第三章 市场营销学.wps

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1、第三章 从企业战略到营销管理本章重点本章重点 1、“战略”的意义、“战略”的意义 2、战略规划的一般过程和关键步骤、战略规划的一般过程和关键步骤 3、总体战略、经营战略与营销管理，以及营销管理与其 、总体战略、经营战略与营销管理，以及营销管理与其 他职能战略之间的关系 他职能战略之间的关系 4、分析竞争环境和选择竞争战略、分析竞争环境和选择竞争战略 5、根据总体战略、经营战略的要求规划和组织营销管理、根据总体战略、经营战略的要求规划和组织营销管理第一节 战略与战略规划 这是一个变化的时代。这是一个变化的时代。战略，是面对变化、挑战的环境，企业为了长期生存和发战略，是面对变化、挑战的环境，企业为

2、了长期生存和发展所做的谋划、思考和安排。事关一个企业的大局，也是展所做的谋划、思考和安排。事关一个企业的大局，也是营销管理的重要依据。营销管理的重要依据。一、企业战略的特征一、企业战略的特征 1、全局性、全局性 2、长远性、长远性 3、抗争性、抗争性 4、纲领性、纲领性第一节 战略与战略规划二、企业战略的层次结构二、企业战略的层次结构1、总体战略，、总体战略，又称公司战略，是企业最高层次的战略。又称公司战略，是企业最高层次的战略。其任务主要是回答企业应在哪些领域活动其任务主要是回答企业应在哪些领域活动 是企业最高层负责制定、落实的基本战略。是企业最高层负责制定、落实的基本战略。2、经营战略，、

3、经营战略，又称经营单位战略、竞争战略。又称经营单位战略、竞争战略。是各战略业务单位或有关事业部、子公司的战略。是各战略业务单位或有关事业部、子公司的战略。3、职能战略，、职能战略，又称职能层战略，是企业各职能部门的战略又称职能层战略，是企业各职能部门的战略。其帮助职能管理人员更清楚地认识本部门在总体战略和经其帮助职能管理人员更清楚地认识本部门在总体战略和经营战略中的任务、责任和要求，有效运用有关管理职能，营战略中的任务、责任和要求，有效运用有关管理职能，保证企业目标的实现。保证企业目标的实现。三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程环境 机会 威胁企业目标 优势 劣势战略计划 战略 计划组

4、织结构 层级与跨度 流程制度体系 规章、文化 评估战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程 从逻辑上说，环境的变化产生机会和威胁。从逻辑上说，环境的变化产生机会和威胁。通过分析外部环境，尤其是识别机会和威胁，企业结合自通过分析外部环境，尤其是识别机会和威胁，企业结合自身条件的优势、劣势，形成目标，选择能够实现目标的战身条件的优势、劣势，形成目标，选择能够实现目标的战略并制定战略计划。略并制定战略计划。接下来，建立能有效执行战略的组织结构，设计有关制度接下来，建立能有效执行战略的组织结构，设计有关制度，保证战略的落实并达成目标。，保证战略的落实并达成目标。最后，要对战略实施的结果进行评价，确认是

5、否达到预期最后，要对战略实施的结果进行评价，确认是否达到预期战略效果，并为下一步的战略行动明确方向。战略效果，并为下一步的战略行动明确方向。战略规划还是一个循环往复的管理过程。战略规划还是一个循环往复的管理过程。第二节 总体战略 一、认识和界定企业使命 企业使命反应企业的目的、特征和性质及未来的发展的方向。一般从以下方面思考、归纳企业使命：1、业务领域：说明企业在哪些领域发挥作用、参与竞争。（产业范围、市场范围、纵向范围地理范围）2、经营政策：用以指导各部门、单位和员工应当如何对待顾客、供应商、经销商、竞争者和一般公众，使整个企业在重大问题或原则上步调一致，有共同的标准可遵循。3、愿景：说明企

6、业未来的愿望、发展，希望和愿意看到的景象。企业使命既是全局性的，又是长远性的，要有一定弹性而后预见性。第二节 总体战略二、区分战略业务单位 战略业务单位是企业必须为其专门制定经营战略的最小业务管理单位。区分战略业务单位的主要依据，是企业各项业务之间有无“共同的经营主线”它是目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在的联系。在实践中，需要注意一下两个方面：1、以需求为导向 2、切实可行第二节 总体战略二、区分战略业务单位理想的战略业务单位，应该具备：用有限的相关技术为一组同类市场提供服务。有一组独一无二的产品/市场单位。控制那些对绩效必不可少的因素，如生产、研发和营销等。对自己的利润负责。

7、第二节 总体战略三、规划投资组合 “市场成长率/市场占有率”矩阵是一种应用较广的方法，由美国波士顿咨询公司提出。市场成长率：指战略业务单位所在市场或行业，在一定时期内销售增长的百分比；市场占有率：是企业在该市场总销量中所占份额，相对市场占有率则是它的市场占有率和最大竞争对手之比率。在矩阵中，纵坐标：市场成长率，可以以年为单位。在矩阵中，纵坐标：市场成长率，可以以年为单位。横坐标：相对市场占有率，表示各业务与其最大竞争者在市横坐标：相对市场占有率，表示各业务与其最大竞争者在市场场 占有率方面的相对差异。占有率方面的相对差异。圆圈：在企业所有战略业务单位或业务。圆圈：在企业所有战略业务单位或业务。

8、圆心位置：各单位市场成长率及相对占有率。圆心位置：各单位市场成长率及相对占有率。圆圈面积：各单位销售额大小。圆圈面积：各单位销售额大小。四个象限：企业所有战略业务单位或业务四个象限：企业所有战略业务单位或业务“问号”。是成长率较高、市场占有问号”。是成长率较高、市场占有率较率较 低的业务单位或业务。低的业务单位或业务。“明星”。如果“问号”类单位经营明星”。如果“问号”类单位经营成功，成功，随市场占有率提高，会成为“明随市场占有率提高，会成为“明星”类星”类 业务。业务。“奶牛”。奶牛”。“瘦牛”。指市场成长率和相对市场瘦牛”。指市场成长率和相对市场占占 有率都低的业务。有率都低的业务。问号问

9、号搜狗搜狗明星明星奶牛奶牛高 市场成长率 低高 市场成长率 低 四、规划成长战略四、规划成长战略（一）密集式成长（一）密集式成长 企业可在现有业务的范围内，分别现有的产品、新企业可在现有业务的范围内，分别现有的产品、新产品和现有的市场（顾客）、新市场，寻求发展思路。产品和现有的市场（顾客）、新市场，寻求发展思路。1、市场渗透、市场渗透 2、市场开发、市场开发 3、产品开发、产品开发 4、多角度成长、多角度成长市场渗透市场渗透多角化多角化成长成长产品开发产品开发市场开发市场开发新市场新市场现现有有市市场场现有产品现有产品新产品新产品（二）一体化成长二）一体化成长 如果一项业务所在的行业仍有前途，

10、企业也可考虑如果一项业务所在的行业仍有前途，企业也可考虑一体化成长，从后向、前向或水平方向发展新业务。一体化成长，从后向、前向或水平方向发展新业务。（三）多角化成长（三）多角化成长 1、同心多角化：面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和、同心多角化：面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。经验为基础增加新业务。2、水平多角化：针对现有市场、现有顾客，采用不同的技术、水平多角化：针对现有市场、现有顾客，采用不同的技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。3、综合多角化：以新业务进入新市场，新业务与企业现有技、综合多角化

11、：以新业务进入新市场，新业务与企业现有技术、市场及业务没有联系。术、市场及业务没有联系。多角化成长是要规划新发展方向必须慎重，应结合已有特长和多角化成长是要规划新发展方向必须慎重，应结合已有特长和优势。优势。第三节 经营战略 经营战略也叫竞争战略，重点考虑的是一个战略业务单位应当经营战略也叫竞争战略，重点考虑的是一个战略业务单位应当怎样开展其业务，如何应对竞争和建立相对优势。怎样开展其业务，如何应对竞争和建立相对优势。一、分析竞争环境一、分析竞争环境（一）行业内部竞争（一）行业内部竞争 依据市场结构理论，在一个行业内部，企业、品牌之间的竞争关依据市场结构理论，在一个行业内部，企业、品牌之间的竞

12、争关系与强度，是由集中度、产品差别以及进入、退出障碍的高低决定系与强度，是由集中度、产品差别以及进入、退出障碍的高低决定的。的。（二）新进入者的威胁（二）新进入者的威胁 也叫新竞争者，它们给一个行业带来新的产能、资源，要求市场也叫新竞争者，它们给一个行业带来新的产能、资源，要求市场重新“洗牌”，对行业秩序和现有的企业形成冲击，甚至导致产品重新“洗牌”，对行业秩序和现有的企业形成冲击，甚至导致产品价格下降，影响行业盈利能力。价格下降，影响行业盈利能力。（三）替代品的威胁（三）替代品的威胁 替代品是指与本企业的产品具有相同或类似功能的产品。在质量替代品是指与本企业的产品具有相同或类似功能的产品。在

13、质量相等的情况下，替代品的价格会比被替代产品的价格更有竞争力。相等的情况下，替代品的价格会比被替代产品的价格更有竞争力。新进入者的威胁供应商的讨价还价能力行业内部的竞争购买者的讨价还价能力替代品的威胁影响行业吸引力的五种力量影响行业吸引力的五种力量它们是一个企业尤其是相关的战略业务选它们是一个企业尤其是相关的战略业务选择经营战略必须考虑的环境因素。择经营战略必须考虑的环境因素。第三节 经营战略（四）购买者的讨价还价能力（四）购买者的讨价还价能力 购买者位于行业下游。它们总是希望压低价格，对质量、购买者位于行业下游。它们总是希望压低价格，对质量、服务提出更高的要求，设法使供应商之间相互竞争。服务

14、提出更高的要求，设法使供应商之间相互竞争。企业要设法找出讨价还价能力更弱或转换成本最高的购买企业要设法找出讨价还价能力更弱或转换成本最高的购买者，借以增强竞争优势。最好的办法就是提供购买者无法者，借以增强竞争优势。最好的办法就是提供购买者无法拒绝的优秀产品、品牌，以占领市场。拒绝的优秀产品、品牌，以占领市场。（五）供应商的讨价还价能力（五）供应商的讨价还价能力 供应商位于行业上游。它们为下游的厂商提供经营所需的供应商位于行业上游。它们为下游的厂商提供经营所需的人、财、物和其他资源。人、财、物和其他资源。与企业面对购买者时的情况一样，供应商的讨价还价能力与企业面对购买者时的情况一样，供应商的讨价

15、还价能力也会变化，企业可审视度势，通过战略选择改善自己的处也会变化，企业可审视度势，通过战略选择改善自己的处境。境。第三节 经营战略二、选择竞争战略二、选择竞争战略（一）成本领先战略（一）成本领先战略这一战略致力于企业内部加强成本监控，通过简化产品、这一战略致力于企业内部加强成本监控，通过简化产品、改进设计、节约材料、降低人工费用和生产创新、自动化改进设计、节约材料、降低人工费用和生产创新、自动化等，在研发、生产、销售、服务和广告等领域使总成本降等，在研发、生产、销售、服务和广告等领域使总成本降到全行业最低，从而获得高于行业平均水平的利润。到全行业最低，从而获得高于行业平均水平的利润。成本优势

16、有利于一个企业在行业内保持领先的竞争地位。成本优势有利于一个企业在行业内保持领先的竞争地位。（二）差异化战略（二）差异化战略也称“别具一格”战略，其竞争优势主要依托产品设计、也称“别具一格”战略，其竞争优势主要依托产品设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等方面或几个重要的关键工艺、品牌、特征、款式和服务等方面或几个重要的关键点，与竞争者相比具有更显著并能为顾客感知的独到之处点，与竞争者相比具有更显著并能为顾客感知的独到之处。差异化战略适用于：差异化战略适用于：企业有很多途径创造特色，尤其是顾客认为其有价值；企业有很多途径创造特色，尤其是顾客认为其有价值；第三节 经营战略 市场“异质化”，顾客要求

17、多种多样；市场“异质化”，顾客要求多种多样；采用类似途径“差异化”的对手很少；采用类似途径“差异化”的对手很少；技术变革太快，市场竞争主要集中在不断推出新特色。技术变革太快，市场竞争主要集中在不断推出新特色。（三）集中战略（三）集中战略集中战略（亦称集中战略（亦称 聚焦聚焦 战略）着眼于从特定领域，即局战略）着眼于从特定领域，即局部谋求成本领先或差异化，以建立竞争优势。部谋求成本领先或差异化，以建立竞争优势。其核心是企业或战略业务单位“集中”于某个特定购买者其核心是企业或战略业务单位“集中”于某个特定购买者群体，或产品线的某一部分，或某一地域市场。群体，或产品线的某一部分，或某一地域市场。有效

18、实施集中战略，关键是选好目标，要尽可能选择对手有效实施集中战略，关键是选好目标，要尽可能选择对手最薄弱和最不易受替代品冲击的目标。最薄弱和最不易受替代品冲击的目标。实施集中战略也有一定的风险。实施集中战略也有一定的风险。第四节 规划和组织营销管理营销管理必须服从于经营管理。营销管理必须服从于经营管理。营销部门首先要分析、解读经营战略的要求和约束，作为营销部门首先要分析、解读经营战略的要求和约束，作为营销决策和管理的依据。营销决策和管理的依据。一、决定目标市场和定位一、决定目标市场和定位a.a.研究。为“知彼知己”，发现和评估营销机会。研究。为“知彼知己”，发现和评估营销机会。b.b.市场细节。

19、对营销机会呈现出的需求进行分类。市场细节。对营销机会呈现出的需求进行分类。c.c.市场选择。明确自己愿意进入和需要占领的市场。市场选择。明确自己愿意进入和需要占领的市场。d.d.定位。选定目标、树立特色、突出差别。定位。选定目标、树立特色、突出差别。第四节 规划和组织营销管理二、发展营销组合二、发展营销组合 “营销组合”是一整套能够影响需求的企业可控制因营销组合”是一整套能够影响需求的企业可控制因素，这些因素包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促素，这些因素包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销的工具盒手段，可以整合到营销计划中销等，是开展营销的工具盒手段，可以整合到营销计划中

20、以争取目标市场的特定反应。以争取目标市场的特定反应。其组合特性：其组合特性：1 1、可控性、可控性2 2、动态性、动态性3 3、复合性、复合性4 4、整体性、整体性三、制定计划和实施、控制营销活动三、制定计划和实施、控制营销活动 对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计划，作为营销行动的依据。要形成营销计划，作为营销行动的依据。营销组合人员促销广告公共关系销售推广直效营销地点（分销）终端顾客企业产品（服务）价格本章小结关键名词：关键名词：战略战略 总体战略总体战略“市场成长率市场成长率/市场市场占占 有率”矩阵有率”矩阵 成长战略成长战略 成本领先战略成本领先战略 差异化战略差异化战略 集中战略集中战略 战略营销计划过程战略营销计划过程 营销组合营销组合战略描述企业打算怎样实现其目标，具有全局性、长远性、抗争性和纲领性的特征。企业战略包括总体战略、经营战略、职能战略等，营销管理是企业重要的职能战略之一。