第一章 营销绪论new [兼容模式] (2).pdf

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1、2013/2/241第一章营销绪论2013/2/24市场营销绪论22市场营销学是一门经营哲学市场营销学是一门经营哲学毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。菲利普.科特勒营销管理第8版序言毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。菲利普.科特勒营销管理第8版序言2013/2/24市场营销绪论23是一种技术？是一种技术？是一种职能？是一种职能？是一种观念？是一种观念

2、？营销是什么营销是什么2013/2/2422013/2/24市场营销绪论24市场营销定义市场营销定义美国市场营销协会1985年的定义是：“市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。”美国市场营销协会1985年的定义是：“市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。”美国市场营销协会2004年8月的定义是：“市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程。”美国市场营销协会2004年8月的定义是：“

3、市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程。”美国市场营销协会1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动。美国市场营销协会1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动。2013/2/24市场营销绪论25市场营销定义市场营销定义菲利浦科特勒的定义是：“市场营销是个人和群体通过创造及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程”。菲利浦科特勒的定义是：“市场营销是个人和群体通过创造及同其他个人和群体交换

4、产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程”。2013/2/24市场营销绪论26理解这一概念要了解下述术语理解这一概念要了解下述术语需要、欲望和需求需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意价值、成本和满意交换和交易交换和交易关系和网络关系和网络市场市场营销者与顾客营销者与顾客2013/2/2432013/2/24市场营销绪论27一、市场营销的核心概念一、市场营销的核心概念需要、欲望和需求需要、欲望和需求市场供给物市场供给物效用、成本和满意效用、成本和满意交换和交易及关系交换和交易及关系市场市场网络网络2013/2/24市场营销绪论28需要需要(n

5、eeds)是不能创造的是不能创造的温饱温饱安全安全成就成就尊重尊重归属归属休息休息需要（Needs)：一种感觉缺乏的心理状态。需要（Needs)：一种感觉缺乏的心理状态。2013/2/24市场营销绪论29睡觉运动看书娱乐睡觉运动看书娱乐休息休息欲望(Wants)：指人类需要经过文化和个性塑造后呈现出的形式。欲望(Wants)：指人类需要经过文化和个性塑造后呈现出的形式。是可以影响的是可以影响的2013/2/2442013/2/24市场营销绪论30没钱买有钱买没钱买有钱买天天吃青菜想买无钱天天吃青菜想买无钱心想事成心想事成需求（Demands):当欲望有了购买力支持时就成了需求。需求（Deman

6、ds):当欲望有了购买力支持时就成了需求。2013/2/24市场营销绪论31市场供给物市场供给物(（market offerings）为了 满足某种需要和欲望而提供给市场的产品、服务、信息或者体验的某种组合为了 满足某种需要和欲望而提供给市场的产品、服务、信息或者体验的某种组合有形的东西有形的东西服务服务无形的东西无形的东西市场供给物市场供给物创意创意实体商品实体商品产品、服务和体验产品、服务和体验2013/2/24市场营销绪论32价值价值(Value)价值价值效用效用(Utility)成本（成本（Costs)消费者对产品满足其需要的整体效能的评价。消费者对产品满足其需要的整体效能的评价。付出

7、的金钱、精力和精神成本付出的金钱、精力和精神成本特指消费者对产品满足各种需要能力的评价，而非产品本身价值的大小。特指消费者对产品满足各种需要能力的评价，而非产品本身价值的大小。2013/2/2452013/2/24市场营销绪论33满足满足(Satisfaction)满足是用程度来衡量的满足是用程度来衡量的 S=f(V)取决于产品表现与购买者预期的比较取决于产品表现与购买者预期的比较2013/2/24市场营销绪论34四种获得满足的方式之一四种获得满足的方式之一交换可以进行的条件交换可以进行的条件交换和交易交换交换和交易交换(Exchange)&交易交易(Transaction)从他人处获得所需之

8、物，同时提供某物作为回报的行为从他人处获得所需之物，同时提供某物作为回报的行为市场市场(Market)某个产品实际和潜在的购买者的集合市场某个产品实际和潜在的购买者的集合市场+购买力购买力+购买欲望购买欲望市场三要素：有某种需要的人购买能力购买意愿市场三要素：有某种需要的人购买能力购买意愿2013/2/2462013/2/24市场营销绪论36房地产市场房地产市场文化市场文化市场信息市场信息市场技术市场技术市场资金市场资金市场劳动力市场劳动力市场产品市场产品市场市场系统市场系统市场主体市场主体结构结构生产者中间商消费者买者卖者市场客体生产者中间商消费者买者卖者市场客体结构结构产品劳动力资金技术信

9、息。生产资料生活资料产品劳动力资金技术信息。生产资料生活资料市场的空间结构：不同地区与国家市场市场的空间结构：不同地区与国家市场市场的时间结构：期货市场、现货市场市场立体交换关系系统市场的时间结构：期货市场、现货市场市场立体交换关系系统2013/2/24市场营销绪论37互联网作为一种支持新业务模式的技术.互联网作为一种支持新业务模式的技术.新的应用:新的应用:互联互联 与顾客联结,与顾客联结,内联内联 和公司内部其他部门联结和公司内部其他部门联结外联外联 和战略伙伴、供应商、其他交易者联结.和战略伙伴、供应商、其他交易者联结.400,000 家公司利用互联网开展业务.互联网400,000 家公

10、司利用互联网开展业务.互联网(Internet)2013/2/24市场营销绪论38二、市场营销的发展历史二、市场营销的发展历史第一阶段：初创时期第一阶段：初创时期（20世纪初（20世纪初20年代末期）20年代末期）第二阶段：应用时期第二阶段：应用时期第三阶段：变革时期第三阶段：变革时期第四阶段：发展时期第四阶段：发展时期20世纪20年代至40年代末20世纪20年代至40年代末50年代初至70年代初50年代初至70年代初70年代初至今70年代初至今2013/2/2472013/2/24市场营销绪论39三、企业的经营观念三、企业的经营观念生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销

11、观念社会营销社会营销2013/2/24市场营销绪论40认为：现实市场是巨大的，企业的核心任务是提高产品数量降低产品单位成本。生产观念认为：现实市场是巨大的，企业的核心任务是提高产品数量降低产品单位成本。生产观念(Production Concept)产生背景：短缺经济、卖方市场产生背景：短缺经济、卖方市场2013/2/24市场营销绪论41我就是要向社会提供更多、更便宜的产品我就是要向社会提供更多、更便宜的产品2013/2/2482013/2/24市场营销绪论42诸位，我们生产什么产品好呢？诸位，我们生产什么产品好呢？这要看我们有什么技术这要看我们有什么技术看我们有什么样资源看我们有什么样资源成

12、本低不低成本低不低生产观念：以生产者为导向的经营观念生产观念：以生产者为导向的经营观念2013/2/24市场营销绪论43实现途径实现途径规模经济规模经济降低成本降低成本提高生产率提高生产率扩大产量扩大产量增加销售网点增加销售网点进行各种促销进行各种促销扩大广告宣传扩大广告宣传2013/2/24市场营销绪论44资料：福特的经营理念资料：福特的经营理念我们的政策就是降低价格，改进工艺，完善产品。你会发现，降价总是第一步。我们坚信成本可以改变。当我们认为必须降低价格才能增加销量时，我们自然会调整价格。我们的政策就是降低价格，改进工艺，完善产品。你会发现，降价总是第一步。我们坚信成本可以改变。当我们认

13、为必须降低价格才能增加销量时，我们自然会调整价格。成本的问题从来没有困扰过我们，新的价格必定会拉低成本。当然，更常见的方式是先算出成本，再进行定价。从狭义上来说，这可能是科学的，从广义上来看，这是不科学的，当你算出的成本显示出，如果照此生产，产品的价格不会被市场接受，那么这种成本计算又有什么意义呢？成本的问题从来没有困扰过我们，新的价格必定会拉低成本。当然，更常见的方式是先算出成本，再进行定价。从狭义上来说，这可能是科学的，从广义上来看，这是不科学的，当你算出的成本显示出，如果照此生产，产品的价格不会被市场接受，那么这种成本计算又有什么意义呢？2013/2/2492013/2/24市场营销绪论

14、45产品观念产品观念(Product Concept)企业只要生产出质量最好的产品，就能赢得竞争优势企业只要生产出质量最好的产品，就能赢得竞争优势以质量为中心，我能生产最好的以质量为中心，我能生产最好的2013/2/24市场营销绪论46实现途径实现途径精品精品名牌名牌独特产品独特产品领先性能领先性能高附加利益高附加利益高认知价值高认知价值2013/2/24市场营销绪论47营销近视症营销近视症1961年，西奥多年，西奥多.莱维特提出莱维特提出(marketing myopia)产品观念的缺陷之一产品观念的缺陷之一看看，是不是完美无缺看看，是不是完美无缺制造厂商制造厂商顾客需求顾客需求2013/2

15、/24102013/2/24市场营销绪论48产品观念的缺陷之二产品观念的缺陷之二过分追求完美，忽视市场变化过分追求完美，忽视市场变化公司规定的质量公司规定的质量顾客要求的质量顾客要求的质量公司开发的产品公司开发的产品市场需要的产品市场需要的产品2013/2/24市场营销绪论49产品观念的缺陷之三产品观念的缺陷之三忽视消费者活动和推销活动忽视消费者活动和推销活动只要我能生产出最好的，就一定有人来买！只要我能生产出最好的，就一定有人来买！2013/2/24市场营销绪论50推销观念推销观念(Selling Concept)以销售为中心，一切为了销售以销售为中心，一切为了销售2013/2/241120

16、13/2/24市场营销绪论51推销观念关注要点推销观念关注要点哪一招最灵？哪一招最灵？有效的推销和促销工具、产品销售量有效的推销和促销工具、产品销售量2013/2/24市场营销绪论52实现途径推销手段推销手段促销工具促销工具扩大销售渠道扩大销售渠道增加推销人员增加推销人员广告的狂轰乱炸广告的狂轰乱炸大量的经销商大量的经销商大量的代理商大量的代理商2013/2/24市场营销绪论53推销观念追求目标推销观念追求目标通过大规模销售来获取短期利润通过大规模销售来获取短期利润老板，我们怎么做？老板，我们怎么做？我们要把销售网点建立到每一个村，一个也不放过我们要把销售网点建立到每一个村，一个也不放过201

17、3/2/24122013/2/24市场营销绪论54推销观念局限性之一：忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销推销观念局限性之一：忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游2013/2/24市场营销绪论55推销观念局限性之二推销观念局限性之二推销观念局限性之二：强买强卖，损害消费者利益推销观念局限性之二：强买强卖，损害消费者利益今是你要也得要，不要也得要今是你要也得要，不要也得要2013/2/24市场营销绪论56本药含有人体需要的维生素A、B、C、D、F、本药含有人体需要的维生素A、B、C、D、F、.吃了它，能长生不老，万寿无疆

18、.吃了它，能长生不老，万寿无疆推销观念局限性之三：滥做宣传，损害企业自身利益推销观念局限性之三：滥做宣传，损害企业自身利益2013/2/24132013/2/24市场营销绪论57营销观念营销观念(Marketing Concept)以顾客为中心，你要什么，我生产什么以顾客为中心，你要什么，我生产什么认为：实现组织目标的关键是要比竞争者更有效地实施营销活动，以便更好地确定和满足目标市场顾客的需要和欲望。认为：实现组织目标的关键是要比竞争者更有效地实施营销活动，以便更好地确定和满足目标市场顾客的需要和欲望。2013/2/24市场营销绪论58实现途径实现途径顾客满意顾客满意顾客忠诚顾客忠诚关系营销关

19、系营销消费者行为消费者行为以用户为导向以用户为导向服务营销服务营销2013/2/24市场营销绪论59社会市场营销社会市场营销(Societal Marketing Concept)消费者消费者企业企业社会利益结合点社会利益结合点1971年，杰拉尔德年，杰拉尔德.蔡尔曼和菲利普蔡尔曼和菲利普.科特勒提出科特勒提出2013/2/24142013/2/24市场营销绪论60实现途径实现途径环境保护环境保护绿色产品绿色产品绿色营销绿色营销资源节约资源节约营销伦理营销伦理具体手段：生态保护、环保形象、原材料的节约、替代品、不可再生资源的利用、废物回收和利用、公平竞争具体手段：生态保护、环保形象、原材料的节

20、约、替代品、不可再生资源的利用、废物回收和利用、公平竞争90年代的一项调查显示，75%以上的美国人、67%的荷兰人、80%的德国人在购买商品时考虑环境问题，有40%的欧洲人购买绿色食品。90年代的一项调查显示，75%以上的美国人、67%的荷兰人、80%的德国人在购买商品时考虑环境问题，有40%的欧洲人购买绿色食品。在美国，总部设在密苏里州圣路易斯市的孟山都公司，虽然在财富杂志上的全球500强榜上有名，但由于它从事化工业并且浪费资源，不断遭到许多公众的指责，企业的形象受到严重的影响。在美国，总部设在密苏里州圣路易斯市的孟山都公司，虽然在财富杂志上的全球500强榜上有名，但由于它从事化工业并且浪费

21、资源，不断遭到许多公众的指责，企业的形象受到严重的影响。美国的其它大公司如杜邦公司、麦当劳、埃克森石油公司等每年都拿出10亿以上的资金用于改善环境。美国的其它大公司如杜邦公司、麦当劳、埃克森石油公司等每年都拿出10亿以上的资金用于改善环境。2013/2/24市场营销绪论61营销观念重点方法目标旧观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益五种营销观念的异同营销观念重点方法目标旧观念生产观念产品提高

22、生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益五种营销观念的异同2013/2/24市场营销绪论62营销组合的发展营销组合的发展4ps=ProductsPricePlace(Distribution)PromotionPowerPublic relations6psProbing PartitioningPrioritingingPositioning=10ps people2013/2/24152013/2/24市场营

23、销绪论63营销理论的新发展营销理论的新发展4C理论理论4R理论理论CS理论理论CRM理论理论2013/2/24市场营销绪论64（一）4C理论（一）4C理论顾客需求顾客需求（customers demand)成本成本（cost)便利便利（convenience)沟通沟通（communication)20世纪世纪90年代，美国营销专家年代，美国营销专家Robert Lauterborn提出提出2013/2/24市场营销绪论65（二）4R理论（二）4R理论关系关系（Relationship）节省节省（Retrenchment）关联关联（Relevancy）报酬报酬（Reward）Elliott Et

24、tenbergVS.VS.Don E.Schuhz2013/2/24162013/2/24市场营销绪论66（三）CS理论：顾客满意理论CS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。CS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。96%的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇；96%的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇；90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店；90%的不满意

25、顾客不会再次光顾你的商店；每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少想9个人抱怨，13%的不满意的顾客会向20个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟。每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少想9个人抱怨，13%的不满意的顾客会向20个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟。2013/2/24市场营销绪论67（四）（四）CRM：客户关系管理：客户关系管理CRM是一个通过详细管理企业与客户（包现有客户、目标客户、潜在客户和业务作伙伴等）之间的关系来实现客户价值大化的方法。是一个通过详细管理企业与客户（包现有客户、目标客户、潜在客户和业务作伙伴等）之间的关系来实现客户价值大化的方法。CRM系

26、统的核心是客户数据管理。完整的系统的核心是客户数据管理。完整的CRM系统具备市场管理、销售管理、销售支持与服务和竞争对手分析功能。系统具备市场管理、销售管理、销售支持与服务和竞争对手分析功能。2013/2/24市场营销绪论68四、成功市场营销的本质特征四、成功市场营销的本质特征1、顾客整体价值1、顾客整体价值(Total customer value)服务价值产品价值人员价值形象价值服务价值产品价值人员价值形象价值顾客整体价值顾客整体价值2013/2/24172013/2/24市场营销绪论69四、成功市场营销的本质特征四、成功市场营销的本质特征2、顾客整体成本2、顾客整体成本(Total cu

27、stomer cost)时间成本货币成本体力成本 精神成本时间成本货币成本体力成本 精神成本顾客整体成本顾客整体成本2013/2/24市场营销绪论70四、成功市场营销的本质特征四、成功市场营销的本质特征3、顾客让渡价值3、顾客让渡价值(Customer delivered value)顾客让渡价值顾客让渡价值顾客整体价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）顾客整体价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）顾客获得利益顾客获得利益顾客耗费成本顾客耗费成本顾客整体成本（时间、精力体力、支付的货币）顾客整体成本（时间、精力体力、支付的货币）2013/2/24市场营销绪论71四、成功市场营销

28、的本质特征四、成功市场营销的本质特征4、顾客满意4、顾客满意(Customer satisfaction)产品结果 1=顾客满意=1 期望 1=顾客满意=1 期望 1满意满意（Satisfaction)：是指一个人通过对一种产品的可感知的效果：是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（perceived performance）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。2013/2/24182013/2/24市场营销绪论72四、成功市场营销的本质特征四、成功市场营销的本质特征5、改进顾客满意度之一5、改进顾客满意度之一改进企业内部价值

29、链改进企业内部价值链Michael porter提出价值链提出价值链（Value chain)的概念的概念企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动2013/2/24市场营销绪论73四、成功市场营销的本质特征四、成功市场营销的本质特征6、改进顾客满意度之二6、改进顾客满意度之二改进产品关联价值网改进产品关联价值网2013/2/24市场营销绪论742013/2/24192013/2/24市场营销绪论75四、成功市场营销的本质特征四、成功市场营销的本质特征7、改进顾客满意度之三7、改进顾客满意度之三管理顾

30、客的期望A.沟通期望适当B.足够的担保管理顾客的期望A.沟通期望适当B.足够的担保2013/2/24市场营销绪论76四、成功市场营销的本质特征四、成功市场营销的本质特征8、改进顾客满意度之四8、改进顾客满意度之四保持和发展与顾客的持久关系保持和发展与顾客的持久关系可靠型营销可靠型营销基本型营销基本型营销反应型营销反应型营销主动型营销主动型营销合伙型营销合伙型营销2013/2/24市场营销绪论77四、成功市场营销的本质特征四、成功市场营销的本质特征9、成功市场营销的准则第一条：顾客永远是正确的第二条：如果顾客错了，见第一条9、成功市场营销的准则第一条：顾客永远是正确的第二条：如果顾客错了，见第一

31、条9、成功市场营销的准则第一条：顾客永远是正确的第二条：如果顾客错了，见第一条9、成功市场营销的准则第一条：顾客永远是正确的第二条：如果顾客错了，见第一条2013/2/24202013/2/24市场营销绪论78顾客是什么顾客是什么顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标，我们不是通过为服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。顾客不是我们要争辩和斗智的人。顾客是把他们的欲望带给我们的人，我们的工作是为其服务，是他们和我们都受益。顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标，我们不是通过为服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。顾客不是我们要争辩和斗智的人。顾客是把他们的欲望带给我们的人，我们的工作是为其服务，是他们和我们都受益。