银行业营销案例分析2012年9月.pdf

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1、 0 综合营销篇综合营销篇 天津银行亿元楼宇专项营销案例天津银行亿元楼宇专项营销案例：针对特色楼宇的产业定位，搭建业务营销平台。青岛银行创新营销支持蓝色经济区发展青岛银行创新营销支持蓝色经济区发展：以青岛蓝色经济发展战略规划为总体营销战略定位，以推动蓝色经济区发展为依托，对银行各项业务进行创新营销。齐商银行特色专业化平台营销模式齐商银行特色专业化平台营销模式：该行以创建特色专业支行、设立专营服务中心建立了专业化的特色营销平台，走出了一条“特色化、差异化”的发展道路。营销创新案例：草根金融成就银行业务新天地营销创新案例：草根金融成就银行业务新天地：小银行以四大特色加两项制度保障，再加两个层面结合

2、的根据地营销模式全面推动草根金融。同业营销篇同业营销篇 光大银行：“圈链模式”撬动“大消费”市场光大银行：“圈链模式”撬动“大消费”市场：该行以关注“商圈”，针对各类聚集性商圈和上下游供销链，提出以“大消费行业”为导向的营销策略。营销推荐篇营销推荐篇 建设银行：“善融商务”试水电商平台建设银行：“善融商务”试水电商平台：通过差异化的市场定位，全方位的金融服务和网络化的营销渠道，挖掘了潜在营销客户。做专业银行顾问做专业银行顾问 创一流咨询品牌创一流咨询品牌 银行业营销案例分析银行业营销案例分析（2012 年年 9 月）月）银行业营销案例报告银行业营销案例报告 20122012 年年 9 9 月月

3、 1 目目 录录 I I 综合营销篇综合营销篇 .1 【天津银行亿元楼宇专项营销案例】【天津银行亿元楼宇专项营销案例】.1 1 一、营销背景.1（一）市区大力推动楼宇经济 配套产业迅速发展.1（二）天津银行创新业务模式 引擎楼宇金融服务.1 二、营销坏境.1（一）市场环境：滨海新区领行 区域楼宇经济长足发展.2（二）政策环境：多项措施支持 楼宇经济健康发展.2（三）金融环境：整体实力不断增强 生态环境不断改善.3 三、营销策略.4（一）筛选重点楼宇 确定对接支行.4（二）针对楼宇升级 提供专项服务.5（三）依托特色楼宇 打造业务品牌.5（四）细分楼宇企业 确定营销客户.6（五）加大信贷投放 促

4、进楼宇企业发展.7（六）创新金融产品 丰富融资选择.7（七）创新业务模式 拓展集约化销售平台.8 四、营销启示.9（一）亿元楼宇营销案例成功之处.9（二）同业借鉴.10【青岛银行创新营销支持蓝色经济区发展】【青岛银行创新营销支持蓝色经济区发展】.10 一、营销背景.10 二、营销环境.11（一）区域环境：以西海岸经济新区和蓝色硅谷作为核心龙头区.11（二）政策环境：加大政策支持力度 提升蓝色经济区发展环境.12（三）经济环境：蓝色服务业和工业全面发展.13（四）金融环境：同业金融机构竞争激烈.15 三、营销策略分析.15（一）细分项目客户群实施重点项目分类营销.16（二）完善运营体系搭建业务中

5、心平台营销.19（三）科学布局网点实施全面营销.20 四、营销风险与防范.21（一）针对稽核方式效果滞后创新“虚拟支行”的监督模式.21（二）高度重视发生的案件风险警示教育.23（三）打造风险防控体系防范贸易金融业务风险.23（四）建立多道风险控制闸把控科技小企业风险.24 银行业营销案例报告银行业营销案例报告 20122012 年年 9 9 月月 2 五、营销启示.24（一）发挥城商行优势 参与银团贷款.24（二）将重点项目进行分类 细分营销市场.24（三）以支持蓝色经济区建设 优化网点布局.24（四）通过多渠道把控 提高风险防控意识.25【齐商银行特色专业化平台营销模式】【齐商银行特色专业

6、化平台营销模式】.25 一、营销背景.25 二、营销环境.25（一）经济环境：中小企业是带动山东省经济发展的主力军.25（二）企业环境：外部经济低迷 企业资金缺口大.26（三）区域环境：产业集群明显 城镇化率增长较快.26 三、营销策略.26（一）营销对象.27（二）营销平台：搭建特色支行和专营服务机构.27（三）产品营销策略：金融产品创新之路.29（四）服务营销策略：服务机制创新之路.30 四、风险防范.32（一）财务指标与非财务指标相结合 把控授信风险.32（二）编制财务报表分析简表 实施逻辑验证.32（三）流通行业的调查采取“六看、一听、一谈”的方式.32（四）快速消费品经销商的调查做到

7、“七看七重”.33（五）重点生产类企业做到“三知”.33（六）开发小企业管理系统 设置风险预警模块.33 五、案例总结.33（一）建设特色专业营销平台 开展小微金融.33（二）简化流程管理 高效服务小微企业.34（三）风险防范细致入微 避免不良贷款.34【营销创新案例：草根金融成就银行业务新天地】【营销创新案例：草根金融成就银行业务新天地】.34 一、营销背景.34 二、营销环境.35（一）区域市场环境：小微企业占比高.35（二）经济运行环境：整体环境恶化 危机不断.35（三）金融环境：各大银行纷纷抢占小微市场.35 三、营销案例.36【案例【案例 1 1】泰隆银行：“三品三表”特色金融服务模

8、式】泰隆银行：“三品三表”特色金融服务模式.36（一）案例介绍.36（二）营销策略.36（三）风险防范.41【案例【案例 2 2】民泰银行：小微金融服务效率高、管控严、风险小】民泰银行：小微金融服务效率高、管控严、风险小.42（一）案例介绍.42 银行业营销案例报告银行业营销案例报告 20122012 年年 9 9 月月 3 （二）营销策略.43（三）风险防范.46 四、营销启示.47（一）总体营销模式：“4+2+2”根据地模式.47（二）以人性化实用化的方式把控信贷风险.48 IIII 同业营销篇同业营销篇 .4949 【光大银行：“圈链模式”撬动“大消费”市场】.49【工商银行：“一站式”

9、组合营销手机银行业务】.50【平安银行：借力品牌优势 全力发展小微业务】.51【农业银行：打造银行网点 创新服务营销】.54 营销推荐篇营销推荐篇 .5656 【建设银行：“善融商务”试水电商平台】.56【中信银行：“双优双主”的客户营销策略】.57【农业银行：积极推进服务实体经济战略】.58 银行业营销案例报告银行业营销案例报告 20122012 年年 9 9 月月 1 I I 综合营销篇综合营销篇 【天津银行亿元楼宇专项营销案例】【天津银行亿元楼宇专项营销案例】一、营销背景一、营销背景 （一）市区大力推动楼宇经济（一）市区大力推动楼宇经济 配套产业迅速发展配套产业迅速发展 楼宇经济因其占地

10、少、消耗低、污染小、效益高，能够在短时间内集聚一大批业态先进的企业和机构，被称为“立起来的开发区”，非常适合大中型城市的中心城区发展。2011 年天津市政府提出大力推进楼宇经济发展的重大战略举措，先后推出两批共 128 个重点支持项目，着力打造亿元楼宇。2011 年底市内六区商务楼宇达到 300 座，亿元楼宇达到 67 个。楼宇经济完成税收 233 亿元，同比增长近 50%，其中和平区、河西区楼宇经济对财政的贡献率分别达到 58%和 55%，占了半壁江山。天津市依托各区的楼宇商圈，大力发展商贸物流、金融咨询、文化旅游、动漫创意、总部经济，引进了结算中心、会计中心、票据中心和交易中心，打造高端服

11、务业聚集区，形成特色楼宇经济，大大增强了服务业竞争力。（二）天津银行创新业务模式（二）天津银行创新业务模式 引擎楼宇金融服务引擎楼宇金融服务 为做好楼宇经济的金融对接，总资产规模超 2000 亿元、在非上市城商行中位列第五的天津银行与天津市政府、中小企业发展促进局、楼宇发展专项班子等有关部门紧密配合，通过机制创新、模式创新和产品创新等方式，提升楼宇金融服务水平，为亿元楼宇发展提供新引擎。截至 2012 年 7 月末，天津银行已对 30 余个亿元楼宇项目及其入驻企业提供贷款余额达 40 余亿元，比年初增加 12 亿元，增幅超过 40%，涉及作业机构 33 家。二、营销坏境二、营销坏境 银行营销环

12、境是指对银行的营销及经营绩效起着潜在影响的各种外部因素或力量的综合，它是银行开展营销的基本条件。营销环境具有差异性、多变性、相关性和客观性的特点。天津银行开展楼宇营销时，就是利用了营销环境的“客观性”，紧密围绕各地区发展楼宇的政策指引和规划导向为楼宇项目提供全方位的金融支持。正是这样客观、宏观的营销环境，为该行楼宇营销指明了大的方 银行业营销案例报告银行业营销案例报告 20122012 年年 9 9 月月 2 向和思路。本案例从天津市的市场环境、宏观政策环境、金融环境三方面来分析该行的营销环境。（一）市场环境：滨海新区领行（一）市场环境：滨海新区领行 区域楼宇经济长足区域楼宇经济长足发展发展

13、天津的发展格局是滨海新区龙头带动，中心城区全面提升、各区县加快发展三个层面联动协调。在 21 世纪，发展滨海新区这一国家战略给天津带来了史无前例的大好机遇。现如今滨海新区楼宇税收预计超过 60 亿元，税收达到亿元的楼宇达 15 个，形成了开发区 MSD、于家堡金融服务区、响螺湾商务区、空港经济区、中新生态城等楼宇经济发展聚集区。滨海新区发展态势良好，龙头带动作用明显增强。而郊区县走“三区”统筹联动发展的路子，示范小镇已快速发展了 40 多个，31 个示范工业园区建设已全面展开，建成了 50 多万亩的现代设施农业；并实施科技“小巨人”计划，扶持了一大批“顶天立地”的科技“小巨人”成长起来。滨海新

14、区和郊区县的快速发展给 6 大中心城区发展楼宇经济打下了坚实的经济基础，提供了良好的市场环境。受空间限制的中心城区，在发展市楼宇经济的程中，遵循产业发展规律，调整优化中心城区产业布局结构；发挥规划导控作用，促进土地集约成片开发；综合中心城区的发展基础，使企业向楼宇集中、产业向功能区集聚，进而确定了各行政区的发展方向和产业定位，即“金融和平”、“商务河西”、“科技南开”、“金贸河东”、“创意河北”、“商贸红桥”六大中心区。各项目楼宇结合区域产业定位，也确定了主导业态。其中，以研发中心、结算中心、销售中心、企业总部为主的楼宇有 26 个，以金融服务为主的 24 个，以电子商务、科技型服务业为主的

15、17 个，以文化创意产业为主的 7 个，以现代物流业为主的 12 个，综合类 8 个。（二）政策环境：多项措施支持（二）政策环境：多项措施支持 楼宇经济健康发展楼宇经济健康发展 企业纷纷涌入驻天津市区楼宇的生动局面，这与市区及相关部门高度重视发展楼宇经济并及时出台一系列扶持政策措施有关。1 1.各项政策聚焦楼宇经济各项政策聚焦楼宇经济 天津所有已颁布实施的支持现代服务业、中小企业、民营经济、科技研发等有关政策，均适用于中心城区符合相关条件的楼宇经济项目，都对楼宇经济发展有支持。2 2.给予财政资金支持给予财政资金支持 对纳入重点支持的中心城区商务楼宇，以 2010 年纳税额度为标准进行分类，给

16、予财政补贴，补贴最高可达 1000 万元，主要用于商务楼宇的招商引资、设施配套、租金补贴、服务平台建设等。3 3.对引入的高端企业实行税收优惠对引入的高端企业实行税收优惠 对国外、外省市企业结算中心、研发中心、营销中心以及动漫创意等高端业态企业和机构，所 银行业营销案例报告银行业营销案例报告 20122012 年年 9 9 月月 3 缴纳的营业税和企业所得税，由市、区两级财政按地方分享收入部分的 50%予以奖励，奖励资金可用于为入驻企业提供户籍、子女上学、住房保障等方面的服务支出。4 4.组建专门的政府工作班子组建专门的政府工作班子 各中心城区均成立了发展楼宇经济的专门工作班子，推动商务楼宇的

17、提升改造，对重点支持的楼宇项目，深入开展招商引资，加强楼宇管理，为入驻企业提供“一条龙”优质服务。5 5.建立联席会议制度建立联席会议制度 由各区领导进行组织协调，建立了促进中心城区加快发展楼宇经济的联席会议制度，督促落实楼宇经济发展的有关政策，协调解决各种问题，对于重点楼宇有一位主要领导牵头负责。6 6.营造良好的发展环境营造良好的发展环境 中心市区各职能部门紧紧围绕中心城区发展的楼宇经济，主动跟进服务，协调解决行政审批、招商引资、金融服务、工商注册、楼宇改造、设施配套等方面的困难和问题。地铁对楼宇经济发展有着明显的促进作用，为此天津市着力打造 128 个“亿元楼”中 60%楼宇附近区域的地

18、铁交通，进而为楼宇经济营造良好的发展环境。（三）金融环境：整体实力不断增强（三）金融环境：整体实力不断增强 生态环境不断改善生态环境不断改善 2011 年，天津市金融运行状况整体稳定，金融业发展规模、质量和效益显著提高，货币信贷运行保持良好态势，直接融资渠道不断拓宽，金融机构规模进一步扩大，金融市场体系不断健全，金融服务功能日益完善，金融环境发展环境明显改善，金融业继续保持良好的发展势头。1 1.银行业整体实力不断增强银行业整体实力不断增强 2011 年末，天津市银行业金融机构资产总额 2.8 万亿元，同比增长 17.4%，连续 3 年保持高速增长；负债总额 2.7 万亿元，同比增长 16.8

19、%。银行业金融机构不断拓展业务空间，改善金融服务，已经形成了功能齐备、分工合理、中外资并存的多元化组织体系。2 2.利率总体水平略有上升利率总体水平略有上升 2011 年，天津市金融机构各期限档次人民币贷款利率水平略有上升。由于年内市场资金趋紧，执行上浮利率的贷款占比增加，贴现、转贴现利率水平均有所上升，在房地产市场调控政策影响下，个人住房贷款利率上升。随着利率市场化改革的不断推进，中国人民银行天津分行通过建立金融机构利率市场化微观机制建设情况备案及风险定价能力评估制度，进一步完善天津市内利率定价机制建设。银行业营销案例报告银行业营销案例报告 20122012 年年 9 9 月月 4 3 3.

20、直接融资规模平稳增加直接融资规模平稳增加 2011 年，天津市间接融资占比依然较高，但直接融资的规模和渠道进一步拓宽。全年直接融资额达到 346.2 亿元，其中，债券发行 314 亿元，股票融资 32.2 亿元。全市直接融资与间接融资的比例约为 1：6，与上年同期基本持平。4 4.银行间市场交易活跃银行间市场交易活跃 2011 年天津市金融机构积极借助银行间市场来扩展货币市场业务，交易量呈稳步增长的势头。全市银行间同业拆借市场累计完成信用拆借 2318 笔，同比增长了 58.1%。5 5.金融生态环境不断优化金融生态环境不断优化 天津市积极采取有效措施，大力推动地方信用体系建设，征信基础设施建

21、设完善，征信服务不断延伸，风险防范作用增强，金融生态环境不断改善。三、营销策略三、营销策略 该行专门成立亿元楼宇项目推动小组，深入调研，针对不同区域的经济定位和不同楼宇的特色定位，加强金融服务对接，深入开展亿元楼宇专项营销工作，通过筛选 34 座重点亿元楼宇，确定对接分支行；针对楼宇改造升级，提供专项服务；依托特色楼宇，打造业务品牌；细分楼宇企业，确定营销具体客户；创新金融产品，提供特色服务；重点企业加大信贷投放；创新业务模式，建立集约式销售平台等七大营销策略，取得了积极的成效，仅针对中心城区 6 个亿元楼宇项目及楼宇入驻企业，授信总额已达 30 余亿元。（一）筛选重点楼宇（一）筛选重点楼宇

22、确定对接支行确定对接支行 该行按照亿元楼宇的特色定位，筛选高端业态楼宇作为营销重点，以总分支联动服务的方式，为营销楼宇确定对接机构。在天津 6 大市区确定了楼宇自己的产业定位后，各区政府部门便根据区域定位积极为本区楼宇引进大项目、好项目。与此同时，各区楼宇的业态定位也逐渐明晰，每个楼宇都有自己的发展方向和业态定位。如和平区是天津市的金融中心、现代商务中心和高端商业中心的核心区。作为市政府认定的首批重点支持亿元楼宇项目，该区楼宇主要服务银行期货证券类、高端零售业、信息中介和文化旅游业。截止到 2011 年初商务楼宇有 80 多座，亿元楼宇 10 座。已有 68 家国内外 500 强企业的地区总部

23、，分支机构入驻，中心城区排名前 20 位的服务业总部企业，和平区占了 7 家。天津银行便按照亿元楼宇坐落的区域和每个楼宇的业态定位，以高端商务服务产业、高新技术产业、文化创意产业、商贸集聚产业为中心，按照业态先进、效益显著、总部经济、集群效应等原 银行业营销案例报告银行业营销案例报告 20122012 年年 9 9 月月 5 则重点筛选出 34 个楼宇作为主攻方向，总行带动分行、协调各支行与亿元楼宇管理方对接，以支行网点为依托，以就近划分为原则，实行分片化管理，指定该地区内一家分行或中心支行作为重点对接机构，每个支行结合专属网点负责 12 个亿元楼宇。为做好对接服务工作，天津银行大力铺设支行网

24、点建设，日前以实现网点在天津各市区县的全覆盖。对接的分支行则成立专门的楼宇营销小组，每个小组采取总、分、支三级机构联动的方式，亿元楼宇所在区域的支行行长联系一座楼宇，保持与该区楼宇经济发展领导小组联系，以便参与到该楼宇的转型升级改造的融租租赁项目中去。楼宇营销小组人员联系 58 家入驻企业，每个楼宇还会派驻一名营销人员，该人员每天都要去对接楼宇进行访问调查，并积极主动地同各楼宇业主、物业部门和入驻企业进行交流沟通，全面掌握楼宇改造升级状况、新企业入住情况、老企业业务发展状况，跟踪回访服务，进而与重点楼宇的“三位一体”工作班子建立长效联系机制，坚持全程免费金融咨询服务，做到了“提前介入、主动服务

25、、全程服务”的楼宇发展运作模式。该行正是通过对重点楼宇进行指派对接，上下三级联动营销服务，进而明确了各分支行的责任，强化组织推动，快速而准确地为入驻楼宇企业提供了优质高效的服务。（二）针对楼宇升级（二）针对楼宇升级 提供专项服提供专项服务务 该行不仅与楼宇内企业进行合作，还同楼宇管理方合作，针对楼宇的转型改造升级，提供专项融资服务。2011 年天津中心城区政府对 63 个亿元楼宇项目共投入 3.5 亿元资金，对楼宇外檐、智能化管理及办公配套、网络系统、停车场等基础设施进行改造，提升楼宇软硬件水平和载体功能。天津银行紧紧抓住政府这一动向，积极主动与楼宇管理方、开发商、区政府合作，针对楼宇改造提升

26、、转型升级，所产生的物业租赁、销售等方面的融资需求，提供“个人经营用房按揭”、“法人按揭”、“经营性物业抵押”、“商铺租金贷款”等创新产品进行综合授信。针对部分特色楼宇只租不售的特点，深入现场推介“商铺租金贷款”业务，使入驻企业在不占用流动资金的情况下，获得优惠的租赁价格，既提高了楼宇入驻企业的稳定性，又使楼宇管理方提前回笼资金。如该行与南开区慧谷大厦物业管理方签订了授信融资方案。天津银行通过增强了楼宇的竞争力和吸引力，并带动周边区域形成了良好的商务氛围和发展环境。随着重点支持的楼宇项目相继启动，使得楼宇基础设施得以改造，楼宇品质明显提升，吸引了不少高端企业入驻，进而为该行获取了一批潜在营销客

27、户。（三）依托特色楼宇（三）依托特色楼宇 打造业务品牌打造业务品牌 天津六大城区根据发展楼宇经济的空间布局规划、业态产业定位、功能作用，对楼宇进行了合 银行业营销案例报告银行业营销案例报告 20122012 年年 9 9 月月 6 理的集聚和优化布局，形成了各种楼宇特色鲜明、功能完善、结构合理的格局。同一行业、性质相近的企业大都聚集到楼宇内发展，形成了一批定位于商务、总部、研发、创意、软件、外包的专业特色楼宇，进而发挥了产业集聚效应。天津银行在考察特色楼宇的业态定位和所处区域位置，结合特定楼宇对所需的金融业务品种或服务的某些特征或属性的重视程度，推出全方位与众不同的银行系列金融服务，并结合楼宇

28、内传媒广告，整体宣传该行特色金融业务，打造业务品牌。如河东区和红桥区的亿元楼宇多数定位为商贸流通业、科技和商贸服务业。为此该行推出“金链条”贸易融资系列产品，打造贸易融资业务品牌。首先在总行设立贸易融资部，对全行贸易融资业务进行全面管理，建立了内外贸一体化的贸易融资业务体系。在借鉴同业优秀产品经验和做法基础上，把以前简单的业务品种进行整合，同时结合企业在贸易链条中的一揽子资金需求，创新推出了符合亿元楼宇业态定位、业务特色和风险理念的“金链条”贸易融资品牌，即保理融资链、进口贸易链、国内贸易链、保函业务链和信保融资链等 5 大类 15 个新产品，实现了该行的客户服务模式由单一企业客户简单融资型向

29、整个楼宇项目综合解决方案型的初步转变，成为该行拓展商贸楼宇整体开发项目、树立业务形象的重要手段。实现了依托特色楼宇，金融业务整体营销的方案。（四）细分楼宇企业（四）细分楼宇企业 确定营销客户确定营销客户 天津银行为了识别它能够为之有效服务的最佳企业客户，将重点筛选的 34 个亿元楼宇内几千户入驻企业依据企业经济类型、行业属性、经营特点、融资需求等进行详细分类，确定银行营销的目标客户。对天津银行来说，不同业态定位的楼宇客户对于银行服务的需求并不相同，每一家企业或每一类型的企业对银行金融服务的认识和需求上都会存在着差异。为此楼宇专项营销小组首先对楼宇内企业进行地毯式营销，挨层挨户的发放企业调查问卷

30、进行实地调查，对整个楼宇进行实地摸底调查。在对各区楼宇进行调查中发现，如金融和平区内的楼宇总部型企业较多，同时有近 130 家分行（分公司）以上的金融机构和 80%的外资银行都入住在该区，使得该区的金融同业竞争比较激烈。针对这种情况，该行着重一个“快”、“准”，做到客户有人管，管理有人抓，确保业务落实。如针对意式商务区刚入驻企业天津金盛宏源科技发展有限公司，在企业还未入驻前，所属区域的支行行长就从该区楼宇经济发展小组那里得知，于是在第一时间支行行长便与企业财务部门联系，发现了他们的融资需求，该支行于 5 个工作日内基本完成贷前审查，并采取抵押加保证的组合担保方式，解决其融资担保难题，达成授信额

31、度 3000 万元，同时为企业提供贷款、银行承兑汇票、贴现等一揽子综合金融服务。企业客户的选择还需要符合该行自身发展的战略目标，这样才能确保银行自身优势的充分发挥。根据企业所属类型和需求及时制定针对性营销方案，向楼宇内企业客户传播和沟通该行能够给顾客带来的特殊利益。对重点企业、龙头企业、产业链核心企业的管理部门建立联系机制，实行一对一 银行业营销案例报告银行业营销案例报告 20122012 年年 9 9 月月 7 的业务拓展，实行定人定岗定楼宇的“三定”对接服务责任制。定期共同组织召开联谊会、恳谈会、产品推介会，宣传天津银行特色产品、特色模式，设计个性化的金融服务方案。上半年与和平区创新大厦等

32、 30 余座楼宇的几百户企业进行了现场沟通。通过细分楼宇企业，有利于该行发现新的市场机会和客户需求，借助于银行的优势，更好地满足客户的需求，提升竞争力和经济效益，进而有助于下一步营销策略的科学制定。（五）加大信贷投放（五）加大信贷投放 促进楼宇企业发展促进楼宇企业发展 在对亿元楼宇内企业进行摸底调研详细分类后，该行在面对错综复杂的经济金融形势和异常激烈的竞争情况，紧随各区市政府部门对企业信贷结构的要求，用心把握各项监管政策，积极落实信贷规模保障措施，加大资源配置，大力发展单户 5000 万元以下中小企业贷款，着力推进信贷结构调整。该行将信贷资源向服务亿元楼宇倾斜，加大对“亿元楼宇”中结算中心、

33、研发中心、营销中心、动漫、创意等高端业态企业信贷资金投入，将现代服务业、科技型企业以及信息技术、文化创意产业、生物高端企业、新能源、新材料等重点产业的实体经济的中小微企业锁定为信贷投放重点。针对特色楼宇内同一类型企业信贷授信额度，该行大力开展业务发展专项调研，通过多样化、多渠道的调研方式，广泛深入了解同业银行业务信息，形成了业务审批流程优化、激励约束机制完善、信贷业务合理定价三项调研分析报告，为提升同类型企业业务实务操作和管理水平打下了良好基础。截至到 2012 年 6 月末，该行单户 5000 万元以下贷款余额达到 209.44 亿元，比年初增长 55 亿元，占全部新增贷款的 53%，提前完

34、成全年任务计划。中小企业贷款余额 136.85 亿元，比年初增长23.62 亿元，增幅达到 20.86%，完成了“小企业贷款增速不低于全部贷款增速”的目标要求。（六）创新金融产品（六）创新金融产品 丰富融资选择丰富融资选择 天津银行高度重视产品创新工作，将其列为一项战略性任务和保持可持续发展的重要手段。针对楼宇及楼宇内企业的融资需求和特点，该行不断丰富产品供给，制订产品规划，对原有产品进行了功能扩展和精细化改造，同时加大新产品研发力度，提高融资成功率。为支持特色楼宇企业发展，该行专门成立调研小组深入多家银行多角度、分层次开展企业金融产品调研，在借鉴同业先进经验的基础上研究开发了多款新产品。推出

35、了包括贸易融资业务、中小企业和个人业务等在内的多款创新产品，同时积极提升客户体验，客户经理和营销小组经常去拜访楼宇企业的相关财务部门，进行特色金融产品讲解，为客户提供贴心优质的银行服务。该行针对楼宇定位和产业集聚的特点主要推出了以下几种创新产品服务。1.1.以特色楼宇内核心企业为重要牵动载体，以其上下游企业的产业链关系为基础，延伸、辐射以特色楼宇内核心企业为重要牵动载体，以其上下游企业的产业链关系为基础，延伸、辐射供应链供应链。围绕核心机构、重点项目、产业集群等产业链的上下游配套中小企业，推出了“保兑仓”、银行业营销案例报告银行业营销案例报告 20122012 年年 9 9 月月 8 “动产质

36、押贷款”、“应收帐款质押”、“保理”、“未来货权质押贷款”等产品，实行“1+N”模式的综合化联动服务，使楼宇内一批中小企业获得贷款资金。为推动供应链金融发展，该行与中国邮政速递物流股份公司合作，为其提供综合授信 5 亿元。以供应链金融为重点，结合供应商、厂商、经销商、零售商、消费者等环节的运行特点，实现物流程序与电子支付、货款代收、质押融资、先票后货、保兑仓等金融产品的对接，特别是针对第三方客户动产监管质押融资业务。这项合作为该行供应链金融上的中小客户搭建了业务平台，大大助推了有着集群效应的楼宇项目健康发展。2.2.针对楼宇内众多的中小企业融资需求多元化的特点，该行通过丰富产品来突破传统固有融

37、资针对楼宇内众多的中小企业融资需求多元化的特点，该行通过丰富产品来突破传统固有融资方式制约。方式制约。针对中小企业融资“短、频、急”需求，推出了“流动资金循环贷款”和“个人经营循环贷款”，合并了贷款审批重复环节，与借款人一次性签订借款合同，在合同约定期限和额度内，允许多次提款，逐笔归还，循环使用，大大降低了融资成本。该行还积极创新小企业工作机制，选取26 个支行作为小企业信贷评价模型试点，积极组织应用培训，努力构建差异化信贷审批机制。该行的“金太阳”小企业融资和“金种子”个人经营两大融资服务专案，成为了楼宇内众多中小企业比较青睐的金融服务工具。为进一步提高服务特色楼宇内集聚企业的的专业化水平，

38、又专门成立了“小企业金融服务中心”，建立了具有一定针对性的计划安排、业务流程、人员管理、绩效考核、风险定价、不良率容忍度等新机制，设立了单独的内部授权决策机制和业务审查审批流程。3 3.针对业态先进、产业特征相似的楼宇入驻企业，运用“联保贷”产品，解决其融资担保难题。针对业态先进、产业特征相似的楼宇入驻企业，运用“联保贷”产品，解决其融资担保难题。即由楼宇内相互熟悉、规模相当的企业自愿组成联保体，利用整体信用为单一企业贷款提供担保，企业不需要提供不动产抵押物和融资担保机构即可获得贷款资金，操作简便，还能确保放贷即使。4.4.对于一些具有自主知识产权优势的科技企业，天津银行在天津市场率先推出“商

39、标专用权质对于一些具有自主知识产权优势的科技企业，天津银行在天津市场率先推出“商标专用权质押贷款”和“专利权质押贷款”。押贷款”和“专利权质押贷款”。该行通过盘活这些科技企业的无形资产，进一步扩大了企业的担保渠道。针对科技型企业的贷款，该行建立专门市场通道，专报专审、随报随审，一笔贷款从贷款调查到出账一般不超过 15 天。该行还与天津市科委建立战略合作关系，截至 2011 年末，共为 130 余户科技企业提供财政专项资金贴息贷款达到 8.4 亿元，为科技企业配套商业贷款达到 9.5 亿元。（七）创新业务模式（七）创新业务模式 拓展集约化销售平台拓展集约化销售平台 集约销售模式是天津银行近年来创

40、新营销机制的一项有益尝试。该行通过加强与特色楼宇政府工作班子、融资性担保机构、融资租赁公司、信托公司、行业协会和商会共同合作，搭建和应用集约销售平台即银保平台、银管平台、银政平台、银商平台，并针对特色楼宇内企业客户的共同属性，对重点楼宇进行综合、批量授信，建立特色融资服务方式。1.1.与各类融资性担保机构的合作与各类融资性担保机构的合作共建银保平台共建银保平台 该行逐步建立起以全国性担保机构为主，区域性担保机构为辅的多层次担保业务合作体系，共 银行业营销案例报告银行业营销案例报告 20122012 年年 9 9 月月 9 建银保平台。目前与该行合作的担保机构数量超过 100 家，担保业务余额超

41、过 60 亿元，涵盖工业、商业、农业、零售服务等多种领域。通过该平台该行为楼宇内近百家企业提供了授信服务。2.2.与楼宇投资方、楼宇物业等单位合作与楼宇投资方、楼宇物业等单位合作建立银管平台建立银管平台 该行根据各楼宇的产业定位、功能特点、未来发展趋势等，通过业务品种、业务模式的综合应用，搭建平台、批量授信。通过召开银政企对接会等形式，定期组织项目对接、业务对接，向相关楼宇、企业宣传银行特色产品、特色模式，突出品牌形象，拓宽营销渠道，形成融资业务的实质性推进。为进一步提升对楼宇入驻企业的服务效率，已将一家支行正式迁入南开区 1895 大厦，与该楼宇投资、招商部门加强全面合作。3.3.与政府部门

42、、商会合作与政府部门、商会合作共建银政、银商平台共建银政、银商平台 该行先后与天津市委宣传部、中小企业局等部门建立合作关系，全力支持科技、文化创意类特色楼宇内的企业发展壮大。与工商联、医疗器械、化学试剂等六个行业商会以及侨商会、安徽商会等合作共同筛选重点企业为其召开多次银企对接会，为楼宇内企业提供手拉手式金融服务，提升了该行营销工作的计划性和有效性。四、四、营销启示营销启示 （一）（一）亿元楼宇营销案例亿元楼宇营销案例成功之处成功之处 1.1.加强政银合作加强政银合作 获得政府青睐获得政府青睐 随着银行业务范围不断扩大，金融机构数量不断增加，银行业之中的同业竞争愈演愈烈，该行依托地缘优势，加大

43、与政府支持项目的合作，支持利润收益小的公益项目，进而获得政府的认可。天津银行与天津市政府、中小企业发展促进局、楼宇发展专项班子等有关部门紧密配合，通过机制创新、模式创新和产品创新等方式，提升楼宇金融服务水平。2.2.针对城区经济定位针对城区经济定位 调整银行经营战略调整银行经营战略 该行通过不断调整经营战略与策略，树立营销观念，增强创新意识与能力，积极利用地方城市经济发展所亟需的金融服务，明确自己的市场定位、结合六大城区的产业定位、特色楼宇的特色定位，区域特色经济发展方向通过对亿元楼宇发展过程中的金融需求理解和把握，充分发挥自己的相对竞争优势，采用全方位的营销策略，以比自己竞争对手更快、更好的

44、产品提供和服务满足城市经济的发展，才能在竞争市场上树立有别于其他对手的独特形象，在激烈的竞争中占据一席之地。3.3.运用有针对性的营销模式运用有针对性的营销模式 该行专门成立亿元楼宇项目推动小组，深入调研，针对不同区域的经济定位和不同楼宇的特色 银行业营销案例报告银行业营销案例报告 20122012 年年 9 9 月月 10 定位，加强金融服务对接，深入开展亿元楼宇专项营销工作，通过筛选 34 座重点亿元楼宇，确定对接分支行；针对楼宇改造升级，提供专项服务；依托特色楼宇，打造业务品牌；细分楼宇企业，确定营销具体客户；创新金融产品，提供特色服务；重点企业加大信贷投放；创新业务模式，建立集约式销售

45、平台七大营销策略，积极推动亿元楼宇的发展。（二二）同业城商行）同业城商行借鉴借鉴 楼宇经济就是隐藏在城市中的新兴经济增长点，是我国现代城市都追求的经济增长点，是城市追求“空间”和“高度”效益，实现“提质增效”的重要途径。楼宇内汇聚了众多金融、保险、商贸、物流、软件等现代服务企业，并衍生出信息服务、代理服务、咨询服务和后勤服务等多方面的需求，通过带动周边地区商业、会展、旅游、文化娱乐、休闲和餐饮等行业的发展，进而推动现代城市市整体产业的发展。作为立足当地经济发展的城商行，在面对错综复杂的经济金融形势和异常激烈的竞争情况，城商行应紧随各区市政府部门发展城市经济的要求，用心把握各项支持政策，积极助推

46、政策的经济落地，加大全行对当地经济的资源配置，在做大做强本地经济的基础上，再去进行跨区域发展。紧紧抓住市政府的城市发展规划，使银行发展的战略目标同政府发展城市经济目标相一致，与市区政府城市规划发展部门建立长效联系机制。通过总分支上下联动，成立专项营销小组，筛选重点客户群体，细分市场，紧盯高附加值的高端业态生产企业，推出创新金融产品，为城市建设提供专项服务，进而建立集约式银政、银商、银管、银保销售平台，全方位的打造整体营销方案。【青岛银行创新青岛银行创新营销营销支持支持蓝色蓝色经济经济区发展区发展】一、营销背景一、营销背景 2011 年国务院正式批复了山东半岛蓝色经济区发展规划，山东半岛蓝色经济

47、区建设正式上升为国家战略，是国家“十二五”及今后较长时期整体海洋战略的重要组成部分。2012 年，青岛市十一次党代会率先提出了科学发展，实现蓝色跨越，加快建设宜居幸福的现代化国际城市的战略性目标，积极落实国家海洋战略，以本土优势抢占全国蓝色经济发展制高点，提出打造“中国蓝色硅谷”的战略构想。作为青岛市总行级法人银行，青岛银行随着山东半岛蓝色经济区、胶东半岛高端产业聚集区和中日韩地方经济合作示范区建设的深入推进，以支撑青岛开发区发展为主要发展方向，利用青岛的海洋、港口和外贸的资源优势，逐步强化区域特色和行业特色，围绕蓝色经济做文章，业务创新发 银行业营销案例报告银行业营销案例报告 2012201

48、2 年年 9 9 月月 11 展与蓝色经济区建设有机结合，打造为蓝色经济区发展服务的“蓝色银行”。并先后与青岛市政府、企业签署了金融支持山东半岛蓝色经济区开发建设暨政银企合作推进会协议书和战略合作协议书。随着蓝色经济发展战略的逐步实现，截至到 2012 年 6 月末，该行资产总额 898.34 亿元，各项存款 674.86 亿元，各项贷款 385.67 亿元，上半年累计实现经营利润 9.47 亿元。二二、营销环境、营销环境 （一）（一）区域区域环境环境：以西海岸经济新区和蓝色硅谷作为核心龙头区：以西海岸经济新区和蓝色硅谷作为核心龙头区 2011 年青岛市蓝色经济区域战略是探索科技兴海模式、利用

49、海洋资源优势、引领全国海洋经济科学发展。2012 年青岛市重点抓西海岸经济新区和蓝色硅谷、大沽河高效生态经济区、世园生态都市新区等经济功能板块建设，构建上中下游一体化发展的产业体系。1.1.西海岸经济新区西海岸经济新区打造成青岛建设半岛蓝色经济区先行区打造成青岛建设半岛蓝色经济区先行区 西海岸经济新区起到龙头带动作用,是打造全国海洋经济领军城市的重要支撑和强力引擎。经济新区包括黄岛开发区及胶南市全域，陆域规划面积为 2096 平方公里，海域约为 5000 平方公里，辖区总人口 139 万人。新区处于“京津冀”和“长三角”两大都市圈之间核心地带，是黄河流域主要出海通道和欧亚大陆桥东部重要端点，与

50、日韩相望，具有贯通东西、连接南北、面向太平洋的区位战略优势。2012 年青岛市政府将重点推进西海岸经济新区重点核心园区建设，其核心区将建设新区行政、金融、商务、文化、科教中心，依托唐岛湾、灵山湾的滨海岸线，重点发展金融、现代商务、高端商业，构建人文新区。此外还将推进董家口港区建设，加快青钢搬迁改造工程进度，加快建设国际生态园区、保税功能扩展区以及西海岸旅游度假区等。按照市政府对西海岸经济新区发展规划目标来看，到 2015 年，西海岸经济新区的 GDP 发展目标是力争达到 5000 亿元，2020 年突破 10000 亿。而 2011 年，整个青岛市 GDP 为 6615 亿元，这也就意味着，随