%ab预测在房地产市场营销中的应用研究.pdf

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1、第2 6 卷第2 期重庆建筑大学学报v0 1 2 6N o 2丝丝兰!旦!堕型。鱼!磐垫g!鱼堡坠坚!望望!堡!些：!些马尔科夫预测在房地产市场营销中的应用研究+严伟，钱育渝(昆明理1 大学建筑1 二程学院，昆明6 5 f f 2 2 4)摘要：计对房地产市场营销的系统动态特征，应用马尔科夫链滚动预测方法，可在仪位占有前期样本的基础上实现系统定量预测，可用于指导房地产市场营销过程中的理性经营。为揭示房地产市场营销活动中主因素构成及其系统数理内涵，文章主要就有关样本解析建模、马尔科夫链滚动预测方法提出了分析研究的相应定量定性结论。马尔科夫预测方法在适用于短期预测的基础上，当市场比较稳定并在一定时

2、期内没有大的变动，只要状态转移矩阵滚动次数足够多，同时也适用于长期预测。关键词：市场营销；系统定量；马尔科夫预测方法；房地产中图分类号：F 2 9 3 3 5文献标识码：A文章编号：1 0 0 6 7 3 2 9(2 0 0 4)0 2 0 1 1 0 0 6A A M a r c o vF o r e c a s tM e t h o do ft h eS y s t e mR a t i o ni nE s t a t eB u s i n e s sS t u d yY A NW e i，Q I A NY u y u(K u n m i t t gU n i v e r s i t yo

3、 fS c i e n c ea n dT e c h n o l o g y，K I 1 1 哩6 5 0 2 2 4，PRC h i n a)A b s l r a c t：A A，M a r k o vR o l l i n gF o r e c a s tM e t h o di sp r e s e n t e di nt h i sp a p e ra c c o r d i n gt ot h ed y n a r e i ee h a r a e t e r i s t i c so ft h ee s t a t eb u s i n e s ss y s t e m T e

4、 s tr e s u l t sr e v e a lt h a tt h es y s t e mq u a n t i t a t i v ef o r e c a s tc o u l db er e a l i z e do nt h eb a s i so fp r e v i o u ss a m p l e s，w h 汕p r o v i d ead i r e c t i o no ft h er a t i o n a lm a n a g e m e n ti ne s t a t eb u s i n e s s，C o n c e r n i n gs B n l-

5、p i em o l d i n ga n a l y s i sm a dM a r k o vR o l l i n gF o r e c a s tM e t h o d，t h i sp a p e r#y e sac o r r e s p o n d i n gc o n c l u s i o no fa n a l y t i cr e s e a r c hq u a n t i t a t i v e l，ri no r d e rt od e m o u s t r a t et h ef o m r a t i o no ff a e t o mw o r k i n

6、gi ne s t a t eb u s i n e s sa c t i v i t i e sa n di t ss y s t e m a t i cl o g i s t i ce o m a o t a t i o n n a l k o vR o U i n gF o r e c a s tM e t h o dc a nb ea p p l i e dn o to n l yt os h o r t t e r mp r e d i c t i o nb u tl o n gt e r mo n ea sw e l l，p r o v i d e dw h e nt h er r

7、 m d K e ti sr a t h e rs t a b l ew i t hn os i g n i f i c a n tc h a n g ed u r i n gar e g u l a rp e r i o do ft i m ea n dw h e nt h er o i l i n gt i m a so ft h es t a t et r a n s i t i o nm a t r i xa r ef a l r l ye u o u s h K e y w o r d s：e s t a t eb u s i n e a s；s y s t e mr a t i o

8、 n；A A M a r k o vR o l l i n gF o r e c a s tM e t h o d；r e a le s t a t e处于复杂市场价值、竞争环境中的房地产营销活动，涉及了诸多复杂要素与复杂子系统的纠合影响和作用。为揭示房地产市场营销活动中主因素构成及其系统数理内涵，文章主要就有关样本解析建模、马尔科夫链滚动预测方法提出了分析研究的相应定量定性结论，可资房地产营销以及房地产开发建设界应用。更进一步：针对目前乃至于今后较长一段时期的中国房地产业可持续发展事业，也必然在此前提下，理应建立类似的科学系统理念并实现市场运作中的定量定性相结合之理智行为，方能摈弃盲目性和随

9、意性，从而，将我国房地产事业纳入卓有成效的、切实可行的、有序的、规范发展的科学轨道。理智的层次仅仅应当表现在超前她预知并切实地阐明即将可能出现的事物，而绝不应当在事物出现之后再力图去说明它。问题的提出是基于：综观中国房地产业市场中的诸多成功的策划成果、新思想、新观念、新理论、新方法、新手段的日渐渗透与结合应用、策划人的高层次综合素质及其文化素养，构成了市场营销策划的靓丽风景线。在评价诸多房地产营销成功范例的同时，如何透过成功营销的表象，收稿日期：2 1 J 0 4 一o l 一1 2作者简介：严伟(1 9 6 3 一)，男，云南昆明市人，讲师，硕上，主要从事I 程项目管理研究。万方数据笙!塑竺

10、焦!釜!墨尘翌盎塑型垒壁垫生主望萱笪土塑皇盟盟查一!一运用数理统计、系统工程等各类有效的数学方法，实现定量建模与定性评价预测的深层组合，从而把房地产营销的成功运作归纳、总结到更高的理性层次上去?作为市场经济学科与市场经济实践环节的认知交叉与升华，便显得格外必要。1房地产市场营销中马尔科夫滚动预测的步骤马尔科夫(A A M a o v)理论指出：“系统达到每一状态的概率仅与近期状态有关，在一定时期后马尔科夫过程逐渐趋于稳定状态而与原始条件无关”的这一特性称为“无后效性”L 2 J。即：事物的第n 次试验结果仅取决于第(m 一1)次试验结果，第(n 一1)次试验结果仅取决于第(n 一2)次试验结果

11、，依此类推。这一系列转移过程的集合叫做“马尔科夫链”或称为“时间和状态均离散的马尔科夫过程”。“对马尔科夫过程和马尔科夫链进行分析，并对未来的发展进行预测称为马尔科夫分析”_ 3 l。马尔科夫预测方法的特点是：不需要大量的统计资料，只需有限的近期资料即可实现定量预测，而且马尔科夫预测方法适用于短期预测的基础上，只要状态转移矩阵滚动次数足够的多，同时也适用于长期预测。但要求市场比较稳定并在一定时期内设有大的变动。马尔科夫过程实际上是一个将系统的“状态”和“状态转移”定量化了的系统状态转换的数学模型：状态 S。，n 1 ：指现象某一时刻上的某种状态，是表示系统的最小组变量。当系统可完全由定义状态的

12、变量取值来描述时，称系统处于一个状态。状态转移：指当系统的描述变量从一个状态的特定值变化到另一个状态特定值时，就表示系统由一个状态转移到另一个状态，从而该系统实现了状态的转移。相应地，事物处于某种状态的可能性的大小，称为状态概率：s。(”则某一时期A 的状态概率向量为：S()=S l()，S 2()，S。(k)首先：选定预测的市场对象(即论域)进行市场调查E=x，x：，局，矗，要研究的物业对象，应在整个市场或区域内并在调查期内开盘的物业中随机选择；对被研究的市场对象的特征(现象)(如：销售量、户型、物业类型、价位)进行市场调查，调查表如表I，可根据实际要求调整。表1 北市区上期开盘(楼盘)调查

13、表(2 0 0 3 年1 月1 日一2 0 0 3 年6 月3 0 日第二步：建立转移矩阵马尔科夫转移矩阵在马尔科夫链中，设系统由状态S。经过一个时期以后，转移到状态5 I 的概率为岛(o 岛l，岛=1)，则系统全部一步转移概率的集合可组成一个矩阵，该矩阵叫做一步转移概率矩阵。记为：P 1=P 1 1(1)P 1 2(1)P 1。(1)P 2 l(1)P(1)P 2。(1)只l(1)一2(1)P。(1)由于事物的发展变化是连续不断的，必须要研究经过若干阶段后的状态，研究经过二次转移或多次转移后现象处于某种状态的概率，即 步转移概率矩阵。二步转移概率矩阵是在一步转移的基础上再经一次转移的结果，e

14、 步转移概率矩阵是在一I 步转移的基础上再一次转移的结果。步转移概率矩阵记为P(k)：P(女)=P(K 一1)P(1)=P(1)万方数据!重盎垄篓叁堂堂垫箜堑查具体地，如房地产物业三种品牌A、B、c，记：为A 品牌上期用户选购A 品牌的保持概率(即保持原有意向订购A 品牌用户数量的概率)，为A 品牌上期用户选购(即丧失给(转向)B 品牌的转移概率，P 。为A 品牌上期用户选购(即丧失给(转向)C 品牌的转移概率；P 为B 品牌L 期用户选购B 品牌的保持概率，为B 品牌上期用户选购A 品牌的转移概率，P B c为B 品牌上期用户选购c 品牌的转移概率；P c c 为c 品牌上期用户选购c 品牌

15、的保持率，为c 品牌上期用户选购A 品牌的转移概率，P 为c 品牌上期用户选购B 品牌的转移概率。可由此建立房地产物业市场占有率的马尔科夫转移矩阵：上期开盘ABC1 n c lP=l P 鲋P s aP B c 1 P P c c l第三步：预测分析描述马尔科夫链仅取决于系统的初始状态和状态转移概率。其模型如下：当系统=0 时的初始(基期)状态为已知时，经过 次转移后，处于状态s i 的概率为S；(，且有S。(I)=1；由切普曼柯尔莫戈诺夫方程得：、s J(+1)=S()P F(=o，1，2，)用向量表示：s(+1)=S()p可得递推公式：S(1)=s(o)PS(2)=s(o)P=S(O)P

16、2S(3)=s(o)P=s(o)P 3s(t+1)=s(o)P(+1 所以：s(+1)=s(o)P(“”，(=0，1，2，)，可用作对动态演进系统实现预测的模型。根据马尔科夫链预测的基本原理：设基期(调查期、上期)的市场占有率为S(0)=(s (o)，s B(o)s c(O)，因此，房地产物业市场本期占有率为：上期开盘ABC1 只c lS(1)=s(o)1 P 册l=(s (1)，(1)，s c(1)1 P P c c l可建立应用于市场预测的数学模型：本期预测结果为：s (1)=S (0)+品(O)+s c(0)S 口(1)=岛(0)+P 衄-&(0)+s c(0)S c(1)=P A c-

17、乳(0)+-(O)+P c c-S c(0)万方数据整!塑要堡!釜!墨玺翌叁塑型查生些生主堡萱塑主塑廛旦堑塞j 塑一下期预测结果为：以此类推可得经过若干时间(时期)后的预测状态概率，(省略)。综上所述，应用马尔科夫分析对房地产物业市场营销进行主客观定量定性的系统步骤如下图1 定量定性的系统步骤图房地产物业市场(系统)营销过程是一种相关性很弱的随机过程，它的相依关系仅仅表现在相邻两时刻之间的统计关系，以后过程的概率特性只依赖于近期观测的结果，而与以前发生的任何情形无关，具有“无后效”特性符合马尔科夫过程。即每期开盘就完成一次状态转移过程，其用户选购意向的转移过程近似于马尔科夫过程，这样的一连串转

18、移过程的整体构成马尔科夫链。所以，在市场比较稳定并在一定时期内没有大的变动情况下，可以应用马尔科夫链对房地产物业市场营销进行预测。2 房地产市场营销中马尔科夫滚动预测的具体应用预测某市区域(市中心区、北市区、东西市区和南市区)的房地产物业的市场占有率。首先按各区域在同一时期的物业(楼盘)进行抽样调查：调查表形式见表l(调查统计过程省略)。以上期开盘期限为调查期(如上期开盘期限为2 0 0 3 年1 月1 目2 1 J 0 3 年6 月3 0 日)对后期(本期、下期、下二期、)房地产市场营销策划作预测。假设市场调查原始资料如下：表2 市场调查赘料汇总分析表1 月1 日起转向(数量)6 月3 0

19、日区域签订意向一失去销售数量合同散A 廷B 区C 区D 区合计(套)市中心区(A)23 8 4喜01 1 59 3笼14 2 928 1 31 3 301 6 21 ml 抑78 8 7北市区(B)53 0 2取7 53 4 202 4 56 6 22 螂东西市区(c)20 0 9南市区(D)1 7 1 5 74 3 726 3 15 4 7O3 矾51 6$合计6 4 530 8 88 0 2l5 3 82 95 2 4直接获得2 1 38 6 42 1 6l3 7 9从表2 数据看出：A 区(房地产)上期开盘签订意向购房合同23 8 4 份，同时损失4 2 9 个客户即转向购买其它区域的房

20、产，而(获得)有6 4 5 个客户从其它区域转向A 区购买房产，上期开盘A 区总销售数量为28 1 3 套，直接获得的订购户数(余数)为：28 1 3 23 8 4 6 4 5+4 2 9=2 1 3；保持原有意向订购户数的概率为(23 8 4 4 2 9)23 8 4=0 8 2；转向B 区的订购户数的概率为1 1 5 23 8 4=0 0 5；转向C 区的订购户数的概率为9 5 23 8 4=0 0 4；转向D 区的订购户数的概率为2 2 1 23 8 4=o 0 9。以同样方法可计算出其他区域的保持与转向的概率(省略)。将计算结果按顺序列一个表，得马尔科夫转移矩阵即一步转移概率矩阵。即：

21、DDD以蹦蹦+DDD以蹦蹦+蹦蹦蹦=萄蹦蹦蹦 万方数据1 1 4重庆建筑大学学报第2 6 卷P08 200 30 0 40 0 30 0 50 7 40 1 70 1 500 40 0 3O 6 7O 0 300 90 2(】1 207 9如果市场比较稳定，在一定时期内没有大的变动，就可进行预测。基期的市场占有率为：A28 1 3 2 95 2 4=0 0 9B78 8 7 2 95 2 4=0 2 7C23 6 5 2 95 2 4=0 0 8D1 64 5 9 2 95 2 4=0 5 6基期的状态概率为S(O)=(0 0 90 2 70 0 80 5 6)本期开盘市场占有率预测：S(1)

22、=(0 0 90 2 70 0 80 5 6)0，8 20 0 30 0 4O 0 3O 0 50 7 40 1 70 1 50 0 40 0 30 6 70 0 30 0 90 20 1 20 7 9=(O 10 3O 0 80 5 2)即：A 区本期销售策划市场占有率：S a(1)=0 I；B 区本期销售策划市场占有率：瓯(1)=0 3；C 区本期销售策划市场占有率：晶(1)=0 0 8；D 区本期销售策划市场占有率：品(1)=0 5 2在房地产营销市场系统状态相对稳定的情况下，继本次销售策划之后的第二次营销策划，可继续求解下期市场占有率，由式s(2)=s(2)-P 得：S(2)=(0 1

23、0 30 0 80 5 2)O 8 20 0 30 0 40 0 30 0 50 7 40 1 70 1 50 0 40 0 30 6 7O 0 3O 0 90 20 1 20 7 9(O 1 10 3 20 嘴0 4 9)下期的市场占有率预测：A 区下一期销售策划市场占有率：S(2)=0 1 1B 区下一期销售策划市场占有率：s。(2)=0 3 2C 区下一期销售策划市场占有率：S，(2)=0 0 8D 区下一期销售策划市场占有率：s。(2)=0 4 9用走势图表示，如图2 所示：町以看出：后两期若在北区投资运作会迎来一个良好的机遇，其销售剩余率较低，只要针对南区转向北区的主要因素进行分析制

24、定出有效对策，将争取到更多客户，一定时期内有较好的市场潜力；南区市场占有率较高发展势头迅猛，投资集中竞争更加激烈，出现了下滑趋势，所以分析比较销售剩余率尤显重要；东西区市场占有率较低而且处于相对平稳市场不活跃，要特别注意开发量与上期的比较；对于中心区应当注意到城市发展的局限对其市场占有率的限制，这样将出现新的转移，但只要及时补充调查，我们可以随时计算新的马尔科夫矩阵下的新的市场占有率。如需长期预测下去，可按照同样的方法继续计算，这就是所谓的“马尔科夫滚动预测”方法。但需注意：预测结果的可靠度保证是市场营销系统环境及其相应的系统条件基本上稳 万方数据塑!塑苎堡!笙!墨查登叁塑型垒壁些兰主丝萱笪主

25、盟生旦盟塞一堕一定或变化不大。根据调查资料同理可对物业类型(多层、小高层、高层和别墅)、户型(小户型、中等户型、大户型和超大户型)和价位(低价、中等价和高价)的市场占有率进行预测。(略)3 房地产物业市场营销最有利对策的分析根据马尔科夫链预测结果，可以从而派生出相应的市场营销决策。预测结果作为决策的依据，显而易见，应当采取下面的三大策略：1)通过控制并提高各项销售指标的合意度，设法尽量保持原有的用户比率。2)通过品牌优势的渗透，尽量设法争取其他的关注并进而获得新用户。3)既设法保持原有用户，又同时争取新的用户。以上的第三种策略，是前两种策略的综合运用，需要较大力度的经费支持。此外，当市场竞争各

26、方势力处于相对均衡时，不宜贸然投入过多的费用去实施第三种策略，此时可根据“因时而宜”、“因地而宜”、“因人而宜”的原则，切实做好市场分析，宜采取保守战略，以保留原有用户市场份额为妥。在房地产物业市场营销中，尚存在诸如：房地产物业定位分类、性质分类、系统形态分类等一系列分类问题，解决这些问题的数学定量途径则归结为“聚类分析”的技术手段。明确房地产物业市场营销大系统中诸多要素和各子系统之间的有机联系、随机性质与组合方式，对促动房地产物业市场营销而极为明显的重要意义：准确地建立房地产物业市场营销系统中各要素(子系统)和城市系统密切相关的数学模型，可进而明确其相应的等级关系和隶属关系之后，通过相应的检

27、测、对照之后，可望较为完善地实现构成房地产物业市场营销系统的有机组合。4 结束语凡属多因素、多目标的系统问题，总是伴随着系统动态演进的历程，经历着诸多变化的形态并表现出各种条件、各种环境所制约的临界状态。房地产物业的市场营销活动它受到城市规划、配套设施的逐步完善、居住环境的改善、价格因素、政府的政策等诸多因素的影响，不啻是处于复杂环境中的一项动态系统行为。由于房地产物业高价位、使用周期长、营造过程复杂而周期长、销售心理复杂以及市场竞争激烈等多方面因素的综合作用与扰动，因此，仅凭经验式的定性决策，虽也可能取得一时一事的时效，但绝非长久良策。对于我们身边的这些处处可见的系统问题，仅仅依靠凭经验、凭

28、感觉而进行的运作决策，当然不乏成功的实例，然而，当我们的决策一旦获得成功的验证之后，理智的作用则应当及时地引导我们对于业已成为历史的事例进行理性的分析与思考。建立科学的、全面的系统理念，在准确的定量解析基础上派生合理可行的、行之有效的定性决策，提供较为可靠的依据，应当作为当前市场营销活动中值得充分给予重视的科学理念。各类揭示系统实质的数理解析方法对同一问题可获得殊途同归的结论，数理统计分析的诸多理论方法则为我们提供了切实有效的手段，实现定量解析与定性决策的有机结合，从而，把房地产物业的市场营销决策管理技术纳入可靠的、可行的、行之有效的科学轨道我们应当切实树立这个科学的理念。参考文献 1 杜纲管理数学基础一理论与应用 M 天津：天津大学出版社，2 0 0 3 2 傅广军现代企业管理与分析方法 M 北京：兵器工业出版杜，1 9 9 3 3 郝梅瑞现代企业经营管理定量方法 M 北京：北京经济学校院出版社，1 9 9 3 4 叶建平房地产市场营销(M 北京：中国人民大学出版社2 0 0 0 万方数据