网络营销的理论基础.pdf

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1、 第第 2 章章 网络营销的理论基础网络营销的理论基础 本章学习目标本章学习目标 在学过本章之后，你应该能够：熟悉电子商务经济学、消费者行为理论、整合营销传播理论、直复营销理论、关系营销理论、企业对企业营销理论、全球营销理论、服务营销理论、高科技营销理论和网络营销伦理学的基本概念和理论要点，理解它们对网络营销的指导意义。掌握应用电子商务经济学、消费者行为理论、整合营销传播理论、直复营销理论、关系营销理论、企业对企业营销理论、全球营销理论、服务营销理论、高科技营销理论和网络营销伦理学的概念和方法解决网络营销问题的思路。网络营销虽然是一个比较新的学科分支，但它毕竟已经超越了倡导试错法的阶段，而且目

2、前也基本上不存在实践走在理论前面的问题。同其他许多学科一样，网络营销也有着广泛而深厚的理论基础，忽视基本理论的唯一结果只能是在付出昂贵的学费后重新注意到前人的理论。我们承认，网络营销的环境日新月异，但越是如此，便越要重视理论，因为理论阐明的正是变化中的不变量。网络营销作为电子商务和市场营销的交叉学科，必须从这两个母学科中吸收一切相关成果，将其作为本学科进一步发展的基础。网络营销的理论基础主要包含 10 个部分，它们是电子商务经济学、消费者行为理论、整合营销传播理论、直复营销理论、关系营销理论、企业对企业营销理论、全球营销理论、服务营销理论、高科技营销理论和网络营销伦理学。以下将逐一考察这些理论

3、，考虑到所有这些理论本身都是自成体系的庞大学科分支，我们不可能也没有必要在这里涉及关于这些理论的过多细节，我们将把重点放在这些理论的基本概念、原理、框架体系及其对网络营销的理论指导意义上。为了方便读者根据需要进行深入的学习，我们还有选择地向读者推荐了一些这些领域中重要的参考读物和网上资源。熟悉营销学理论的读者也许会有跳过本章的冲动，不过，阅读本章绝不会是耽误工夫，哪怕仅仅是快速浏览也会对理解网络营销的实质有所帮助。孔子曰：“温故而知新”，况且，本章还会涉及电子商务经济学以及经典的营销理论同网络营销的关系。2.1 电子商务经济学电子商务经济学 电子商务经济学是研究因电子商务而引发的各种经济现象及

4、其规律从而为电子商务实践提供理论指导的一门经济学分支学科，它主要讨论同电子商务有关的重要的微观第2章 网络营销的理论基础 39 和宏观经济学问题。电子商务经济学是电子商务专业的核心课程之一。电子商务经济学领域最有代表性的经典著作之一是得克萨斯大学奥斯汀分校电子商务研究中心的崔顺英(Soon-Yong Choi)教授及其合作者出版的电子商务经济学。随着电子商务的滥觞，电子商务经济学吸引了一批有才华的经济学学者。1999 年，卡尔 夏皮罗(Carl Shapiro)和哈尔 瓦里安(Hal Varian)出版了信息规则：网络经济的策略指导，该书深入浅出地介绍了电子商务经济学的基本概念，成为学习电子商

5、务经济学颇受欢迎的一本经典读物，该书问世不久就被介绍到中国，成为了学习电子商务经济学的入门读物。近年来国内也相继有一系列题为电子商务经济学的教材和专著问世，如2002 年 6 月，芮廷先编著出版了 电子商务经济学，随后，中山大学的谢康等人(2003)以及南京理工大学的李莉等人(2007)也编著出版了同名的著作。谢康教授曾经在华侨大学大胆预言，在不久的将来将会有学者因为对电子商务经济学的研究问鼎诺贝尔经济学奖，这一将来有多久，让我们拭目以待。不过，如果真有这样级别的成果问世，该理论必然会对我们理解电子商务的本质有很大帮助。作为一种思维方式，经济学分析首先把现实的经济问题抽象成一个优化问题，然后求

6、解这一优化问题，最后把答案重新解释为具有经济意义的解决方案。抽象和求解的过程往往会依赖一系列的经济学假设。如果由此获得的解决方案被证明有误，经济学家通常能通过检查所依据的假设和推导过程来发现问题所在。电子商务经济学就是要建立适合电子商务条件的经济学假设，然后依据这些假设来建立模型解决实际问题。擅长处理理性人假设条件下竞争和合作问题的博弈论已经成为电子商务经济学研究的主要工具之一。电子商务经济学研究的问题涉及的范围很广，但从大的方面可以分为微观经济学问题和宏观经济学问题两类。前者主要涉及消费者和企业在电子化市场和传统市场(跨市场)上的行为，后者主要关心电子商务对一个经济体在宏观上的影响。属于前者

7、的例子有：电子商务的基本模式；电子化市场的各种形式及其特点；动态定价的优点和局限性；消费者和厂商上网交易的经济学原因；网上交易对消费者和厂商的影响；个性化技术和智能代理技术对厂商和消费者的影响；价格歧视、产品差异化、一对一营销和批量定制对厂商和消费者的影响；各种 B2B 的交易模式，如一对一模式、一对多模式和多对多模式的比较；谈判理论在电子商务中的应用等等。属于后者的例子有：电子商务对经济周期的影响；电子商务对通货膨胀和就业的影响；电子商务对经济增长的贡献；税收政策对电子商务的影响等。谢康教授认为，电子商务经济学研究大体由三类基本问题构成。一是将电子商务作为一个市场和一种数字服务产品而展开的研

8、究，包括电子商务市场的形成、电子商务市场规模的测度与分析(如数字商品市场的测度与分析等)、市场构成、市场的演化和发展以及电子商务对企业和消费者的福利的影响等内容。二是着重研究在线市场如何影响离线市场的竞争和发展，或者研究离线市场的竞争如何影响在线市场的结构，包括在线市场价格离散和灵敏度等内容的分析、数字产品定价与价格歧视、中介作用、垄断与竞争分析、知识产权管理、企业盈利模式与商业模型等。此外，还包括电子商务如何创造市场价值，特别是离线市场价值与在线市场价值之间如何相互转移等问题的研究。电子商务的价值创造和价值转移问题构成电子商务经济学研究的基本问题，甚至可以说这个问题始终贯穿于电子商务经济学研

9、究和发展的全过程。三是侧重于研究电子商务的宏观经济影响，包括电子商务对国家福利的短期与长期影响，电子商务对技术进步、市场效率、就业、税收、金融、投资和国际贸易以及国际关系等方面的影响等内容。第一篇 基础篇 40 显然，三类问题中同网络营销关系最直接的是前两类问题，不过，第三类问题对网络营销者分析市场环境的变化也有指导意义，例如，电子商务的出现被证明对商业周期、通货膨胀率和就业率等都有影响，而这些构成了市场环境的重要方面。经济工程是经济理论(包括市场工程)到企业经营管理之间的一个桥梁，电子商务(包括网络营销)是实践经济工程的理想领域。小资料：经济工程 小资料：经济工程 经济工程(economic

10、 engineering)是设计企业与顾客互动规则的工具，电子商务是实施经济工程的理想领域，原因是电子商务中的互动方式的种类已经为软件使用的通信协议所制约，这就使得博弈规则的设计相对容易。市场工程(market engineering)是经济工程的一个重要应用，主要用于市场交易模式的设计，如拍卖或者交易所的交易规则的设计。阿里巴巴()依照信息发布人的信用等级高低对商家发布的信息进行排序的做法可以被认为是市场工程应用的一个实例。关于电子商务经济学在概念上或者基本原理上是否与传统经济学存在着根本区别的问题，不同学者有着不同的看法。以瓦里安和夏皮罗为代表的一批经济学家的观点是：虽然在网络经济时代，从

11、事商务活动的方式和依赖的技术改变了，但商务活动背后的经济规律却没有变，所以传统的经济学分析工具完全可以用来分析和解决电子商务经济学的问题。但是，也有一些学者认为：正如信息技术在经济领域掀起了一场声势浩大的革命一样，电子商务经济学也是经济学领域里的一场革命，网络经济的基本原理和规律都与传统经济不同。比较而言，一种折衷的观点似乎更为可取，网络经济是一种新的经济现象，传统的经济学理论在解决网络经济的实际问题时可能会暴露出一些原来就有的缺陷，所以对网络经济的研究必然会推动经济学理论的发展，但同时，新旧时代的基本的经济学的分析方法应该是一致的，能分析没有网络经济时的经济现象的理论也一定能分析网络经济，传

12、统经济学(包括广告经济学、管理经济学等专门分支)中的许多结论可以直接适用于网络环境，华人经济学家杨小凯就持最后一种观点。因为网络营销是电子商务的重要组成部分，电子商务经济学理所当然地也把有关网络营销的经济学问题作为研究的一个重点，我们从以上罗列的电子商务经济学研究的主要问题中就可以清楚地看到这一点。例如，电子商务经济学研究的数字产品的定价问题就对网络营销实践具有头等的重要性。电子商务经济学中有关网上广告特点和规律的理论对网络营销也有直接的指导意义。再如，我们知道，软件产品是网上交易的主要品种之一，可以想象，假如对软件产品的成本特性及软件使用所具有的锁定效应和网络效应一无所知，将很难理解捆绑销售

13、的重要意义，当然也就无法为软件企业制定出最强有力的产品和价格策略。经济学和行为科学被称为营销学的父母学科，可见经济学理论对营销学的介入之多，贡献之大。作为研究电子商务这一全新商业模式的经济学理论，电子商务经济学是网络营销 10 大基础中理论性最强的一个，它对网络营销的指导意义也最大。有理由相信，网络营销领域中的重大理论创新将源自对电子商务经济学规律的透彻理解。值得注意的是，电子商务经济学对网络营销的指导集中在战略层次而不是操作层次，所以研究电子商务经济学对网络营销战略的制定最具意义，在许多时候，电子商务经济学的原理会明白无误地向我们指明，在网络营销领域，哪些事情可为，哪些事情不可为。当然，我们

14、对电子商务经济学的作用也不能过分夸大，因为现实市场中的人不能被简单地抽象为经济人，某些消费者行为是非经济理性的，这些行为只能用消费者行为理论去描述和解释。因此，消费者行为理论构成了网络营销的另一个理论基础。第2章 网络营销的理论基础 41 2.2 消费者行为理论消费者行为理论 消费者行为理论是市场营销的基础理论之一，但最早开始研究消费者行为理论的专业群体却是经济学家，不过，经济学家的研究局限于消费者行为的经济学分析，并且使用了过多的理想化假设。要全面理解消费者行为必须同时考虑问题的经济、社会和心理方面，20 世纪 60 年代后，消费者行为理论发展成了市场营销的一个独立分支。从定义上看，消费者行

15、为理论是研究个人、群体或者组织为满足自身需要而选择、获取、使用和处置产品、服务、体验或者观念的过程以及该过程对顾客和社会的影响的学科。从该定义可以看出：(1)消费者行为理论既涉及个人行为也涉及群体行为，即不仅要研究个人自身的行为也要研究人与人之间行为相互影响的机制。(2)消费者行为理论不仅关心消费者的商品购买行为，还关心消费者使用和处置商品的行为，一般的企业往往强调前者而忽略了后者，但是孤立地研究顾客购买行为只能形成对消费者的不完全的了解，并且处置商品的方式还可能对人类生存环境产生长期影响，所以一个有社会责任感的企业应该鼓励顾客正确地处置因使用自己售出的商品而产生的各种垃圾。(3)消费者行为理

16、论不仅研究实物商品的选购和消费，还研究数字产品、服务和观念的选购和消费。(4)消费者行为对社会的影响也是消费者行为理论要研究的一个问题，因为有社会责任感的企业不是要鼓励或者利用消费者的不理智的消费行为，而是要引导其向理性的方向发展。(5)消费者行为理论又称为买方行为(buyer behavior)，因为它不仅研究最终消费者的购买行为，也研究企业的采购行为。消费者行为理论研究的核心问题是消费者如何进行购买决策，即消费者为什么会购买、何时购买、向谁购买、怎样购买的问题。对于网络营销而言，消费者的网络使用习惯也是研究者关注的一个焦点。本节主要讨论个人用户的网络使用和网上购买行为，企业购买行为将会在

17、2.6 节中介绍。2.2.1 个人用户的网络使用行为 个人用户的网络使用行为包括网络空间中的认知行为和网络服务的使用行为。我们分述如下。1.网络空间中的认知行为 对网络用户而言，认知网络空间是利用网络从事其他活动的前提，消费者对网络信息空间的认知活动有以下 4 种方式。(1)冲浪(surfing)：指无目的地对网上内容进行比较随意的查看。冲浪可以提高消费者对网络的熟悉程度，从而增进消费者对网络的信心。同时，消费者在浏览过程中如果发现特别的商机，也会加以收藏以便以后再次光顾，对于冲动性的顾客甚至可能触发购买。网络用户冲浪的起点一般是他熟悉的门户网站，如美国在线或者新浪。(2)浏览(browsin

18、g)：利用主题目录有意识地查找有关信息。第一篇 基础篇 42 (3)搜索(searching)：利用搜索引擎有针对性地寻找特定项目并迅速实现信息定位。(4)社区互动(interacting)：在特定的虚拟社区中征求或者发布意见，网络用户在社区互动时会比进行前三种活动时表现出更强的主观能动性。以网络日志、维基和社会交往网站为代表的Web 2.0应用的迅猛发展显著提高了普通网络用户参与社区互动的积极性，使互联网向参与型网络(participative web)转变，同时在网上增添了大量的用户创作内容(UCC，user-created content)。2.网络服务的使用行为 网络服务的使用行为指网

19、络用户利用网络完成特定任务的模式，包括用户上网的目的和对各种互联网服务的使用情况。在中国互联网络信息中心发布的各次中国互联网络发展状况统计报告 中可以了解到中国网络用户使用网络服务的行为模式及其演变情况。表2-1是第12次和14次中国互联网络发展状况统计报告(报告期为2003年6月30日和2004年6月30日)所显示的用户上网的主要目的。表2-2是第22次中国互联网络发展状况统计报告(报告期为2008年6月30日)所显示的中国网络用户最经常使用的网络服务情况。表 2-1 中国网络用户上网的主要目的 用户上网最主要的目的 2003 年所占的比率/%2004 年所占的比率/%获取信息 46.9 4

20、2.3 休闲娱乐 28.6 34.5 学习 7.2 9.1 交友 7.5 5.5 获得各种免费资源(如免费邮箱、主页空间、软件等)1.7 2.7 对外通信、联络(如收发邮件、短信息、传真等)3.2 1.8 学术研究 0.4 1.1 炒股 2.1 1.0 情感需要 0.1 0.9 追崇时尚、赶时髦、好奇 0.6 0.4 网上购物 0.2 0.3 商务活动 0.4 0.2 其他 1.1 0.2 表 2-2 中国网络用户经常使用的网络服务 排名 网络应用名称 2008 年 6 月所占的比率/%网络应用名称 2007 年 12 月所占的比率/%1 网络音乐 84.5 网络音乐 86.6 2 网络新闻

21、81.5 即时通信 81.4 3 即时通信 77.2 网络影视 76.9 4 网络视频 71.0 网络新闻 73.6 5 搜索引擎 69.2 搜索引擎 72.4 6 电子邮件 62.6 网络游戏 59.3 7 网络游戏 58.3 电子邮件 56.5 8 拥有博客/个人空间42.3 政府网站访问 25.4 9 论坛/BBS 访问 38.8 更新博客/个人空间23.5 10 网络购物 25.0 网络购物 22.1 11 网上银行 23.4 网上银行 19.2 12 论坛/BBS 发帖 23.4 网上炒股票基金 18.2 第2章 网络营销的理论基础 43 (续表)排名 网络应用名称2008 年 6

22、月所占的比率/%网络应用名称 2007 年 12 月所占的比率/%13 网上支付 22.5 网络教育 16.6 14 网络教育 18.5 网上支付 15.8 15 网上炒股/基金 16.9 网络求职 10.4 16 网络求职 14.9 在中国互联网络信息中心发布的各次中国互联网络发展状况统计报告中还包括其他一些有关网络用户行为的信息，如网络用户上网的时间、地点、用户得知新网站的途径、用户对主要互联网服务的满意程度、对互联网基础设施的满意程度、用户通过网络获取信息的方法、用户获取信息的种类、用户浏览网站的地理分布和语种等，这些信息对于企业的网站设计和推广、网络广告的发布等网络营销活动具有重要的参

23、考价值。2.2.2 网络用户的网上购物行为 购物者在网上购物常常出自不同的动机，了解他们的动机对于在线商家有针对性地制定营销策略很有帮助。对于在网上销售的企业而言，了解网络用户的网上购物行为更加重要。国内外许多研究机构或者咨询公司做过网上消费者行为的研究，如曾经和盖洛普咨询有限公司(Gallup)合作推出过中国互联网用户行为和态度研究报告的北京赛迪网信息技术有限公司、Media Metrix 公司、McKinsey 公司和皮尤互联网项目等。以下着重介绍哈里斯互动公司(Harris Interactive)、Media Metrix 公司、McKinsey 公司和中国互联网络信息中心的研究结果。

24、1.哈里斯互动公司的结果 2000 年，哈里斯互动公司受在线零售商 公司的委托对网上消费者的购买动机和消费习惯进行了研究，他们根据消费者对网上购物体验的满意度区分出了 6 类网上消费者(见图 2-1)。51723162019 初来乍到型时间敏感型网上网下双栖型单身的网络痴迷者 养家糊口型品牌忠诚型 图 2-1 哈里斯互动公司对网上消费者类型的划分(1)初来乍到型：这类人大约占网络消费者的 5%，他们上网不久，并且用于上网的时间也不多，他们对于网上购物的体验评价最低。他们对网络上发生的事情仍然充满好奇，条幅广告对他们的影响是对单身的网络痴迷者影响的 3 倍。第一篇 基础篇 44 (2)时间敏感型

25、：这类人大约占网络消费者的 17%，他们网上购物的主要原因是节约时间和方便，他们一般不看其他用户对产品的评价，也不去比较价格或者使用优惠券。(3)网上网下双栖型：这类人大约占网络消费者的 23%，他们光顾网上商店，但通常会在网下完成购买，这类消费者中许多是对信息隐私和网络安全比较看中的家庭主妇。(4)单身的网络痴迷者：他们通常是年轻、高收入的单身男性，他们痴迷于上网，常利用网络来玩游戏、下载软件和使用银行服务，他们在网上购物的频率最高(平均每月 1 次，平均消费 120 美元)，对优惠券和折扣的兴趣也最高。(5)养家糊口型(hunter-gatherers)：这类人大约占网络消费者的 20%，

26、通常是已婚、有两个孩子、年龄在 3049 岁的男士，他们喜欢在提供价格比较信息和商品评论的网站上购物。(6)品牌忠诚型：对网上购物体验满意程度最高的群体是品牌忠诚型消费者，这类人大约占网络消费者的 19%，他们在网上购物时通常会直奔他们熟悉的商家，他们在网上消费的数量是各群体中最多的，他们在网上购物的频率也可达每月一次，但平均消费高于单身的网络痴迷者(平均每次消费 150 美元)。另外，他们还是在网上购买礼物最多的群体。2.Media Metrix 公司和 McKinsey 公司的结果 根据 Media Metrix 公司和 McKinsey 公司在 2000 年对网络用户所做的一项调查，网络

27、用户可以分成以下 6 类(见图 2-2)1。(1)深居简出者(simplifiers)：占网络用户的 29%，这类消费者不喜欢在逛街或者网上冲浪上浪费时间，他们上街或者上网都有明确的目的。他们一个月才上网 7 小时，但交易量却占网上总消费的一半。他们不是非常在意商品的价格，但对方便却非常看重。298368154深居简出者冲浪者连接者价格敏感者循规蹈矩者体育迷 图 2-2 Media Metrix 和 McKinsey 公司对网络用户类型的划分(2)冲浪者(surfers)：这类人仅占网络用户的 8%，他们可以被认为是真正的网虫，因为他们将大约 1/3 的时间都花在上网上，阅读的网页数是其他人群

28、的 4 倍以上。他们特别看重新鲜的内容和功能。所以他们最喜欢光顾经常更新并且与众不同的网站。(3)联系者(connectors)：占网络用户的 36%，这类消费者上网年资短，上网的主要目的是与其他人交往，喜欢使用聊天室和免费的电子贺卡服务，不太喜欢在网上购物。他们更信任传统的网下品牌。1 Sandeep Krishnamurthy.E-Commerce Management:Text and Cases.(英文影印版)。北京：北京大学出版社，2003，p.66-69。第2章 网络营销的理论基础 45 (4)价格敏感者(bargain shopper)：占全体网络用户的 8%，这类人热衷于寻觅价

29、廉物美的商品，喜欢上 eBay 类型的拍卖网站，喜欢看分类广告，懂得使用价格比较代理网站。这类人通常也喜欢加入网上社区。一半以上的 eBay 用户都属于这一类型。(5)循规蹈矩者(routine followers)：占网络用户的 15%，这一族群主要通过网络获得资讯，他们最喜欢新闻和财经资讯网站。吸引他们的最好方法是提供最快捷的新闻报道和实时股票信息。(6)体育迷(sportsters)：占网络用户的 4%，他们也喜欢通过网络浏览新闻，不过他们最关心的是体育和娱乐新闻。3.中国互联网络信息中心的结果 在中国互联网络信息中心每半年发布一次的中国互联网络发展状况统计报告包含有许多关于我国网上消费

30、者行为的数据。例如，有关网上购物动机的调查数据(见表2-3)和网上购物付款方式的数据(见表 2-4)。表 2-3 我国网上消费者网上购物的原因 网上消费者网上购物的原因 2003 年 6 月所占的比率/%2004 年 6 月所占的比率/%节省时间 47.4 46.8 节约费用 39.2 44.9 操作方便 44.4 41.1 寻找稀有商品 31.7 33.9 出于好奇、有趣 22.3 19.4 其他 2.7 2.3 我国用户在网上购物时选取的付款方式也有自己的特色。表 2-4 我国用户在网上购物时选取的付款方式 网上购物的付款方式 2003 年 6 月所占的比率/%2004 年 6 月所占的比

31、率/%货到付款(现金结算)29.6 24.4 网上支付(信用卡或储蓄卡)33.2 37.9 邮局汇款 26.8 18.9 银行汇款 10.2 18.1 其他 0.2 0.7 2.2.3 网上消费者行为对企业网络营销战略的影响 一些营销学的典籍把消费者粗略地区分为功利型(理智型)和快乐型(情感型)两种，前者购买是为了达到某种目的和完成某种任务；后者则能从购买过程本身享受到乐趣。功利型购买行为通常与逻辑推理以及特定需求联系在一起，具有较强的针对性并讲求效率，强调的是购物的结果，即最终获得的商品的特性及交易的条件。快乐型购买者追求购物过程的娱乐性和刺激性，具有一定的冲动性，购物者从购买过程中体会超越

32、现实的满足感，购买到的商品反倒成了购买过程的副产品。人们通常认为网上消费者中功利型购买者占绝大多数，所以网络营销企业往往会对功利型购买者给予更多的关注，而对快乐型购买者的需求考虑得不够充分。实际上，根据美国范得比尔特大学(Vanderbilt University)的多娜 霍夫曼(Donna Hoffman)和托马斯 诺瓦克(Thomas Novak)的研究，网络用户在上网时可以进入一种在心理学上被称为“入定(flow)”的状态，该状态：第一篇 基础篇 46 具有一连串由于机器互动性而产生的反应；本质上令人愉快；伴随着自我意识的丧失；自我强化刺激；对时间的感觉扭曲。这一研究表明上网本身可以带来

33、忘我的愉悦感，这意味着虚拟市场在吸引快乐型购买者方面同样拥有巨大的潜力，娱乐(如网络游戏)市场的经营者已经认识到了这一点，但其他市场上的商家对此似乎仍然重视不够。此外，以上几家公司的研究表明，网上购物者可以分为许多种类型，不同类型的网上购物者虽然有他们共同关心的问题，如网上商店导航性的好坏和网站下载速度的快慢等，但他们的偏好也表现出了明显的区别。网络营销企业需要对网上购物者进行细分，然后针对各个细分市场确定不同的营销策略。一般而言，营销者应该把目标锁定在一两种重点类型上，避免到处撒网、全面开花的做法，这样可以集中资源提高自己在重点市场上的竞争力，否则可能会因为要吸引次要顾客而慢待了主要顾客，在

34、各个细分市场全面失利。以下简要讨论一下企业对不同细分市场顾客应当采取的营销策略。(1)新网民市场：这一市场上的用户刚开始使用互联网，对互联网了解不多，但充满好奇，他们非常希望尝试互联网的种种功能，但他们对网上购物缺乏经验和信心，所以他们往往首先会试探性地购买一些低价值的商品，同时，他们也需要简单明了的界面和详尽无遗的提示。当然，社区中上网前辈的指点对他们更是难能可贵。我国互联网用户增长很快，所以可以归为新网民的网上消费者的数量就相当巨大，研究他们的购物行为并针对他们开展营销对中国的在线销售商是很重要的。(2)谨慎购买者市场：这一市场上的用户对网络安全和信息隐私非常担忧，所以，他们通常只使用互联

35、网来搜索商品和市场信息。简明易懂的安全性说明和隐私政策都会缓解这些人的不安。要对他们进行销售需要传统手段的配合。例如，允许他们使用传统的方式付款，如货到付款或者通过邮局汇款等。当然，高质量的顾客服务也能增强他们的信心。(3)便宜追求者市场：这一市场上的用户经常使用比较购物网站来寻找最低的价格，他们不会是任何商家的忠实顾客，哪里便宜，他们就会到哪里购买。对这些人进行现金折扣促销是非常奏效的策略。(4)理智型购物者市场：这一市场上的用户购物一般都有非常明确的目标，而且他们对所购商品都具有一定知识，他们最关心的是有关商品的准确的参数。当然，他们有时也需要向销售人员或有经验的顾客咨询某些关于产品的知识

36、。企业需要为这一市场上的用户准备详尽无遗的产品资料，最好能同时开办以产品选购和使用为主题的虚拟社区。(5)购物热衷者市场：这一市场上的用户希望从购物中享受到乐趣，他们购物的频率高，是最有价值的顾客。为了吸引这些人，企业可以设法增添网上购物环境的娱乐休闲价值，如提供在线娱乐或者其他趣味性强能吸引他们参与的节目，如浪漫红虾海鲜餐馆的网站(参见第 13 章)。(6)时间短缺者市场：这一市场上的用户选择在网上购物往往是迫不得已，因为他们没有时间去商业中心寻找所需的商品，这些人最看重的自然是网站的导航功能、下载速度、能提供的便利服务的多少，他们通常不是很看重价格，对他们来讲，方便和可靠才是第一位的。为该

37、市场提供服务的企业应该把重点放在网站的功能和可靠性方面。网上消费者行为的有关研究对提高网络营销决策的成功率有重大参考价值。例如，Forrester 公司在 2002 年所做的一项研究表明，美国和加拿大的男女网络用户对电子邮第2章 网络营销的理论基础 47 件营销的反应模式有明显不同，大约 10%的女性消费者会时常根据网上零售商 Barnes&Noble 的电子邮件广告购物，而男性消费者中经常根据 Barnes&Noble 的电子邮件广告购物的比例只有大约 7%，女性消费者对 Circuit City、Hallmark、Payless ShoeSource、Wal-Mart 等公司的电子邮件广告

38、的兴趣也明显强于男性消费者，这说明电子邮件营销对女性消费者市场会更加有效。不过，网络营销不仅要求了解网上消费者的行为模式，也要求了解消费者在传统市场上的行为和跨市场(虚拟市场和传统市场)的行为。Shop.org与 BizR 在 2000 年所做的一项研究结果表明，有将近一半的受访者在到实体店面消费或以邮购方式购买之前，会先上网搜寻产品信息，但是有 45%的受访者却是相反的型态，他们会先去实体店家寻找信息之后再上网进行消费。这个研究所包含的对象有1215 个在线购买者与 80 家网络零售商。这一研究充分说明了研究跨市场行为的重要性。按照哈里斯互动公司、Media Metrix 公司和 McKin

39、sey 公司对网络用户的分类，考虑自己属于哪一类的网络用户。2.3 整合营销传播理论整合营销传播理论 整合营销传播理论(Integrated Marketing Communications，IMC)又被简称为整合营销理论，因为整合营销传播理论的名称很容易让人误解为这仅仅是有关营销传播的理论，而实际上它却是一种相当系统的营销理论，整合营销传播理论的倡导者有句格言：“营销就是传播”。同时，他们认为当前能为企业带来竞争优势的领域只有两个，一是传播，二是物流。这一貌似极端的看法其实大有深意，商务最重要的流程可以被分成 4类：物流、信息流、资金流和商流，其中又以物流和信息流最为基本。营销传播理论就是有

40、关营销的信息流的理论。2.3.1 互联网传播的特点 互联网是影响力直追报纸杂志、户外广告、广播和电视等 4 大传统媒体的又一大媒体，具有信息容量大、覆盖地域广、交互性强、费用低廉、适合程序处理等优点。但互联网在整合营销传播中的作用又不限于单纯地充当媒体，它还可以有力地支持销售，充当一条新的营销渠道，网上直接销售本身也是消费者了解企业营销信息的一个重要途径。以下将简单介绍一下互联网传播的 5 个特点。(1)非线性传播。互联网传播的最重要的一种方式是基于超文本文件的传播，而超文本的特点是信息的组织可以超出线性的结构，即浏览者可以通过跟随超链接实现在文档间和文档中的不同位置间的跳转。这种结构特别适合

41、表达逻辑关系复杂的主题，所以互联网传播在传递复杂信息的效率上高于其他媒体。同时，这表明信息结构对互联网传播的极端重要性，因为离开了简单有效的导航，网络用户很容易迷失在信息的海洋中，而无法全面把握传播者希望传达的信息的要领。(2)互动的双向传播。互联网传播不像广播、报纸杂志或者电视那样只能够进行单向传播，而是可以像电话一样实现双向互动的传播，这一特性对于营销非常可贵，因为公司非常需要了解客户的反馈信息。在接受信息方面，互联网可以进行用户拉动的传播：许多网页内容都被搜索引擎编制了全文索引，用户借助搜索引擎可以很快地进行信息定位，然后有针对性地浏览自己感兴趣的内容。除了搜索引擎，用户还可以通过订阅电

42、子第一篇 基础篇 48 期刊和 RSS 伺服1(RSS feed)来获取自己感兴趣的主题的最新情况。(3)支持多对多的传播。在网上，能够对大众说话的不仅是营销企业，用户也可以通过论坛、网志等进行公开的发言。营销企业可以利用这一特性建立起虚拟社区，来建立和发展同顾客的关系。(4)费用低廉。同其他传播方式相比，互联网传播的费用比较低廉，尤其是在传播范围广、传播信息量大的时候，互联网传播的成本优势可以更好地体现出来。但是因为互联网传播的费用低廉，所以通过互联网传播的信息五花八门、良莠不齐，既有高质量的学术论文，又有无意义的信息垃圾，甚至还有各种违法或者违反道德的信息。这降低了互联网传播的可信度和可见

43、度，同时也说明了互联网品牌对于有效的互联网传播的重要性。(5)个性化传播。互联网传播不仅可以用做大众传播(或称广播，broadcasting)的工具，还可以进行针对性强的小众传播(或称狭播，narrowcasting)，即对不同的群体传递不同的信息。例如，可以允许消费者自行选择所订阅的电子杂志的内容，或者设定只包含自己喜爱栏目的个性化网站界面，这可以替消费者过滤掉无关的信息，改善消费者的浏览体验。2.3.2 IMC 的要点 IMC 是一个很新的理论，学者们仅仅在 IMC 的重要性上达成了一致意见，毫不奇怪，IMC 还有许多其他的名称，如整合传播理论、最大化营销理论、全整合营销以及整合品牌传播等

44、。IMC理论的发源地 美国西北大学新闻学院给IMC所下的定义是：“IMC是对有关一个产品的所有信息来源进行管理的过程，它促进顾客的购买行为并保持顾客忠诚。”2在今天的西北大学新闻学院的网页上，IMC的定义已经演变成了：“对机构旨在建立同潜在顾客以及利益相关者 包括雇员、立法者、媒体、金融机构等 积极关系的传播的管理。”这是第一个把对所有利益相关者的传播包括进来的IMC的定义。许多人把整合营销传播理论简单地理解成由 4P 到 4C 的转换，实际上，4C 的概念并不是整合营销传播理论的核心内容，更不是整合营销传播理论的全部，按照科特勒的理解，4P 到 4C 的转换其实是一种视角的变换，营销者一方的

45、 4P 组合从消费者的角度看就转变成为 4C 组合，4P 和 4C 具有一一对应的关系(见表 2-5)。表 2-5 4P 与 4C 的对应关系 由内及外的 4P 由外及内的 4C Product(产品)Customer(顾客的需要)Price(价格)Cost(对顾客而言的成本)Place(渠道)Convenience(便利性)Promotion(促销)Communication(传播)有人把 IMC 的传播协同概括为各种传播渠道“用同一个声音说话”，这是一种过分简单的表述，实际上，各种传播渠道可以传达不同的信息，只要这些信息相互补充而不相互矛盾。并且，IMC 还意味着在传播管理中更强调从顾客的

46、角度考虑传播的效果，因为所有的传播最终必须作用于顾客。1 国内也有人把 RSS 伺服翻译为 RSS 喂送。2 Caywood,Ph.D.,Clarke L.,The Handbook of Strategic Public Relations&Integrated Communications.New York:McGraw-Hill,1997。第2章 网络营销的理论基础 49 有整合营销传播之父之称的美国西北大学教授舒尔茨(Don E.Schultz)为了强调IMC 的顾客导向和互动特征，特地将进行整合营销计划的要点总结为 5R1：第一个 R 是及时回应(responsiveness)，也就

47、是说对客户的需求和愿望，企业应当以快速而高效的方式做出回应，企业不仅要向顾客传递信息，还要注意倾听顾客的声音，还有人因此把整合营销传播(IMC)翻译为整合营销沟通；第二个 R 是关联(relevance)，也就是说企业的营销传播计划要和受众的利益密切相关，占用受众的注意力资源去传播不相干的信息既是无效的也是不道德的；第三个 R 是接受(receptivity)，也就是说要选择在顾客需要信息愿意接受信息时去发布信息，而不是单方面决定营销传播的时机；第四个 R 是认知(recognition)，也就是说企业要把品牌当成最重要的资产，因为顾客更信任他们熟悉品牌的公司传达的信息；第五个 R 是关系(r

48、elationship)，也就是说公司要力争在互利的基础上建立和发展与顾客的长期关系。IMC 的关键是灵活运用以广告、销售促进、公共关系、人员推销和直接销售为主的各种传播渠道，通过妥善安排各次传播的渠道、预算、内容和启动时间，使其相辅相成，以获得最佳营销效果。我们注意到互联网的介入会影响到营销传播组合中的全部传播渠道：广告攻势可以在网上或网下展开，销售促进和公共关系也可以使用网络工具，而在线销售更是直接销售中的后起之秀，即使对人员推销，网络资源也可成为推销人员的得力助手。我们看到，网络营销大大地增添了整合营销传播管理的难度，但同时也提高了它潜在的威力。因此，从事网络营销必须要重视整合营销传播理

49、论的运用。1.品牌和整合营销传播 在当今的营销理论中，营销的对象可以是企业的商品或者服务，也可以是地方、人物、事件、非营利性组织的服务或者某种观念，在大多数场合，可以把营销的对象归结为品牌。按照美国营销学会的定义，品牌指的是旨在将一个或一批商家的商品和服务与其竞争者区分开的名称、术语、标记、符号、设计或它们的组合。一切机构和商品都可以被视作品牌。按照以上定义，具有专属性的互联网域名也是品牌。品牌在今天的市场竞争中发挥着非常重要的作用。(1)品牌可以为消费者提供符号价值，使企业具有某种程度上的垄断地位，优势品牌可以为企业的产品带来更多溢价。(2)品牌可以降低消费者搜索成本，并在产品质量方面为消费

50、者提供信心保证，企业因此可以赢得消费者忠诚，并在一定程度上阻止新的竞争者进入市场。在网络经济的条件下，品牌比从前更为重要，原因如下。(1)网络经济条件下消费者的信息搜索成本大为降低，无品牌的大宗商品的竞争将空前激烈。(2)网络市场对信任提出了更高的要求，品牌溢价效应更为显著。人们已经观察到，网络市场上价格离散程度比传统市场更高，这主要是网上品牌作用更强的表现。(3)网络用户对自己喜欢的品牌具有很高的忠诚度。哈里斯互动公司(Harris Interactive)受 E 委托在 2000 年所做的一项调查表明，60%的网上购物者会直奔他们熟悉的在线商家的网站上采购需要的商品。(4)在网络经济的条件