电子商务经营策略对比分析.doc

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1、 题 目 电子商务经营策略对比分析百度、腾讯、阿里巴巴营销策略分析 学 院 理学院 专 业 工程力学10-2班 学 号 201020907006 姓 名 张忠 指导教师 卢金钟 二一二年六月（一） 题目电子商务经营策略对比分析百度、腾讯、阿里巴巴营销策略分析（二）论文摘要当前，集计算机技术、网络技术、商务技术和管理技术于一体的电子商务运营与管理已深深地融入到人们的生活和生产中，推动着经济全球化、贸易自由化和信息现代化的快速发展。电子商务作为一种新型的商业文明，他正改变着人们的生活和工作方式，也冲击着人们的思维方式和行为准则，其影响已远远超过技术和商务本身。电子商务、网络营销是当代信息社会中数据

2、处理技术、电子技术及网络技术综合应用于商贸领域中的产物，或者说它是当代高新信息于段与商贸实务和营销策略相互融合的结果。电子信息和网络化环境彻底震撼和改变了传统商贸业务及实务操作赖以生存的基础，引发了信息社会中商贸实务和营销策略研究领域中一场深刻而激动人心的革命。在此背景下，探讨网络营销与电子商务之间的关系对于促进二者的发展，有一的积极作用。（三）目录一、阿里巴巴营销策略二、腾讯营销策略三、百度营销策略四、阿里巴巴的环境分析五、营销策略对比与分析六、我对当今电子商务运营的建议（四）正文一、阿里巴巴营销策略 阿里巴巴（英语：A Corporation），是由马云在1999年一手创立企业对企业的网上

3、贸易市场平台，是全球著名的B2B电子商务服务公司，中国最大的网络公司和世界第二大网络公司。目前融合了B2B、B2C、C2C 市场、搜索引擎和门户等多种交易模式以及网络搜索技术，以其独特的经营模式，在电子商务道路上步步为赢。阿里巴巴集团公司已经有13家旗下公司，分别是：阿里巴巴B2B、淘宝、天猫、支付宝、阿里软件、阿里妈妈、口碑网、阿里云、中国雅虎、一淘网、中国万网，聚划算，CNZZ。据我所知，阿里巴巴的成功与它的5P营销策略脱不了关系，即： Product 产品、Price 价格、Promotion 促销、Place 渠道、Personification 个性化策略。首先是产品战略：企业和商户

4、可自由进入卖家数据库查看信息，直接联络海外卖家；同时阿里巴巴开发了完善的后台管理功能；阿里巴巴设计了具有中国特色的支付工具“支付宝”，以解决中国信用体系不完善制约着电子商务的发展的瓶颈问题；此外，阿里巴巴拥有一套完善的评估体系，交易双方在完成交易后给对方做出评价，该评价会显示在对方的页面上，为下一次的交易双方提供参考，约束了双方失信行为的发生。其次是价格战略：阿里巴巴成立之初，为会员提供免费注册与免费获取信息的服务，迅速抢先占领市场；客户数量到达一定规模后才开始收取会员费。第三是促销战略：准确确定了目标客户，即中小企业和个人创业者。中小企业是国民经济中的活跃因素，但由于其经营行为不稳定，导致生

5、意零散，急需通过电子手段寻找商机，而阿里巴巴正好满足了他们的需求；阿里巴巴成立之初，利用网络论坛发布站点连接，增加站点点击率；随着阿里巴巴的发展，阿里巴巴充分利用网络进行广告宣传，其促销策略更丰富多彩。第四是渠道战略：阿里巴巴诞生于杭州，发展于浙江，壮大在长江三角洲，成功于世界，咎其原因，浙江高度市场化的经济、高比例的中小民营企业以及集约式、外向型的产业环境都为阿里巴巴的壮大发展提供了良好的生态环境，伴随着浙江经济的蓬勃发展，浙商在国内外不断播种散叶；同时阿里巴巴定位于全球市场，面对全球不同语言、文化和传统的市场推出了不同网站；阿里巴巴还为非英语国家，设立了非英语版的阿里巴巴，如韩文版、日语版

6、和西班牙语版等。最后一个是个性化策略：在网页设计方面，阿里巴巴站和淘宝站网页设计简洁，操作简单；客户可以自己设计网页，上载信息图片，自主更新产品信息，对每一位会员发布的每一条信息，都有行业专职信息编辑对其进行加工和处理；永不闭幕的交易会；一年四季春夏秋冬24小时，有问必答，有困必解，文字翻译，贸易知识，市场行情,产品认证。另外，阿里巴巴还有以下的一些营销策略：1、SO战略：从国内外两方面积极拓展B2B市场，因地制宜加快国际化进程；加强营销力度，引导人们的观念，建设市场资讯数据库；提供有价值的创业信息；完善网上创业相关服务，打造阿里物流；与政府合作开拓电子商务市场；积极建设行业规范；开展农村项目

7、支持活动。2、WT战略：扬长避短，建立一体化优势；增强数据筛选的质量及时效性，密切反映国际需求的变化；多渠道帮助中小企业过冬，改善企业社会形象。3、WO战略：结合我国历史推出特色的搜索服务；推出专业化的搜索服务，提高搜索命中率；多方位开展公共关系活动；严把数据筛选口径提高数据质量；利用B2B、C2C市场平台推广搜索服务。4、ST战略：加大产品创新力度，开展多样化的营销；加大投资力度，持续开展帮助中小企业过冬的计划；选择地组建战略联盟；开展网上创业培训课程；建立诚信积分制度以及实名认证体系；推动电子商务立法。5、营销策略：加强政府交流，促进与政府间的合作。共同努力共同开创中国商务市场；利用阿里巴

8、巴现有资源优势，扩大业务范围，如积极介入资金流、物流等；继续加大平拍影响力，将业务深入到世界的各个角落；引领电子商务潮流，做电子商务界的弄潮儿。当然，并不是只要营销策略好，企业就不会出现问题。纵使有如此优秀的营销策略，阿里巴巴仍然出现了一些问题：首先，阿里只介入交易机会中的交易信息，交易过程一概不管，这给后入者留下很大的空间；其次，阿里的会员信息量大，这是他的优势，也是他的劣势，就是信息质量不高。大家可能看到阿里的海量交易信息，但是其信息质量不高将成为制约其发展的最大障碍。 二、腾讯营销策略拍拍网在9月12日开始试运营,同样是免费交易,同样是全额赔付,同样提供在线支付工具,主要是定位在QQ活跃

9、用户身上,依靠他们推动拍卖业务增长,据说初期还不打算与淘宝等硬拼.目前主要有网游天地,女人世界,数码广场三大频道,以及QQ宠物街,珍品Q秀,网上赛格电子城等特色专区.与淘宝网一样,拍拍网也以免费策略主打市场.拍拍网拥有功能强大的在线支付平台财付通,为用户提供安全,便捷的在线支付服务.拍拍网上线百天时即进入Alexa 全球网站流量排名前500强,创下了电子商务类网站入围全球网站500强的最短时间纪录.目前,拍拍网的注册卖家数已超过60万,居行业第一;拥有在线商品数超过180万,用户总数超过900万。拍拍网从试运营开始,一直秉承着腾讯QQ快乐,时尚,共享的文化内涵,致力于为用户带来安全,方便,愉悦

10、的在线交易体验.拍拍网用户代表也认为,由于拍拍网提供了边聊边买的专利服务,顾客只需要点击商品页面的交谈按键,就可以一边浏览商品一边与店主通过QQ进行沟通,大大提高了交易的成功率.通过这种互动性极强的交易平台,用户还可以结交朋友,建立起自己丰富的用户资源,为未来达成交易奠定良好的基础。拍拍网的优势体现在于：1、它拥有强大的用户和规模；2、它的网游成最强军团。中国网游市场即将达到100亿元人民币的量级,成为全球最大的网游市场,腾讯相信这里应有自己的位置.实际上,QQ游戏从2003年底挺进休闲游戏市场后,仅用一年多的时间,最高同时在线人数就飙升至如今的180万以上.真正的快乐首先是健康的快乐,这种设

11、计初衷再加上清新亮丽的画面,不受练功等级限制以及可随时退出和加入的功能,使腾讯游戏很快成为一个知名的全年龄休闲游戏系统.腾讯互动娱乐事业部总经理任宇昕如是表示. 上百万玩家终将为腾讯上缴大笔财富,而马化腾还打算推出类似梦幻西游,传奇那样的大型网游。拍拍网倾向于平台建设，即建立起规范模式化的交易平台，不参与交易行为，不赚取商品利润，只以管理费和交易费作为收益。这是一条相当圆滑和灵活的规则，它使得腾讯不用承担传统 B2C业务中商品积压、物流渠道、供货商关系、购买者习惯等带来的压力，而是处于网民自愿交易行为的辅助者、指导者、管理者的角度。牢牢抓住了单项交易收益额小但成交宗数多的普通网民市场。无论什么

12、样的生意，都必须依靠长久的、稳定的、有持续性的盈利才能够生存和维持，在此基础上才能谈到发展，才能谈到竞争。拍拍的经营之道不在于把店开得很大很全，而在于它在网上提供了一块虚拟场所，吸引人气，使得购买者和出售者同时在此聚集，产生交易行为。而我们知道，越大的集市吸引越多的人加入，购买者的选择余地更大，而出售者的目标顾客越多，只有大的市场才能产生海量的交易行为。而交易平台网站，正是依靠从海量交易行为中抽取交易费用进行收益。三、百度营销策略搜索引擎营销(SEM)，有一种普遍的看法，认为搜索引擎广告就等同于搜索引擎营销。实际上，广告活动仅仅是营销过程的一个组成部分。其实营销包括了品牌、销售、客户服务、分销

13、、商展、广告等多种手段。百度的搜索引擎营销策略：百度主要采用的是搜索引擎优化策略（SEO），搜索引擎优化根据搜索引擎自然排名的工作原理，结合网站设计、书写、代码编写以及链接等工作，最大限度地提高页面在所选关键词下的搜索结果中排名靠前的机会。目前做搜索引擎优化特别是做百度优化的人都知道，百度对于自身的产品的信任度相较于其他平台会给与一个高的权重，之前也有前辈与同行都有总结过百度自身的产品营销策略：百度知道、百度贴吧、百度文库、百度百科、百度博客、百度HI等等。但是百度自身平台的产品也有不好的一面，现在已经越来越难做，包括百度前段时间推出的百度分享和百度统计。毕竟我们的广大受众群体都是百度的用户，

14、适当的运用好百度自身产品会起到一个意想不到的效果。百度是中文搜索领域里的老大，中国其他的搜索引擎应该有很多，比如说雅虎中国、搜狗、搜搜、有道，但是不管是现在还是在未来，这几个企业想单独挑战百度地位，比登天还难。百度的竞争对手主要是google，还有一个“有可能存在”的反百度联盟。Google在技术上还是有很大优势，在美国本土已经是当之无愧的互联网霸主，互联网把整个世界联系起来了，所以无论是从自身发展还是从互联网环境上，Google都要去开拓海外市场，很显然中国就是那块最难啃的骨头，而百度就是那个肉中刺啊！李开复从微软跳到Google担任大中华区总裁，虽然现在还没有看出什么特别明显的效果，但是李

15、开复的人格魅力有可能在未来起到很重要的作用。而现在Google公司有了越来越多的中国人，他们对于中国文化的理解也在加深，本土化程度正在增高，我相信Google和百度“必有一战”！另外，百度由于在搜索市场的纵横跋扈，树敌众多，不过鉴于网站的流量大部分来自于百度，所以对于百度的蛮横，他们也是有苦难言啊！加入百度真有落难那天的话，也怪不得这部分人落井下石！四、阿里巴巴的环境分析1、宏观环境分析（1）人口环境： 随着科学技术进步，生产力发展和人民生活条件的改善，人们对网络的需求越来越大，截止2009年6月我国网民超过3.38亿。对于阿里巴巴，潜在用户逐渐增多。网上交易平台正在被更多的人使用。（2）经济

16、环境： 中国建设市场经济后，在江浙地区，有大批的中小企业、甚至是个体经营出现，他们有很多产品，需要开辟市场，而信息不对称是他们遇到的最大的问题，这种情况还会继续存在，阿里发现并充分利用了这个机会。（3）技术环境： 阿里巴巴构建了B2B、B2C、C2C等围绕电子商务的商业贸易平台，与各银行合作建立起支付宝作为在线支付平台，同时为企业提供搜索引擎、在线软件服务等增值服务，形成一个集商流、物流、资金流、信息流为一体的庞大商业服务帝国。同时，阿里也要紧跟科学技术的高速发展，避免形成落后被动的局面。（4）社会文化环境：随着人们对精神生活的追求，其网络市场将不断扩大，网民的数量将不断增加。企业间的网络市场

17、交易也将逐渐发展壮大。同时，在充分占尽天时、地利、人和的阿里巴巴，依然在中国的消费市场上有很强的杀伤力。所以，阿里巴巴有很大的市场竞争力。2、微观环境分析（1）企业： 阿里在商业上的成功和快速增长以企业家精神和创新精神为基础，并且始终关注于满足客户的需求。阿里巴巴集团有六个核心价值观，它们支配他们的一切行为，是公司DNA的重要部分。（2）市场： 马云把中小企业作为目标客户，开辟了适应本土经济现状的“做中小企业生意”的B2B模式。在亚洲，中小企业数量庞大全世界85%的中小企业都集中在亚洲；而对于大多数中小企业而言，资金匮乏，在传统的交易方式下面临诸多困难，如营销宣传费用高昂、缺乏合适的分销渠道等

18、，使其成为网上交易的最佳目标客户。（3）竞争者： 国外做交易机会的网站在做这些事情：目录和搜索、知识库、数据库、RFQ询盘等等。而阿里有什么？阿里只有目录和搜索，所以，竞争者可以做的事情很多，竞争者也很多。目前，主要竞争者有慧聪网及渤海物流。（4）公众：阿里认为首先要在本国建立具有责任心的企业公民榜样。阿里巴巴公司努力确保其员工和分支机构同心协力地给予其客户、同事和当地社区以积极的影响。它还肩负着独一无二的责任与其全球商业社区内超过1900万名的注册会员分享理念，并对他们施加积极的影响。五、营销策略对比与分析虽然，这三大公司在自己的核心领域都遇到了一定程度的竞争，但是凭借长时间的积累，我想只要

19、他们做好内功，优势应该能够继续保持下去。现在的问题是：他们会安于现状吗？显然不会。实际上他们现在的业务是越来越多，大家都忙着跑马圈地。按照公司来说的话，能够看出腾讯虽然业务众多，但是他的核心竞争力还是在于他的几亿QQ用户，而其他的应用都是依托这个即使通讯工具QQ来做的，比如说 QQ游戏、QQ邮箱、QQ空间，虽然腾讯也在向门户发展，但是那毕竟不是他的主业，我的个人感觉是腾讯在除了巩固QQ在即时通讯领域的优势地位，培养用户忠诚度之外，正在积极地跑马圈地，但是现在并没有把重心转移，比如说拍拍，貌似他就是先在电子商务领域占个地方，以后有机会了再来发展，搜索引擎那就更不用说了，本来就是google的！百

20、度的业务范围之广简直让人瞠目，除了上面所列的，百度还有自己的WIKI、工具栏、地图等等，可以说百度在充分利用他在搜索引擎领域的优势，而且也意识到了分类搜索的趋势，正在退出他的精准搜索引擎，应该说百度对中国网民的需要把握的非常好，他能够及时意识到一种新兴事物的产生，并能够迅速把他加入到自己的产品当中。实际上百度开创新产品在技术上难度并不是很大，而且很容易做好，比如说百度的音乐搜索功能都很强大，这也是他能够战胜google的一点原因。阿里巴巴业务范围的开拓主要来自于他旗下的分公司，yahoo世界上最早的门户网站，虽然现在实力已无法和新浪、搜狐抗衡，但是毕竟还是有一定影响力的。阿里巴巴涵盖了电子商务

21、的所有领域，而阿里妈妈在网络广告领域也是异军突起。而且现在的阿里巴巴集团也有了投资业务，他可以把他的资金投到互联网任何一个有利可图的领域。还有就是阿里巴巴和赢在中国的合作，使得他们的范围不仅仅局限在互联网上，也有向传统媒体发展。总的来说，现在三大公司都出在跑马圈地的阶段，首先要是在一个地方占个位，等以后公司实力更强了，可以放开手去开展其他业务了，那个时候就是互联网领域重新洗牌的时候了。短时间内，没有那个公司有实力在所有领域里都处于强势！六、我对当今电子商务运营的建议拍拍网作为一个后来居上者，更应该体现自己的特色、特长（腾迅网是一个集新闻、娱乐、购物的大型平台，更容易互相整合功能）。对于拍拍网的

22、经营理念，博取众长的精神是欣赏的。但是拍拍网起步时间尚短，仍然有许多地方需要改进。建议： 1、拍拍应该更好地扶持卖家。如在店铺页面的设计上应该更加灵活，提供模板，让卖家把心思集中放在店铺的经营上面。如果拍拍网提供更方便更灵活多变的网页版面，可以省心，专心于经营服务上面，就能在竞争中争得时间，间接提高拍拍的效率和经营效果。 2、对于买家，应该提供更贴心的服务。3、拍拍网的财付通，应该加强宣传。 阿里巴巴的赢利能力是我一直担心的问题，看似风风火火很热闹，但是马云现在更多的还是在做着电子商务普及工作，更多的还在强调概念，我相信电子商务的未来会很好，但是我怕最后马云给别人做了嫁衣，未来会有越来越多的企业来分享中国电子商务的成果。而百度过于狂妄，有可能招来别人的联合抵制。对于百度，我觉得必须要找到可以和腾讯和淘宝对抗的特殊突破点，google已经退出了中国市场，这对百度是一个绝好的发展自身的机会，我觉得百度应该在移动终端上多下功夫，毕竟将来还是移动终端的天下。 2012年6月