销售案例分析 一、.doc
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1、销售案例分析 一本总结共收集了23个案例,经分析,我们认为虽然在与不同客户交往与谈判的过程中采用的手段和攻关的重点有所不同,但核心的思想却是一致的,总结出来9个字:“找对人、说对话、做对事”,这就是当前我们大客户合作的九字真经。我们一些销售人员话说了一箩筐、事做了一大堆,结果却徒劳无益,究其原因,就是没有找对人,找对了人没有说对话,说对了话也没做对事,导致最后功败垂成,令人惋惜。1、找对人 找对人就是要在我们日常接触到甚至只是听说过的众多人员中找到可以符合我们特约工程商条件的意向客户从而进行高效的攻关,避免找错对象、缘木求鱼、徒劳无功。优秀的销售人员能够在与形形色色的人员进行接触的有限时间内,
2、迅速地识别出那些符合我们特约工程商条件的人员,同时在后期接触的过程中,能够及时发现对推进合作进程具有影响力的关键人物,进行辅助攻关加快合作过程,例如,在启蒙合作意向阶段,此时的关键人是我们直接面对者,而在加强合作意向阶段,关键人可能就是他的合作者甚至爱人;而在确定保证金交付阶段能够起到决定作用的,极有可能就是他的爱人。2、说对话 说对话是建立客户关系的基础。从最初会面开始的寒暄到观念认同,再到价值观达成一致,认可我们的合作方式到最后的签订合同、交纳保证金,这些都需要销售人员说对话。没有话题找话题;找到话题聊话题;聊完话题没问题,这是销售人员说对话的最高境界。3、做对事 做对事就是指了解客户的需
3、求,有针对性地进行行动上的攻关,对于我们的销售人员来说,就是加强对工程项目信息的了解及实际运做,及时与我们的准客户沟通,让其看到我们做事的风格,建立我们自己的人脉网,让其看到我们运做工程的实力以及确认我们运用人脉做工程的思路,同时尽最大努力带回分公司、工业园参观,同时辅以必要的“酒局”攻关或者我们的“人脉”压阵,关系固然重要,但在实际合作的过程中,不可能只是在乎关系,而忽略我们产品的性能,我们企业的实力。所以,人要做好,事情也要做对。一、客户分类:根据客户特点,我们将开发成功的特约工程商分为五类:政府部门领导人;水暖承包、材料供应商;管道行业经营者;其他建材经营者;其他行业经营者(资金大人脉广
4、的行业)。一般来说,政府部门领导人目前与我们合作基本都是一些对口的政府职能部门,像税务、消防、工商、基建(铁路)、市政、水利、建委、质监、规划等,这些人有雄厚的人脉资源,表面上的钱赚得又不是特别多,但又不敢大肆贪污,因此我们的大户思路很对他们胃口,需要注意的是他们的特殊性,他们更注重的是自己的仕途,要注重安全性和保密性,尽量在工作时间外进行实质性接触。另外同他们沟通要坚持自己的态度,体现企业的正规,这样能增加他们对企业的信任感;水暖承包、材料供应商目前与我们合作基本的都是有工程实力背景,经常就是在跑工程的过程中遇到的,他们都是往工程里面供应材料(很多材料本大利薄,因此我们管材本小利大让他们很有
5、兴趣),与他们沟通要注意最好展示我们的工程人脉和工程跑动量,这些人喜欢“强强联合”,所以只要我们展现出来够“强”,他们很愿意和我们合作;管道行业经营者,这些人当中有一些是经销商、有些可能是公司,但是他们都有工程背景,他们或者经营竞争对手的管子,或者经营其他类型的管道(如铸铁管),由于目前经营的产品质量或服务不好,或者受市场需求的影响,他们非常想找个好的(塑料管道)厂家合作,这类客户重在考察他们的工程背景,只有有工程背景的才有往特约工程商发展的潜力,和他们沟通要注重行业对比,同时要明确告诉他们我们会考察他们的工程实力,因为这些人对于我们是有求而来,相对“弱势”的;其他建材经营者和其他行业经营者一
6、般集中在资金厚、利润薄或者人脉广的行业,他们要么受所经营行业的盈利方式所累(投入大、垫资多、利润薄)想找个相对好点的产品经营,要么就是想借助他们已经建立起来的人脉资源“顺手牵羊”找些产品来做,因为这些人都相对比较熟悉行业特点或者行业规则,一般比较重视利润以及与公司合作的顺畅性,我们针对这类客户的攻关重点:1、实在的办法:就是最好让他切实看到合作前景,可以介绍我们与其他大户合作成功的案例,或者近期正在运作的工程项目,同时可以利用参观等手段;2、虚一点的办法:刺激法,可以利用限制配额来刺激他们,可以在僵持阶段告诉他其他行业的一些意向客户或其他部门寻找的一些客户正在积极与我们联系,谁先签谁先受益,以
7、此来促进其下定决心加快合作,因此我们客户可以多找具有“资金厚、人脉广”特点的行业里的人,例如钢材、水泥、型材、瓷砖、洁具、幕墙、涂料、电梯、中央空调等这些行业在具体工程中有现成的人脉的,像电视台、报社、影剧院、旅行社、广告公司、汽车定点修理点、酒店等有很广人脉的行业,都是我们重点攻关方向。二、工程大户的攻关策略(三步走):第一步,找对人:要想“慧眼”识客户,还需“台下十年功”,从基础的“找人”、“找信息”做起“找对人”看似简简单单,但是要求:我们的销售人员勤勤恳恳,在不具备“慧眼”之前拜访客户必须以多取胜,在众多的客户中不断筛选判断,找到合适的人;多与他人沟通(A、和开发成功经验比较多的人学习
8、;B、多向我们的客户、司机沟通,这些人有的时候能为我们介绍合适的客户);多学习总部资料,总部会定期总结我们开发成功的案例,可以从中寻找和案例中相符的客户;学会分析和思考,举一反三、触类旁通,我们现有总结的案例中,开发的客户身份还是有所局限,但是销售人员只要多总结、多思考,掌握了我们成功开发的要点,摸准人员的特点,就可以有所延伸,举一反三;多学多练,坚持不懈,苦练“慧眼”,很多销售人员由于失败就放弃,不能坚持,这就导致我们根本没“找人”,没找人哪里来“找对人”,其实被某类客户拒绝后我们就可以总结被拒绝的原因,可以分析其心理,也可以分析其行业,失败多了,失败的教训多了,自然成功的方向也就更明确了,
9、谈判的次数多了,不论成败,对客户的心理把握也就更加得心应手了,那么在以后的谈判中成功的几率就更高了。第二步:说对话:要想说对话,就必须掌握客户合作的流程,把握客户的合作心理,“有的放矢”,从而抓住客户一般来说,我们与客户的交往都是从说话开始的,而在商业合作的过程中,说对话的重要性不言而喻,“话不投机半句多”,说不对话,合作无从谈起,如何说对话?对于我们来说,如果我们对客户合作流程不清晰,就不知道如何分析客户、更无法把握客户的合作心理,根据合作流程每个阶段的心理对客户进行跟踪。所以我们要想不打无准备的仗,不说无意义的话,就必须掌握客户合作的流程,把握客户的合作心理,经过这么多案例的总结,我们把大
10、客户一般的合作流程归纳为: (客户有)内部需求确立初步合作意向收集(我方)信息筛选评估最终决策后续服务 销售人员只有了解客户的心理流程,并根据客户所处的心理阶段制定攻关方案,才能满足客户不同阶段的不同要求。下面看两个案例:案例1XX市某县工商局办公室主任XX市某县工商局办公室主任,是我公司业务员在到某工地送资料样管时认识的,业务员与他进行了多次接触,了解到他在工商局任职多年,又无升迁机会,人脉关系很广,特别想挣钱,于是将他作为意向客户重点拜访。通过对企业文化、产品优势、当地所做样板工程等多方面的介绍,此客户对我们企业实力、产品优势等方面都非常认可,经过这些铺垫工作后,此时该客户与我们合作的意图
11、渐渐表现出来,把自己的社会关系主动介绍给业务员,证明他可以推广好我们的产品。把握了客户的合作意向后。业务员没有很快地答应他可以做我们的工程大户,而是邀请他到我们分公司参观,让他与分公司经理沟通合作的事,分公司经理又一次给客户灌输与我们合作的前景,仍然没有讲大户合作方案,只是让他帮我们推介工程,给予他一定的回扣,借此考察他的运作能力。后来,在其积极运作下,天燃汽公司成功与我公司合作,这个项目成功运作后,极大地增强了他的合作信心,让其看到与我们合作的前景很广,这种情况下,业务员提出工程大户合作政策,渲染可以让客户得到更大的实惠,客户在了解政策后,顺利达成合作。 此大户心理特点:有一定权利,在政府机
12、关任职多年,无升迁希望,想多挣钱。此大户合作要点:通过我们的“说对话”,前期的灌输,中期的沟通,后期的“摊牌”,一步一步坚定了客户和我们合作一定能挣钱的信念。当然,做对事天燃汽公司成功合作项目,使其得到实惠,也是成功的重要条件。案例2河北某机电有限公司的田老板一次我坐出租的时候,我和司机聊天,我问他这个地方有钱人集中在什么地方。正好路过农机交易市场,司机告诉我XX五金机电公司特别有实力。然后我就下了车。我没有进XX公司,在外面转了将近一个小时。事实证明,他家的生意门庭若市,生意很好。第二天大清早,我就到了XX公司。但是没见到田老板本人,只见到了他的妻子,简单的和她聊了一下。从她那里了解到他们公
13、司现在想代理一个品牌,然后我就向她介绍了一下金德。她给我留了电话号码,让我第二天过去。 次日我到XX公司见到了田老板本人,在一个小时的时间里,我跟他聊的时间不超过10分钟,因为他家的生意太好,人太多,顾不过来。我和他讲了和我们合作的具体事宜,详细给他讲了30万的事情。他没有说不认可,但他的妻子认为他打30万过来就应该见到30万的货。接着的2天,我也是天天去和他谈,他妻子就是不认可这30万保证金。晚上我给田老板发短信,给他发了几个我找的几个工程信息,然后他马上给我回信息问工程在哪里,这时我心里觉得这个大户有希望。 从我和他的谈话中得知他妻子爱吃KFC,并且他原来有意做KFC加盟店,但是他报备的晚
14、了,有人做了。从这里面我知道他确实有实力,我就回市区买KFC给她送去,而且那几天天送,渐渐的他妻子对我认可了。在他家公司忙的时候,我也给他搭把手,帮帮忙。 真正促成我们签合同合作的是我在谈的一个给厂家做配套的活。有一天,我到某橡胶制品有限公司谈设备配套,刚谈完从厂里出来,田老板给我打了个电话问我在哪,我就说跟厂家谈配套,他说哪个厂子,我说是XX橡胶厂,然后他就让我在那儿等他,他一会就过去,五分钟以后他就开着自己的车过来,我坐上了车我们一起到厂里,当时我没有想到,他也认识这个厂里的人,而且我能感觉到他与这个厂里的相关领导很熟悉,然后我就向他详细介绍了这个事情,他很感兴趣,就与我一同找到橡胶厂的副
15、总经理,橡胶厂一开始设计使用PVC给水,因为橡胶厂输送的是特殊流体“氯水”有强腐蚀性,于是我想到了公司的刚性超稳PPR,自己心想如果使用这种管材,我们还能多卖点钱。第二天我就同分公司的工程技术支持专员一同拿着刚性超稳PPR的样本样管等相关资料,给橡胶厂的副总经理看,这时工程技术支持专员向老总发起全面进攻,全方位向其介绍我们产品的耐酸碱度耐腐蚀性等优势,最后橡胶厂的老总也认可了我们的产品各方面性价比。于是我把我事先准备好的报价单交给老总,我做的预算没有超出橡胶厂所能承受的范围,这期间田老板给老总送了一万元钱,给副总送了二箱五粮液。最后当场签订了三十三万的供货合同。这是四条管线配套所用管材,然后后
16、面还有四条管线以及胶厂及其配套都交给金德做。然后田老板就拿着三十万到公司和我们签订特约工程商合同并打款三十万。此大户心理特点:本身很有钱,想找一个品牌代理多赚钱。此大户合作要点:说对话前期的灌输、中期的工程信息沟通为该大户对我们的认可起到了很大的作用,如果没有“说对话”中“中期的工程信息沟通”,合作可能就搁浅;攻关中期的“找对人”,通过对老板娘的攻关,为整体攻关铺平了道路;做对事某橡胶制品有限公司成功合作项目,使其得到实惠,也是成功的重要条件。通过以上两个简单的案例可以看出,在客户内部一般要经历三个阶段:收集客户信息,初步确定合作意图;客户评估分析,与我方谈判;客户最后拍板定案。那么我们在前面
17、提过优秀的销售人员“没有话题找话题;找到话题聊话题;聊完话题没问题”,那么我们怎么才能说对话呢?在第一个阶段,销售人员可能要侧重自身形象的建立同时要灌输一些企业实力,在合作思路上作好铺设;在第二个阶段,要侧重确定合作方式,同时注重工程项目的收集及与客户的沟通,在感情上要铺垫到位;在第三个阶段则侧重在疑难问题的解决、积极带回分公司和工业园参观谈判,必要的时候需要说些刺激的话(如配额保护、时间限定等来推动加快合作),所以在大客户销售中,找对人固然重要,但是找对人之后的环节,如何说对话也是非常重要,也必须只有做好才能取得好的结果。第三步,做对事:分析客户手头资源,了解其合作顾虑,通过做事化解甚至打消
18、其顾虑,加快合作过程。有的时候我们感觉找对了人,话也说得差不多了,可是客户就是迟迟不合作,导致我们进退两难:不“逼”吧怕“夜长梦多”,“逼”吧又怕“打草惊蛇”,这就是因为我们没有做对事,因为“耳听为虚,眼见为实”,“说对话”成功了一大半,但没有“做对事”的那一半,成功还是未知数,所以说我们必须做对事来让我们的客户看到,那么要做什么样的事才是“对”的呢?这就需要我们分析客户手头资源,了解其合作顾虑,有针对性地去做事,例如我们可以利用参观来给客户打“强心针”,还有充分利用我们的工程人脉来强压“客户”,采取的手段可以是加强与客户人脉甚至是客户人脉的领导的接触,接触得越多,合作得越多,他们越害怕,这样
19、就把“左右为难”丢给了客户,“不为友就为敌”的压力很容易让他们选择和我们合作!在上面的案例一、案例二中实际上都包含了“做对事”,这两个大户都是在工程实质运做成功后直接就签了合同的,在案例2中还有一个“做对事”的细节给老板娘带KFC,所以说“做对事”是通往成功的最为关键的一个环节,下面我们再来看两个案例:案例3某材料供应商此客户主要经营建筑材料、供热设备、铁粉和钢材等,在一个项目的公关中,遇到他的业务员,交谈中了解到该项目的钢材是由他们供的货。工地甲方老板与此客户关系很好,而且几次交谈后,了解到钢材的利润非常小,我们针对这一点,做那个业务员的工作,让他去和他们老板说,做我们塑料管材的利润很高,只
20、要能够把他的老板变成我们的工程大户,我们会给他一定的好处。在利益驱使下,该业务员不断地向其老板进行渗透,我们与此同时也找到其老板,刚开始他希望拿现金买货,由其独立操作供向工地,这时我们提出特约工程商合作方式,这个方式使客户眼前一亮,感觉很好,业务员又趁热打铁说,合作之后我们也可以把一些关系介绍给对方,帮助其把钢材、管材一同做进去。这时客户合作的意向已经很大了,业务员又安排其到工业园参观。通过对我们园区的参观,生产线的参观,使客户做我们产品的信心倍增,我们热情周到的接待安排,让客户感觉到我们大企业的实力,通过我们对行业前景的分析,使客户感到合作空间非常巨大,因此参观完回分公司后的第二天就签合同打
21、款了。此大户合作要点:做对事一:通过业务员渗透,充分利用了人性中相信“自己人”的特点,避免我们说得太多乏而无力。做对事二:带到工业园参观,这个优惠政策很多业务员不会利用,这是大家以后必须重点督促使用的手段!案例4某铁路段X处长一次X处长单位急用几个管件(PPR75弯头和截止阀),到我们的经销商处寻找但由于是大口径的产品,经销商那里没有存货,就把我们业务员的电话告诉了这个客户。业务员接到X处长的电话后立即从库房里面提出货来,并且在约定的时间内把所需的管件送到了X处长指定的地点,客户通过这件事比较认可我们业务员的为人,另外业务员非常细心,首先通过观察发现这个客户的谈吐都比较有城府,从外表上看也是比
22、较有档次的人。送货的地点是铁路上的一个部门。通过以上几点的分析判断所得出的初步结论是:这个人应该是有一定社会地位的,而且他与铁路上的联系是非常紧密的,他所需要的都是大口径的PPR管材、管件,手上很可能有工程项目。针对以上的几点分析把这个客户列为一个准备继续跟进的目标客户。在这个过程之中采用的主要方式是以感情沟通为主。第二次见面的时候业务员从公司申请了一些人参作为礼物带了过去。X处长非常高兴觉得很有面子,因为他有一定的社会地位所以很爱面子,更加认可了我们的业务员。后来又和X处长接触了几次,通过这几次的相处逐步了解到了X处长的许多情况,这个人果然很有实力,他就是铁路上的一个处级干部,全面负责当地铁
23、路局所有的管道维修和改造,同时他还是铁路上三家下属企业的法人代表。而且他现在也还是比较需要赚更多钱的,因为他的两个孩子都在国外读书每个月都要用不少钱。在交往之中他也多次表示正想要寻找一条安全的赚钱道路。通过对客户这些信息的了解进一步坚定了开发他成为我们特约工程商的信心。这中间的感情沟通也是非常重要的,建立起相互之间的信任关系非常重要。只有客户信任我们才会对我们所说的话感兴趣。这中间又给他们供了不少货。在和客户交往了一段时间后双方都已经比较了解对方了,业务员就向客户提出了合作的想法。提出的场合是在酒桌上。一次吃饭,在闲聊的时候,我们的业务员就把话题往赚钱上面引导。因为前面的感情沟通做的比较到位,
24、自然而然的就把话题引导到了这方面来了。很自然的就提到了做我们特约工程商的事情了,就像是平常聊天一样,跟X处长说:“正好公司现在新出台了一个销售政策,比较适合您现在这种情况。包括金德的规模和实力也是有目共睹的,和我们合作安全问题您是不用担心的。再说了还有我这层关系呢,你如果做的好的话我自然也会得到我想要的。我们实际上就是一条船上的战友了,只不过我们共同搭上了金德这条大船而已。”因为双方已经成为比较要好的朋友关系了,所以才使得客户基本上相信了我们业务员所阐述的所有观点。当前期业务员把基础工作和铺垫工作都已经做的比较好的时候,分公司经理此时充分的发挥了应有的作用,起到了踢临门一脚的作用。当业务员把客
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