的内容，进行二次、多次的传播，可以达到深化用户对品牌印象的效果。在内容的运营方面，需多加入能够激发粉用户参与互动的元素，既可以增加粉丝对品牌的好感度，又能增强官方微博粉丝的粘性。Back to Contents