对我国移动电话市场需求的分析与预测.pdf

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1、对我国移动电话市场需求的分析与预测Analysis and Predication of Mobile Telephone Market in China陈 志 谦摘要本文运用产品寿命周期理论和需求理论的原理,从技术和经济的角度对我国移动电话手机市场容量与市场需求现状进行分析,结合中国加入WTO对国内移动通信产业可能带来的影响,对我国未来的移动电话市场需求进行预测。关键词移动电话;市场需求;产品寿命周期1 概 述随着社会进步,移动电话正发展成为人们日常工作生活中的一个重要通信工具。由于移动通信产品既面向各类企事业单位,又面向个人,具有高度的应用灵活性,因此必然会有巨大的全球性市场。80年代初随

2、着蜂窝小区新技术的出现,移动通信取得了惊人的发展,到1994年,全世界蜂窝用户已达5200多万,到1998年6月已达215亿,期间每个月新增用户200多万户,每秒钟新增一个用户。我国从1987年起开始引进蜂窝移动通信系统,近几年来发展迅速,1991年底有5万用户,1992年为1716万,1994年为150万,1996年6月为500万,1997年7月17日,中国第1000万个移动用户在江苏南京产生,标志着我国移动电话用户总数跃居世界第三,中国移动电话10年走过了固定电话110年所走过的路。到1998年8月,中国蜂窝移动用户已达200715万。在中国积极加入WTO的新环境条件下,我国的移动电话市场

3、将会如何变化发展,不仅为移动通信产业界所关注,也为广大消费者所关注。2 产品寿命周期的缩短对我国移动 电话市场发展的推动作用 移动电话进入我国的前期,全球的手机技术及其产品的更新换代周期仍较长,产品寿命周期也就比较长,相应地,这一时期的市场发展缓慢。然而,进入90年代中期以后,移动电话技术得到了迅速发展,产品型号更新换代明显加快,产品寿命周期明显缩短。表1给出当年占据80%以上中国移动通信市场的Motorola、Ericsson、Nokia三家公司自1994年中国GSM数字蜂窝网开通以来,在中国市场上流通的有代表性的GSM手机型号及相应的平均产品更新周期。表1 在中国市场上的三大外国公司移动电

4、话型号更替换代表公司名称9498年在中国市场上的GSM移动电话代表型号平均产品更新周期Motorola8100/8200/8200C/GC87/GC87C/30/8/308C/328/328C/928约6个月Ericsson237/388/398/628/788/768/788C/768C/868约7个月Nokia3810/8110/5110/6110/6150/8810约10个月表1表明,三家公司的GSM移动电话产品的平均产品更新周期最长为10个月,实际上,产品的更新周期变化率是正递增系数变化的,其产品更新周期越来越短。根据产品寿命周期理论,产品的寿命周期由投入期、成长期、成熟期和衰退期组成

5、,对于具有品牌优势的产品,只需经历很短的投入期和成长期即会进入成熟期,当新一代的产品出来时,正处在市场成熟期的前期产品即进入衰退期,其产品寿命周期曲线如图1所示。26移动通信2000年第3期 市场调查与分析陈志谦 广州杰赛科技发展有限公司 广州 510310图1 产品更新及寿命曲线示意图技术成熟导致产品寿命周期缩短,并大力推动了我国移动电话市场从漫长的市场投入期进入快速增长的市场成长期。图2 移动电话用户发展曲线图图2给出我国1991年至1998年间移动电话用户数量曲线,从图2中可以看出:自1994年起,曲线变化的斜率明显加大,表明市场正处于快速成长期。产品寿命周期的缩短对市场的直接影响主要表

6、现在以下两个方面:一是随着新技术、新型号产品源源不断推向市场,产品价格全面下降,产品购买成本降低,从而激发了越来越多消费者的购买欲望,发展了新的移动电话用户;二是由于新产品提供的新功能,会引导追求移动电话功能卓越的消费者更新换代,被淘汰的移动电话便可能直接转移到新用户,也可能进入二手市场后转移到其他用户手里,从根本上扩大了移动电话市场容量。3 产品市场需求需求,是人们愿意购买且有能力购买某一具体产品的欲望。在经营管理及市场分析时,集中表现为需求量的把握上。决定移动电话市场需求量的因素主要有国家宏观经济环境因素、人们消费观念、国家经济政策与战略以及购买力等,其中购买力又主要受制于经济发展水平、人

7、均国民收入水平和购买者消费结构等经济因素。我们可以将1998年底以前的移动电话用户的发展对比产品寿命周期理论,即能够看出:从1987年引进TACS系统起到1994年引进GSM系统,这时期是我国移动通信市场的投入期,移动电话在当时被称为“大哥大”,在当时国家刚刚实行对外开放的经济环境中,移动电话市场呈现严重的供不应求,导致移动电话产品奇高的市场价格;1994年起,GSM系统的引进并在很短时间内建立起覆盖全国的GSM网络,移动电话装机容量得到大幅度的扩容,为移动电话市场的快速成长提供了必要的条件。网络装机容量的大幅度增加,形成了拉动和刺激市场的有利的宏观环境,网络服务商给出的入网费用呈负增长;随着

8、进入中国市场的国外品牌移动电话品种型号的增多,移动电话市场的竞争日益激烈,导致移动电话销售价格的下降,从而加速移动通信市场的快速成长。311 经济发展水平与产品市场需求的关系由于我国移动通信事业是在一个低起点上的起步,以经济建设为中心是我国今后长期的基本国策,经济发展对通信的需求和通信供给的严重不足,形成目前超常规的发展;人们的消费观念已发生了巨大的变化,人们几年前视移动电话为固定电话的补充,是“贵族机”,现在,人们购买移动电话将视具体的生活方便、工作需要决定,这反映出人们的相对购买力较前几年有了相当大的提高,人们对移动电话的购买力对市场的影响将越来越小。但是,由于移动电话的使用需要网络服务商

9、的支持,网络服务商的服务质素、服务价格都直接影响到移动电话市场的发展。预料在今后3到5年内,随着移动电话入网费用的逐步下降、通信资费标准的下调,我国移动电话仍将会以较快速度持续增长。经济发展较快的沿海地区,移动电话市场将保持持续、稳定、高速的增长,其他地区也将随经济36移动通信2000年第3期 市场调查与分析的发展拉动移动通信市场需求。未来几年的移动电话市场需求与影响需求的因素之间关系如图3所示。图3 市场需求与影响因素关系示意图从图3可看出:经济水平与市场需求是同为正向关系,经济水平越高,越能刺激市场需求;相反购买成本、使用成本两者与市场需求呈反方向关系,产品市场价格下降时,会引起市场需求量

10、的增加。由于移动电话产品的使用要与网络结合起来,使产品的日常使用成本主要体现在网络服务费上,网络服务费用调低时,对移动电话市场需求具有极大的刺激作用。312 经济发展水平对市场需求的拉动作用经济发展水平对市场需求有直接的影响。经济发展水平高的地区,人们的消费水平也相应较高,消费观念也更新;经济的发展又带来移动通信产品市场、网络运营市场的竞争,竞争的结果将进一步拉动市场的需求。表2、表3分别给出了1996年全国沿海十大省市主要经济指标数据和1997年全国移动电话用户数前十名省市数据。表21996年全国沿海十大省市主要经济指标省、市国内生产总值(当年价,亿元)位次第三产业增加值(当年价,亿元)位次

11、工农业总产值(当年价,亿元)位次基本建设投资(亿元)位次社会消费品零售总额(亿元)位次全国合计677951021096178848413483891822461413辽宁3150170611431064245189633611271315185山东596010319501038084169344412241715173河北3445108510891273970181737410861029177天津1102110104461210176117610169123104691610江苏605710219881029672147145713331993182上海2877176712131254513

12、129567015621161136续表浙江415010413301044973115439312551596134福建26001688906188271817582161158749178广东6519114123081118991119289317112594191广西18851119614119200415491741409618199资料来源:中国统计摘要-1997,中国统计出版社表31997年我国各省市手机用户情况我国各省、直辖市移动电话用户数前十名排序(截止1997年10月底)1997年110月东部沿海地区放号数前三强排序名 称用户数排序放号数1广东2,340,00017896002

13、江苏800,00023767343浙江733,4674福建650,0005山东585,68733481006辽宁572,1047上海532,2498北京530,0009黑龙江515,14210湖南448,920 资料来源:移动通信参考199811(总第114期)比较表2和表3数据即可得到这样的结果:一个地区的经济发展水平对该地区的市场需求具有巨大的拉动作用。经济实力位居前三位的广东、江苏和山东三省,其移动通信市场发展也领先于全国,广东省移动用户数量位居全国首位。4 中国加入WTO对移动电话市场 的影响 如前所述,我国移动电话市场的变化发展不仅受移动电话产品寿命周期的影响,也受到我国宏观经济环境

14、的影响,还受到网络服务商的直接影响。1994年中国联通成立以前,我国电信行业一直处于独家垄断,电信的服务创新和技术创新进展缓慢。中国联通成立并投入运营之后,在我国移动电话网络运营市场引入了竞争,此举对加速扩大移动电话用户市场的拉动作用是有目共睹的。但是,国46移动通信2000年第3期 市场调查与分析家电信网仍然为独家垄断,中国通信服务这样的市场格局仍是一个非自由出入的领域,存在较大的进入壁垒(如行政管制、资本要求)。一旦中国加入WTO之后,开放电信业是必然的趋势,世界上许多大型电信公司必将抢滩中国这一世界上最大的、最具潜力的电信服务市场。1999年4月9日,在朱总理访美期间,美国方面抢先公布了

15、所谓的 中国开放市场协议,亮出了其谈判要价:“对电信业而言,加入WTO后,中国将在6年内取消移动电话进口限制及 ”。美方的要求遭到了中方的拒绝,但人们通过非正式渠道还是了解到,中方作出了较大的让步,中国已经承诺的让步如下:批准发展美国技术为主导的CDMA制式移动电话;开放35%的市场予以外资3。中国加入WTO后,意味着政府对我国电信业务保护的消失。在平等竞争的原则下,外来的电信公司可以要求中国电信网向所有投资者开放,或者联合国内其它网络服务商建立另外的全国性电信网,从根本上打破目前国家电信网独家垄断。基于上述可能的影响,预料在加入WTO实现电信市场开放之前,我国现有的电信网络服务商必将抓住机遇

16、,通过扩大网络覆盖范围,提高综合服务质素,降低入网费用和资费标准,加紧扩大移动电话用户数量。移动电话研发与制造商也会争取时间,向国人提供符合中国国情的、性能价格比可与进口品牌媲美的产品,移动电话销售价格必然会进一步下降。在这种宏观经济环境下,我国移动电话市场需求仍会保持在较快的增长速度,在电信市场开放之前过渡到需求相对平稳的市场成熟期。5 对我国移动电话市场需求的预测综上所述,笔者认为,未来5年内我国移动电话市场还将保持快速的增长。未来2到3年内,移动电话用户曲线变化的斜率还会递增,之后,曲线变化的斜率将会呈现递减变化。511 从移动电话用户发展曲线分析预测图2给出了我国1991年至1998年

17、移动电话用户的发展变化曲线。上述分析将曲线对应为市场的投入期和成长期,以1994年为转折点,之前为投入期,之后为快速成长期。在投入期,从1987年起经历了8年的时间,用户从0发展到150万户。1994年起进入快速成长期,并在今后一段时间内仍将处于成长期。为了分析方便,根据上述用户发展的数据,经过逐年平滑后得出成长期中的每一年底节点的数据如表4。表419941998年国内手机用户增长变化情况年 份19941995199619971998平滑后用户数(万户)15032566813002400比前一年增长倍数D325/150 668/325 1300/6682400/1300对D取对数=ln(D)0

18、1773017200166501613ln(D)的年增长数-01053-01055-01052从表4得出:经过平滑处理,移动电话用户的增长是以每年-01053(ln(D)的平均值)增长。由此,可预测移动电话用户在未来2年内将快速增长到超亿用户,其中:(1)1999年底,用户数量将达到4200万户(据信息产业部最新统计资料:1999年底用户数量实际达到432318万户);(2)2000年底,用户数量将达到6973万户;(3)2001年底,用户数量将达到111亿户。之后将过渡到市场需求相对平稳的市场成熟期。至2004年底,预计我国移动电话市场用户数量将达到115亿户。512 市场需求预测结果的可行

19、性我国移动电话市场经历了十几年的发展,可以认为技术因素已不足以制约市场的进一步发展,越来越低的移动电话购买成本应当不再是人们是否购买移动电话的主要决定因素。那么,主要影响未来的移动电话市场需求的因素是什么呢?笔者认为主要的因素集中在网络服务上,在服务资费上。在广东省,珠江三角洲是经济发展走在前面的地区,顺德市是珠江三角洲经济发展中具有代表性的县级市,近年来,随着居民生活水平的提高,生活节奏的加快,顺德居民的通信消费大幅度增加。据新快报 公布的抽样调查数据显示,1998年该市的通信消费人均年支出为462106元,较1997年的222196元大幅度增长1倍多,通信消费支出占生活费支出的比重由199

20、7年的2156%大幅上升至1998年的5102%。至1998年末为止,顺德市移动电话用户已达13万户,普及率约达1215%。移动电话拥有者的年龄结构特征如图4所示。从顺德市的移动通信消费结构看:经济发展水平处于全国前列的地区的大、中城市、城镇,目前的56移动通信2000年第3期 市场调查与分析移动电话普及率可达到10%的水平。由此可见,上述分析预测到2001年底全国移动电话用户数量将达到11000万户(约占全国总人口的9%)是完全有可能实现的。并且随着电信资费的降低,人们生活水平的日益提高,到2004年底,全国移动电话普及率达到或超过10%的水平是完全有可能实现的。图4 移动电话拥有者年龄结构

21、特征图6 结束语本文着重从产品寿命周期和市场需求的角度对我国移动电话市场进行分析和预测,希望能够给予移动电话运营服务业、工程设计、工程施工、系统设备研发与制造业同行提供一种决策参考。参考文献1唐志宣 1 移动通信产业的市场及技术发展 11998年中国通信协会年会 12菲利普 柯特勒,梅汝和译校 1 营销管理 1 上海人民出版社,1994年 13光大证券研究所编著 1 未来风暴-中国加入WTO对行业和上市公司的影响及对策 1 广东人民出版社1999年 1美国的第三代蜂窝电话系统终于登场 日本的NTT DoCoMo等公司准备于2001年4月开始将W-CDMA系统投入使用,欧洲也计划于2002年开始

22、开展UMTS商用业务。他们的蜂窝电话厂家早已积极地试制W-CDMA为标准的终端,并进行了现场试验。但未见到美国开展第三代移动通信商用业务的预定日期。最近报道,美国通信产业界对第三代移动通信系统的热情高涨起来了。其理由有二个,一个原因是由于蜂窝电话用户显著地增加,频率已严重不足。据美国YanKee Group公司的调查,预计到2003年,美国蜂窝电话的用户数将达到1亿5000万,是1998年的2倍,现有的数字蜂窝系统不能容纳这么多的用户,必须引入频率利用率更高的系统。若引入第三代系统,同样的频率,可容纳数倍的用户;另一个原因是美国的用户对数据通信业务的需求越来越多。据美国Strategis Gr

23、oup和International Data公司的调查,美50%的蜂窝电话用户希望提供短信息业务(SMS);55%的用户希望提供电子信箱业务;也有17%的用户希望提供WWW阅览业务。在美国,人们对数据通信业务的需求也渐渐多起来了。在1999年9月的PCS 99展示会上,美国试制的第三代系统已经登场。美Lucent Technologies和Nortel Networks公司分别展示了其试制的CD2MA2000 3X RTT系 统,其 频 率 扩 展 带 宽 是3175MHz,最高数据传输速率为2Mbit/s。Lucent公司租借了美Sprint PCS公司的18621940MHz的频率进行演示

24、。演示的是100kbit/s的图象通信和采用视频摄影的80kbit/s的图象、www随意取读阅览。试制基站传输装置的最高数据传输速率是460kbit/s。Nortel公司演示的是以ISON为中缝网的视频会议。其蜂窝电话机和基站传输装置间的数据传输速率为384kbit/s。该公司计划从2000年开始使用此系统进行现场试验。美DSP Communications公司展出了适合CD2MA2000的IX RTT的基带处理CSI(D6011)。美QUALCOMM公司也推出了同类的LSI MSM5000。D6011具有Bluetooth接口电路。Bluetooth是第三代蜂窝电话机与个人计算机连接的接口。DSPC以司预定从2000年初开始采用装有此LSI的蜂窝电话机进行现场试验。此时,GTE Wireless明确决定,从2001年开始开展CDMA2000 IX的业务,为用户提供最高数据传输速率为144kbit/s的互连接续环境。(陶香云 摘)66移动通信2000年第3期 市场调查与分析