经典网络整合营销案例——《致青春》引爆社交网络的路.pdf

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1、 杭泰互联 让天下没有难做的营销 经典网络整合营销案例经典网络整合营销案例 致青春致青春引爆社交网络的引爆社交网络的路径路径分析分析 杭州尊泰信息技术有限公司 网络营销部提供 杭泰互联 让天下没有难做的营销 前几天，致青春的投资方光线传媒的王长田在微博上透露致青春的票房已经超过 5 亿。对于一个制作成本只有六千万，除了导演赵薇是一线明星，其他主角几乎都是新人的情况下，致青春又完成了一次“屌丝的逆袭”。在这出逆袭的好戏中，社交网络又起了至关重要的作用。特别是赵薇依靠在圈内的人脉和明星大 V 助阵，在新浪微博上掀起一股强劲的“致青春”讨论热潮，将“怀念青春”的迅速话题快速引爆。微博的冷热现在已经成

2、为电影票房的晴雨表，网友热情不仅引爆了社交网络，同时还拉高了票房，创造了上映 12 天票房突破 5.2 亿的佳绩。如果说电影失恋 33 天在微博上的成功属于是“无心插柳”，那么致青春在社交网络上的引爆却是“水到渠成”，是一次周密策划的“社交网络”营销。到底致青春是如何引爆社交网络呢？一、一、另辟蹊径另辟蹊径 在完成逆袭的几部电影中，无论是失恋 33 天、泰囧，还是致青春都在档期选择上费尽心思。失恋 33 天选择了 11 月 11 日，泰囧选择了 12 月 12 日，而此次致青春选择了 4 月 26 日，都不是传统意义上的“情人节”、“暑期档”、“贺岁档”的热门档期。这样做，一方面是避开大制作的

3、电影，更重要的是跟网络热点相结合，跟网友的情绪相契合。失恋 33 天是契合了光棍节这一热点话题，而致青春则是顺应了大学生毕业、怀念青春这一热点话题。五一前后的这个时间阶段，正值大学毕业季，大学恋情、怀念青春的话题本来就很热，在这个阶段把很具有话题性的 致青春 投放市场，就好像在干燥的森林里投放了一粒火种，点点星光就能燃起熊熊烈火。与其说赵薇拍了一部怀念青春的电影，不如说在这个时间节点，网友需要这样一部怀念青春的电影。网友边看电影，边会想到自己的青春时光，观看电影、谈论电影成为这个时间节点重要的精神消费。所以，这个时候，可能这个电影本身好坏并不重要了，重要的这部电影已经融入到网友的情绪中去。一个

4、值得注意的现象是，目前电影有一种社会化趋势，电影也变得越来越社会化、实时化。将来，肯定会催生一种迎合网民情绪“社会化电影”，光棍节的时候看一场失恋的电影，母亲节的时候看一场有关母爱的电影，毕业季看一场“怀念青春”的电影。这时候，电影在市场的号召力不仅体现在电影本身的艺术性上，同时还体现在挑逗网友情绪的能力上。二、二、厚积薄发厚积薄发 致青春的官微自从开机之前就建立了，在一年两个月的运营时间里，总共发了微博2409 条，几乎纪录了电影筹拍、开机、制作、上线的全过程。官微自从开通以后，日均发微博 5.3 条，但自从进入推广周期以后，微博的数量急剧上升，公映这天达到了最多的 50条。这么早时间的介入

5、，可以在更早的时间里，让网友对此片有一个概念，逐步地积累口碑。杭泰互联 让天下没有难做的营销 在这 14 个月里，积累了 18 万的粉丝，这 18 万的粉丝，成为电影爆发 18 万个火种。据我观察，致青春电影的社交网络营销可谓计划周密、环环相扣。大致分为以下几个阶段：一、预热靠公益。因为前不久刚发生雅安地震，在地震的第一时间，赵薇代表剧组向壹基金捐助了 50 万，既是做慈善，又是很好的电影预热方式。二、前期靠影评。电影组织了大量影评专家，为电影写好影评，吊足大家胃口。三、中期靠大 V。在电影推广的高潮阶段，赵薇利用自身和光线强大的人脉圈子，大力助推电影。四、后期靠主创。在电影推广后期，又开始利

6、用赵又廷等主创进行推广，不仅创造了“赵又廷 你有神经病呀”的微博体，还频繁地让主创参与微访谈，进一步延续微博的热度。值得一提的是，这部电影不仅在微博推广上费尽心思，在花絮和海报的内容和形式上也非常注重开放性和话题性。特别是，几个主角的怀旧形象的海报，更是引发网友 UGC 热潮，一些著名电视节目主持人也参与到 PS 和 UGC 中。海报 PS、微博体这些 UGC 的内容，进一步加剧了微博讨论的热度。三、团队作战三、团队作战 大家都知道二八定律，微博上 80%的影响力是由 20%的人创造的，事实上微博的影响力是由 2%的大 V 所左右的。而在致青春社交网络营销中，动用的大 V 力量，不能说是绝后，

7、但一定空前。赵薇的圈内好友纷纷前来助阵不足为奇，让大家始料不及的是连商业圈的史玉柱、草根圈的天才小熊猫、文化界的张小娴、宗教界的延参法师都参与了微博营销。我不完全统计了几个参与转发的微博大 V,区区 24 个账号，粉丝总数已经接近 3.7 亿，在没有去重的情况下已经占了微博总用户量的 80%。可见背后的团队力量有多大，也不仅是赵薇一个人所能左右的。当然，赵薇在微博推广中，起了中流砥柱的作用。依靠赵薇的私人关系，由王菲演唱的电影主题歌，为电影加分不少。另外，在剧中韩庚虽然只是个龙套的角色，但是利用其超高的人气，还是为此影片吸引了不少关注度。文章、何炅、黄晓明、陆毅、王珞丹、韩红等好友的助阵，王长

8、田、徐铮等光线系的力推，再加上杨澜、张小娴、延参法师、史玉柱等三教九流在外围发力，最终形成了一条“法力无边”的网，把成千上万的网友都网罗进去。在 致青春 的此次社交网络营销中，不仅验证了赵薇出道近二十年积累的人气和人脉，还再次检验了光线影业的团队作战和营销能力。四、四、整合营销整合营销 在 致青春 的营销过程中，不仅在社交网络上“呼风唤雨”，还获得官媒的一致好评，这进一步验证了背后其营销团队的强大。中国报纸的“一哥”人民日报，以及中国电视行业的一哥 CCTV，都大篇幅报道了致青春,并且都是不吝褒奖之词。一方面，致青春在微博上的火热，反过来引发了官媒的关注。更重要的是，致青春顺应官媒宣传的口径和宣传思路，成功地搭上了“五四青年节”的车，将传播范围最大化。总之，致青春在社交网络的引爆的不仅是网友“吐槽青春”的热情，同时还点燃了进电影院的热情，甚至跳出电影变成一种社会现象。在致青春大获成功以后，甚至有人 杭泰互联 让天下没有难做的营销 预言今年上五亿的电影将超二十部，上十亿的将超过五部。社交网络不仅会变成电影的“讨论社区”和营销平台，还将成为票房的助推器，也将成为电影营销的兵家必争之地。