市场营销第9章广告促销及公共关系.pdf

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1、1第十五章广告促销及公共关系2广告广告已有数个世纪的历史美国广告客户每年累计费用超过2120亿美元，全球广告花费超过4140亿美元广告主要用于:?商业企业,?非赢利组织,?专业机构?社会机构3什么是广告?广告是由特定的资助者出资，以非人员的方式对创意、产品或服务进行推广的活动4广告中的重要决策(图.15.1)确定广告目标沟通目标销售目标广告创意创意策略创意执行编制广告预算量力而为法销售百分比法竞争对等法目标任务法评估广告活动沟通影响销售影响媒体决策范围、频率、效果选择媒体类型选择媒体载体选择播出时段5告知性广告通知市场、建立基本需求如激光唱片机比较性广告将一个品牌与另一个品牌作比较例如艾维斯v

2、s赫兹劝说性广告树立选择性需求例如索尼激光唱片机提醒性广告使消费者一直记住该产品例如可口可乐广告目标在一定期限内，针对特定目标对象设定的一项具体的沟通任务制定广告目标6编制广告预算确定广告目标之后,营销者必须为每个产品和市场编制广告预算。(见第十四章)量力而行法量力而行法基于公司所能提供的资源目标任务法目标任务法根据目标/任务，估计花费目标任务法目标任务法根据目标/任务，估计花费销售百分比法销售百分比法基于目前或预测的销售额的一定百分比销售百分比法销售百分比法基于目前或预测的销售额的一定百分比竞争对等法竞争对等法根据竞争对手的项目预算竞争对等法竞争对等法根据竞争对手的项目预算7编制广告预算编制

3、广告预算时应该考虑的某些特定因素:?所处产品生命周期的阶段,?市场份额,?竞争状况和广告市场的秩序,?产品差异性8设计广告策略广告策略包括两种主要因素，越来越多的公司开始意识到综合利用这两种因素的好处。广告创意媒体决策9计划创意策略向顾客沟通的一般信息设计创意关注顾客利益设计创意关注顾客利益创意概念“好主意”形象/措辞或两者的结合创意概念“好主意”形象/措辞或两者的结合广告诉求有意义可信独特广告诉求有意义可信独特设计广告策略:广告创意10What type of message execution do these two ads employ?M es sage Execut i onIn

4、both cases,what distinguishes the product from therest of the ad?Cli kbtt设计广告策略:创意执行典型的创意执行类型典型的创意执行类型推荐推荐生活片段生活片段科学证据科学证据生活方式生活方式专业技术专业技术幻境幻境音乐音乐人物象征人物象征情调或形象情调或形象将好的创意转换成赢得目标市场注意和兴趣的广告制作11步骤1.确定范围、频率和效果步骤 2.选择主要媒体类型目标消费者的媒体习惯,产品性质,创意的类型,成本步骤 3.选择特定的媒体载体在给定的类型中选择,如杂志必须根据媒体因素平衡媒体成本:受众质量&注意力,编辑质量步骤 4

5、.决定媒体时段决定如何安排全年的广告时间广告方式:持续性还是间歇性广告战略:选择广告媒体12广告评估广告方案评估沟通效果广告沟通的效果好不好?沟通效果广告沟通的效果好不好?销售效果广告能否增加销售?销售效果广告能否增加销售?13讨论连接广告可根据首要目标分成：通知型、劝说型、提醒型广告。从当地的报纸上找到以上三种类型的广告。运用表15.1来解释你的答案。14小公司的销售部门大公司的广告部门广告代理机构协助公司计划、制定和实施广告项目的公司其他广告因素15广告代理机构大的广告代理公司将其雇员按专业化分工成创意、媒体、调研和业务等部门。由于不能精确地反映他们提供的服务，很多广告代理公司现在已经偏离

6、了其委托代理系统。大多数广告代理公司的客户只需要广告代理公司提供很少的服务就够了，因而很多代理机构减少了多样化的努力。16国际广告决策国际广告的适应性问题各国的媒体成本和可用性差别很大广告从业的法律规定并不是所有的国家都接受比较性广告广告要适应当地的文化和传统17什么是销售促销?销售促销是鼓励购买、宣传一件产品、提供一种服务的活动。提供立即购买的理由18销售促销的快速发展销售促销可以采用消费推广、产业推广、交易推广或人员推广的形式。产业推广的快速发展是由于:?产品经理面对增加现有销售额的压力越来越大。?广告的效率下降了。?消费者越来越理性。19销售促销的目标增加短期销售额或建立长期市场份额。使

7、零售商:?接受新产品和更多库存?为产品做广告?给予更大的货架空间?提前购买总之，销售促销应该建立顾客关系。20消费推广的主要手段样品样品赠券赠券现金返还现金返还特价品特价品一定量的试用品一定量的试用品购买特定产品时可以抵用现金购买特定产品时可以抵用现金在购买价格基础上的返还在购买价格基础上的返还降低包装上所定价格降低包装上所定价格以很低的价格或者免费供应某些物品以很低的价格或者免费供应某些物品实物奖品实物奖品广告特制品广告特制品将印有广告商名字的物品作为礼物送给消费者将印有广告商名字的物品作为礼物送给消费者21消费推广的主要手段惠顾回报惠顾回报购买点促销购买点促销比赛比赛抽奖抽奖游戏游戏给使用

8、特定产品的顾客以现金或其他的奖赏给使用特定产品的顾客以现金或其他的奖赏销售现场的展示或说明销售现场的展示或说明消费者提交作品参加比赛消费者提交作品参加比赛消费者提交自己的名字以供抽奖消费者提交自己的名字以供抽奖消费者每次购买产品时都会得到某些东西消费者每次购买产品时都会得到某些东西22交易推广的目标劝说零售商或批发商采用某一品牌劝说零售商或批发商采用某一品牌为某一品牌提供货架空间为某一品牌提供货架空间为某一品牌做广告为某一品牌做广告将某一品牌推向消费者将某一品牌推向消费者主要的交易推广手段交易推广的手段折扣折扣津贴津贴Sales PromotionThis Kibbles n Bitsprom

9、otion offeredpet owners a chanceto see their dogs ina commercial.Which of the fourobjectives does thistype of promotionfulfill?23产业推广的目标产生领先业务产生领先业务刺激购买刺激购买奖励顾客奖励顾客激励销售人员激励销售人员产业推广手段产业会议产业会议交易展示交易展示销售竞赛销售竞赛主要的产业推广手段24确定激励规模确定激励规模制定参与条件制定参与条件评价方案评价方案决定如何推广并实施促销活动决定如何推广并实施促销活动决定促销时间的长短决定促销时间的长短设计促销方案25什么是公共关系?通过赢得有利宣传与有关公众建立良好关系，树立良好的公司形象，处理不利的谣言、传闻和事件。26公共关系的主要职能新闻关系与新闻代理新闻关系与新闻代理产品宣传产品宣传公共事务公共事务游说游说投资关系投资关系开拓渠道开拓渠道公共关系部门执行以下部分或全部工作:27主要的公共关系工具新闻演讲特殊事件书面资料音像资料公司形象资料公共服务活动网站28主要的公共关系决策制定公共关系目标制定公共关系目标选择公共关系信息和工具选择公共关系信息和工具执行公共关系计划执行公共关系计划评估公共关系结果评估公共关系结果