关于国内微博盈利模式的探讨.doc

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1、作者：王婧璟湖南商学院学年论文2023-1-6目录一、微博概述3（一）微博的概念与特点3（二）微博与SNS的区别4二、国内微博现状及存在的问题5三、国内微博盈利模式的探讨7（一）广告植入7（二）企业注入（企业账户模式）9（三）引入电商平台10（四）搜索收费（关键字投放）10（五）增值服务11（六）流量和API分成11关于国内微博盈利模式的探讨【摘要】2006年3月twitter 在美国诞生，2007年5月microblog引入中国，2009年9月微博像病毒一般在中国引发热潮。作为SNS强有力对手的微博客受到大众超乎寻常的喜爱和青睐。而由四大门户网站之首的新浪网推出的新浪微博俨然成为中国微博的代

2、名词。如今微博正在逐步走向成熟，但是微博的盈利模式尚不明确，仍然处在不断的探索之中。本文从社会化网络背景入手，分析了国内微博可能的盈利模式。【关键词】微博；SNS；盈利模式【ABSTRACT】Lets look at a set of data: Twitter was born in March, 2006. Microblog was introduced to China in May,2007. And it caused a great upsurge domestically in Sep,2009. Microblog has attracted a large number o

3、f people as a strong rival of SNS. And Sina microblog has been the symbol of Chinese microblogs which belongs to the first four portalsSina. Today microblog gradually matured in China, but its revenue model is still uncertain.In this paper author analyses avaible revenue models of domestic microblog

4、 from the background of social network.【KEY WORDS】Microblog ; SNS ; Revenue Model从“今天，你吃了吗？”到“今天，你偷菜了吗？”继而到“今天，你微博了吗？”，不得不说，在生活节奏越来越快的今天，微博客以其短小的特点轻松获得人们的好感。继人人网、开心网之类的SNS网站，微博已发展为当今互联网界的新宠，随之而来的巨大商机，也使得微博成为“商家必争之地”。 早在新浪微博推出之前，饭否、腾讯滔滔等大批老牌微博相继在中国出现，但是还未迎来大红大紫的春天便停止运营。而戴尔公司则凭借twitter为企业创造了利润，同时twitt

5、er也获益良多。可见如何营销微博着实是一门大学问。一、微博概述（一）微博的概念与特点百度百科是这样定义微博的：微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。门槛低、多平台、即时性及碎片化是微博的四大特性。只要短短几十字便可发布一条微博，这是微博的低门槛特性；其次，微博除了网页浏览外，还支持多种手机客户端和手机短信彩信发布信息；第三，微博为“一人一媒体”提供了平台，每个人都能随时随地进行“直播”， 这使得微博具有即时性；最后，微博是个庞大的信息流，其中

6、的用户群多而杂，有深刻言论的，有轻松搞笑的，有发泄不满的，也有自说自话的。大家通过只言片语来记录生活的点点滴滴，信息呈现的方式是碎片化的。（二）微博与SNS的区别有部分笔者认为微博是属于SNS范畴的，更多的人则觉得微博与SNS之间的界限十分模糊。实际上，同属社会化媒体的微博与SNS有着本质区别。严格来说，国内SNS并非Social Networking Services（社会性网络服务），而是Social Network Sites（即社交网站）。以人人网、开心网SNS平台为代表。二者具体区别如下：1、微博较为偏向虚拟性，除了普遍意义上的名人明星，多数草根穿的还是马甲；而SNS则贴近实名制，线

7、上线下的身份比较一致。2、用户把微博更多地作为一个自媒体即时信息的交流平台；相比较而言，SNS用户则主要使用SNS平台联系老同学和拓展新朋友，将SNS媒体作为一个主要的人际交友网络。3、综合门户微博对微博用户的覆盖率远远高于垂直类微博（独立微博）网站的覆盖率；相比较而言，SNS则以垂直社区网站居多。 4、营销环境的不同。微博：信息量大、更新快、使用频率高、忠诚度高、陌生人间沟通强、话题爆发性强；SNS：更新相对慢、使用频率低但持久、熟人间沟通多、互动活动易实现。二、国内微博现状及存在的问题自2009年7月中旬起，国内大批老牌微博产品，如饭否（后又间歇性重生和停运，最终关闭，目前市面上所谓的随心

8、微博、饭否网与饭否没有任何关联，域名相同纯属某种巧合）、腾讯滔滔、叽歪和嘀咕等停止运营，一些新产品开始进入人们的视野，像1月份开放的大围脖，6月份开放的Follow5，7月份开放的贫嘴，8月份开放的新浪微博等。纵观2010年，微博凭借平台的开放性、内容简洁性和低门槛等特性，在网民中迅速渗透，迎来了爆发式增长。各大门户网站和其他一些网络服务商等纷纷推出微博服务，微博像雨后春笋般崛起。据第27次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2010年12月，国内微博用户规模约6311万人。据新浪发布的中国微博元年市场白皮书披露，2011中国互联网微博累计活跃注册帐户数将突破1亿，2013年国内微博市场将进

9、入成熟期。目前国内微博市场尚处于用户培养期。如今已是2011年5月，大家对微博的热情只增不减，火爆程度不言而喻，而新浪微博则以其庞大的明星团队位居微博之首（详见表1），并于4月7日正式启用新域名。表1注册用户活跃用户日均微博发送类型品牌账户新浪微博1亿未公布5000万140个字5000家腾讯微博1亿未公布未公布140个字300家网易微博3200万430万120万163个字未知搜狐微博2000-3000万未公布未公布无限制100家 注：由新浪微博“网站分析公会”的博主提供，艾瑞数据显示，中国微博用户的大部分页面访问次数、浏览页面数和有效浏览时间都集中于位列前三的微博运营商手中。由此可见，微博市场

10、正在朝集中化方向发展，用户规模的大小决定了微博传播模式的价值，因此大多数用户将被拥有更大规模的运营商吸引。DCCI表示，2011年，群组社交将是微博重点模式，例如微群、豆瓣小组等。这种方式通过人的边缘爱好，在不触及隐私的前提下，形成级数传播。它所分享的类别不但不敏感、甚至很社会化很开放，再结合用户的心理需求，造成海量浏览、分享。微博发展势头良好，但是以下几点可能成为微博成长道路的绊脚石。（一）盈利模式不清晰。目前微博面临的最大问题是缺乏可盈利的商业模式，这点对创业型公司来讲尤其挑战很大，门户网站可以暂时把微博作为一味“调剂品”，但是创业型公司却不得不考虑这个问题。（二）大量微博网站提供服务的同

11、质化现象非常严重。趋同化会导致没有竞争优势，这将很难扩大用户规模。尤其对于垂直类微博来说，只有创新才能吸引用户眼球。目前国内比较新颖的微博网站有：妈妈晒，是国内首家育儿类微博；和讯微博，独辟财经特色的微博产品；百度说吧，独打实名招牌、基于SNS关系基础上的微博概念；职微博，国内第一家专注于职场交流的微博。（三）微博平台存在不足，如内容管理自动化、降低信息监管成本方面还需要摸索。（四）信息泛滥。微博上信息内容的真实性、合法性难以甄别。微博目前还没有有效的信息监管体质，很容易混淆视听，制造混乱。三、国内微博盈利模式的探讨微博究竟如何商业化，目前大部分商家还没有一个明确的商业模式。但有一点可以肯定的

12、是，像微博这样的信息产品，只要拥有足够强大的用户基础，盈利模式只是时间问题。于今年5月3日，在2011全球移动无线互联网大会，新浪CEO曹国伟首次对外界透露了微博可能存在的六大商业模式，至于六大商业模式的具体内容，他没有透露，下面笔者就国内微博现状，以拥有庞大的用户群为前提，对其可能的盈利模式做了一些探讨。（一）广告植入1、网页广告（1）硬广告。微博毕竟是信息交流平台， 有低广告响应率的特点，太多硬广告会引起用户的反感。但也不是不可以，这一点我们可以效仿人人网，在微博首页适当地插入面积小的硬广告。每个微博用户的页面仅插入13个，且严格控制广告的面积在一定范围内。对于那些拥有庞大用户群的微博来说

13、，通过这种方式完全可以实现比较可观的硬广告盈利。至于硬广告的收费标准，我们可以同时按投放个数和投放博主的粉丝程度双重计算，对于名星名人微博也可以另外采取竞价的方式获得较高收益。（2）软广告。在“应用”里植入软广告、插片广告、隐藏广告是很常见的盈利模式。它具有硬广告不具有的优势：第一，受众数量庞大。第二，“接触质量”高，即很少会遭到受众的抵触与拒绝，能够深化品牌影响力。但植入式广告面临的最大问题便是收费模式，因其植入效果是无法测量的，植入方式的好坏也无法断定，收费标准便成了问题。笔者认为，好的植入方案必然能带来好的收益回报。微博网站可以先开发几款适合植入式广告的应用游戏，吸引各商家眼球，然后采取

14、竞价方式获得相应收益。当然，也可按植入程度和范围的不同，采取相关收费模式。2、微广告直接在微平台上发布信息也是一种打广告的方式。商家们可以通过明星名人们来发布广告，收费标准可按此人的名气、转发次数和浏览次数来计算，微博网站可按比例收取费用。目前这种广告模式已经投入广泛应用。新浪微博就是个很好的例子（详见表2）。表2微博名称频道粉丝数量真实粉丝比例是否永久保留广告零售单价/条给力小段子新浪微博119，000100%保留一个月120女人装-丁灵灵新浪微博300，000+100%永久保留280男女时尚话题新浪微博100，000+100%永久保留130美容扮靓新浪微博300，000+100%永久保留2

15、00时尚小魔女v新浪微博100，000+100%永久保留130娱乐八卦新浪微博100，000+100%永久保留130时尚潮男前线新浪微博200，000+100%永久保留180注：由新浪微博“网站分析公会”的博主提供（二）企业注入（企业账户模式）拥有强大用户基础的微博能够吸引一批又一批企业在微博注册帐号，通过实时发布最新资讯和粉丝互动提高企业的知名度与收益。企业微博营销具有四个重要价值：成本低廉，互动频率高，实时性强，粉丝忠诚度高。这正是其它平台不可比拟的优势。如今已经有很多企业注入微博，但是经过微博认证的企业并不算多。显然，企业获得认证能形成较权威的良好形象。认证后的企业对于广大消费者用户来说

16、可信度更高，更值得信赖。由此，微博可以抓住这一点，通过企业入住微博，或者认证企业微博对企业收取一定费用，这样也使得微博的环境更加安全。在最近央视经济半小时“微博价值”节目中，艾瑞咨询集团总裁杨伟庆讲述了一个手机厂商用三部手机的成本就让上万人关注自己发布的新产品，通过微博，实现了花小钱办大的事情的目标。由此可见，对企业账户收取一定的平台费用或是认证费用的可行度是较高的。当然，庞大的用户基础是首要条件。（三）引入电商平台试想，如果微博引入一个像淘宝一样的B2C电子商务平台，可直接允许消费者在线对其喜爱的产品进行购买，而不仅仅是点击观看，那么微博带来的蝴蝶效应将进一步扩大。有关人士表示，基于社会化媒

17、体去做电子商务比从电商转做社会化媒体更有竞争力，社会化媒体的粘性特点使其具有优势，销售环节并不难做；但微博是平台化定位，直接实现电商不会很简单。社会化平台目前不具备基础条件，用户也没有直接购物习惯，更多的是平台。笔者认为，技术问题一定会找到突破口，而在微博上直接购物，无疑会为消费者提供更方便的服务，同时可以有效地打击B2C平台上的信用和评论灌水问题。因此，待技术问题得以解决，微博可以考虑自主开发支付平台，或与第三方平台合作，获得相关收益。（四）搜索收费（关键字投放）微博的搜索功能并未充分发挥，使得企业用户的信息不能很好地体现。在这个模块中，我们可以采取类似百度谷歌的竞价排名盈利模式，当用户搜索

18、某个关键词时，便可显示系列相关企业的信息。从而获得收益。（五）增值服务新浪副总裁、微博事业部总经理彭少彬表示，在增值服务方面，随着用户数的爆发式增长，无论是企业用户还是个人用户，都会产生对收费服务的需求，这就为开发者通过应用增值服务获得收入创造了更广阔的空间。笔者持赞同态度。这个模式可以借鉴 QQ秀QQ空间的付费装扮服务，向用户提供一些道具售卖的服务功能，让用户获得更高的体验。同时也可以与第三方应用商合作，增加更多应用模块，向愿意付费的用户提供多层次的服务，既提高用户体验，又能与其进行收入分成。（六）流量和API分成据第27次中国互联网络发展状况统计报告显示，微博在网民中的使用率为13.8%，

19、手机网民中手机微博客的使用率达15.5%。可见手机微博的市场也是不容忽视的。通过手机微博客户端，用户可以随时随地方便快捷的织围脖。因此微博可通过和第三方软件商合作，开通多种API（第三方应用程序编程接口 Application Programming Interface）赚取分成收入，极大地提升了用户黏性和品牌曝光度。也有用户直接使用短信和彩信发布微博，不过用户规模较小，难以形成有规模的收益。上述提及的六种盈利模式是笔者觉得较为可行的模式，国内微博究竟采取哪些盈利模式，还需结合自身情况。微博的发展可谓是机遇中面临挑战，若国内微博能找到最适合自己的盈利模式，取得的成就将不言而喻。微博的诞生不仅为

20、广大网民提供了一个自由传播、广泛互动和充分展示的平台，也让广大企业找到了一个更经济、 更快捷、 更准确的营销平台。随着微博客用户的集中化发展，微博巨大的潜在商业价值也会逐渐显露出来，新的产品和服务将会不断涌现，更多更适合微博客的商业模式也将陆续出现，微博客也将走向更为宽广的市场道路。牟志坚说过：未来的微博将会是一个和电邮、IM（即时通讯）等同的重要新型通讯工具。在未来两三年，微博将会渗透到每一个互联网应用领域。马化腾说中国的SNS未来就是微博。笔者认为，未来的微博可能是一个集邮件、音乐、视频、游戏、电商为一体的强大的互动平台。几乎所有的应用都可以只通过微博这个平台就完成。微博就像一阵春风，吹绿了中国的大江南北。微博不微，微少成多。参考文献1 CNNIC.第27次中国互联网络发展状况统计报告R. 2 BV.微博与SNS有什么不同J.商业价值,2010,18.3 齐洁.微博创业者在门户围剿中求生N.中国经营报, 2010-04-10。4 佚名.如果盈收,微博价值何在J.新经济导刊,2010,11.5 刘昱璇.微型博客盈利模式分析D.武汉：武汉大学，2010第 13 页 共 13 页