网络营销分析_周以尧.pdf

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1、?2006年第 2期江苏经贸职业技术学院学报总第 70期网 络 营 销 分 析周以尧(南京师范大学,江苏?南京?210097)摘?要:21世纪是网络经济的时代。随着信息社会的来临,人们的生活方式发生了一系列带有根本性的变化,对传统的企业营销方式也提出了挑战。网络技术的快速普及,使传统的营销模式受到了极大冲击。关键词:网络营销;营销模式;核心竞争力中图分类号:F713.50?文献标志码:A?文章编号:1672-2604(2006)02-0017-04?网络经济是对传统工业经济的扬弃,是一种在信息产业进一步分工,传统产业相互融合基础上的直接经济形式。在网络经济条件下,传统市场营销受到了前所未有的冲

2、击,网络营销的新概念随之出现。传统市场营销管理理念最核心的原则是用户满意原则,即为了满足用户当前的需求,这样的营销理念只考虑将当前服务提供给用户,忽略了用户这一营销的战略资源在未来企业增长中的重要性。网络营销管理理念则以用户成功为原则,重视用户的未来需求、增长源和成功。21世纪是信息世纪,科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来。计算机网络的发展,使信息社会的内涵进一步丰富。在信息网络时代,网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式,改变了人们的生活、工作、学习、合作和交流的环境。企业也正在利用网络新技术的快速便车,促进自身飞速发展。网络营销是以互联网为媒体,以新的方式、方法和理念实施营销活

3、动,更有效地促进个人和组织交易活动的实现。如何在潜力如此巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场,对企业来说,既是机遇又是挑战。一、网络营销的特征1.网络营销的基本特征公平性:在网络营销中,所有的企业都站在同一条起跑线上。公平性只是意味着给不同的公司、不同的个人提供了平等的竞争机会,并不意味着财富分配上的平等。虚拟性:互联网使得传统的空间概念发生变化,出现了有别于实际地理空间的虚拟空间或虚拟社会。对称性:在网络营销中,互联使信息的非对称性大大减少。消费者可以从网上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有关专家的适时指导。模糊性:互联网使许多人们习以为常的边界变得模糊。其中,最显著的是企业边界的模糊

4、、生产者和消费者的模糊、产品和服务的模糊。复杂性:由于网络营销的模糊性,使经济活动变得扑朔迷离,难以分辨。垄断性:网络营销的垄断是由创造性破坏形成的垄断,是短期存在的,因为新技术的不断出现,会使新的垄断者不断取代旧的垄断者。多重性:在网络营销中,一项交易往往涉及到多重买卖关系。快捷性:由于互联,使经济活动具备了快速运行的特征,可以迅速搜索到所需要的任何信息,对市场作出即时反应。正反馈性:在网络营销中,由于信息传递的快捷性,人们之间产生了频繁、迅速、剧烈的交互作用,从而形成不断强化的正反馈机制。全球性:由于互联超越了国界和地域的限制,使得整个世界的经济活动都紧紧联系在一起。信息、货币、商品和服务

5、的快速流通,大大促进了世界经济一体化的进程。2.网络营销的派生特征(1)网络营销是一种?整合营销?。代表传统营销管理的营销策略是 4P(Produc,t Price,Place,Pro-motion)组合。这一组合的经济学基础是厂商理论,即企业利润最 大化,实际的决策过程 是市场调研?营销战略?营销策略?反向营销控制这样一个单向链,没有把顾客整合到整个营销决策过?17?收稿日期:2006-04-20作者简介:周以尧(1984-),男,现就读于南京师范大学商学院。程中去,其实质是将厂商利润凌驾于满足顾客需求之上。营销学理论的最新发展,是以舒尔兹为首的一批营销学者从顾客的需求出发,提出所谓的 4C

6、组合,即:Custom er(顾客的需求与期望),Cost(顾客的费用),Convenience(顾客购买的方便性)和 Commu-nication(顾客与企业的沟通)。菲利浦科特勒认为4P与 4C有着一一对应的关系(即 Product-Custom-er;Price-Cos;t Place-Convenience;Promotion-Communication),4P应向顾客提供价值就是相应的4C。(2)网络营销是一种?软营销?。网络经济环境下,顾客不再像传统营销方式下被动地接受强势广告的信息,对于那些不遵循?网络礼仪?的、不请自到的信息非常反感。与强势营销不同,?软营销?的主动者是顾客,个

7、性化消费需求的回归使顾客在心理上要求自己成为主动方,而互联网的互动性、实时性和无居间性又使其实现主动地位成为可能。顾客会在某种个性化需求的驱动下,自己到网上寻找相关的信息。从这一点出发,企业不能再把顾客看作可替代的对象,而应该和顾客建立起长期合作的伙伴关系,即所谓的?伙伴营销?方式,重视顾客的长期价值,以适应?软营销?方式的要求。(3)网络营销是一种?直复营销?。在网络经济环境下,产业调整使得产业结构进一步分化和融合,传统营销方式下的?大营销?不再适应网络营销的要求。取而代之的是以顾客为核心,以互联网为手段的?直复营销?。其具体形式包括?直销?、?微营销?、?Email营销?,等等。在这种?直

8、复营销?方式下,企业和消费者可以直接交流,不必通过第三方。这使得营销测试变得较为容易,企业可以及时对营销效果进行评价,及时改进以往的营销策略,以获得更满意的结果。二、网络营销的模式1.定制营销?定制?方式在早期市场上并不鲜见。生产者分别为不同的顾客制造他们所需要的产品。如裁缝师根据顾客的身高、体型、喜欢的式样分别对布料进行加工,即所谓的?量体裁衣?。鞋匠根据顾客每一只脚的尺寸、宽度及形状来设计鞋样,等等。现代定制营销是指企业在大规模生产的基础上,将每一位顾客都视为一个单独的细分市场,根据个人的特定需求来进行市场营销组合,以满足每位顾客的特定需求。它是制造业、信息业迅速发展所带来的新的营销机会。

9、企业可根据自己的产品生产特点与顾客参与程度,选择不同的定制方式。(1)合作型定制。当产品的结构比较多时,可供选择的零部件式样也比较多,顾客一般难以权衡,甚至有一种束手无策的感觉,他们不知道何种产品组合适合自己的需要。在这种情况下可采取合作型定制,企业可与顾客进行直接沟通,介绍产品各零部件的特色性能,并以最快的速度将定制产品送到顾客手中。(2)选择型定制。在这种定制营销中,产品对于顾客来说其用途是一致的,而且结构比较简单,顾客的参与程度很高,从而使产品具有不同的表现形式。例如,在文化衫上印上顾客所喜爱的图案、卡通画或幽默短语,可以使消费者个性得以彰显。现在很多商场设有电脑绘制艺术照的服务,可让顾

10、客按照自己的喜好选择设计自己的形象。(3)消费型定制。在这种情况下,顾客的参与程度很低,他们一般不愿意花费时间接受公司的调查,但他们的消费行为比较容易识别。这时公司可通过调查,掌握顾客的个性偏好,再设计更能符合其口味的系列产品或服务,这样便可以增加消费数量或次数。2.品牌营销(B M)BM是一个全新的营销理念与游戏规则,而且是一个被实践验证了的、行之有效的营销方法,特别适合新创企业与中小企业。它比 CI理论更适合中国国情,不论是大企业还是中小企业,贯彻执行 BM 策略,定会大有收益。纵观国内健康品市场,以及其他行业市场,以 BM 策略制胜的企业不胜枚举,且其成功率之高、发展壮大速度之快超乎想象

11、。B M 由四部分构成:品牌个性(brand personality)和品牌传播(brand communication)、品牌销售(brand sales)和品牌管理(brandmanagement)。3.模糊营销网络经济时代的来临给企业市场营销思维方式带来了一场模糊化的根本性变革。因此,现代企业要想在 21世纪的市场竞争中立于不败之地,就必须考虑如何在传统的游戏模式基础之上,对其进行模糊化变革的问题。目标市场的模糊化,注重以细分的原则来操作,产品与服务之间界限越来越模糊。三、网络营销的核心竞争力1.网络化网络为企业的市场营销活动创造了新空间。互?18?联网条件下,企业的营销环境已经从传统的

12、依赖于现实资源的实体经济向以信息资源为主体的网络经济转变。网络营销环境的构成要素,既包括各种经济单元在网络环境中的镜像(供应商、中间组织、客户群体),也包含在网络中产生、流动的各种信息。在网络营销环境中,要素的组织方式是体现网络营销环境特征的重要方面。这里讲的组织方式,不仅体现网络中各经济单元的相互关系,更为重要的是体现网络中信息的产生机制、流动方式和利用效率。这里我们将互联网视为一个虚拟状态的社会环境,而不是一个由各种信息技术衔接构建的技术或工具平台。在互联网环境下的营销活动中,技术并不是会对人们产生限制的因素,认识和理念的先进与否将决定一个企业的营销活动是否成功,将直接影响到企业在网络营销

13、环境下的竞争力。网络环境下的营销竞争与合作,在本质上与传统工业社会的有所区别:传统工业社会中的营销竞争与合作着眼点是资源的获得和利用,而网络环境下营销竞争与合作的实质在于对信息的控制。这是由于信息社会与传统工业社会的营销环境已经有了很大的不同。这是网络营销相对于传统营销最大的竞争资本。2.全球化随着生产力的发展,世界经济一体化进程的加快,市场不再是某一个国家的内部市场,顾客也不再是某一个国家的内部消费者,所有的一切都是世界的,是没有国界的。所以企业只有在世界市场上取得成功,才能算得上是真正的成功。2001年?财富?杂志以营业收入为标准排序的前 500家最大的服务和制造公司中,日本电话电报公司(

14、NTT)虽然具有最高的市场价值,但其营业收入却排在第 16位,利润则排在第 129位。一个国家的?外部市场?的潜量是如此的巨大!美国作为世界上最大的国家市场吸纳着全世界市场约为 25%的产品和服务,由此可以考虑到,其余 75%的市场存在于美国之外。对日本公司来说,尽管其本国市场的美元价值在西方国家排在第二,仅次于美国,但日本以外的市场要占世界市场潜量的 85%。因此,走向全球,谋求更大的发展和发挥最大的潜能才是根本!?不能抓住全球机遇的公司可能最终会丧失其国内的市场,因为更强更具竞争力的全球竞争者会将他们挤出跑道。?全球营销是指为了实现公司整体目标而集中组织资源,选择、开发国内与国外营销机会的

15、过程。全球营销是一般国际营销发展的高级阶段。它淡化了国家的界限,模糊了本国市场和外国市场,强调各主要职能的全球分工与整合,倾向于使用标准化的策略来服务于全球的目标顾客。它是网络营销的重要优势。3.搜索引擎的运用如果说互联网的出现是人类历史上的第二次工业革命,那么互联网上的搜索引擎就好比 21世纪的蒸汽机。蒸汽机的出现解决了工业生产的动力源问题,搜索引擎的出现则成为在浩瀚的信息海洋里查找目标信息的动力。通过搜索和搜索引擎,企业还可以提升网站的核心竞争力,在网络营销中赢得优势。网站核心竞争力的来源,一是与客户的关系;二是与竞争者的关系。在一个动态的网络竞争环境中,搜索引擎无疑在这两方面起着重要的作

16、用。一方面网站有无搜索、搜索质量的好坏,能直接决定网站在客户心目中的地位;另一方面,搜索是网站与客户互动的有效手段,为企业优化网站,改善产品、服务提供根据,并据此加以改进,形成网站与企业的良性互动,进而提高企业的核心竞争力。4.客户管理客户关系管理的优势体现在:能够对市场活动进行规划、评估,提供市场活动的建议与方案,对整个活动进行全方位透视,并提供市场活动效果的定量评价;把员工与客户进行的交往记录下来,企业可以全面地了解客户,根据客户需求进行交易;系统用户可不受地域限制,随时访问企业 CRM,获得客户信息与加强客户关系的支持;客户可通过电话、传真、网络等多种媒介访问企业,进行业务或关系往来;能

17、够对各种销售活动、服务活动进行跟踪;拥有对市场活动、销售活动、服务活动的规划、决策、影响、分析能力;能够提供成本、利润、生产率、风险、客户满意度、产品影响、管理行为等信息,并进行多角度的透视与分析。客户关系管理是现代信息技术与现代商业思想的结合物,电子商务为客户关系管理功能的实现创造了必不可少的条件。在当今竞争日益激烈的情况下,企业必须尽最大努力让顾客满意,强化顾客的忠诚度。顾客忠诚或品牌忠诚是指消费者对某个企业产品或品牌的一种较持久的偏爱心理,可以界定为:有倾向性的行为(即非随意性的);行为上的反应(即购买);长时期对品牌偏爱;是某个决策单位的行为;涉及选择域中的一个或多个品牌;心理过程的函

18、数(作出决策、评价)。忠诚的顾客不仅重复购买或消费某个品牌?19?产品,还可能向其亲朋好友推荐这个品牌产品。当然,顾客忠诚的前提是顾客满意,只有满意的顾客才有可能成为忠诚的顾客。四、网络营销渠道1.渠道的建立网络营销是一种技术手段的革命,同时也是更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、顾客参与式营销的综合。互联网络作为跨时空传输的?超导体?媒体,可以为顾客提供及时的服务,同时互联网络的交互性可以了解顾客需求并作出针对性的反应,因此,互联网络可以说是信息时代中最具魅力的营销工具。网络营销赋予了营销组合以新的内涵。网络营销渠道能使生

19、产企业直接面对消费者,将货物展现在他们面前,并提供有关产品的信息咨询,接受订单。对中间商的选择与传统的要求发生了一定的变化,特别是选择国外中间商不再是以代理商为主,唱主角的是负责送货的寄售或销售代理。2.渠道的控制与策略渠道控制的目标应是渠道成员的合作与支持,要在渠道控制中拥有主动权。其基本手段是:(1)沟通:是指制造商的业务代表或其他成员要经常对中间商特别是对直接供货的中间商拜访。(2)利润控制:利润取决于销量和差价,并且与这两项正相关。若一个中间商加入该销售渠道时,当时既没有社会平均利润率又没有高的预期利润,那么他就会有怨言,长期下去有可能会选择退出渠道。因此最重要的应是想办法扩大其销量。

20、(3)库存控制和促销方案控制:一个中间商一般经营很多品牌的产品,其把资金投入某制造商的产品的水平,反映了对该制造商的重视程度和积极程度。而反映资金投入水平的一个重要指标就是库存的大小。库存增加,就意味着中间商要把更多的资金投入于该制造商的产品。网络营销有别于传统营销理论下的营销模式,是一种全新的营销活动。它在控制成本费用、市场开拓和与顾客保持关系等方面具有很强的竞争优势。它将带动世界范围内的一场重大变革,我国作为最大的发展中国家,正面临着与其他发展中国家同样的机遇与挑战。为了能更有效地参与国际竞争,在经济全球化过程中获取更多的利益,我们应高度重视网络的发展态势,认真研究和探索网络营销发展规律及

21、其对经济产生的影响,以便采取积极的对策措施,培育企业的创新机制和国际竞争能力,使我国在新世纪的国际竞争中赢得优势和主动,快速健康地发展。责任编辑:赵龙祥 Analysis on NetworkM arketingZHOU Yi-yao(Nanjing Normal University,N anjing 210097,Jiangsu,China)Abstract:21st century is the era of the internet economy.W ith the advent of the infor m ation society,people?s lifes-tyles have undergone a series of fundamental changes and the traditionalmarketing methods faces great challenges.The rapid popularization of the network technology applications have great i mpact on the traditionalm arketingmod-els.Key words:internet marketing;marketing models;core competitiveness?20?