杂志案例已成为媒介经营管理分析中的重要内容.doc
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1、“好人家的好孩子”体育时空NBA时空杂志的差异化经营杂志简介体育时空NBA时空是 特殊兴趣类杂志,又称为小众化杂志,其主要特点是强调选题的细化和分众市场。在市场竞争策略上,更注重差异化和个性化竞争。在此我们对杂志出版差异化的理解,不应仅仅是杂志所涉及的内容为篮球这一笼统的概念,正如迈克尔波特(Michanel Porter)所指出的,“从企业整体的角度是不能理解差异化的。经营差别化来源于企业所进行的各种具体活动和这些活动影响买方的方式。”这就需要我们对该杂志进行方方面面的考察和分析。杂志理念与定位 时空从杂志性质上来说,定位很明确,就是一份NBA的中文版杂志,目标读者一开始定位为成人。杂志在第
2、二年运营过程中,根据市场反馈,他们发现中学生和大学生很喜欢阅读这本杂志,于是调整了目标读者群,将读者定位为15岁到19岁的“好人家的好孩子”。根据Zero Point在2002年9月进行的全国性调查显示,篮球是中国年龄介乎10至35岁人士最喜爱的运动项目。Asia Market Intelligence (AMI) 在2003年3月进行的调查也显示,年龄介乎15至24岁的男性中,75%是 NBA球迷;而年龄介乎15至24岁及15至64岁的人士则分别有58%及43% 是NBA球迷。这些调查和数据显示,该杂志读者定位还是很准确的。 办刊理念和定位对任何一份杂志都是很重要的,是杂志创办的市场前提。它
3、们实际上就是为杂志建立了市场隔离墙和差异化竞争策略,它们决定了杂志的风格、个性、采编模式、经营模式、消费者市场、竞争对手市场、广告市场等创刊策略和市场竞争策略。该杂志从名称定位上很清晰,由于一段时间里市场上只有这一份NBA杂志,因此市场竞争对手少,对市场开拓有一定的益处。同时,“好人家的好孩子”尽管没有印在杂志的封面上,却是该杂志编辑理念的具体体现。这样的定位一方面决定了杂志的编辑内容,一方面也为广告商所看好。出版分销渠道与策略 通常媒体分销渠道主要有两种:主渠道和民营渠道。销售若依靠主渠道(发行走邮局,广告倚重4A广告公司),风险小,但回款周期长,一般为 3到4个月;若依靠民营渠道(民营杂志
4、分销企业及自己承揽广告客户),风险大,但回款周期短,一般为1到2个月。经过分析,郑充等人估计自己的资金只够支撑3到6个月。如果按常规经营,公司在资金运作上存在很多问题,杂志则很难生存下去。 为此,必须认真对待杂志分销商、广告商的回款问题。在寻求合作过程中,一位靠出版发行图书起家的广东书商,对时空发行市场的判断是光靠发行就能赚钱,因此,愿意参与时空的发行分销工作。双方约定,广东书商承担印刷费,发行收入归其所有;时空自己负责广告经营。试做了2 期,合作无法继续。原因在于广东书商的经营方式是一手交钱,一手交货,业务主要集中在图书市场批发杂志,不在市场推广上投入资金和人力,没有做细市场,也没有与杂志直
5、接销售网点和渠道建立关系。当时空第一期出版后,公司专门派人到北京报刊亭市场进行调查,发现基本见不到该杂志。时空发行量上不去,广告销售也无从谈起。郑充等人认识到,公司与广东书商不可能成为利益共同体,办刊初期不适合采用发行、广告分开经营的策略。从第三期开始,公司专门成立了发行部,自己负责时空的印制发行和市场推广。 当时,北京、上海、广州等地区已经出现了送摊儿队伍,公司也开始在北京等地区利用送摊儿队伍的力量,让自己的杂志在零售市场上全面铺开。时空在这方面尝到了甜头,现在已成立了自己的送摊儿队伍,不仅负责杂志的分销,而且负责了解杂志市场销售的情况,为时空分销网络的建立和分销策略的制定提供可靠数据和依据
6、。 时空在实践中深深感到分销渠道建立的重要性。他们认为杂志发达、完善的分销渠道是杂志开拓市场的重要方式,是杂志增值的主要手段,也是杂志走品牌专业化发展道路的必然途径。杂志分销渠道建立不仅应重视与区域杂志经销商的关系和联系,还要注重杂志重点信息数据的采集。这就需要不断提高发行人员的水平,注重员工的培训,培养自己的发行队伍,建立以数据库为核心的市场营销系统。时空目前区域经销商已有90 人左右,给经销商以6到6.5折盈利空间,经销商一般以7.5到8折批发给零售商,这样零售商也有一定的获利空间,调动了经销商和零售商的积极性。时空发展初期,因为资金的限制以及对分销渠道的摸索,在销售数量上是很谨慎的,主要
7、以市场调查为主,以销定产。 郑充等人在几年的实践中摸索和总结出了符合自身杂志发展的区域发行理论,它为时空的成功运营奠定了基础。该理论的核心内容是将时空定位为“广告销售为主、发行销售为辅”的赢利模式,杂志的发行将依据广告商对不同城市的重视程度制定相应的分销策略,以此达到杂志市场推广的目的。概括而言,就是把全国城市大致划分为3类,采取不同的覆盖、销售措施。 一类城市为北京、上海、广州三大都市。在这些城市,要求不惜一切代价提高上摊率,强调对渠道和零售摊点的杂志覆盖,要求覆盖率达到80% 以上。为此,时空采取送刊上摊、给摊主送礼物、印招贴、不限制退货量等销售措施,以使杂志在报刊亭摆放显著并多停留几日。
8、当时空吸引了广告商后,就开始注重提高杂志的销售率,目前,时空在这些城市的销售率已达到80左右,销售量占总发行量的三分之一强。 二类城市以省会城市和直辖市为主体,兼有一部分沿海经济发达城市。时空对这些城市采取“有限覆盖”的策略,要求在保证基本覆盖率的基础上强调销售率。在这些城市,时空初期的销售率在7080,现已达到 95%以上,销售量占总发行量的三分之一强。 三类城市以地县级城市为主,发行上完全考虑经济效益,采取经销、不允许退货的销售策略,要求销售率达到100。时空在这类城市的销售量不到总发行量的三分之一。 除了以上分级分销理论的实施外,时空根据自身零售比例大的特点,采取了各种促销方式。时空发行
9、中零售比例占到总销售量的95,订阅发展的不好,这与我国杂志分销渠道建立不完善有很大关系。一般杂志给订阅者都会有一定的折扣,如时空 给订阅两年者以7折的优惠。但问题时订阅者拿到刊物永远比零售慢。正常晚一星期,有时甚至会晚20天。 时空结合以零售为主的特点,采取赠送海报、光盘、广告小册子等做法,吸引读者,这些赠品也不是期期都送的,他们希望给读者一种心里的期待。赠送海报是让读者对球星有进一步的了解,随着读者对球星、对篮球知识的提高,会进一步提高杂志的社会知名度;时空另一个举措就是建立读者俱乐部,实行会员制,经常举办各种活动,如全明星赛、总决赛期间举办观战派对和各种联谊活动等,增强与读者的交流和扩大杂
10、志的社会知名度;时空与火热篮球论坛合作,鼓励网络写手与传统平面媒体的合作,同时进一步扩大时空的社会影响。凡进入精华区的文章,经时空编辑选稿,将有可能直接在杂志上刊登;在网易的火热论坛版面中,建立专属时空的论坛,拉近网友与杂志编辑的距离;建立了张卫平篮球课堂,注重对青少年篮球知识和篮球文化的普及;时空也积极参与社会各种公益活动,以篮球为中心,宣传一种积极向上的生活方式。 广告经营 时空在广告方面主要是自己经营。为此,成立了广告部,专门负责广告版面的销售。时空与美国NBA的合作,在一定意义上为公司的广告销售工作提供了便利条件。从2000年开始,NBA每年都会在北京、上海两地举办春季茶会等公关联谊活
11、动。在这些活动中,NBA将自己在中国的合作伙伴召集在一起,介绍他们认识,以达到相互帮助共同做大市场的目的。时空就是在这些活动场合认识了NBA的合作伙伴,并在很短时间内与耐克(Nike)、阿迪达斯(Adidas)、斯伯丁(篮球制造商,中国目前是斯伯丁在北美以外的最大市场)、亚德制卡(球星卡)开始了合作。 时空初期的广告经营主要采取以实物折抵为主,现金收入为辅的广告销售方式。这些实物广告在时空创刊初期发挥了很大作用,用郑充的话来说,当时尽管广告收入不大,但没多有少,没钱有物,让他们对时空发展充满了信心。现在,NBA的中国市场主要合作伙伴有耐克、阿迪达斯、锐步、百威啤酒、可口可乐、中国移动、红牛等,
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