透析苏宁电器以财务报表为分析工具.pdf

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1、厦门大学硕士学位论文透析苏宁电器：以财务报表为分析工具姓名：何希婧申请学位级别：硕士专业：会计学指导教师：陈汉文20070501摘要在过去短短十几年中，苏宁电器从默默无闻的民营企业发展成为全国第二大家电连锁企业集团，创造了一个又一个的奇迹。在惊叹其成长轨迹的同时，我们也不断思考和研究苏宁发展如此迅猛的原因，以及它对我国企业经营的借鉴意义。对于国美、苏宁等家电零售巨头的评论可谓毁誉参半。一种观点认为它们“踏着商业同行的利润鲜血，踩着彩电厂家的尊严刀，长期占用供应商的货款，挤压其利润，严重损害了家电厂商的利益，阻碍了我国家电制造业的良性发展；而另一种观点则认为家电零售商带来供应商更激烈的竞争，这种

2、竞争的结果是供应商为了挤进连锁店而提高自己的产品，改善服务，从而带动行业核心竞争力的提高。而且，家电零售商能在短短的几年时间里，筹得扩张所需的巨额资金，并如此快速地成长和盈利，可谓是资本与产业整合的典范，其中有不少值得其它民营企业借鉴与学习的地方。2 0 0 6 年底，商务部等五部委颁布了零售商供应商公平交易管理办法，针对零售商货款项目不规范、账期过长等问题进行规范。且不论家电供应商与零售商之间的恩怨情仇，也不论办法出台在短期里可能给零售企业资金链带来的冲击，我们不禁要开始认真思考苏宁电器过去的发展模式是否健康，其高速成长的趋势及现阶段资本运营和生产盈利的模式能否持续，能持续多久。本文首先对相

3、关理论和文献进行了回顾，然后进行案例分析，案例分析主要包括五个部分，一是从行业分析入手，介绍了家电零售业的现状，并评判其竞争程度；二是回顾了苏宁电器公司的发展历程；三是描述了苏宁对资金的筹集与运用状况；四是对苏宁电器的会计政策和估计及重要会计项目进行具体剖析；五是围绕其资本运营和生产经营能力进行财务分析，并与沃尔玛和国美电器等作了比较。在论文的最后部分，本文对苏宁电器的资本运营能力和效果给出了自己的评判，同时提出了几点建议。关键词：零售业；苏宁电器；企业经营A b s t r a c tS U N I N GA p p l i a n c eh a sm a d eo n em i r a c

4、 l ea f t e ra n o t h e rt h r o u g hi t st r a n s f o r m a t i o nf r o map r i v a t ee n t e r p r i s et ot h eC h i n e s es e c o n dl a r g ee l e c t r i ca p p l i a n c ee n t e r p r i s ew i t h i nj u s tf i f t e e ny e a r so rs o W h i l ea m a z e da ti t sr a p i dg r o w t h,w

5、 ea r ec o n s t a n t l yq u e s t i o nw h yd i dS U N I N Gg r o wS Or a p i d l y,a n dw h a to t h e re n t e r p r i s e sC a nl e a r nf r o mi t sd e v e l o p m e n tm o d e l T h ee x t e n s i v ed i s c u s s i o n sa n di n t e n s ed e b a t e sw i t hr e s p e c tt oG O M Ea n dS U N

6、I N Gp h e n o m e n ah a so p e n e da ni n t e r e s t i n gp e r s p e c t i v et o t h ea u t h o ra n dc a u s e dt h ef o r m a t i o no ft h i sp a p e r T h e r ee x i s tt w oc o n t r o v e r s i a lo p i n i o n sa b o u tt h e m S o m eb e l i e v et h a tG O M Ea n dS U N I N Gi st h e

7、e v i lf o r c e T h e yU S et h ee l e c t r i cm a n u f a c t u r e r s m o n e yf o r f r e ea n dm a d eh u g ep r o f i t s T h i si su n f a i rt ot h em a n u f a c t u r e r s I tb a f f l e s t h ed e v e l o p m e n to fC h i n e s em a n u f a c t u r i n g T h eo t h e r sb e l i e v et

8、 h a t,e l e c t r i ca p p l i a n c e sb r i n gag r e a tc o m p e t i t i o na m o n gm a n u f a c t u r e r s，a n dt h ec o m p e t i t i o nw o u l da c c e l e r a t et h ei m p r o v e m e n to ft h em a n u f a c t u r e r s p r o d u c t sa n ds e r V i c e W h a t sm o r e,S U N I N Gc o

9、 u l dc o l l e c tag r e a ts l i mo fm o n e yf o rd i l a t i o ni nas h o r tt i m e，w h i c hh a se x p l o r e da n dd e v e l o p e dan e wg r o w t hp a t hf o rt h eC h i n e s ep r i v a t ee n t e r p r i s e s A ss u c h,S U N l N Gs h a l lb es e ta sam o d e lf o ro t h e rp r i v a t

10、ee n t e r p r i s e s I nt h ee n do f2 0 0 6，t h eg o v e r n m e n te n a c t e dal a w,w h i c hi sar e g u l a t i o nt ot h ee l e c t r i ca p p l i a n c e s n o n s t a n d a r db e h a v i o r T h el a wm a yb eag r e a ts t r i k et ot h ec a s hf l o wo ft h er e t a i l e r A sar e s u

11、l t，w eb e g i nt oc o n s i d e rt h a t,w h e t h e rt h eS U N I N Gm o d ei sb e n i g no rn o t,a n dw h e t h e rt h et r e n do fr a p i dg r o w i n ga n dd e v e l o p m e n tw i l ll a s to rn o t T h i sa r t i c l ei n c l u d e st h r e ep a r t s T h ef a s tp a r ti sa ni n t r o d u

12、c t i o no ft h es t u d yb a c k g r o u n d，e x p a t i a t i n gt h ec o n c e p t i o na n dr e v i e w i n gt h er e l e v a n tl i t e r a t u r e T h es e c o n dp a r ti sc a s ea n a l y s i s T h ec a s ea n a l y s i si so r g a n i z e di nf i v ea s p e c t s T h ef a s ta s p e c ti st

13、 h ei n d u s t r ya n a l y s i s，a n a l y z i n gt h ec o m p e t i t i o ni nt h ee l e c t r i cr e t a i lt r a d e S e c o n d，i tl o o k sb a c ko nt h eh i s t o r yo fS U N I N G【I nt h e t h i r da s p e c t,t h e r e Sad e p i c t i o no ft h ec a p i t a lc o l l e c t i o na n de x e r

14、 t i o n T h ef o r t ha s p e c ti sa c c o u n t i n gr e s e a r c h，m a k i n gap a r t i c u l a rs t u d yo na c c o u n t i n gp o l i c i e s，a c c o u n t i n ge s t i m a t e，a n di m p o r t a n ta c c o u n t F i f t h,i ti sf i n a n c i a la n a l y s i s T ob em o r eo b j e c t i v e

15、，t h ea u t h o rh a sa l s oa n a l y z e dt h ec o m p e t i t o r s i n f o r m a t i o n C o n c l u s i o no fo p e r a t i n gp e r f o r m a n c ei sd r a w no nt h eb a s i so ft h ea b o v e I nt h ee n d，t h ea u t h o ra l s os u m m a r i z e ss o m eo p i n i o n sa b o u tt h ef u t u

16、r ed e v e l o p m e n ts t r a t e g y K e yW o r d s：R e t a i lt r a d e，S U N r N O,O p e r a t i o n厦门大学学位论文原创性声明兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。声明人(签名)：f 可霹畸年月日厦门大学学位论文著作权使用声明本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子版，有权将学位

17、论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。本学位论文属于1、保密()，在年解密后适用本授权书。2、不保密(请在以上相应括号内打“4 )作者签名：百巧匆嘀日期：年月日导师签名：期：年月日导论导论本文以家电零售企业苏宁电器为案例，以零售业的现金流和资金链为主线，对资金、财务信息和风险进行分析。近几年，国美、苏宁等家电零售企业跑马圈地迅猛扩张，这一方面需要大量资金，另一方面需要新扩张的店面在较短的时间内就有现金流入。笔者试图通过零售业的行业分析，和对苏宁的会计分析及相关

18、财务指标等的研究，探讨过去几年里苏宁如何维持利润和现金流的平衡，并分析该公司利润的含金量，进而分析其资本运营的效率。此外，零售商之所以拥有扩张的资本，一个重要的原因在于占用供应商贷款，账上存有大量的浮存现金，而2 0 0 6 年底五部委联合出台了规范零售业的新法规，对零售商占用供应商资金等问题进行规范。且不论这一法规的执行力如何，至少是向市场传递了一个信号，指明了我国零售业必须向一个更规范的方向发展。本文将苏宁电器和沃尔玛等零售商的盈利模式和财务指标等作了比较，分析苏宁在当前经营模式下的财务状况是否健康，其差距和风险主要表现在哪里，思考如果离开了供应商的“免息贷款，其经营战略等又是否会受到影响

19、等问题。2 0 0 7 年我国上市公司开始全面实行新会计准则，本文的研究是基于现行的准则制度，这也将削弱本文的一些信息和结论与以后财务年度信息的可比性，例如本文分析了苏宁的主营业务收入和其它业务收入，而新准则不再区分主营业务和其它业务。此外，由于知识结构和水平上的局限，本文势必存在疏漏和不妥之处，敬请老师和学友们批评指正。第一章相关理论及文献回顾第一章相关理论及文献回顾本章主要针对资本运营的概念及其与财务报表分析之间的关系作必要的概述，以对全文的研究铺垫必要的基础。第一节资金与资本关于资金的理解可以分为狭义的资金和广义的资金。狭义的资金指在一定时期内可使用的现金总和，即流动资金；广义的资金则是

20、指资金来源的总和，即所有可使用的金融资源，包括股本金、债务以及应付款等等。资金可以增值，其收益和增值的来源主要有两个方面，一是利息收益，也就是资金的时间价值；二是资本升值，即由于市场变化后，变卖持有的资产，或对于持有的资产按新的市场价格重新估值之后得到的收益。国研究企业的资金状况时，需要考虑的一个重要因素是“流动性一，所谓流动性，是指企业为偿付其债务而持有的现金数额，或可以迅速筹集的现金数额，它包括现金及可以迅速转化为现金的资产，如货币市场的投资、定期存款及未使用的透支额度等。缺乏流动性是一个严重的财务风险，因为即使企业拥有很好的非流动性资产，如果不能按时支付债务，则可能面临诉讼风险，法庭可能

21、强令企业停止经营，变卖资产以履行支付义务。流动性风险是一种资产负债结构性的财务风险，很难在市场上化解，必须通过调整资产负债匹配关系来解决，企业可以编制现金预算进行监控，当出现预算赤字时通过借款等途径筹集资金，也可以采取延迟或取消资本性支出项目，减少诸如广告及公共关系开支等酌量性支出的措施来降低财务风险。国与资金不同的是，资本是用于投资的资金(广义的资金)。资本运营则是指经营者以投入于企业中的所有资源的价值形态为运作对象，通过企业内部的资产重组或与企业外部资源的整合，实现资本收益的最大化和企业的高速发展。资本运营以利润最大化和资本增值为目的，以价值管理为特征，通过生产要素的优化配置和产业结构的动

22、态调整，对企业的有形和无形资产进行综合运营和。欧阳谦资金效率D 川北京：中信出版社，1 9 9 9 P 3 3-3 4。英国皇家银行学会(c I B)著，刘霄仑译现金流量管理【M 1 北京；中信出版社，2 0 0 2 P 3 9 英国皇家银行学会c I B)著，刘霄仑译现金流量管理f M l 北京：中信出版社，2 0 0 2 P 3 92第一章相关理论及文献回顾管理。资本的运营大致包括三个方面：一是资本的内部积累；二是资本的横向集中；三是资本的社会化控制。企业资本的运营具有风险性，它有赖于一定的客观条件：从宏观上来看，企业开展资本运营离不开良好的外部环境，这种良好的外部环境包括市场经济体制的逐

23、步建立和建全，资本市场、产权市场的逐步发育和完善等等；而从微观上看，资本运营的良性循环要求企业本身具有能与竞争性市场经济体制相适应的资本营运机制。第二节财务报表与企业经营的关系一、资本结构理论与企业的投融资行为资产负债表反映了企业在某一时点的财务状况，体现了企业当时的资本结构，而所谓资本结构(C a p i t a lS t r u c t u r e)又称为财务结构，是指企业取得长期资金的各项来源的组合及其比例关系，即企业长期融资工具的组合，也就是企业长期负债和权益的比例。国资本结构主要包含三重含义：(1)指股权资本或债权资本各构成部分之间的比例关系，通常称之为股权结构或债权结构；(2)指股

24、权资本和债权资本之间的比例关系；(3)指物质资本(包括股本和债权资本)与人力资本之间的比例关系，这是适应知识经济的资本结构定义。资本结构是现代财务研究的一个重要内容，1 9 5 8 年米勒和莫迪里亚尼的经典之作：资本成本、公司财务、与投资理论严格证明了企业的资本结构与企业的市场价值无关，也就是著名的M M 理论。此后，在M M 理论基础上引入公司所得税因素，得出修正的M M 理论，该理论认为公司的价值会随着负债的持续增加而不断上升，当负债达到1 0 0 时，公司价值达到最大。到了上世纪的七十年代，资本结构的代理理论逐渐发展起来，1 9 7 6 年詹森和梅克林在财务杂志上发表了公司理论这一文献。

25、他们认为，资本结构会影响经理人员的工作努力水平和其它行为选择，从而影响企业未来的现金收入。和企业市场价值和。缪合林资本营运 M 北京：经济科学出版社，1 9 9 7 P 8 1 0。刘汉民，刘锦资本结构、公司治理与国企改革一“资本结构与公司治理研讨会”综述忉经济研究，2 0 0 l，(1 0)；8 3 8 53透析苏宁电器：以财务报表为分析工具股权融资相比，债权融资对经理人具有更强的激励作用，因为债务的偿还有硬性的约束，存在无法偿还债务的财务危机风险甚至破产风险，因此经理人必须做好投资决策以避免和降低风险。在此基础上，迈尔斯和麦吉勒夫进一步研究认为，企业发行股票融资时会被市场误解，而过多地发行

26、债券又会使企业受到财务危机的制约。因此，企业资本的融资顺序应是：先内部融资，然后发行债券，最后才是发行股票。这一理论被称为“啄食理论，又称为“优序融资理论。由于我国资本市场等因素的特殊性，中国企业各种融资方式所需的成本与西方国家存在很大的不同，所以“啄食理论 在我国目前的状况下并不完全适用，不能生搬硬套。我国对于企业资本结构理论的研究始于2 0 世纪九十年代初期，最初的研究主要集中在介绍国外理论体系的形成与发展。如：朱民与刘丽丽的企业金融资本结构之谜现代企业资产结构理论简析介绍了资本结构理论及其演化发展；张维迎的公司融资结构的契约理论：一个综述描述了融资激励模型、信号显示模型和控制模型等；沈艺

27、峰的资本结构理论史则阐述了企业资本结构理论的发展历程。二、企业利润与资本保全利润表反映企业在一定会计期问内的经营成果。一般而言，利润是企业经济效益的综合体现，对于企业的生存和发展至关重要。它不但是衡量企业业绩的主要指标，也是企业对经营成果进行分配时的重要依据。关于利润的理解，在理论界和实务界存在两种观点：一种称为“资产负债观”，另一种称为“收入费用观。资产负债观(A s s e ta n dl i a b i l i t yv i e w)认为，利润是企业剔除了所有者与企业经济往来后，在某一期间的净资产(n e ta s s e t，即所有者权益)变动额。即企业在投入资本得到保全的前提下，其资

28、源的净增加。资产负债观强调企业资本的保全，此时，利润的确定依存于资本保全概念的定义和资源计量方法的确定。在会计上，资本保全是指在企业资本得到维护之后可以确认的净收益。它又可以分为货币资本保全和实物资本保全。货币资本保全概念强调货币资本的维护，而实物资本保全概念则主张维护实物资本，即企业的实际生产能力。4第一章相关理论及文献回顾收入费用观(R e v e n u ea n de x p e n s ev i e w)认为，利润是收入与费用配比的结果，如果收入大于费用意味着盈利，反之则意味着亏损。这种观点下利润确定的关键在于收入和费用的确认、计量和配比。现行会计实务主要采用的还是收入费用观，并按货

29、币资本保全确定利润，即传统的会计利润是指本期已实现收入与相关历史成本之间的差额。F A S B 在第3 号财务会计概念框架中引入了“全面收益的概念，将其定义为“一个主体在特定的期间内除去与业主进行交易之外的企业净资产的变动。”全面收益的终极内涵是在收益的确定方面要遵循资产负债观，但由于财务会计固有特点的制约，当前的界定还是奠定在收入费用观的基础上，目前的全面收益表包含的内容除了传统利润表的内容之外，只包括限定项目所形成的其他全面收益。我国没有编制全面收益表的要求，但是2 0 0 6 年新发布的企业会计准则已经大量地引入了公允价值，并且对一些项目的持有利得和损失也要求予以计量。三、现金流量与资本

30、运营现金流量可以细分为现金流入量和现金流出量，但它不包括现金和现金等价物之间的流动，因为这种流动属于企业现金管理活动的一部分，而不属于经营、投资或筹资活动。圆现金流量对于资本运营至关重要，企业必须获取足够的现金流才能满足日常经营活动的需要，才能满足长远的投资、筹资等战略发展需要。当现金流缺乏时，可能给企业带来财务危机，这就充分体现了资本运营的风险性。企业可以通过外部融资，如通过股东和银行等渠道来获得现金，但主要的现金来源仍应是商业活动，经营活动现金盈余是企业具有活力的一个重要标志。对于一个企业而言，其经营的一般原则是销售商品与提供劳务所收到的现金超过为生产商品与提供劳务而支付的现金。支付现金是

31、期望将来收回更多的现金，企业资本运营的目的就在于资本增值和获得效益，它是资本运营的出发点和归宿，这又体现了资本运营的增值性。现金流量表为我们提供了企业现金流量方面的信息。它是反映企业在特定。葛家澍中级财务会计学(下)【M】北京：中国人民大学出版社，2 0 0 3 P 2 6 9 2 7 0圆葛家澍中级财务会计学(下)【M】北京：中国人民大学出版社。2 0 0 3 P 3 5 9-3 8 1o 缪合林资本营运 田北京：经济科学出版社，1 9 9 7 透析苏宁电器；以财务报表为分析工具的会计期间里经营活动、投资活动和筹资活动对现金和现金等价物影响状况的财务报表。将三类活动集中在一张报表上，通过这一

32、张报表，我们对于企业当期主要的资本运营活动几乎可以一览无余：经营活动部分可以使我们了解企业当年度主要的经营活动，分析其经营成功或失败的原因所在；投资活动部分可以提供企业购建厂房、设备及外部投资等方面的信息；而如果想了解企业当年的融资情况，又可以在报表的筹资活动部分找到答案。现金流量表在反映经营活动产生的现金流量时有两种方法，一是直接法，二是间接法，直接法(d i r e c tm e t h o d)又称“损益表法(t h ei n c o m es t a t e m e n tm e t h o d)，它直接分项目列示经营活动对现金流量的影响。间接法(i n d i r e c tm e

33、t h o d)又称“调整法(r e c o n c i l i a t i o nm e t h o d)，是以本期利润或亏损为起点，调整经营活动中不影响现金的收入、费用、营业外收支及经营活动有关的流动资产和流动负债的增减变化来确定经营活动所提供的净现金流量。现金流量表与资产负债表、利润表一同构成了以权责发生制和收付实现制反映的经营业绩和财务状况变动的完整体系。它们都可以为我们研究企业的资本运营效率提供丰富的信息。6第二章案例分析一、家电零售业行业概述第二章案例分析第一节行业分析零售业是向最终消费者销售有形商品并提供相关服务的行业。改革开放以来，中国经济高速增长，综合国力与人民生活水平显著提

34、高，而与此相对应的是人均消费的迅速增长。近年来，我国零售业保持稳定快速增长态势，如表1，根据中国经济信息网提供的过去十年里的数据，我国社会消费品零售额逐年上升，到了2 0 0 6 年，全年社会消费品零售总额已经达到7 6 4 1 0 亿元，比2 0 0 5 年增长1 3 7。表1：1 9 9 7-2 0 0 6 年社会消费品零售额单位：亿元社会消费品按城乡分按行业分年份零售蘸糯市县县以下批发零售贸易业餐饮业其他行业1 9 9 73 1 2 5 2 91 8 4 9 9 54 0 1 1 68 7 4 1 82 6 1 6 9 92 4 8 8 22 5 9 4 81 9 9 83 3 3 7

35、8 12 0 2 9 4 14 2 2 0 28 8 6 3 82 7 8 5 9 22 8 7 8 82 6 4 0 11 9 9 93 5 6 4 82 2 2 0 1 84 4 6 0 88 9 8 5 32 9 7 0 8 83 2 7 0 32 6 6 8 82 0 0 03 9 1 0 5 72 4 5 5 5 24 8 3 1 19 7 1 9。43 2 6 9 7 33 8 3 6 12 5 7 2 32 0 0 14 3 0 5 5 42 7 3 7 9 15 2 5 1 41 0 4 2 4 93 6 0 1 4 84 4 6 5 22 5 7 5 42 0 0 24 8

36、1 3 5 93 1 3 7 6 55 5 6 6 51 1 1 9 2 94 0 9 2 6 65 5 4 7 11 6 6 2 22 0 0 35 2 5 1 6 33 4 6 0 8 36 0 1 1 81 1 8 9 6 24 4 6 5 9 46 1 9 1 41 6 6 5 52 0 0 45 9 5 0 13 9 6 9 5 76 6 3 61 3 1 6 9 35 0 2 5 6 87 5 5 0 41 6 9 3 82 0 0 56 7 1 7 6 64 5 0 9 4 37 4 8 5 41 4 5 9 6 95 6 5 8 9 28 8 8 6 81 7 0 0，62 0

37、 0 67 6 4 1 05 1 5 4 36 4 3 2 61 0 3 4 51 7 3 9注：1 9 9 3 2 0 0 4 年社会消费品零售总额为按照经济普查资料修订后的数据。资料来源：w w w c e i g o v c n 中国经济信息网数据库2 0 0 7 年4 月回国家信息中心中国经济信息网编著C E I 中国行业发展报告2 0 0 4 零售业闻北京：中国经济出版社，2 0 0 5 P 37透析苏宁电器：以财务报表为分析工具与此同时，家电零售作为零售行业的一个重要组成部分，也在蓬勃发展当中。近年来，我国的电器及消费电子产品的消费量保持着强劲的增长势头，而且，家电行业是唯一由我国

38、民族企业制定行业运营规则的零售行业。这种规则的背后是立足于创新销售模式所形成的强大销售实力的支撑。当然，在持续发展的同时，也还存在着一些问题：我国的家电零售业的经营方式与国外先进的预测市场、商品策划和买断经营的模式相比还存在较大的差距。而且供应商与零售商之间存在着一定程度的不平等关系。有些零售企业凭借自身庞大的销售渠道任意压低价格、拖欠货款，从而损害了供应商的利益。许多供应商进店难，回收货款更难，这种状况在一定程度上阻碍了我国家电制造业的良性发展。按照我国加入W T O 时的承诺，2 0 0 4 年1 2 月1 1 日中国零售业入世过渡期结束，它意味着中国零售市场全面向外资开放承诺兑现的开始。

39、本土的家电零售企业面临着严峻的竞争环境。随着中小企业的倒闭、并购、重组加速，国内零售行业将继续整合，家电零售业态也将日益丰富和完善。综上，家电零售企业只有规范竞争行为，仔细研究市场格局，把握市场走势，才能在竞争和挑战中把握住机遇。二、具体行业分析(一)理论分析：关于竞争程度简化一个经济的一种方式是把它分成几个分市场，并考察行业，如果在同一行业中有众多的厂商，而其中的每一个厂商又都是价格的接受者，我们就称之为完全竞争。当然，在市场中竞争并不总是完全的，相反，它往往受到某些限制。回经济学将不完全竞争按照竞争的程度划分为三类情况，分别是：垄断、寡头和垄断竞争。垄断是最极端的情况，即市场上不存在竞争，

40、只有一个厂商，它供给整个市场。寡头则是有几个厂商为市场提供产品，因而具有某种程度的竞争。寡头的特点在于这一行业中的厂商数量如此之少，以至于每个厂商不得不关注其竞争对手采取的行动反应。而垄断竞争涉及的厂商数目比寡头多，但函斯蒂格利茨著经济学(上册)【M】北京：中国人民大学出版社，1 9 9 7 P 3 3 78第二章案例分析还没有多到足以实现完全竞争的程度，且每个厂商的产品在一定程度上又具有独特或不可替代性。一般而言，这三类情况的竞争程度依次递增，而如果竞争越激烈，厂商在市场中定价的能力一般就越低。(二)家电零售业的竞争程度对于一个企业而言，有三种潜在的竞争源：一是现有公司之间的竞争；二是新公司

41、加入的威胁；三是替代产品或服务的威胁。具体考虑此三种竞争源，这里主要从行业增长率，竞争对手的数量、实力，先行优势以及与供应商的议价能力等方面来分析家电零售业的竞争程度。1、行业增长率让我们先来看看家电零售行业近年来的增长率，如果一个行业高速增长，那么现有的公司不需要通过从其他公司夺取市场份额来获得增长，相反，在一个萧条的行业中，现有公司获得发展的唯一途径是从其他参与者那里夺取市场份额，那么该行业的公司间就很可能产生价格大战等恶性竞争。如表2，我们可以看到，在过去的六年里，我国总的家电零售额呈不断增长的态势。2 0 0 1 年以来，家电零售专业店的发展速度明显加快，它们以相对较低的价格、专业的服

42、务、连锁经营等优势，在这几年里迅速分割了原有大型百货商店的市场份额。像国美、苏宁这样的企业正是采用了连锁经营模式，迅速地成长起来，并占领了广大的大中城市市场。表2：2 0 0 1-2 0 0 6 年中国家用电器和音像器材类零售额合计单位：亿元年份2 0 0 1 年2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年零售额8 3 1 89 5 31 1 2 7 21 2 9 7 51 6 1 31 9 2 1 7零售额同比增长1 4 61 8 31 3 71 4 81 9 2资料来源：h t t p：w w w c e i g o v c n 国家信息中心中

43、国经济信息网2 0 0 7 年以往的数据可以为我们的预测提供线索，但光从过去几年里家电零售行业增长率的数据出发并无法准确说明未来的趋势。我们知道，零售业具有规模大、9透析苏宁电器：以财务报表为分析工具利差小、高周转的特点，规模决定着一切，只有具有一定规模，才能拥有较强的议价和抗风险能力。为了扩大规模，提高销售额，企业必须扩张渠道，不断扩大连锁店的盘子。然而市场的容量毕竟是有限的，在迅速跑马圈地，抢占各自势力范围后，其基本格局逐渐形成。此时，开店的边际效益就开始呈现递减的趋势。2、竞争对手的数量、实力在每个企业扩张达到一定程度，开店边际效益递减之后，家电连锁并购整合便成为必然。因此，2 0 0

44、6 年也就成为家电零售业发展模式的一个转折点。2 0 0 6年7 月2 4 日，国美电器以5 2 6 8 亿港元“股票+现金一的形式并购永乐。苏宁电器总裁孙为民对此评价说：“中国电器零售业已形成国美和苏宁的双寡头竞争。修表3 列示了2 0 0 5 年中国排名前十的零售企业，我们可以看到：2 0 0 5 年中国零售排名前十的企业中，家电零售专业店只占三家：国美(第-)、苏宁(第三)、永乐(第六)(且永乐在2 0 0 6 年又被国美并购)，这说明无论在规模还是增长速度上国美和苏宁都已经遥遥领先于同业竞争对手。表3：2 0 0 5 年中国零售企业前1 02 0 0 5 序号2 0 0 4 序号企业名

45、称业态零售额同比ll百联f 集团1 有限公司百货店超市便利7 222北京国美电器有限公司家电专业店1 0 8 734苏宁电器集团家电专业店7 9 741 4华润万家有限公司百货店超市2 5 753大商集团股份有限公司百货店超市其他3 0 567上海永乐家用电器有限公司家电专业店3 7 376北京华联集团投资控股有限公司百货店超市3 081 0物美控股集团有限公司超市，便利4 3 699农工商超市(集团)有限公司超市便利折扣店2 8 11 05家乐福(中国)管理咨询服务有限公司超市2 4 9资料来源：h t t p：w w w c e i e c o l n c n E n t e r p r

46、i s e T o p t o p _ P L T P P L 2 0 0 6 0 5 2 9 0 0 4 3 h t m 国家信息中心中国经济信息网2 0 0 6 年3、先行优势家电零售业在启动成本方面要求并不太高，产品是厂家的，店面是租来的，1 0第二章案例分析潜在的进入者很容易在其间寻找适合自身的切入点。而且，理论上在经营成本方面，新进入企业的采购成本、销售费用及店铺装修等也不会比已有企业高出许多。但是，当企业做大到一定的规模，就需要花费巨资高起点采用信息处理技术，此时，由于效率提高和规模扩大，以及分销渠道和关系网的确立和完善所带来的成本优势，将产生较大的竞争障碍，从而对新公司的加入形成

47、了较高的壁垒。4、与供应商的议价能力与供应商讨价还价时，在大多数情况下，我国家电零售商显然处于相对强势的地位。企业的竞争力是弱势或是强势，在很大程度上取决于其所在行业的市场条件和所提供产品的重要性。当前的家电行业，产品的竞争力主要体现在流通环节，因为供应商很多，所以一般而言，单独某个品牌的厂商无法构成强大的压力。但不可否认，供应商整体对家电零售商的压力是复杂的。在供应链中，这。1|种压力还要取决于彼此之间的相互博弈。在我国，供应商与大型家电零售商之间大都还处在“店大欺厂刀的状态，家电零售商往往以各种名目的上架费、赞助费、场地费等向厂家摊派，将成本转嫁给供应商，使得供应商的利润空间常被挤压得所剩

48、无几。在这种做法下，价值只不过是实施了转移，并没有增值，而且一味地让供应商来对消费者让利，严重损害了供应商的利益，不利于家电制造业的发展和壮大。而与此相比，像沃尔玛等国际公司，其利润的增长更多的是通过提高自身效率来实现的。它们通过建立全新的供应商和经销商关系，甚至实现电脑互联的信息共享，从而达到双赢的效果，这一点是很值得我国的家电零售企业学习的。(三)政策法律环境l、鼓励与规划1 9 9 8 年以来我国实行积极的财政政策，以扩大投资需求为先导，带动消费需求和国民经济的发展。宏观经济政策对内需的拉动也有效地推动了家电零售业的快速发展。原国家经贸委发布了“十五 商品流通行业结构调整规划纲要，。钱威

49、，张良中国家电零售连锁企业的竞争环境分析田学术交流，2 0 0 6，(7)：9 8 1 0 0l l透析苏宁电器：以财务报表为分析工具指出商品流通领域行业发展方向以流通和组织形式的改革和创新为切入点，重点推动连锁经营、物流配送和电子商务的发展。国家在地区上鼓励有条件的连锁企业，通过兼并联合、资产重组、参股控股或通过输出商标、商号和经营管理技术、发展特许经营等方式，扩大现有规模，逐步缩小地区间的差距。除了政策上的鼓励外，国家也对家电零售行业的发展进行了一定的规划。2 0 0 1 年和2 0 0 2 年，原国家经贸委先后印发了：关于城市商业网点规划工作的指导意见和 关于进一步做好大中城市商业网点规

50、划工作的通知，要求重点在直辖市、省会城市、计划单列以及沿海开放城市，制定大型百货店、综合及专业仓储式超市、连锁店、综合和专业商品交易市场的网点规划，以规范各地零售业发展无序的状态。为了创造一个良好的市场环境，引导零售业的健康发展，国家先后颁布了 反不正当竞争法(1 9 9 3 年)、：消费者权益保护法(1 9 9 3年)、合同法(1 9 9 9 年)、产品质量法(2 0 0 0 年修订)和 关于处理侵害消费者权益行为的若干规定(2 0 0 0 年)等法规。2、引导与规范此外，近几年来在家电零售业有一个非常突出的问题，就是零售商长期占用上游供应商的货款。据了解，国内连锁零售企业目前开店资金的8