论房地产文化营销的走向分析.doc

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1、湘 潭 大 学 自考本科毕业论文题 目：论房地产文化营销的走向分析 专 业：工商企业管理 考 籍 号： 姓 名：宫 指导教师： 通讯地址： 邮 编：410151 电 话： 邮 箱： 完成时间：2011年3月19日 目录摘要一、 前言41.1背景.4二、 房地产营销策略的发展史2.1建设观念阶段.52.2楼盘观念阶段.52.3推销观念阶段52.4营销观念阶段.52.5整合营销观念阶段.5三、 房地产营销策略现状3.1轻前期营销计划，重后期营销推广.63.2重交管承诺，轻许诺对现.63.3重品牌效应.63.4我国常见的房地产营销策略.7四、房地产营销策略的创新4.1品牌营销.74.2产品创新.84

2、.3营销产业化.84.4网络营销8五、个人体会 参考文献.9房地产文化营销的走向分析摘要：我国是一个人口大国，随着生产力和经济的发展，房地产的出现是必然的。然而，房地产的文化的营销是房地产业的重要组成部分。所以，要想在房地产业的竞争中站稳脚跟，就必须要了解房地产文化营销的整个走向。因此，本文就阐述了我国房地产营销策略的发展过程经历了五个阶段。说明为了赢得市场竞争，需要进行营销策略的创新。总而言之，房地产营销的出发点应是以人为本和诚信经营，这是需求导向型经济的客观要求。关键字：房地产营销；发展过程；营销策略；创新一、前言1.1背景房地产的概念。在我国所谓房地产，是指土地、建筑物及固着在土地、建筑

3、物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益的总和。这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分，主要包括为提高房地产的使用价值而种植的花草、树木、或人工建造的花园、假山；为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、消防等设备。它们往往被看作土地或建筑物的构成部分。因此，房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。房地产由于其位置固定、不可移动，通常又被称为不动产。房地产主要有三种存在形态。其中土地指的是地球陆地表面及其上下一定范围内的空间；建筑物是一种土地定着物，具体是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑构件和建筑设备等组成的整体物。包括房屋和构筑物两大类；其他

4、土地定着物指的是建筑物以外的土地定着物，具体是指固定在土地或建筑物上，与土地建筑物不可分离的物，或者虽然可以分离，但是分离不经济，或者分离后会破坏土地、建筑物的完整性、使用价值或功能，或者会使土地、建筑物价值明显受到损害的物。 房地产是实物、权益和区位三者的综合体。实物指的是房地产中可以看得见、摸得着的部分，例如外观、结构、装修、设备等；权益指房地产中无形的、不可触摸的部分，包括权利、利益、收益。在我国，就房地产开发经营来说，附着于土地和建筑物上的权益包括土地使用权和房屋所有权以及在其上设置的他项权利，如抵押权、典当权等；房地产区位指的是房地产的空间位置。具体的说，一宗房地产的区位是该宗房地产

5、与其他房地产或事物在空间方位和距离上的关系。房地产营销概述。房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物，市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。强有力的房地产市场营销活动不仅可以促进地区的经济繁荣，还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实，使每一宗物业顺利出售或出租。从事房地产营销需要清楚地了解营销策略，辨别外界环境的发展变化，通过系统分析及时改变营销策略。 房地产市场营销包括有开发商和经营商、营销人员、营销中间商和顾客几个组成部分。 房地产开发商和经营商，首先要对市场变化和需求等做出预先反映，并在公司长期营销战略中得到体现。同时房地产业与资源和原材料有着密不可分的关系

6、，作为开发商就要在制定营销计划时将资源和原材料的价格波动考虑进去。房地产公司的营销人员，不但要熟悉市场环境等市场经济知识，还应具有关于保护竞争、消费者和社会更大利益等主要法律知识，以及社会文化环境给房地产目标市场带来的不同需求。对于房地产的开发商和经营商而言，为了达到获取利润的目的，公司将联合一批供给商和营销中间商来接近目标顾客。二、房地产营销策略的发展史 市场营销理论于20世纪初诞生于美国，菲利蒲？科特勒被誉为营销学之父，他提出了最早的营销4C理论，是现代营销的基石，4C包括产品、价格、促销、渠道，从这四点发，衍生出新的营销方法发。在市场营销过程中，目标消费者位居于中心地位。企业识别总体市场

7、，将其划分为较小的细分市场，选择最有开发价值的细分市场，并集中力量满足和服务于这些细分市场。企业设计由其控制的四大要素所组成的市场营销组合。为找到和实施最好的营销组合，企业要进行市场营销分析、计划、实施和控制。通过这些活动，企业观察并应变于市场营销环境。营销简单的说就是用科学的方法，分析市场上的需求，并用科学的方法来生产出能满足市场需求的产品。 房地产市场竞争日益激烈的今天，房地产营销层面的竞争也随着房地产市场竞争的激烈而日益激烈。我国房地产营销策略的发展过程经历了六个阶段。2.1建设观念阶段标准规划计划经济时代，只有简单的“房地产”概念，很长一段时间，我国的住宅建设一直是学习前苏联模式，而且

8、住宅的建设标准由政府统一制定，造成所有的设计全按标准图进行建设，形成千楼一面的现象。2.2楼盘观念阶段销售策划在这个阶段，房地产刚刚走向市场化，大部分项目的开发意识依然停留在计划经济时代，策划往往依靠于企业领导或几个设计院专家的“大脑风暴式”讨论，而没有进行市场调研、消费者需求调查的意识，开发的项目布满了主观臆断。2.3推销观念阶段概念策划房地产市场的泡沫与楼盘空置的现实，使开发商认为消费者缺乏理性，有一种购买惰性或者抗衡心理，必须主动推销和积极促销。在1997年1999年大多数所谓房地产策划仅仅是“广告策划”、“销售策划”而已，策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传

9、，使消费者对楼盘建立起概念熟悉，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较轻易选择自己偏好的楼盘，以达到促销目的。2.4营销观念阶段全程策划围绕用户展开的营销，并没有使供需缓和、楼盘空置减少，开发商逐渐熟悉到实现销售的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。使开发商不再只关注于产品的本身，转而关注市场需求。2.5整合营销观念阶段整合策划整合营销是企业经营目标兼顾企业、顾客、社会三方的共同利益，各种营销技巧相互结合、相互补充所构成的企业市场营销理念。整合营销要求企业的所有活动都整合和协调起来，企业中所有部门都在一起努力为顾客的利益而服务，企业的

10、营销活动成为企业各部门的工作三、房地产营销策略的现状3.1轻前期营销计划，重后期营销推广举个例子来说：售楼小姐还没说到三句话,就问客户要买多大的;就是以扬长避短甚至欺骗的态度与方式代替把自己产品推介给客户的真正客观的立场。许多房地产开发商的目地是为了赚钱，为了达到利益最大化，在建造过程中，往往采取偷工减料的方式来降低成本。2010年上海闵行区在建13层楼盘不可思议地连根拔起，整体倒塌。作为一家房地产开发公司，理应具备从地质勘探、数据采集到施工设计、安全管理、应急方案、险情排除等一系列技术准备和制度保障，包括应对地质因素对施工和楼房安全的影响。 3.2重交管承诺，轻许诺对现在开发前期及其营销推广

11、阶段,许多开发商经常会向购房者吹捧自己项目的物业管理如何优秀、服务如何周全等,但等到交房入住后,业主可能会发现社区内连一个必须的单车棚都没有修建。举个例子来说， 前几年某热门地块地价一万元每平方，按容积率5，加上每平方建筑成本2500，加营业税和所得税约10%，房价是每平方5000元，现在这楼盘按热门地区销售每平方一万元，这时候这些房子被发展商用个人名义一下子全部内部认购了，找银行办理按揭，按50%做抵押，于是这些房款其实银行已经全部付给了发展商。如果这时候发展商不玩了，他已经不亏了，但他不会。两个月后房价在“供不应求”的市场环境下升了，发展商把他的房子按15000每平方从员工甲卖给员工乙，银

12、行又来办按揭，这时，如果发展商不玩他拿走的已经是每平方7500，他当然不会停止，然后过两个月再按每平方20000卖给员工丙.一直到现在该地块已经是3万多一平方的房价。而这个过程中被逼空的人们渐渐把大部分房子买去了，发展商是袋袋平安，剩下如果还有几套房子卖不了，或者出了调控政策，发展商不想玩了，他大可以不继续供了。这些房子你银行收去吧，因为每平方15000的钱我已经拿到了。银行，是房地产的真正买家，损失的是国家的利益，养肥了地产商。3.3重品牌效应目前媒介成为开发商宣传的一种重要方式，很多开发商在房屋还未建成之前就开始通过各种媒介来宣传自己，以吸引消费者来购买。例如，万科认为集中最有优势的资源做

13、最擅长的事情是正确的选择。万科1984年从做贸易起家，在发展过程中，万科选择过做模特公司、彩印企业、饮料、超市，内部人称万科的产业是“四大结构十大部门”，多而杂的产业经营虽能让万科赚钱，但从92年起，万科毅然开始做减法，集中资源专注于住宅行业，砍掉了其它业务，着手向专业化的房地产企业转型，甚至放弃了90年代初的酒店、厂房等项目，只专心做住宅。对于市场定位，在产品上，注重中高档的产品及服务，而在地域上，不遍地开花搞项目，而是定位在沿海发达的南、北、中三大经济圈上。万科在产品类型上也由当初不无选择的地产项目到专注为白领制造。专业化经营为其树立品牌带来了极大的优势。3.4我国三种销售的形式然而我国现

14、在常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、委托代理销售和网络销售三种。四、房地产营销策略的创新4.1品牌营销房地产企业的营销已从产品营销阶段、概念营销阶段进入到品牌营销阶段。塑造强势品牌，进行品牌营销已成为房地产企业号令市场的通行证。其实很多从国外考察回来的地产人士都有过这样的感慨：“中国开发商销售的是项目，外国开发商销售的是品牌。“此话确实不假，在国外，商业作为一种经营时间较长，投资性较强的物业，本来是需要长时间的发展才能体现其最大价值的。但在国内目前大部分的项目中，发展商迫于种种压力，有时不得已需要快速回收大量现金来解决自身的资金压力，而此时商业的实际价值又往往不能满足发展商的心理预

15、期，这给项目的销售带来了很大的困难。快销旺销往往是发展商追求的目标，但是如何形成快销旺销的局面，却要由服务商来解决。商业购买客户大部分都是投资型客户，他们与住宅购买客户不同，他们有投资欲望，却没有刚性需求。他们可以一掷千金，也可以一毛不拔。如何把握他们变幻莫测的心理，笔者认为，核心问题即让他们放心的赚钱。投资客往往很现实，商铺对于他们来说就像股票、期货、保险一样，是一种投资品，说服他们购买，一定要让他们感觉到你的项目可以稳妥的赚钱，他才会去购买，在这次鄂尔多斯商业项目的销售过程中，当地客户问询最多的问题就是如何能保障他们未来5年甚至10年的收益，于是我们根据客户的需求，迅速调整了销售方案、增加

16、了投资方面的讲解，给客户一个放心的承诺，并初步得到了客户的认可。可见，商铺的保障与商铺的快销，是需要紧密结合的。而作为服务商来说，说服发展商给客户一个稳妥的保障，远比铺天盖地的推广要有效的多。亚豪已经在地产行业锤炼多年，我们以实力和事实说话，为发展商项目的成功运作保驾护航，这种优良传统恰好就是商业销售的关键点所在。以太湖之星营销为例,在项目策划前期,他们经过详尽的市场调查,根据西方著名学者马斯洛提出的“人类需求层次理论”,对房产市场需求进行科学地分析预测;人的需求表现为由一个低层次到高层次的过程,长期居住在都市里的人们,尽管享受着城市生活所带来的便利和繁华,但不可避免地要承受随之而来的喧闹和尘

17、嚣;当人们的收入达到一定的程度,必然要追求闲暇、自然的居住方式,希望通过与自然的亲近来释放压力、实现自我,于是便产生了对生态型假日住宅的需求。对这种需求的研究分析表明,假日住宅与日常住所的距离在100-200公里之间为宜,一般跨市界或省界,甚至国界,因为这样会给居住者心理上造成一种距离感,使其有身居异地的轻松感,从而可以彻底摆脱日常工作的种种繁琐和紧张状态,这种心灵上的栖息是其他居住方式所无法比拟的。鉴于此,他们高屋建瓴地提出“太湖之星东方加勒比,中国首座山、水、高尔夫生态型假日时光的营销主题。4.2产品创新提高产品研发能力，成为摆在中国地产商面前的重要命题。无心专注开发的公司难以获得市场的认

18、可，而谁能为客户考虑得更贴心、带来更高的附加值，谁就能获得客户的认可。比如，2006年国家推出的“70/90“政策时，方圆就在2007年推出独创母子亲情居户型，“两个小家各自独立，一个大家几代同堂”。这种独特的设计融合了当代生活方式与传统的到的观念，既保留了传统的东方家庭模式，又能满足两代人不同生活方式所需的独立空间，引发了消费者对其高度责任感的好评。此后，该种户型在市场上随即引起一轮准风效仿的热潮。4.3营销产业化住宅产业化是以提升产品的品质性能、提升产品效能、提升客户的价值为目标，通过研究客户需求、设计标准化、产品定型，进而工厂化预制、现场装配的住宅声场方式。2007年，东莞的住宅产业化基

19、地正式投入运作，还建立了万科北方工业化研发基地。同年，万科终于告别实验室在上海推行其首例“流水线”生产住宅的项目-由专业工厂生产出正面壁后，只需对每面壁瓶装就盖出标准的模块式房屋。再举个例子来说，相信大家有过这样的经历，去酒店吃饭的时候，如果点菜的时候，服务员在旁边提醒：先生，你点的菜差不多了，你们几个人够吃了。我想很多人会想到，怎么酒店的服务员不推销反而建议客户少点菜，相反，客户反而会觉得这个服务员很满意。同样的，我们在销售时可以建议客户多看几个楼盘比较下，一个人来建议带上老婆或孩子一起来看，买房子是件大事（其实，你不建议他去比较几个盘，客户也会去看一圈的，去菜场买菜还会多问几家比较下，同样

20、的，买房子这么大的投资我们不建议他们也会去买看几家比较的。另外，我想销售员在接待客户的时候也会把不适合自己盘的客户建议到其他的盘购买，比如自己楼盘主力在200方左右的，遇见一些需要小户型的客户建议他们买到其他盘。有些开发商开始做品牌的时候，往往采取些四两拨千斤的手段来达到品牌宣传的手段，比如往已交付两年多的项目里增加绿花建设，老点的小区花点小钱整改外立面，或清洁下小区立面往往收到事半功倍的效果。4.4网络营销从企业的目标消费群体来看，网络可以为房地产客户提供数量巨大的潜在先飞群体，因为网民基本与房产消费人群的特性基本一致。根据相关统计，目前社会上的主流买房者多为25岁40岁的城市中等收入人群，

21、该类人群会使用电脑网络办公，习惯于在网络上搜索、比较自己虚掩的商品。对于房地产产品，他们也习惯于在专业网站上浏览自己锁关心的内容。因为网络营销对于房地产行业来说是至关重要的。五、结束语个人体会经过将近一个星期的论文撰写，使我对房地产营销策略上有了更进一步的了解，结合房地产本省发展的特点，房地产营销策略的历史、现状以及优势大致分为以上集几种，目前我国房地产业正处于一个崭新的发展阶段，房地产营销俨然成为地产开发中的一个重要环节，它对整个房地产行业而言都具有极其重要的意义，在日益严峻的市场竞争环境下，房地产营销对一个企业来说，就如同指引房地产企业前进的明灯，房地产企业只有开发出适应市场需求、满足客户

22、需要的产品，才会给企业带来生存发展的机会。可以说房地产营销测罗是关系房地产开发经营成败的关键。参考文献1.汤炎非，杨青著可行性研究与投资决策武汉：武汉大学出版社，1998：2.李竹成主编房地产经济专业知识与实务北京：团结出版社，20013.潘蜀健主编房地产项目投资、北京：中国建筑工业出版社，1999：139141 4.中国房地产估价师学会编房地产估价理论与方法北京：中国物价出版社，20015.宋春红.论房地产开发项目可行性研究J.基建优化，2006，（2）57-59. 6.刘秋雁.房地产投资分析M.大连东北财经大学出版社，2003. 7.刘志平，王学孝.房地产开发可行性研究的思考J.中国房地产，2001，（9）10