服务营销复习资料616.pdf

《服务营销复习资料616.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《服务营销复习资料616.pdf（8页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、 服务营销期末复习资料服务营销期末复习资料 一、一、名词解释名词解释（5 选选 4）1、顾客、顾客满意满意 P76-77：满意就是消费者根据其需要或期望是否被满足而对产品或服务进行的评价，没能满足需要和期望的产品或服务被假定导致了不满意。（满意是消费者的实践反应，它是判断产品或服务的特性，或其本身的尺度；或者说，它提供了一个与消费相关的实践的愉快的水平奥利弗）2、关系营销、关系营销 P127：是一种经营理念、一种策略指南，它注重保持和改善现有顾客而不是获得新顾客，它假定顾客宁愿同一家公司保持现有的关系而不愿在寻求价值时在供应商中不断转换。它本质上代表了一种典型的营销转变由以获取/交易为中心到以

2、保留/关系为中心的转变。顾客变成了伙伴，并且公司必须长期致力于通过质量、服务和创新保留这些顾客。3、补救悖论补救悖论 P155-156：一个开始不满意的顾客在经历了优质的服务补救之后可能更加满意，更加忠诚 4、服务、服务蓝图蓝图 P188：是详细描画服务系统的图片或地图，服务过程中涉及的不同人员可以理解并客观使用它而无论他的角色或个人观点如何。它同时从描绘服务实施的过程、接待顾客的地点、顾客和员工的角色以及服务中的的可见要素几个方面展示服务。5、有形展示、有形展示 P222：进行服务传递、企业与顾客进行交互所处的环境以及有利于服务执行或传播交流的任何有形商品。包括组织的所有有形设施（服务场景）

3、和其他形式的有形传播。6、服务、服务营销三角形营销三角形 P252：三个顶点分别是三个关键的参与者：企业（上）、提供者（左）、顾客（右），三条边表示服务欲取得成功必须成功执行的三中营销活动右边是外部营销，是企业对所传递服务或产品设定顾客期望并向顾客做出承诺；底边是交互营销/实时营销，是指顾客与组织相互作用，以及服务被生产和消费的一瞬间企业员工必须信守承诺，否则顾客会不满最终流失；左边是内部营销，指企业要保证员工有履行承诺的能力，保证员工能够按照外部营销做出的承诺提供服务或产品。它们都是企业营销战略整体内在的组成部分，三者不可或缺且应该保持一致。该三角形显示了三个相互联系的群体一起工作以开发、宣

4、传和传递服务。服务营销倒三角形服务营销倒三角形 P270-271：三个群体的关系依然与正三角形中一样，但员工和顾客作为平等的放在顶端的两个顶点，企业位于倒三角形的底端。表明对组织而言最重要的两类人是顾客以及与顾客直接接触的员工，企业的管理是支撑这一结构的基础，高层管理者的角色从命令员工转变到支持和协助组织中与顾客最紧密接触的员工。7、价值价值共创共创：A、基于消费者体验的价值共创理论。企业与消费者合作创造价值，它既不是生产者取悦于消费者的手段，也不是消费者通过参与为生产者创造价值，而是生产者和消费者作为对等的主体共同为自己和对方创造价值的过程，两者在价值共创过程中通过持续的对话和互动共同建构个

5、性化的服务体验、共同确定和解决需要解决的问题。它贯穿于企业与消费者互动和消费体验形成的整个过程，可概括为两点，一是共同创造消费体验是消费者与企业共创价值的核心，二是价值网络成员间的互动是价值共创的基本实现方式。本质上是共同创造消费者的体验价值。二、解答题解答题（4 选选 3）1、想象一项你接受的服务。你对该服务是否存在期望与感知的差距？你期望中没能得到的是什么？P25【略】2、假如顾客的期望“不现实”，服务营销人员应如何做？P67-69 公司应该向顾客承认它已知晓并接受顾客的要求并将努力试图解决这些问题，实际上公司并不能总是必须按照顾客表达的期望交付服务，这种情况下有 2 个方法：一是让顾客知

6、道不能提供理想服务的原因，并向他们说明正计划处理这些问题；二是培训顾客关于使用和提高他们所接受服务的方法，通过相应的顾客项目来更新顾客的观念。作为给顾客以实际承诺的服务营销人员，面对顾客的这种“不现实”的期望和夸大其词的竞争对手，可以从以下两点着手：第一，如果营销人员知道在本行业中没有哪个竞争者能够满足这种夸大的承诺，他可以向消费者指出该事实来反驳竞争对手的承诺；第二，服务提供商在售后对服务传递进行“现实检查”。3、公司是否应该取悦于顾客？P69 “取悦”是指因服务远远超出顾客期望而产生的令人感动的情形。取悦顾客看起来是一个好主意能够产生重复购买和顾客忠诚，但它可能会要求企业付出额外的成本和努

7、力，因此公司要认真衡量取悦顾客可能带来的利益，尤其是从持续影响力和竞争含义两个方面。持续影响力包括愉悦的顾客对公司的注意力能持续多久。如果持续的时间很短，企业的付出就不值得，而且如果顾客因此提高了期望水平会增加实现顾客满意的难度。竞争含义主要指会对同业内其他企业的顾客期望产生影响。如果行业内竞争对手不能复制使顾客愉悦的战略那么对实施的企业而言是有利的，如果愉悦战略容易抄袭，所有企业都会因成本上升、利润下降而受到损害。所以公司是否应该取悦顾客要结合这两点和所处的实际情况判断。4、SERVQUAL 是描述服务质量的测量量表，请列出并界定服务质量的五个维度。P82 可靠性可靠性：准确可靠地执行所承诺

8、服务的能力 响应性响应性：帮助顾客及提供便捷服务的自发性 安全性安全性：雇员的知识和谦恭的态度，及其能使顾客信任的能力 移情性移情性：给予顾客的关心和个性化的服务 有形性有形性：有形的工具、设备、人员和书面材料的外表 5、企业同顾客的关系就如同其他的社会关系，随着时间而发展。请描述企业与顾客之间关系的演变过程和营销重点。P129-P130 主要有四个发展阶段：顾客作为陌生人。顾客作为陌生人。顾客还不了解企业/还没有和企业有业务往来/还不知道这家企业 营销重点激发与他们的交流以吸引他们并取得他们的业务，营销要努力定位于熟悉公司赠品的潜在顾客交易，进而鼓励他们尝试企业的产品。顾客作为熟人。顾客作为

9、熟人。顾客试用了产品并产生了意识熟悉度随之建立 营销重点主要目的是使顾客满意。企业可不断提供标准化的产品来使产品更有竞争力，在这种关系中企业也可以通过在交易过程中学习来为熟知的关系建立创造机会 顾客作为朋友。顾客作为朋友。企业为顾客提供直接定位的独特产品，培养出信任，顾客对企业越来越了解而且开始相信企业所提供的服务是物超所值的 营销重点首要目的是顾客保留。根据获取的顾客需求的特别信息提供更加独特并且更难被竞争对手模仿的供应品，建立稳定而又更有竞争力的优势。顾客作为合作伙伴顾客作为合作伙伴。顾客对企业的信任度会加深，也会得到企业更加以顾客为导向的产品供应和交易行为，信任感的加深和忠诚度的简历减少

10、了顾客寻找替代者的需要 营销重点目的是加强与顾客的关系。企业要比竞争对手更有效地组织和利用个人顾客信息，运用顾客知识与信息系统来提供有个性且以顾客为导向的供应 6、“80/20 法则”即 20%的顾客提供了 80%的销售额或利润。请简要描述顾客金字塔结构。P138 顾客金字塔按照顾客为企业创造的利润细化了顾客层级，包括四层，从上到下分别是：白金层。白金层。处于金字塔的顶层，描述了企业最有价值的顾客，尤其是大顾客，他们对于价格不是过度敏感，愿意购买和尝试新产品或服务，是企业的忠实顾客。黄金层。黄金层。盈利水平不是很高，他们可能是大顾客，但为了使风险最小化往往会选择多个提供商，也不是十分忠诚。铁层

11、。铁层。包括一些重要顾客，他们所提供的数量需求可以充分利用企业的产能，但是消费水平、忠诚度、回报率还不足以使他们获得特别对待。铅层。铅层。由那些浪费企业金钱的顾客组成，他们要求获得比根据他们消费和回报率所应得的更多地关注，有时候他们就是问题顾客，向其他人抱怨企业并占用企业的资源 7、如何理解“顾客并非永远正确？”P145-147【答题时可以精简回答】【答题时可以精简回答】“顾客并非永远正确”是指不可能所有的顾客关系都是有益的，并且不是每一位顾客都永远正确。A.错误细分错误细分。一家企业不能将其服务定位于所有的顾客，有些细分市场可能比其他细分市场更适合一些，同企业不能满足其需要的顾客建立关系对企

12、业或顾客来说可能都是没有利益的；同时与不兼容的细分市场建立关系也很不明智，为了使核心部分的服务最大化，企业可能会通过行政措施拒绝一些有利润但不兼容的顾客。B.无利润的长期合约无利润的长期合约。在没有道德和法律的制约时，企业宁愿不同那些不会带来利润的顾客建立长期关系。当该细分市场没有足够的顾客使采用一种营销方式变得有利可图，或该细分市场不能抵消开发市场的成本，或该细分市场的计划年收入不能启动和维持生意时这种情况很可能发生。C.障碍顾客。障碍顾客。这些顾客经常希望得到更快、更好甚至是免费的服务，但是从服务的提供商或其他顾客的角度讲他们的行为有意或可能无意地做了扰乱其他有效地服务接触。这些障碍顾客的

13、行为会对解除他们的员工造成心理上、感情上、行为上和肉体上的影响；会破坏其他顾客的服务经历并容易传染给其他顾客；最终他们会为组织带来直接的或间接的费用损耗。三、三、论述题（论述题（3 选选 2）1、商品营销和服务营销有哪些区别？相应的营销含义是什么？服务营销人员将面临哪些挑战和困难？P16-19（1)1)区别区别：商品是有形的，服务是无形；商品是标准化的额，服务是异质性的；商品是生产与消费分离的，服务生产与消费是同步的；商品是可储存的，服务具有易逝性（2)2)营销含义营销含义：无形性：无形性：服务最基本的特性，因为服务是一种绩效或行动，而不是实物，所以我们不能像感觉有形商品那样看到、感觉到或触摸

14、到服务。它的相应营销含义为：a、服务不可储存，因此很难管理需求的波动；b、服务不能申请专利，因此可以轻易的被竞争对手模仿；c、服务不容易进行展示或沟通，因此顾客难以评估其质量；d、难以定价。异质性：异质性：是指每位顾客都会有独特的需求或以一个独特的方式体验服务，这种由于人们之间的相互作用以及伴随这一过程的所有变化因素所导致的就是异质性。服务因时间、组织和个人的不同而具有异质性，它的营销含义有：a、服务的提供与顾客满意取决于员工的行动；b、服务质量取决于许多不可控的因素；c、无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符。生产与消费的同步性生产与消费的同步性：大部分服务是先销售，然后同步生产和消费。它的

15、相应营销含义为：a、因生产和消费的同时进行，所以难以进行大规模生产；b、因因生产和消费的同时进行，顾客加入生产过程中并且能够观察生产过程，所以顾客可能会影响交易结果；c、服务质量和顾客满意在很大程度上依赖于“真实瞬间”发生的情况，包括员工行为、员工与顾客间的相互作用，所以顾客之间相互影响，员工影响服务结果；d、为了直接把服务提供到顾客便利的地点，生产运作需要相对分散一些，所以分权可能是必要的。易逝性：易逝性：指服务于不能被储存、转售或退回。它的相应营销含义为：a、服务的供应和需求难以同步进行；b、服务不能退货或转售，因此需制定有力的补救战略。（3）挑战和困难）挑战和困难 由于服务的基本性质，服

16、务营销人员面临着一些很实际而又独特的挑战 当产品是无形且非标准化的时候，如何定义并改进服务质量？当服务基本上是一个无形的过程时，如何有效地设计和检测新的服务？当如此多的营销组合因素需要与顾客进行交流沟通，并且有些因素就是服务提供者本身时，企业如何确知它是在传递一个一致而又相关的形象呢？当生产能力固定且服务本身易逝时，企业如何适应需求的波动？由于服务是即时提供的，因而员工成为产品本身关键的一部分，那么企业如何更好地激励和挑选服务人员?当难以确定产品的实际成本，而且价格与顾客对质量的感知密切相关时，如何定价？在营销、运作和人力资源这些职能部门中，当任何一个部门中的一项决策对其他两个部门产生重大影响

17、时，企业应如何权衡以便能制定更好的战略和战术策略？为最大化组织效率和顾客满意度，如何平衡标准化和个性化？当服务过程不能依法申请专利时，组织如何保护新服务创意以防止竞争者模仿？当提供品是无形的并且不便于试货和展示时，企业如何向顾客传递质量和价值信息？当组织的员工和顾客自身都会影响服务产出时，组织如何保证能提供稳定的服务质量？2、对于服务组织而言，有效地创造并管理过程和体验是最基本的管理任务。如何理解“顾客体验是服务营销与管理的核心？”P47-50 答：顾客体验是服务营销与管理的核心是因为顾客体验贯穿于服务提供的整个过程，并且在服务提供的过程中，有许多的因素会影响到顾客的体验，企业只有控制好这些因

18、素的影响，才能为顾客创造更好的服务体验，我们可以从以下几个方面去理解这一观点：A.A.服务服务是围绕顾客体验这一过程而展开的是围绕顾客体验这一过程而展开的。服务通常包括一连串的步骤、行动和活动。例如在医疗服务中服务就包括了顾客与供应商的互动（顾客与他们的理疗师之间的互动）、顾客自我行动（遵循医生药单、吃药）或引入第三方（去实验室进行血液处理）。所有的这些步骤构成了一个过程，即顾客评价的服务体验。B.B.服务和戏剧一样，都致力于为顾客（观众）带来快乐的体验。服务和戏剧一样，都致力于为顾客（观众）带来快乐的体验。从本质上来说，服务的传递可以被认为是戏剧：服务人员是“演员”，接受服务的顾客是“观众”

19、，服务的有形设施是“环境”，服务的提供过程是“表演”。服务人员在顾客体验中的重要性表现在服务人员执行常规业务时的技能、表现方式、对服务的投入。服务的有形设施对顾客体验影响主要体验在环境的颜色和亮度，设施中声音的大小和声调，空气的气味、流动性、新鲜性和气温，空间的应用，设备的舒适和款式，设施的设计和清洁度。服务的提供过程对顾客体验的影响则体现在服务人员是否能做到花时间倾听和帮助客人，是否在传递真诚的服务。C.C.服务需要有既定的角色和剧本满足顾客期望。服务需要有既定的角色和剧本满足顾客期望。如同戏剧表演中的角色一样，服务传递中也存在角色。例如：餐馆引座员的任务是招呼顾客，识别顾客人数并引领顾客到

20、座位上。任何服务执行的成功都在一定程度上依靠每个角色发挥作用。员工如果不依照顾客的期望来扮演自己的角色，顾客就可能会对服务感到失望。影响角色表演效果的另一个因素是剧本。服务的剧本是每一项服务既定的一系列行动、演员和目标。消费者在接受某项服务时，心中会有自己希望得到的服务，当顾客接受的服务符合期望时，他对服务表示满意，如果偏离期望的话就会不满。D.D.顾客相容性也会影响顾客体验。顾客相容性也会影响顾客体验。当顾客接受的服务涉及多人参与时，其他顾客的行为方式也可能对某一顾客的体验产生重要的影响。服务营销人员必须学会预见、理解和处理那些有可能不相容的异质顾客。对于同质的顾客，可以集中到一起，加强他们

21、之间的关系，这样可以加强顾客改换服务提供商的心理成本。E.E.顾客合作生产。顾客合作生产。除了作为服务的接受者，顾客还扮演着合作生产者的角色。在一项服务中顾客如果全身心的投入并在其中承担大量的工作，有助于提高顾客的服务体验。F.F.感情和心情。感情和心情。服务是一种体验，心情和感情都是影响服务过程感知效果的关键因素。它们影响消费者体验的方式有以下几种：第一，乐观的心情能使顾客更愿意和更乐于接受服务，而使服务接触更容易成功；坏的心情可能使消费者不愿意参加作为服务必要部分的活动。第二，心情和感情会影响消费者是他们对判断服务接触和服务提供商产生偏见。第三，心情和感情影响服务信息被吸收和重视的方式。由

22、于心情和感情在影响顾客体验上起着如此重要的作用，组织可以通过观察顾客的情感反应，尝试这创造一些场景、过程和互动来强化某些情感。提高顾客体验的满意度。3、许多企业已经意识到对不满意顾客提供完美补救的重要性。假如你所在的服务企业由于某一服务失误而导致顾客不满意，你认为通过哪些策略可以进行服务补救？试详细论述。P163-169 答：所谓服务补救，是指服务性企业在对顾客提供服务出现失败和错误的情况下，对顾客的不满和抱怨当即做出的补救性反应。其目的是通过这种反应，重新建立顾客满意和忠诚。服务补救是一种反应，是企业在出现服务失误时，对顾客的不满和抱怨所做的反应。当出现服务失误时一般有以下的补救措施：A、快

23、速行动、快速行动。抱怨的顾客希望快速的反应，对于服务失误的快速反应能够再长时间内愉悦不满意的顾客，开素反应不仅要求有适合快速行动的系统和程序，嗨哟啊有被授权的员工。员工必须得到培训和提升，当问题发生的时候员工能够迅速的解决它们，因为得不到解决的问题会逐步升级。另外，为了快速处理问题和抱怨，还可以建立一个允许顾客亲自解决服务需要和处理遇到问题的系统，通常需要技术支持来完成。B、提供充分的解释、提供充分的解释。解释可以帮助企业消除负面反应以及传递给顾客的负面影响，为了让顾客感知到解释的充分性，给出的理由必须包括两个特征。首先，解释的内容必须是正当的，相关的事实和信息对于顾客了解发生的事是十分必要的

24、。其次，传递的风格必须感知到时诚实的、真诚的且是非操作性的。C、和善公平的对待顾客、和善公平的对待顾客。对待顾客，态度真诚，语气温和的解释方式会缓解顾客的抱怨心理，这对于补救服务失误来说也是必要的。D、培养与顾客的关系、培养与顾客的关系。坚实的顾客企业关系能够避免企业受到顾客不满带来的消极影响。培养与顾客坚实的关系可为企业提供重要的失误发生时的缓冲。E、服务补救中学习、服务补救中学习。问题的解决状况不仅仅指有机会补救缺陷和加强与顾客的联系，它们同时也是一种有助于改进顾客服务的特征性和规范性信息的有价值的来源，而这常被忽略和未加利用。通过跟踪服务补救的努力和过程经历们能够获知一些在服务交付系统中

25、需要改进的系统问题。通过分析根本原因，识别出问题的来源，进行过程的改进，有时能够彻底消除对补救的需要。F、从失去的顾客身上学习、从失去的顾客身上学习。通过调查顾客离去的真正原因，有助于避免未来的错误。G、使服务失误安全、使服务失误安全。H、鼓励并跟踪抱怨、鼓励并跟踪抱怨。服务补救策略的关键组成部分就是鼓励并跟踪抱怨，可以通过满意调查、重大事件研究和丢失顾客研究。等方法来跟鼓励和跟踪抱怨。完全免费的呼叫中心、电子邮件、呼叫机都是为了便利、鼓励并追踪抱怨，大量的企业软件的应用是抱怨可以自动地被分析、储存、回应并追踪。4、在服务传递中，顾客扮演越来越重要的角色。试讨论顾客在服务传递中的角色。P279

26、-283 答：在服务传递中，顾客所扮演的角色主要有三种：顾客作为生产资源，顾客作为质量和满意的贡献者，顾客作为竞争者。（1）顾客作为生产资源）顾客作为生产资源。服务的顾客被看做组织的“兼职员工”，增加组织生产能力的人力资源。如果顾客为生产付出了努力、时间或其他资源，他们应该被认为是组织的一部分。顾客投入和由此产生的服务产品的质量和数量，会影响到组织的生产力。如 ICU 医院，家属参与到照顾自己在乎的病人中，于是提高了医疗服务产出的质量，但是也看做家属成为了医院的“兼职雇员”而增加的生产力。对于服务产品的顾客期望为组织提出了许多问题。因为顾客可能影响服务产品的质量和数量。一些专家认为，服务传递系

27、统应尽量和顾客投入隔离，以减少顾客给生产带来的不确定性。另外一些专家认为，如果顾客真的被看做部分员工，并依据使顾客对生产过程的贡献最大化来设计顾客的参与角色，可以最有效的提供服务。例如，自助服务的加油站出现时，要求顾客自己加油。通过让顾客完成这项工作，加油站只需要较少的员工，其生产力得以全面提高。（2 2）顾客作为质量和满意的贡献者）顾客作为质量和满意的贡献者。顾客在服务传递中扮演的另一个角色是其本身的满意度及其所接受服务的最终质量的贡献者。顾客或许不关心由于他们的参与提高了组织的生产力，但是他们可能非常关心自己的需要是否得到满足。有效的顾客参与会提高满足顾客需要的可能性，而且顾客实际上也得到

28、了他们寻找的利益。在教育方面的研究显示，学生的积极参与（相对于被动地听讲来说）极大地提高了学习效率。一些金融和医疗机构研究表明，相较于服务提供者而言，由顾客带来的有效联产更能提高品牌的忠诚度。这些都说明，顾客直接影响到服务产出的质量和对服务的满意度。（3 3）顾客作为竞争者）顾客作为竞争者。服务顾客扮演的最后一个角色是潜在的竞争者。如果自主服务顾客被看做企业的资源，或者是“兼职员工”，他们在某些情况下可以部分或全部地为自己提供服务，而不再需要供应商。这样，在某种程度上，顾客就成为提供该服务的企业的竞争者。因此，是自己为自己提供服务还是让其他人为自己提供服务成为了顾客的两难选择。而采用内部交换还

29、是外部交换做决定也是企业经常会遇到的问题。5、当一个企业清楚地知道能力的限制因素和需求模式时，它就可以很好地制定匹配能力与需求的战略。试论述企业平衡能力与需求的基本战略。P322-326（1 1）改变需求以适应现存的供给能力）改变需求以适应现存的供给能力 A A、在高峰时段降低需求、在高峰时段降低需求 与顾客沟通（了解需求的的高峰时间，从而选择其他时间获得服务，避免拥挤和等待）改变服务传递的时间和地点 激励非高峰的使用（提供激励，以便使顾客转换使用服务的时间）设置优先（服务需求高但能力有限时，为忠诚客户和高需求客户提供优先权）收取全价 增加需求去匹配能力 从目标市场戏份中增加商机 改变设施的使

30、用方法 改变服务的供给（eg改变服务的属性）B B、价格差异、价格差异 在需求低谷时一般的方法是服务打折，该战略依赖于供给与需求的基本的经济规律。然而为了保证其有效，该战略依靠需求曲线和顾客对价格的刚性敏感度。过度使用该战略来适应需求，风险可能很高，过分依赖价格可能会引发价格战，是所有行业中的竞争者受损。（2 2）改变能力以适应需求）改变能力以适应需求 A A、扩展现存能力、扩展现存能力 临时延长时间 临时增加劳动力 临时增加设施 临时增加设备 B B、使能力与需求保持一致、使能力与需求保持一致 雇佣临时工 外包 租赁或共享设施或设备 在需求低谷期间安排修整时间 交叉培训员工 改造或移动设备或设施