阿迪达斯三叶草营销环境分析.pdf

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1、阿迪达斯三叶草营销环境分析1.目前市场状况从 2 月份开始，包括耐克、阿迪达斯、安踏在内的多个国内外知名运动品牌先后公布了年报或季报。总的来说，各个品牌都在走出经济危机的阴霾，只是复苏的速度有快有慢，有的品牌已经实现了销售额和利润的正增长，有的品牌依然小幅下降。当前竞争运动品牌市场状况 安踏：全年收入增长 27%安踏早在 2 月 24 日就公布了 2009 年年报。去年，安踏公司的销售收入增长 27%，达到 58.74亿元，这个增速略高于李宁，远远好于耐克和阿迪达斯。净利润增幅更是达到了 39.8%，达到了 12.50亿元。公司在年报中称，“收入增长主要由于平均产品批发价及零售价上升、产品组合

2、改善和有效网络扩展”。净利大幅增长的原因则是，“受惠于品牌美誉度加强以及有效控制产品及经营成本”。安踏还与中国奥委会达成战略合作协议，在 2009 年至 2012 年期间，中国体育代表团的运动员穿着安踏服装出现在重要国际赛事的领奖台上，包括冬奥会、亚运会、伦敦奥运会等等。此外，中国内地的安踏授权零售店数也较 2008 年底增加 924 家，达到了 6591 家，这也是去年收入增长的重要原因。安踏还表示，为巩固在二三线城市的领先地位，未来将主力发展高增长潜力的地区，并进一步加强店铺形象及营运能力和店效，以持续优化遍布全国的分销网络，计划于 2012 年进一步拓展分销网络至 7200 家店铺、30

3、0家儿童系列店及 600家运动生活系列店。将继续深化在篮球、网球及跑步板块的市场地位及推出更时尚和更有个性的运动生活产品系列，以迎合年轻人的喜好。耐克：大中国区增长 10%界第一运动品牌耐克公司也在 3 月 18 日公布了第三财季报告，截至 2 月 28日，该公司第三财季净利润同比增长逾一倍至 4.964 亿美元，销售收入同比上升 6.6%至 47.3 亿美元。在大中国地区，第三财季的销售收入为 4.58 亿美元，净利润为 1.76 亿美元。阿迪达斯三叶草：净利润下降 62%在这几个品牌中，阿迪达斯在 2009 年的表现应该是最糟糕的。在 3 月初公布的阿迪达斯年报显示，全年净利润同比下降 6

4、2%至 2.45亿欧元，而 2008 年全年净利润为 6.42 亿欧元。2009 年销售收入下降 6%至 104 亿欧元，而去年全年收入为 108亿欧元。而在中国，阿迪达斯全年的销售收入为 9.67 亿欧元。2.市场发展前景奥运经济后的第一年，中国体育用品行业的 2009 年，充满喜乐与哀伤，大多数品牌都感受到了来自行业结构调整和市场层面最真实、最残酷的声音。整体经济环境不容乐观，金融危机、市场不振、竞争激烈、库存过大、欠款过多、资金流不畅翻过 2009 年，展望 2010 年，国内体育用品品牌在积极实施国际化战略的同时，亦加大了对国内市场的开垦力度。所谓“得终端者得天下”，终端是品牌赖以生存

5、发展的基业，近年来，体育用品品牌对终端的扩张速度与日俱增。体育品牌在终端资源方面的争夺将更加非理性，终端网点数量的攀升将成为主流运动品牌市场扩增的前沿阵地。未来，企业运营系统的建设必将围绕着产品、品牌、推广、营销等诸多运作环节，进行资源的有机匹配，而非散兵游勇地盲目行为。可以预见，产品领先策产品领先策产品领先策产品领先策略略略略，将成为 2010 年体育用品行业竞争的关键“词汇”，每一个想赢在终端的品牌企业都必须首先赢在产品，否则市场业绩与品牌建设只能是空谈。3.市场影响因素1.消费观念因素人们在生活水平低质时期的服装观念是：服装是护体之物；服装是遮羞之物：服装是生活习惯和风俗；服装是社会规范

6、的需要。人们在生活水平高质时期的服装观念是：服装是生活快乐之物；服装是机能活动之物；服装是心理满足之物；服装是社会流行要求之物。2.消费者收入水平消费者收入通常包括个人的工资、奖金、退休金、红利等收入。消费者对产品的兴趣并不能构成消费的实际需求。在实际生活中，消费者需求的满足程度和满足方式主要取决于消费者的经济状况。亦即，消费者只有同时具备购买欲望和购买力两个要素，才能产生实际购买行为。3.相关商品价格需求不仅取决了商品自身的价格，也在相当程度上受其他商品价格的影响。在其他商品中，有两类商品的价格影响最大。一是替代品，即在消费中相当程度上可互相代替的商品，一般说来，某种商品的替代品价格越高，就显得这种商品相对便宜，因而对这种商品的需求会增加，反之则相反。如：阿迪达斯与耐克运相同材质的运动装运动鞋类产品。二是互补品，即经常放在一起消费的商品。本文由http:/ 提供